商业银行市场营销国际比较与现实思考一.docx

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商业银行市场营销国际比较与现实思考一

商业银行市场营销国际比较与现实思考

（一）

市场营销（Marketing）作为一门学科在最近数十年得到迅速发展。

对于商业银行而言，市场营销不仅是理论问题，更是一个现实问题。

随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争，因此，借鉴发达国家成熟的市场营销经验，探索我国商业银行营销策略显得尤为重要。

一、商业银行市场营销国际比较

从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年代发达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。

（一）西方商业银行市场营销总体特点

1.客户满意为主导。

20世纪80年代后期，当我们对CI战略有所认识并引入时，一种新的管理理论——CS战略已经问世。

CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。

这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。

客户市场是商业银行生存的基础，银行对客户市场所占份额越大，其发展能力越强。

从市场营销初期的4P‘S战略，到市场细分策略，再到客户满意战略，在激烈的竞争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明确目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。

总体上看，商业银行主要争取三类客户：

一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中高收入阶层。

2.明确市场定位。

通过实施CI战略、品牌战略和市场细分策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。

花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”，定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。

在众多银行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大，但求最佳”。

因为，在一个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳”作为生存之道是理智的。

通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。

比如，台湾银行业开放后，两年内开设了16家银行，都有本地大财团的支持，但在激烈竞争中多家经营不善出现亏损，传出了并购消息。

正在此时，第17家银行——全球银行申请成立，很多人为它此时进入市场颇感担心，但它避开银行在岛内拼杀的局限性，邀请美商亚速集团入股，定位为“台湾第一家国际化商业银行”，站稳了脚跟并迅速占领市场。

3.不断开发新产品。

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。

在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。

有了这样的战略考虑，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

4.积极发展网络营销。

自1995年10月第一家网上银行——安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生以来，世界各大银行相继开办了网上银行业务，汇丰、樱花、巴克莱银行等竞相推出包括实施网上结算、网上证券交易以及网上借贷等在内的服务项目。

美国大通曼哈顿银行撤销400个分行网点，经营成本大大降低，仍保持95%的客户和94%的存款。

整个欧洲金融界，目前已有1200多家商业银行开设了网上服务项目。

2000年西方国家网上银行业务量占传统银行业务量超过20%，美国网上银行业务量占银行总业务量的比重接近50%，只有9%的消费者沿用传统货币支付方式。

网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。

5.重视员工素质和团体精神。

注重人力资源开发，把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备不能比拟的。

因此，银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把参加培训看作是一种荣耀。

在这种氛围熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。

同时，由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是一项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。

（二）美国商业银行市场营销特点

纵观美国现代金融体系运行发展，基本上可分为两大阶段：

一是严格管制阶段。

20世纪30年代经济大危机对银行业产生了极大冲击，大批商业银行受到挤提风潮打击而倒闭。

此后，联邦政府监管当局颁布了《1935年银行法》等一系列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。

20世纪70年代末以后，美国陷入“滞胀”困境，同时，高通货膨胀率又诱发了市场利率的大幅波动，规避金融风险的市场需求刺激了金融创新供给，金融市场上金融期货、期权交易、货币互换、利率互换交易应运产生并迅速发展。

由此，引发了市场竞争中的金融创新高潮，为吸引客户、争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不断推出新的金融产品，市场营销成为推销新产品的重要手段。

20世纪80年代以来，美国金融自由化和1999年的《现代金融法案》出台，金融创新更是浪潮迭起，商业银行市场营销无论在理念上还是在方法上，都进入了全新发展阶段。

花旗银行是富有创新精神的探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度上归功于零售业务的营销策略。

20世纪70年代，花旗银行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。

花旗银行采取的措施主要有：

（1）建立顾客关系产品销售理念。

服务不仅立足于产品销售，要给顾客愉快感受，使顾客对银行产生依赖感。

据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的信任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。

（2）强化花旗银行品牌形象。

除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。

例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。

（3）对市场进行分划。

花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。

在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。

对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。

有效创新的市场营销策略使零售业务成为花旗银行最具优势的业务之一，近几年，花旗银行零售业务收入年增长率达20%以上。

（三）日本商业银行市场营销特点

二战后的日本金融发展可以分为两个阶段——20世纪80年代为分水岭。

在此之前可以称为传统日本金融发展时期，政府为了加快产业发展，推行“保护和扶植”政策，对金融业活动实行了种种限制，主要包括：

利率最高限制；金融机构业务范围限制；国内外金融交流限制等。

这些措施对于集中资金恢复战后经济发展和主导产业成长发挥了积极作用，但经过几十年发展，日本经济发生了根本性变化，生产能力过剩取代了市场短欠，国。

内资源贫乏和市场限制迫使日本经济外向型发展，对金融提出了新的更高要求；进入20世纪80年代，日本开始推进金融自由化和国际化，使日本国内金融业拓展国际金融市场，同时，日本国内金融机构之间的竞争更加激烈，金融机构出现“集团化”、“系列化”发展态势，更助长了日本金融的海外扩张，商业银行以资本扩张为基础的市场营销成为占领国际金融市场重要竞争方式。

从1996年“金融大变革”开始，金融机构合并重组风起云涌，不同形式的金融控股公司相继成立，金融业综合经营达到了新的高潮，市场营销业在发展中的地位更加重要。

1996年4月2日，东京银行和三菱银行合并，成立了东京三菱银行，资金总额达535141亿日元，总资产774649亿日元，共376个分行，21000余名员工，是当时世界第一超级银行。

东京银行是日本惟一的外汇专业银行，海外拥有强大的分支机构和实力，擅长国际金融业务，但在国内金融业务方面相对较弱；三菱银行在国内金融界拥有强大实力，在海外金融市场力量相对薄弱，两家银行合并后形成优势互补。

两年后，东京三菱银行与三菱信托重组，以信息技术投资为重点，仅2000年信息技术投资就达1400—1700亿日元（约合13—16亿美元），大大加强了在国内外金融市场的竞争力。

东京三菱银行的诞生，拉开了日本金融业重组序幕，紧接一幕是住友银行和樱花银行合并成立住友三井金融集团，随后，第一劝业银行、富士银行、兴业银行组成瑞穗金融集团等，使日本金融业重组浪潮不断深入。

这种以优势互补强强联合的市场扩展战略，是商业银行市场营销理念的创新和发展，在全球金融领域产生了巨大震动和反响。

（四）法国商业银行市场营销特点

法国有着悠久的金融发展历史，但从金融在经济发展中的作用来看，以20世纪80年代为一个明显的分界点。

在此以前，法国财政是政府进行宏观干预的主要手段，金融只起到辅助作用。

在20世纪40—50年代，3／4的投资依靠财政，国家建立许多基金管理预算拨款，规定财政资金在使用前必须无息存放国库，这使全国货币总量半数留在财政体系，形成了这一时期“预算化金融”。

这时期的金融政策作用微弱，因此，商业银行缺乏创新动力和市场营销环境。

80年代中期开始，法国启动了金融改革，大力发展资本市场，开放期货市场，开发新型金融工具，丰富企业融资手段，提高了利率工具的宏观调控功能，金融地位显著提高。

法国金融体系转向自由金融市场的同时，承袭了欧洲商业银行稳健发展的经营管理思想，在开发金融产品和市场营销的同时，十分重视对创新业务的风险管理，设有专门机构和拥有一套科学的风险监测系统。

法国兴业银行秉承了欧洲商业银行稳健的传统理念，采取的市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，这与仅仅考虑资本收益的“唯收益论”有很大区别。

在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位。

法国兴业银行采用“风险调整资本收益”定价方法值得一提，即将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

风险定价包括两个层次：

一是为客户经理拓展金融产品提供衡量标准，如果融资回报难以达到要求，银行可以提高创新产品定价，使收益率足以反映其风险程度；二是在不同产品中分散融资风险，降低整体风险水平，减少配置风险资本数量，在确保盈利的同时有效降低金融产品定价，吸引更多客户。

相对于过去几十年间日本银行严酷的价格战（过分强调薄利多销，对损失估计不足，1996年日元大幅贬值使银行损失惨重），法国兴业银行以有效控制金融风险为前提的市场营销策略（将损失细分为违约事件发生概率和违约时金融资产可能损失比例两部分），充分展示了欧洲商业银行稳健基础上金融创新和市场营销的风格。

（五）启示

通过分析可以得到一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性地吸收借鉴，有效开展市场营销具有积极意义。

1.西方商业银行市场营销共性。

（1）以客户市场为中心实现利润最大化。

商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，很少采用直接管理手段，主要采用市场化、利润导向的管理方式；

（2）打造商业银行市场品牌和培育有吸引力的银行文化。

高瞻远瞩全方位精心设计银行形象，通过各种媒体扩大社会影响，按照市场定位有针对性地在确定的潜在客户群中树立银行地位和感染力；（3）培育激励机制和相对宽松的人文环境。

通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习提高机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位；（4）采用先进技术提高服务的科技含量。

以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。

建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务；（5）充分利用国际市场和国际惯例。

及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段符合，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动；（6）在控制金融风险前提下开展市场营销。

金融产品创新和市场营销必须以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目迎合客户的要求（银行不可能满足所有客户的所有要求），更不能用放弃安全性追求市场份额，否则，无异于饮鸩止渴。

2.西方商业银行市场营销个性。

由于各国商业银行发展与其历史、国情、经济和文化背景相关，市场营销呈现不同特点，关注他们的个性特点，对于避免一概而论有选择性借鉴吸收经验很有必要。

美国实行典型的“自由主义市场经济”体制，市场环境宽松，公民个人主义色彩较浓，富于冒险和创新精神，市场营销注意不同阶层的客户需求，提供丰富的适合个性口味的金融服务，金融创新更多体现在服务创新方面。

同时，由于美国商业银行体系具有特殊性，各州金融法规有一定差异，金融监管机构的监管措施也有很大区别，由于商业银行区域发展的限制使得美国“社区金融”占有相当市场，商业银行特别（特别是中小商业银行）注重开展个性化金融产品市场营销和金融服务。

日本推行公司资本主义，金融制度严格统一，企业“终身雇佣制”管理模式在商业银行经营中体现为“主银行制度”，公民崇尚节俭和团结精神，更关心未来和长远利益，有较强的凝聚力。

在金融自由化和国际化进程中，商业银行市场营销理念深受日本文化的影响，金融机构对金融市场开拓呈现基于合作基础上的集团化趋势，国内资源的约束迫使金融机构更加注重“团队”海外扩张，建立全球市场营销网络，形成国内外优势联动。

法国在战后实行“有计划的市场经济”，国有经济占较大比重，民族文化使国民崇尚雅士风度，观念较为传统，行为谨慎处事稳重。

20世纪80年代中期的法国金融改革，向自由金融市场转轨的同时更多注重金融风险控制，兴业银行金融创新和市场营销以“可能损失理论”为基础的风险定价法，即体现了法国经济和文化的深深烙印，同时，在实践中证明是成功的。

目前我国商业银行发展比较特殊：

国有商业银行、股份制商业银行和地方商业银行共存；中小企业发展资金短缺和商业银行资金相对宽松同在；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创建品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。

所以，各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

二、中国商业银行市场营销透视

营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革。

20世纪90年代中期以前，我国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营（实际是资金管理）没有条件也没有必要竞争。

随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品——推销阶段。

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。