第9章 证券投资的行业分析.docx
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第9章证券投资的行业分析
第9章证券投资的行业分析
[本章学习目的]通过本章的学习，你应该能够掌握掌握行业的定义及其分类；掌握行业的市场结构和竞争结构以及行业的生命周期；掌握行业与经济周期的关系；掌握影响行业兴衰的主要因素。
9.1行业分析概述
9.1.1行业的含义
所谓行业，指的是从事国民经济中同性质的生产或其他社会经济活动的经营单位和个体所组成的组织结构体系，如制造业、金融业、房地产业等。
而产业是对各类行业在社会生产力布局中发挥不同作用的称谓。
行业划分的着眼点是从生产力的技术特点这一微观领域，产业划分的着眼点是生产力布局的宏观领域。
证券分析师关注的往往是具有相当规模的行业，特别是含有上市公司的行业，在业内一直约定俗成地把行业分析与产业分析视为同义语。
9.1.2行业分析的意义
行业分析是介于宏观经济与微观经济分析之间的中观层次的分析。
一旦分析家分析了宏观经济，将其应用到特定行业是必要的。
通过行业分析发现，目前没有被市场认识，但是未来相当长一段时间能够保持高速稳步增长的行业，这些行业内的龙头公司如果股价没有被高估，这就是我们可以考虑长期投资的理想品种。
行业分析和公司分析是相辅相承的。
一方面，上市公司的投资价值可能会因为所处行业的不同而产生差异；另一方面，同一行业内的上市公司也会千差万别。
判断一家上市公司的行业地位，主要从4个指标进行分析：
市场占有率、技术领先度、生产规模、管理团队的水平。
1、市场占有率。
上市公司的竞争力最终体现在较高的市场占有率上，一系列优异的经营管理和财务指标必定与市场占有率相辅相成。
2、技术领先度。
技术领先度，尤其是行业核心技术领先度，决定了上市公司的行业地位。
无论传统的工业行业还是新兴的高科技产业，技术上的领先和创新是其价值增长的主要驱动因素。
3、生产规模。
一般而言，处于行业领先地位的上市公司规模较大，但是生产规模大并不必然导致行业领先。
生产规模的扩大可能会产生积极的规模效应，但同时也要注意管理失控和费用增加等问题。
4、管理团队的水平。
良好的管理团队和规范的公司治理结构意味着生产效率的提高和对成本费用的有力控制。
9.1.3行业的分类
行业的分类方法主要有：
1、道一琼斯分类法
道一琼斯分类法是在19世纪末为选取在纽约证券交易所上市的有代表性的股票而对各公司进行的分类，它将所有公司分为工业、运输业和公用事业等三类。
其中，工业类股票取自工业部门的30家公司，包括了采掘业、制造业和商业;运输业类股票取自20家交通运输业公司，包括了航空、铁路、汽车运输与航运业;公用事业类股票取自6家公用事业公司。
主要包括电话公司、.煤气公司和电力公司等。
2、标准行业分类法
标准行业分类法是联合国经济和社会事务统计局建议各国采用的行业划分方法，它把国民经济划分为l0个门类：
①农业、畜牧狩猎业、林业和渔业；②采矿业及土、石采掘业；③制造业；④电、煤气和水；⑤建筑业；⑥批发和零售业、饮食和旅馆业；⑦运输、仓储和邮电通信业；⑧金融、保险、房地产和工商服务业；⑨政府、社会和个人服务业；⑩其他。
对每个门类再划分为大类、中类、小类。
3、我国国民经济的行业分类
1985年，我国国家统计局明确划分三大产业：
①第一产业，农业（包括林业、牧业、渔业等）；②第二产业，工业（包括采掘业、制造业、自来水、电力、煤气）和建筑业；③第三产业，即第一、二产业以外的各行业，主要是指向全社会提供各种各样劳务的服务性行业，具体包括交通运输业、邮电通信业、仓储业、金融保险业、餐饮业、房地产业、社会服务业等。
2002年，我国推出了《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754--2002）。
新标准共有行业门类20个、行业大类95个、行业中类396个、行业小类913个，基本反映出我国目前行业结构状况。
4、我国上市公司的行业分类
中国证监会于2001年4月4日公布了《上市公司行业分类指引》。
《上市公司行业分类指引》将上市公司分成l3个门类：
农、林、牧、渔业，采掘业，制造业，电力、煤气及水的生产和供应业，建筑业，交通运输、仓储业，信息技术业，批发和零售贸易，金融、保险业，房地产业，社会服务业，传播与文化产业，综合类，以及90个大类和288个中类。
5、上海证券交易所上市公司行业分类调整
上海证券交易所与中证指数有限公司于2007年5月31日公布了调整后的沪市上市公司行业分类。
本次调整是上证所和指数公司对沪市上市公司行业分类进行的例行调整，其依据是沪市上市公司2006年年报显示的部分公司经营范围的改变。
本次行业分类调整将作为上证180指数下一次调整样本股时的参照。
9.2行业的一般特征分析
行业有自己特定的生命周期，处在生命周期不同发展阶段的行业，其投资价值也不一样，而在国民经济中具有不同地位的行业，其投资价值也不一样。
公司的投资价值可能会由于所处行业不同而有明显差异。
行业分析的主要任务包括：
解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，从而为政府部门、投资者以及其他机构提供决策依据或投资依据。
9.2.1行业的市场结构分析
市场结构是产业组织研究的一个重要方面，其核心是垄断与竞争的关系，因此行业的集中度也是衡量产业市场结构的重要标志。
依据该行业中企业数量的多少、进入限制程度、产品差别和其他一些因素，各行业基本可分为如下四种市场类型：
1．完全竞争：
是指许多企业生产同质产品的市场情形。
一般的，如果市场中的买者和卖者规模足够大，并且每个个人（包括买者和卖者）都是价格接受者，而且不能单独影响市场价格时，这样的竞争性状态被称为完全竞争。
同时，也称这样的市场为完全竞争市场。
完全竞争是这样一种市场结构，在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。
完全竞争的特点是：
（1） 生产者众多，各种生产资料可以完全流动；
（2） 产品不论是有形或无形的，都是同质的，无差别的；（3）没有一个企业能够影响产品的价格；（4）企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者；（5）企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；（6）生产者和消费对市场情况非常了解，并可自由进入或退出这个市场。
从上述特点可以看出，完全竞争是一个理论性很强的市场类型，其根本特点在于所有的企业都无法控制市场的价格和使产品差异化。
在现实经济中，完全竞争的市场类型是少见的，初级产品的市场类型多与此相近似。
2．垄断竞争：
是指许多生产者生产同种但不同质产品的市场情形。
在这里，产品差别不仅指同一种产品在质量、构造、外观、销售服务条件等方面的差别，还包括商标、广告方面的差别和以消费者的想像为基础的虚构的差别。
例如，虽然在两家不同饭馆出售的同一种菜肴（如清蒸鱼）在实质上没有差别，然而，在消费者的心理上却认为一家饭馆的清蒸鱼比另一家鲜美。
这时，即存在着虚构的产品差别。
垄断竞争的特点是：
（1）生产者众多，各种生产资料可以流动；
（2）生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着实际或想象上的差异它是垄断竞争与完全竞争的主要区别；（3）由于产品差异性的存在，生产者可以树立自已产品的信誉，从而对其产品的价格有一定的控制能力。
在国民经济产业中，制成品的市场类型一般都属于这种类型。
3．寡头垄断：
是指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场的份额的情形。
寡头垄断市场是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构，同垄断竞争市场一样，都是中间形态的市场，而侧重偏向于完全垄断。
同完全垄断市场比，二者都有垄断的因素，但垄断程度小于完全垄断。
在寡头垄断的市场上，由于这些少数生产者的产量非常大，因此他们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力。
同时，由于只有少量的生产者生产同一种产品，因而每个生产者的价格政策和经营方式及其变化都会对其他生产者形成重要影响。
因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。
资本密集型、技术密集型产品，如钢铁、汽车等，以及少数储量集中的矿产品如石油等的市场多属这种类型，因为生产这些产品所必需的巨额投资、复杂的技术或产品储量分布限制了新企业对这个市场的侵入。
在寡头垄断市场结构下，寡头企业比那些规模小的企业销售收入要高很多，它们就会有更多的资金投入到研发部门，而往往这种寡头企业的销售收入对新产品的依赖性较强。
实际上，如果一个企业研发支出较大的话，他才可能开发出领先于其他厂商的新产品，才能获得正常利润或超额利润。
企业不断地领先创新，才会使企业自身充满活力，从而带动整个行业健康持续的发展。
我国近几年乳品行业呈现高速增长，主要是由于蒙牛、伊利、光明、三鹿几个寡头企业的带动，它们近几年的市场占有率都很高。
据有关报告发现，蒙牛和伊利都是靠着持续不断地科研投入创造了“蒙牛增长”模式和“伊利增长”模式。
几个寡头企业技术创新的共同点主要表现在：
十分重视科研投入，具有完善的科研机构和健全的科研队伍；开发具有高端技术含量的产品和工艺，提高产品质量，实现产品差异化。
4．完全垄断：
是指独家企业生产某种物质产品的情形，特质产品是指那些没有或缺少相近的替代品的产品。
完全垄断可分为两种类型：
（1）政府完全垄断，如国营铁路、邮电等部门。
（2）私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利产生的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。
完全垄断市场的形成，有以下几方面的原因：
首先，规模经济的需要。
有些产品的生产需要大量固定设备投资，规模经济效益十分显著，大规模生产可使成本大大降低。
在这种场合，效率高的工厂规模相对于市场需求来说非常之大，以致只需要一家厂商即可满足需要，两家工厂很难获得利润。
许多公用事业，如交通、供水、发电、电话等，通常由一家厂商独家经营。
由于规模经济的需要而形成的垄断，称为自然垄断。
其次，专利与专营权的控制。
对于厂商的专项发明创造，政府有专门的法律加以保护，禁止其他厂商擅自使用其专利技术，在这种情况下会形成独家生产和经营的垄断。
有时，政府由于公众利益或其他方面的原因，对一些特定产品的生产经营做了限制，只许某家厂商生产经营，如军工生产和烟酒经营，在这种情况下也会形成垄断。
第三，独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或基本资源的供给。
这种对生产资源的独占，排除了经济中的其他厂商生产同种产品的可能性，因而也会形成垄断。
完全垄断市场类型的特点是：
（ 1）由于市场被独家企业所控制，产品又没有或缺少合适的替代品，因此，垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价省销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。
（2）垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，它要受到反垄断法和政府管制的约束。
在现实生活中，公用事业（如发电厂、煤气公司、自来水公司和邮电通讯等）和某些资金、技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采等产业属于这种完全垄断的市场类型。
上述四种类型的情况可用表9-1来概括。
表9-1按市场结构分类的行业类型及其特点
实际上，大多数行业处于完全竞争和完全垄断这两种极端情况之间，往往既有不完全竞争的特征，又有寡头垄断的特征，而且很多行业的产品都有替代品，当一种商品的价格过高时，消费者就会转向价格较低的商品。
通常，竞争程度越高的行业，其商品价格和企业利润受供求关系影响越大，因此该行业的证券投资风险越大，而垄断程度越高的行业，其商品价格和企业利润受控制程度越大，证券投资风险相对较小。
9.2.2经济周期与行业分析
根据行业自身发展与国民经济总体周期变动之间关联的密切程度，行业可被分为：
1、增长型行业
增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，这些行业主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务实现增长。
例如在过去的几十年内，计算机和复印机行业的表现。
增长型股票能够有此本领是因为公司找到了需求不断扩大的新产品或业务，竞争对手相对较少，而需求随着产品和服务的不断成熟而逐渐爆发，因此增长型股票多出现在高科技领域，如美国的微软公司通过开创计算计操作系统，其业绩和股价创造了连续20年的高增长。
此外，在传统行业中，一些公司由于开创了新的业务模式，也找到了广阔的业务扩张空间，如携程网在国内成熟又混乱的定票定房市场通过互联网结合线下模式开创了新的“蓝海”，未来还有大片市场份额等待它们去收获。
由于目前国内在科技领域的创新能力还相对较弱，A股市场上的增长型股票更容易出现在对传统行业产品和服务进行改造创新的领域。
2、周期型行业
周期性行业的运动状态直接与经济周期相关。
典型的周期性行业包括钢铁、有色金属、化工等基础大宗原材料，水泥等建筑材料，工程机械、机床、重型卡车、装备制造等资本性商品。
当经济高增长时，市场对这些行业的产品需求也高涨，业绩改善会非常明显，这些行业的公司股票就会受到投资者的追捧，而当景气低迷时，各行各业都不再扩大生产，对其产品的需求及业绩和股价就会迅速回落。
此外，一些非必需的消费品行业也具有鲜明的周期特征，如轿车、高档白酒、高档服装、奢侈品、以及航空、酒店等旅游业，人们收入增长放缓及对预期收入的不确定都会直接减少对这类非必需商品的消费。
金融服务业（保险除外）由于与工商业和居民消费密切相关，也有显著的周期特征。
投资周期型行业股票的关键就是对时机的把握，如果你能在周期触底反转前介入，会获得最为丰厚的投资回报，但如果在错误的时点，如周期到达顶端时再买入，则会遭遇严重的损失。
在整个经济周期下，不同行业的周期表现还有所差异。
在经济由低谷刚刚开始复苏时，石化、建筑施工、水泥、造纸等基础行业会最先受益，股价表现也会提前启动。
在随后的复苏增长阶段，机械设备、周期性电子产品等资本性商品和零部件行业表现最好，投资者可以换挡买入相关股票。
在经济景气的最高峰，商业一片繁荣，这时的主角就是非必需的消费品，如轿车、高级服装、百货、消费电子产品和旅游等行业，换入这类股票可以享受最后的盛宴。
在一轮经济周期里，配置不同阶段受益最多的行业股票可以让投资回报最大化。
最后，在挑选那些即将迎来行业复苏的股票时，对比一下这些公司的资产负债表可以帮助你找到表现最好的股票。
那些资产负债表强健，相对现金宽裕的公司在行业复苏初期会有更强的扩张能力，股价表现通常也会更为抢眼。
3、防守型行业
这类行业的产品需求相对稳定，并不受经济周期处于衰退阶段的影响。
正是这个原因，对其投资便属于收入投资，而非资本利得投资。
有时候，在经济衰退时，防御性行业或许会有实际增加，例如，食品业和公用事业属于防御性行业。
因为对其产品的需求收入弹性较小，所以这些公司的收入相对稳定。
由于防守型股票数量相对较少，在经济和股市低迷阶段，它们成为投资者扎堆避险的地方，估值水平会上升，是在熊市中可以赚到钱或将损失降到最低的投资品种。
但当经济开始复苏，股市走牛的时候，没有人会想到防守型股票，其表现就会落后大市。
在中国情况有所不同的是，一些防守型行业的公司股票也可以提供成长型股票的回报，这类公司通过持续不断的兼并收购或扩大产能实现长时间的业绩增长。
这三类行业的特征描述见表9-2。
了解了经济周期与行业的关系，投资者应认清经济循环的不同表现和不同阶段，顺势选择不同行业进行投资。
当经济处于上升、繁荣阶段时，投资者可选择投资周期性行业证券，以谋取丰厚的资本利得；当经济处于衰退阶段时，投资者可选择投资防守型行业证券，可获得稳定的适当的收益，并可减轻所承受的风险。
总而言之，周期型股票是顺势而为的投资品种，买入并长期持有不是最聪明的策略。
防守型股票是市况不佳时的选择，与周期型股票形成互补。
而成长型股票带给投资者的回报最多，但也要相应承担更大的风险，是风险承受能力较强和有专业背景的投资者可以深度介入的品种。
9.2.3行业的生命周期分析
最早提出企业生命周期理论的是梅森·海尔（MasonHaire，1959），他用生物学中的“生命周期”观点来看待企业，认为企业的发展符合生物学中的成长曲线，在其发展的过程中会出现停滞、消亡等现象。
之后加德纳（Gardner，1965）进一步指出，企业和人及其他生物一样，也有一个生命周期。
但是与生物学中的生命周期相比，企业的生命周期具有其特殊性。
伊查克·爱迪斯（1997）的生命周期理论认为组织同样也有生命周期，也有诞生和成长，也会衰老和死亡，遵循一种可预知的行为模式。
行业生命周期分析作为一个计划、控制和预测工具，主要用来解释行业的动态性，并通过分析来确定行业处于生命周期的哪个阶段，从中发现行业演变的规律，以指导企业的经营行为。
大量统计数据表明，不同行业的生命周期各阶段的时间长短是不同的，社会需求状况和变化特点以及行业内企业的经营行为都将影响行业的生命周期。
当行业处于生命周期的不同阶段时，行业内的主要特点和企业的营销策略等都将发生改变。
同产品的生命周期相类似，
一般而言，每个产业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，这个过程便称为行业的生命周期。
行业的生命周期通常可分为四个阶段，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
1．初创阶段
企业数量少、研发费用高、市场需求快速增长等，企业死亡率较高，行业整体呈收益小风险高特征。
在初创阶段，产业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有赢利，反而普遍亏损，甚至可能破产。
同时，企业还面临着由较高的产品成本和价格与较小的市场需求导致的投资风险。
因而，这类企业更适合投机者而不是投资者。
2．成长阶段
技术成型、市场扩大、销售收入和利润稳定增长、企业并购频繁，行业领导者开始出现，行业整体呈高收益高风险特征。
在成长阶段，新行业的产品通过各种渠道以其自身的特点赢得了大众的认可，市场需求逐渐上升。
拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，其资本结构比较稳定，边际利润很高，会派发股利给投资者以进一步吸引更多的投资。
由于市场前景看好，投资于新行业的厂商大量增加，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因此新行业出现了生产厂商和产品相互竞争的局面。
总体来说，成长期行业表现出如下特点：
一是产品逐步由单一、简单、高价向多样、复杂和低价方向转变；二是企业、厂商之间的竞争开始白热化，有竞争力的企业逐步占领较多的市场，而更多的企业则在竞争中遭淘汰；三是行业技术在成长期进步迅速，创造的利润丰厚，但风险也较大，并形成一个新的分水岭，随着市场需求趋于饱和，产品的销售增长率减慢，大量盈利的机会减少，整个行业便开始步入稳定期。
从财务角度分析，随着消费者的认可、市场的扩大，成长阶段行业中的企业开始快速成长，此时的产销基本上趋于稳定，营业活动能够提供正的现金流量。
同时，为了扩大规模和提高市场占有率，必然要加大资金的投入，但是，靠营业活动产生的现金流量往往难以满足投资活动对现金的需要。
因此，企业必须进一步加大筹资的力度。
在这一阶段，由于企业有了比较稳定的营业现金净流量，能够对企业利润做出贡献，其净资产收益率处于上升阶段。
3．成熟阶段
技术成熟、生产工艺成熟、产品成熟，市场竞争有序，市场结构稳定，行业增长缓慢，行业整体收益稳定风险较小，这可能是行业生命周期的最长部分。
在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。
行业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的水平，而风险因市场比例较稳定、新企业难以进入而降低。
从财务角度分析，随着行业进入成熟阶段，该行业增长速度下降、行业盈利空间下降，盈利能力也随之下降。
在行业成熟阶段，行业增长速度降到一个更加适度的水平。
目前我国的乳制品消费市场还处于不成熟阶段，消费品种还处在不断扩展阶段，干酪、炼乳、奶饼等新品种将逐渐上市，同时也有一些由我国乳制品加工企业自己开发的适合我国居民口味的新品种。
这些新的品种一旦被消费者接受，就会给企业带来新的盈利空间，当然这就会引来追随者，新产品的领导者定价直接长期决定和影响该产品的市场价格。
我国现阶段乳品市场的价格战十分激烈，各个企业都在争相降价或采取多样的促销手段，价格领导者企业在面对这样一种局势时，应该把新品种的价格定在一个较为正常的水平上，避免新品种进入价格战的恶性循环中。
另外，我国的装载机行业已经呈现出以下几个特点：
行业利润率呈下降趋势；竞争的重点转向成本、售后服务、品牌和渠道方面；用户购买力向知名度较高的品牌转移等。
从行业呈现出的这些特点可以看出，我国装载机行业基本符合成熟期成长阶段的特点。
4．相对衰退阶段
替代产品出现、市场需求萎缩、销售收入和利润下降，行业增长低于整体经济的增长速度，甚至出现负增长。
行业在经历了较长的稳定阶段后，就进入了衰退阶段。
这主要是因为新产品和大量替代品的出现，使得原行业的市场需求减少，产品的销售量开始下降。
从财务角度分析，对原有行业的研究、开发及广告费用减少；市场需求逐渐减少，价格竞争成为最主要竞争手段，价格下降，边际利润为负，不仅成本费用利润率继续下降，而且总利润和总规模也双双下降。
了解行业在生命周期不同阶段的特点，可帮助投资者选择合适的投资对象。
当然，上述四个阶段只是行业生命周期的一般情况，具体到某一行业由于受行业性质、政府干预等许多因素影响，实际周期的变化要复杂得多。
行业生命周期分析并非适用所有行业，有的行业的产品是生活和生产不可缺少的必需品，有漫长的生命周期，有的行业则由于高科技含量，需要高额成本、专利权和高深的知识而阻碍其他公司参与竞争，但行业生命周期分析仍适用于大部分行业。
由上可知，处在成长阶段的行业，其股票的收益大且风险相对较小，是投资者选择的理想品种。
初创阶段和衰退阶段虽然其股票存在较大风险，但若经深入分析研究，也可带给投资者高额回报。
这些分析都是基于对行业生命周期及其各阶段的特点的充分了解基础之上。
9.2.4行业竞争性分析
行业竞争性分析的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系，按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量。
即：
潜在的行业新进入者，现有竞争者之间的竞争，替代品的威胁，购买商讨价还价的能力和供应商讨价还价的能力。
1．新进入者的威胁
行业的新进入者会对价格和利润造成巨大的压力，甚至当其他公司还未真正进入该行业时，进入威胁也会对价格施加压力。
因为高价和利润率会驱使新的竞争者加人行业，所以进入壁垒是行业获利能力的重要因素。
进入壁垒可以有多种形式，例如，通过长期的商业关系，现有公司已经和消费者及供应商建立了牢固的分销渠道，而这对一个新进入的企业来说成本是很大的。
商标、版权使市场进入者难以在新市场中立足，因为它使不同企业遭受到严重的价格歧视。
在为市场服务时，专有技术和专利保护让某些公司具有一定的优势。
最后，市场中现有企业的奋斗经历可能也为其提供了优势，因为这是它通过长时间的磨合而获得的经验。
2．现有企业之间的竞争
当在某一行业中存在一些竞争者时，由于它们力图扩大各自的市场份额，于是市场中会出现价格战，从而降低了利润。
如果行业本身增长率缓慢，这些竞争会更加激烈，因为此时扩张意味着掠夺竞争对手的市场份额。
高固定成本也会对价格产生压力，因为高固定成本将使公司利用其完全的生产能力来进行生产以降低单位成本。
如果企业之间生产几乎相同的产品，那么它们就会承受相当的价格压力，因为此时公司就不能在区分产品的基础上进行竞争。
3．替代品的压力
如果一个行业的产品存在替代品，那么这就意味着它将面临着与相关行业进行竞争的压力。
替代品的存在对厂商向消费者索取高价作了无形的限制。
4．买方的侃价能力
如果一个采购者购买了某一行业的大部分产品，那么它就会掌握很大的谈判主动权，进而压低购买价格。
5．供方的侃价能力
如果关键投入品的供应厂商在行业中处于垄断地位，它就能对该产品索取高价，进而从需求方行业中赚取高额利润。
决定卖方侃价能力的关键因素是需求方能
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