摩托罗拉e360市场推广计划书doc.docx
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摩托罗拉e360市场推广计划书doc
摩托罗拉E360市场推广计划书
上海银利移动通信设备有限公司
一、彩屏市场分析篇
二、竞争对手分析篇
三、银利组织架构篇
四、E360产品篇
五、渠道篇
六、价格篇
七、市场推广篇
八、促销费用管理及任务分解篇
彩屏市场分析篇
1、广阔天地，大作为的彩屏机
早有人预言，今年手机市场将是“彩屏年”。
在彩屏时代，市场中最核心的卖点和最强劲的竞争力就是彩屏。
彩屏就等于手机产品的基本生命力和上市身份证。
根据新华信市场研究咨询公司最新的“彩屏手机购买行为调查”调查显示，当彩屏价格从3000-4000元的价位跌入1500-2000元的区间时，产生购买意愿的人将从5.5%上升到约70%。
令人欣喜的是，目前的彩屏手机已经呈现明确的下调趋势，市场上现有的40余款彩屏手机中，已有40%的产品价格在3000元以下，另有50%的产品在3000-5000元之间。
但是，由于突如其来的非典，本来可能强势的“彩屏行动”相对沉寂，以至于不知觉中上半年的时间即将过去。
2、山雨欲来——“彩屏风暴”
今年一季度国内手机销售一片高涨，每月出货近400万部，比去年同期增长40%。
这种高速增长刺激了业内人士的乐观，制造商放量生产，国代省代加大订单，黑白单色手机全线降价，彩屏手机迅速跟进普及，以黑白手机冲量、彩屏手机赢利，一场手机的空前大战即将到来。
然而，非典疫情弥漫四五月，手机旺季进入调整。
据统计，进入二季度以来手机较去年同期销售减少40%，比业内人士预期的销售减少一半以上。
到目前为止，手机行业非正常库存高达1200万到1500万部。
3、苏宁点燃全国手机降价烽火
清理库存和普及彩屏彩信彩E是苏宁手机主题促销的两大主题。
从6月14日起至7月17日，苏宁在全国举办大型反季节促销月，目标是在全国实现20万台、3亿元的销售量。
从目前市场最热销的彩屏手机下手，4096色（手机彩屏所用液晶的色彩分辨率）彩屏首次跌破1000元。
，如东信760C由原来的1360元跌到999元、迪比特2051由原来的1260元跌到999元、康佳C688由原来的1330元降到999元、5月底价格还高悬在1700元高点的摩托罗拉C350打出1248元的低价……摩托罗拉、诺基亚、阿尔卡特等一些市场主流机型最高降幅达到了30%。
并且这次特惠促销采取普降的方式，大量供应消费者。
摩托罗拉手机还将送出50台IBM笔记本电脑和1000套名牌空调；诺基亚手机将送出200部名牌MP3；海尔手机将送出海尔空调、海尔冰箱、海尔洗衣机若干台。
对苏宁的“抢跑”，国美、永乐甚不服气。
“这周我们主要力量放在彩电上，下周开始，手机也将成为我们促销的重点，而且力度决不低。
”国美公关部李燕的语气不容置疑。
4、狭路相逢，勇者胜
彩屏手机挑动价格大战，各品牌、各型号手机蜂起云涌，谁能是这场大战的胜利者呢？
对于彩屏机市场的“价格风暴”，银利人觉得是个好事，是个机会，等于给我们免费做彩屏手机宣传的推动。
同时也非常幸运，摩托罗拉给了我们这个机会包销摩托罗拉E360，银利人有理由、有信心、有决心将E360的市场份额增长1—2%。
竞争对手分析篇
一、同比国内主要国际品牌与国产品牌的优劣势
二、竞争产品分析
在直板彩屏低端手机竞争特点基本上随价格的波动，根据赛诺两个月数据都能表明，价格降价带动销量的增长，价格下降幅度与市场份额成正比。
从直板彩屏低端手机市场看，具有较强竞争优势的品牌是康佳C688、东信760C和摩托罗拉C350，市场份额分别是0.47%、1.2%和3.22%。
目前排名靠前的六种机型的属型号陈旧机型，而彩屏机随着生产成本的突破，已经接近该区段的心理价位，以998++为例，每调价100元，即上升市场2个百分点，说明1000元附近凝聚较多人气，因此康佳、东信的直板彩屏机也不顾渠道的高额空间，不断下调销售价格，目前已陆续接近该区段心理价位，如GE760C彩屏机地包价格为双电一充1100元价格，批发价在1150—1200，而零售价已在1200—1260之间，已经直逼1000之区间的位置而康佳不甘落后，其主力机型已全线进入彩屏机时代，主力机型有4096色的C869，（省包价1400元）C889（1300元）C699（1300）C688（1100元）。
在此附近的还有松下、三菱320、迪比特等直板彩屏，价位在1300左右。
而诺基亚已有防范，近日已推出了3530彩屏机，零售价在1300左右，也构成了对摩托罗拉终端彩屏机的威胁，因此，较早在消费者心理价位前制造机会，也较早扩大市场份额，避免机型密集集中后带来的威胁，其中最对E360风险的机型为康佳的C688，东信EG760C以及诺基亚的3530，E360的活动容易引发其动作调整，迅速跟进的牛皮糖战术，不得不加以防范，尤其在活动一月之后。
根据赛诺数据公司数据显示03年1～5月排名前六名的型号
银利组织架构篇
为保障E360的运作，银利特调整组织架构系统，使之更贴近终端，更能满足全国运作系统。
大区组织条构
E360产品篇
1、产品介绍
产品规格
重量：
90克
尺寸/体积：
115.2×44.5×20.8mm/79cc
通话时间：
150分钟*
待机时间：
20-100小时*
主要功能
●EMS画音简讯，彩色的动画图片，悦耳的音乐一起传出去
●有趣的动态图像式使用接口，增加把玩乐趣
●情景模式:
不同的情境设计，可依情境更换话机背景色彩及铃声
●3组内建屏幕保护程序及5组桌布
●除了内建，下载也可以，2组屏幕保护程序及5组桌布
●内置游戏[5个]:
赛车.记忆大考验.深水炸弹.打地鼠.魔法宝石
●短信QQ功能
●可选颜色：
玛亚银，冷月蓝
其他功能
●GSM双频手机
●支持GPRS
●支持WAP无线上网
产品卖点
●手机外壳配以闪亮边线，独具金属质感，更有玛亚银，冷月蓝两款可供选择；深蓝色的按键背景灯与哪种外壳都能交相辉映；
●环状功能键让你前后自如，左右通达；
●内置天线令机身线条更加简洁流畅、浑然一体;
●全面而实用的功能，从群组短信息、增强型短信息（EMS）、移动QQ、网络浏览、超大电话本和日程表等
●E360手机还非常好听。
它采用了新潮而另类的合成声效铃音，使你的来电非同凡响，充满乐趣。
目标消费群
●主要针对年轻人，包括刚参加工作者，学生和年轻白领等。
●求新求酷的人。
他们追求个性，更愿享受自我创造的乐趣，标新立异，受人瞩目。
●追求成功的人。
学生或刚参加工作的年轻职员，年轻，对未来充满信心。
●浪漫而有情趣的人。
随时通过GPRS从网上下载更多几米的精彩作品，愿意尝试新的东西。
●喜欢玩游戏的人。
无论是赛车、魔法宝石，还是深水炸弹、打地鼠……带有独特震动效果的5款游戏令人不忍释手
渠道篇
一、E360渠道规划原则
1、一般采用以下几项渠道结构，大区和分公司根据实际情况选择
a、T3以下区域独家客户包销
b、独家包销+直供店：
市场同a相似，但当地有大零售终端
c、在指定区域采用分销模式：
产品销量要求高，覆盖率广，区域渠道复杂、容量大、覆盖面积大；请注意：
一般不得在同一区域有两个以上的核心分销商，可以考虑分开不同颜色给不同的经销商在小区域包销，起到经销商相互补充覆盖，相互竞争的作用。
2、经销E360产品客户的资格：
为有效规范市场环境，确保总公司关于维护价格体系、界定销售区域的相关管理规定得以严格执行，对经销E360产品的客户按以下要求确认，违反其中任何一条都不具备资格：
a、与分公司签定《包销类产品销售协议》
b、按公司的要求交纳规定的保证金
c、认可公司对界定区域、价格维护、窜货管理及相关处罚的规定
3、分公司控制区域市场的内容及措施：
a、控制市场的内容包含：
内部窜货、进店价格、零售店（含直供店、覆盖店）的标价，采取谁销售、谁负责的措施；产品覆盖率
b、采取的措施：
1、对违反规则的客户给予严厉处罚并在分公司所有客户中通报，直接从保证金中扣除；2、对违反规则的客户取消奖励或资格等措施；3、关键是分公司在执行处罚措施要有力度，不要担心得罪客户。
4、分公司销售目标的分解及跟进的方法：
a、分公司在分解客户目标时，要结合分公司当月的计划任务，各区域市场的实际销量、容量等
b、分公司不仅仅是分解全月的目标,更要将目标分解到每周，通知到区域客户代表及客户，并将目标分解表报给各大区商务部备案
c、目标跟进的方法：
1、对客户的目标分周跟进及统计；2、可对客户每周的目标设定阶梯，结合公司制定的奖励额度设定每周的阶梯奖励，但要将方案在公司商务部备案
5、分公司要根据内外环境的变化，结合总公司销售政策及区域市场实际情况对营销思路、业务流程进行研究、调整。
市场普查、价格体系维护、管理货物流向要成为销售、市场人员主要的日常工作。
密切关注竞争对手、竞争产品、区域客户的营销方向及营销行为，并及时进行反馈、总结。
价格篇
一、原则：
1、零售价对于消费者而言，有吸引力；
2、保障渠道客户利益，达到国产手机的利润水平
二、E360价格体系
针对华东区
1、政策期限：
2003年6月20日—7月20日
2、自6月20日起，给地区分销商上的价格是960元，统一进店价是1000元，统一零售价是1080。
3、给予大卖场的价格不得低于990元
4、根据分销商推广E360的配合度，在月底给予10元奖励
针对华北区、西区和南区
5、政策期限：
2003年6月20日—7月20日
6、自6月20日起，给分销商的价格是950元，统一进店价是1000元，统一零售价是1080。
7、给予大卖场的价格不得低于990元
8、根据分销商的销售量，最高给予20元阶梯奖励
三、E360价保政策
发货之日起21天提单价保。
E360市场推广篇
一、市场推广的布置及落实执行
市场推广关键在于计划及有力的执行并及时跟踪反馈。
E360的推广单靠各大区自己的力量是十分单薄的，各大区一定要与当地MOTOROLA公司人员紧密配合起来，整合双方资源,要与MOTOROLA公司人员配合一定要有书面的方案，告诉MOTOROLA公司人员想怎么做，希望得到哪些具体的配合与支持。
市场推广工作主要有以下几个方面：
（1）整合MOTOROLA公司的市场宣传资源，如海报、易拉宝、单页等，做到有计划的运用，有效地布置卖场。
（2）制作功能标价签，在众多产品中突出陈列E360。
（3）积极与当地移动合作，开展联合促销。
（4）管理好驻店演示，要有专人与MOTOROLA公司人员协调、跟踪，对演示店不仅要定销售目标还要有宣传目标。
（5）认真反馈公司要求的相关表格，及时做好市场分析
二、分阶段市场推广
第一阶段：
产品导入期和发展期（6.20——8.20）
1、造势（6月20日——7月5日左右）
A、形式：
以软性新闻为主
B、内容：
一、摩托罗拉出招，普及彩屏时代到来
二、摩托罗拉彩屏E360，黑白时代终结者？
三、普及彩屏，摩托罗拉彩屏E360吹起号角
四、迎接“彩屏年”，摩托罗拉彩屏E360给你心动价
C、媒介
一、网站发布软性新闻
二、覆盖全国媒体的广告公司在各省会发布软性新闻
D、制作海报等宣传
2、大区根据市场跟进情况，自行组织
3、市场推广计划（见附件）
4、费用预算合计：
105万
第二阶段：
促销成熟期（8.21—9.21）
1、买一送一的消费者礼品
2、店员奖励：
15元/台
3、在一线城市及部分二、三线城市有报广支持（具体计划见附件）
4、费用预算：
90万
第三阶段：
促销衰退期（9.22—）
以价格优势带动销量。
促进销售为原则，对不同销售量给予不同价格。
具体价格指引根据即时情况再定。
促销费用管理篇
上海银利公司市场部主导使用摩托罗拉E360推广促销费用，将促销费分为大区市场基金和小区推广基金。
各大区掌握的推广费用是大区市场基金，在需要对摩托罗拉E360做任何的促销活动而有费用需求时，寻求大区市场基金的支持（具体见《大区市场基金使用流程》），如有必要才申请小区推广基金。
使用目的
促使摩托罗拉E360促销费用能够在各大区有更合乎当地特性的运用，以推动上海银利代理的E360手机的销售。
促销各阶段使用范围及要求
1、各大区使用大区市场基金使用范围及要求：
●促销活动广告
需向市场部提供：
活动结果评估报告，广告原样，及广告投放合同
●渠道/零售店/最终消费者促销活动
需向市场部提供：
活动结果评估报告，订购合同，活动照片
●E360的宣传资料的制作
需向市场部提供：
订购合同，宣传品样本（或照片）及宣传品分发清单
●零售商/经销商奖励
需向市场部提供：
活动结果评估报告，经销商进货单，零售商及经销商
的实际销售量，奖励清单，详细签收单原件
●临时促销员申请
需向市场部提供：
促销员费用申请表、申请报告
●促销员奖励
需向市场部提供：
活动结果评估报告，促销员销售串号表、签收单原件
●其他符合使用目的的推广活动
2、各大区使用小区推广基金说明
各大区在大区市场基金额度不够的前提下，根据实际销售需要申请小区推广基金。
市场部根据完成情况和活动效果的评估决定是否给予小区推广基金。
使用流程
（1）大区策划实施促销推广活动如需与广告公司合作，必须通过指定的合作广告公司（合作广告公司由大区上报，市场部确认），需向市场部提供的资料可以委托合作广告公司办理
（2）分公司和大区提交促销活动申请前必须与摩托罗拉市场部及大区进行有效沟通和协商，以取得他们的配合
（3）市场部向财务部申请费用额度下放至分公司并通知大区进行活动实施
（4）促销活动结束后大区应提交符合市场部要求的活动执行结果和相关资料（合同、照片、样稿、样品、店名、签收单、串号表、费用清单等等），经市场部审核确认后方可在财务处报销
（5）如果大区不能按时提交的活动执行结果和相关资料，或提交的资料不符合市场部的要求，则总部财务部不予核销此笔费用；并且市场部将不批准大区费用申请
（6）由市场部统一汇总相关资料
促销费用安排及销售任务分解
单位:
万
区
域
销售任务
大区市场基金
小区推广基金
7
8
9
10
7
8
9
10
7
8
9
10
东区
1.5
2
1.5
1
10
10
22
5
15
10
15
5
西区
1.5
2
1.5
1
10
10
22
5
南区
1.5
2
1.5
1
10
10
22
5
北区
1.5
2
1.5
1
10
10
22
5
合计
6
8
6
4
40
40
88
20
总计
24
188
45
升级会员 