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广告学整理
第一章广告概述
第一节广告概述
诠释广告的本质
广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的、整合企业营销的一种大众传播活动。
其一，广告是以促进销售为主要目标的营销工具；其二，广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动；其三，广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现。
界定广告的分类（了解）
（一）按广告与营销同源的关系划分
在市场经济条件下，广告有如营销的缩影，而营销则是广告的前提。
从广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广告和现代广告。
古代广告的主要形式有叫卖广告、样式广告、声响广告、旗幌广告、悬物广告、招牌广告、门面广告等，最直观的画面是《清明上河图》。
近代广告是以印刷广告广告为代表的。
在中国，尽管公元105年就有了造纸术，11世纪毕昇就发明了印刷术，但直到明崇祯年间，才出现了真正的印刷广告。
明国时期，民间画家郑曼陀创造了一种新的画法，将日用消费品广告和当时较为时髦的时装美女一起搬上了月份牌。
按照广告内容和营销策划的关系划分，广告还可以分为商品广告、企业形象广告、活动告知广告和公益性广告。
按照广告战略划分，可以分为近期的布告广告和中长期的形象广告，也有针对性的促销广告和战略性的公益广告等。
按照广告策略划分，既有告知性广告、劝服性广告，也有单发性广告、系列性广告和重复性广告。
（二）按广告与传播同道的媒介划分
按广告的传播媒体划分，可以分为印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告等；按照广告的传播区域划分，可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、跨国广告等。
（三）按广告与艺术同缘的表现划分
按广告的设计功能划分，可依据图形创意、文案体裁、表现技法、诉求方式来进行分类。
探寻广告的功能
（一）广告的促销功能
（二）广告的延伸功能
广告除了具有传播商品讯息、说服消费者购买的营销功能外，作为一种文化载体，它还同时具有特殊的延伸功能。
它包括传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美。
媒体策略，用哪些媒体构筑
第二节广告学的学科特征
现代广告的发展趋势（了解）
（一）信息传递视觉化
（二）视觉传达简洁化视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的事物大都是二维的和三度的，这要比一度的语言媒介（线性）优越得多。
（信息的视觉化）
（三）广告诉求人文化广告日益成为攻克各种消费心理的秘密武器，越来越多的广告作品开始注重商品的文化个性，重视受众的情感体验。
（诉求：
越来越能触动人心）
（四）传播渠道整合化
今天，广告已经必须和促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一起，进行一体化的重组整合，使消费者无论从什么信息渠道都能获得对某一品牌的一致信息。
广告学的学科建构
（一）通识必修——广告营销
1、把握广告特色定位
USP（重点）（uniquesellingproposition）,创始人是罗塞·瑞夫斯，是贝茨广告公司的总裁
这一理论的核心：
第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张（proposition）”,这个主张能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好独一无二，尤其让竞争对手无法做到；第三，所强调的主张应聚集在一个“买点”。
定位理论（positioningstrategy）,美国著名的营销专家艾·莱斯和杰·屈特在20世纪70年代开始倡导的。
该理论的核心内容是：
第一，广告的具体目标应该使该品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置；第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；第三，广告应表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。
2.塑造广告品牌形象（广告和品牌塑造的关系理解）
广告品牌形象理论（brandimage）是奥美广告公司的创始人大卫·奥格威提出来的。
该理论的重点是：
第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要，应从竞争品牌中确立自己品牌的优越定位。
3.感知广告受众心理
第二章广告运作——置身商海的游戏规则
第一节广告市场的行程
广告市场的行程（广告运作过程了解）
广告市场运作活动包涵沟通和交流广告业务；了解广告主和广告受众的需求；制定广告战略和策略；设计制作广告作品；选择广告媒介渠道；寻求满足消费者的广告成本价格，包括媒介价格和广告制作成本，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，后者是指广告的制作费用及广告公司的收费等；调控广告发布过程中的各项业务活动。
广告市场的形成
（一）以叫卖招徕为主的古代广告
（二）以印刷技术为主的近代广告
（三）以电子技术为主的现代广告
广告市场的主体（构成市场的基本要素）
所谓广告市场是指广告交易需求的团体和构成广告活动的要素。
（一）广告主——广告业务的客户来源
1、确定广告运作的方式
目前我国广告市场运作的三种方式：
企业自制广告；委托广告公司做广告；介于两者之间，广告客户只向“创意顾问”购买广告创意方面的内容，然后通过媒体发布出去，甚至直接委托媒体代为制作并发布。
2、寻找广告代理（了解）
在国外，最初的广告公司都是版面掮客，为杂志出售广告版面从中收取佣金。
直到19世纪末，一些版面掮客发现，通过帮助广告主创意广告，并将广告刊登在版面上，可使自己的业务量不断增加。
如今，广告公司的存在就是为其客户执着广告素材，并在适当的媒体登出。
此外，广告公司还经常提供的其他服务项目有：
支持客户进行营销和销售活动全方位的咨询指导；提供详细的业务计划建议和帮助；提供广告、销售宣传、促销方法、售货点宣传的支持素材，包括为客户设计和安置展览以及开展各种公关活动。
3、调控广告业务（流程）
广告主一般会依据公司规模、成长轨迹、创新能力、业务能力来了解广告公司的资质背景，判断比稿中的优劣和水平。
▪发出信息，寻找广告代理
▪沟通意图，明确广告目的
▪审核方案，优选广告标书
▪考察资质，审核代理能力
▪签署合同，完善广告手续
▪适时监控，确保广告绩效
（二）广告公司——广告运作的策划智囊（了解）
（三）广告媒体——广告传播的讯息沟通
印刷媒介、电子媒介、数字互联媒介、户外广告和交通广告。
第二节广告公司的内部管理（了解）
广告公司是一个从事信息传递专项服务的服务性企业。
一般的广告公司会用两种方式构造自己的组织：
其一，拥有正式的、职能部制的组织结构，这是基于只能分工基础上的管理结构；其二，建立“广告委托业务小组”系统，专门对客户的广告委托业务而工作。
这种方式目前为大多数广告公司采用。
不论何种组织机构，都可大体分为管理和业务两块。
（一）管理职能部门
通常广告公司设有董事会，它的任务就是驾驭公告公司的运作。
除了公司经理外，还衍生出一些具有较高职衔的人物——副经理、高级副经理、创业总监、主管、艺术总监等等，职衔在消除客户的疑虑方面可以起到一定的作用。
1、广告项目管理部门
当每一笔广告业务发生时，都会有一位专人负责，通常被称为广告委托项目经理，他的任务就是了解并确保满足客户之所需，使广告公司获得利润。
2、广告创意部门
广告公司的创意部门包括文稿撰写员和美术人员。
3、媒体运用部门
媒体运用有两方面的工作：
做出媒体计划和进行媒体购买。
4、进度跟踪/广告制作/协调控制部门
5、委托策划/市场营销/市场研究部门
6、财务管理部门
7、其他部门：
收集信息和保存资料、数据处理、法律事务、人事、艺术品购买、演员签约、海外拓展、公共关系、视听产品制作、文秘、接待、办公室管理等。
（二）广告业务项目组
1、业务主管
2、创意小组
3、业务策划者
4、媒体小组
广告委托业务团队应配备一位媒体方面的专家，他的任务是与创意小组的成员共式、决定该使用什么样的媒介。
媒介决策是先期制定的，这样便于创意小组能把他们的注意力集中在恰当的广告形式上。
第三章广告心理——引发共鸣的沟通奥秘
第一节广告需求的动机理论
三种动机理论（不具体、不死记，了解，会判断动机）
广告心理学是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。
其基本任务是分析、研究和掌握广告接受对象的心理特征，把心理学的基本原理运用于广告的创作设计之中，通过媒介推出最能激起消费者购买的广告，为广告传播效果提供心理学依据。
一、弗洛伊德的“潜意识学说”
弗洛伊德将人的心理结构分为：
本我、自我、超我。
本我是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分。
自我是从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分；超我是在人格领域中最后形成的反映社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义。
弗氏理论中最有争议的是关于性本能的观点。
他认为，性本能是人的行为的内在动力，这种本能促使人通过各种方式获得满足。
在欧美国家，性诉求在广告中被普遍运用。
在中国，由于千百年来形成的含蓄与内敛的文化特点，往往在有关性诉求的表现时会采用更为隐讳的表达形式。
将弗氏的“潜意识学说”用在广告的消费偏好分析上，通常是依据潜意识动机来解释购买情景，主张施加视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。
二、马斯洛的“需求阶梯论”
马斯洛将人的需求分为五个层次：
生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
将马斯洛的理论用在广告的消费偏好分析上，主要是根据所描述的、金字塔式的人类需求由低到高的机构变化，强调需求多元化和特殊化，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化。
值得注意的是，人们在解决了基本需求后，对自尊和自我实现的需要会日益增强。
1992年起，戛纳国际广告节增设了一项规定主题并限定在24小时内完成的年轻设计师创意奖。
在一个题为“为第三世界国家儿童提供心脏治疗饿其他医疗保健的募捐活动”的命题设计比赛中，葡萄牙设计师利用心脏手术的缝合线与捐助者的签名完成了这一设计。
三、赫茨伯格的“双因理论”
弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg，1923年-）美国心理学家、管理理论家、行为科学家，双因素理论的创始人。
赫茨伯格曾获得纽约市立学院的学士学位和匹兹堡大学的博士学位，以后在美国和其他30多个国家从事管理教育和管理咨询工作，是犹他大学的特级管理教授，曾任美国凯斯大学心理系主任。
20世纪50年代末期，他和同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。
在调查访问后他发现，
使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的；使职工感到不满的，都是属于工作环境或工作关系方面的。
他把前者叫做激励因素，后者叫做保健因素。
保健因素的满足对职工产生的效果类似于卫生保健对身体健康所起的作用。
保健从人的环境中消除有害于健康的事物，它不能直接提高健康水平，但有预防疾病的效果；它不是治疗性的，而是预防性的。
保健因素包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。
当这些因素恶化到人们认为可以接受的水平以下时，就会产生对工作的不满意。
但是，当人们认为这些因素很好时，它只是消除了不满意，并不会导致积极的态度，这就形成了某种既不是满意、又不是不满意的中性状态。
那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：
成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。
如果这些因素具备了，就能对人们产生更大的激励。
赫茨伯格告诉人们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。
物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。
要调动人的积极性，不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排，量才录用，各得其所，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。
将这一理论用在品牌广告的消费偏好分析上，主要是强调可以通过适当的沟通形式，用辩证的观点来设计广告。
动机理论对于分析消费者的购买动机，指导广告运作中的心理战策略，都具有十分积极的理论意义和实践意义。
在现实社会中，人们都是在一定的动机驱使下完成其购买行为的，包括求实、求新、求美、求廉、从众等。
消费者对广告消息的认知过程经由各种物理信息的刺激，到生理过滤层产生感觉，继而形成心理过滤层面的情感，逐渐定型为对广告品牌或广告信息的感知认识。
感知、想像、情感、理解是引发广告制作者和广告接受者产生共鸣的重要通道。
第二节广告接受的认知反应
广告研究者从20世纪初开始对影响广告受众的认知模式进行了探讨，并形成了广告界认可的基本模式：
认知反应——情感反应——意向反应。
一、认知反应：
感觉、注意、直觉（必考）
（一）感觉
感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一切认识活动的开端。
适度的刺激才会产生良好的效果。
感觉阈限是心理学的一个术语，指恰好引起感觉的刺激强度。
（二）知觉
知觉是在感觉基础上产生的人脑对客观事物的整体反映。
1、知觉特征
知觉具有整体性、恒常性、组织性、闭锁性、选择性和领悟性等特征，对广告作品的解读具有重要的利用价值。
2、知觉通感
由一种感觉引起另一种感觉的心理现象即为通感。
“晶晶亮，透心凉”
3、知觉偏见
知觉偏见是在客观事物刺激下产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉，表现最为频繁的是视错觉。
（三）注意
衡量广告是否引起注意，主要看消费者注视广告信息的接触效果。
心理学认为，注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它包括两个基本特点：
注意的指向性和集中性。
指向性，是指人们的心理活动有选择地指向于一定对象，而不去关注其余对象。
集中性是指排斥一切与广告传播信息无关的因素，使被接受的广告信息内容的重点能鲜明清晰地反映出来。
二、情感反应：
思维、兴趣、情感（必考）
从人们对广告信息进行消化和理解性思考，到引起强化或弱化的反应，产生对广告信息的判别和取舍，这是心理反应过程的第二阶段，即思维——兴趣——情感阶段。
（一）思维
现代医学研究表明，人脑是一个复杂的过程系统，不同的大脑皮层区域控制着不同的功能。
美国心理学家阿恩海姆认为，视知觉和理性感悟是从令人迷惑的世界中找到秩序的根本途径（《心灵右面的剪影——直觉的觉》，商务印书馆，1990，P16）
设计思维特别重视直觉与灵感、想像与潜意识在创造活动中的作用，尤其是视知觉在思维活动中的特殊作用。
（二）情感
情感是形象思维十分活跃的一个因素，它是联结广告主、设计师和消费者之间心理功能的中介和动力。
不同的广告创意和色彩寓意，既可以激发接受者的情感体验，又可以满足接受者的情感心理。
（三）兴趣
广告引起情感反应的作用是：
影响认知、影响态度、转化经验、影响商标。
在广告设计中，设计师借助于制造惊奇的广告创意、富有吸引力的广告色彩等，来激发消费者对广告产生浓厚的兴趣，不仅有助于维持消费者在较长时间内对广告的关注，也是加强广告传播效果的有效选择。
如何使消费者感兴趣，常见的有“模特效应”、“晕轮效应”、“名人效应”、“移情效应”等。
首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。
首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。
它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。
第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。
首因，是指首次认知客体而在脑中留下的第一印象。
首因效应，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。
晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。
三、意向反应：
记忆、态度、信念
从人们对广告信息存储时间长短和储存量多扫的沉淀和积累，逐渐形成对外界新的广告信息判别的依据，一直到使态度趋向稳定并形成指导人们购买行为的固定观念，这是心理反应过程的第三阶段：
记忆——态度——信念。
（一）记忆
（二）态度
在大脑皮层的生理电力场中，产生着具有方向和强度的特定张力。
人的审美感受是多种心理活动综合化的过程，也是审美主体对审美客体不断同化、顺应的建构过程。
（三）信念
广告宣传的目的之一，就是要让消费者通过记忆的形式识记所接触到的广告信息，以便在今后的购买行为中回忆或再出现广告内容。
第三节广告传递的视觉沟通
视觉沟通——AIDMA原理（必考字母所代表意思及过程）
从引起消费者注目广告，到促其产生购买行为的发生，一般经历五个认知步骤：
注意（attention）——兴趣（interest）——欲望（desire）——记忆（memory）——行动（action）
（一）引起注意
（二）激发兴趣
（三）刺激欲望
（四）增强记忆
（五）采取行动采取刺激的一般方法是：
鼓励亲身体验、试用试尝、宣布特价或限量供应、提供免费赠品或优惠券。
第四章广告调研——寻找诉求的有效途径
第一节广告调研的功能
产品信息调研的内容：
产品信息的调研主要是确定产品的特色和实质性功能，针对消费者所做的诉求定位，包括功能属性定位、外观款式定位、色彩偏好定位、价格定位等。
第二节寻求最佳的调研模式
描述消费行为的“5W2H”模式：
为了准确研究消费者的各种信息，清晰地描绘出消费者购买行为的轮廓，一般采用西方消费研究的系统方法——“5W2H”，即Who（谁买/用）？
Why（为什么买/用）？
Where（在哪儿买/用）？
When（什么时候买/用）？
What（买/用什么）？
Howto（如何去买/用）？
Howmuch（买/用多少）？
寻求广告定位的SWOT模式（了解）：
Strengths:
主要了解广告主企业在产品特色、使用范围和质量上的优势是什么？
顾客基础和分销、价格、促销方面的优势是什么？
Weaknesses:
主要了解广告主企业的管理基础、产品、顾客基础、价格等劣势是什么？
Opportunities:
分析影响广告主企业产品销售及市场前景的各种机会。
Threats:
主要分析并确认是否存在来自于经济、政治、政策、法规等在一定限度内的威胁。
提炼广告价值的4P组合模式（了解）：
Product：
广告主为满足某种欲望和需要而提供给市场的全部元素，包括有形产品、服务、地点或观念、品牌、包装、特性、款式、维修等；
Price:
定价、让利、折扣、优惠、分期付款等所有能给消费者带来好处的营销策略；
Place:
指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，包括决定中间商、建立销售渠道、明确分销职责、选择供应商等策略；
Promotion:
指说服消费者购买的沟通手段，主要包括销售力量到媒体广告、公共关系、展览、电视推销等策略。
4P是描述产品从制造商到消费者全过程中各营销要素的组合。
第3节常用的广告调研方法：
一、桌面调研桌面调研是指收集已经公布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行情情报之中。
（一）上网查询
（二）产品名录及其他资料来源
二、实地调研
（一）访问法1、面谈访问2、电话访问3、邮寄访问
（二）观察法1、直接观察法2、仪器检测法3、实验法
三、问卷设计
（一）问题的分类行为类、态度类和识别类
（二）问卷的基本结构1、标题2、简短说明3、基本情况4、主体内容5、编码6、作业记载7、结束语
第五章广告战略（通过案例说明）
市场是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人和组织。
要成功地制定广告战略应从广告活动的市场界定开始，帮助广告主正确评估市场资源，了解目前市场容量，辨别潜在市场方向，明确目标市场对象。
第一节正确选定广告目标
一、锁定广告目标——市场细分
市场细分是指将整个市场划分为若干个由具体相同需求所组成的较小市场，通过各品牌的不同占位分析，找准广告主企业进入市场的最佳时机和方位，提供适销对路的产品，调整产品价格、销售渠道和广告宣传，以便有效得进入目标市场。
（1）按人口分1、年龄年龄的不同，消费者的需求和购买力不同2、性别3、收入
（二）按地理细分
地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，考虑各地区在文化习俗和需求偏好方面的差异。
（三）按心态细分1、个性2、社会阶层3、生活方式
（四）按行为细分
即根据购买者对某一产品的购买时机、价值取向、使用情况以及品牌忠诚度，将市场划分为若干消费群。
1、时机。
如情人节、母亲节。
2、价值观。
美国学者认为：
某个广告能否被接纳、认可并产生好的效果，关键看广告本身能够表现某一群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识；能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。
3、使用情况。
4、品牌忠诚度
二、客观评估同行实力——竞争定位（了解）
（一）识别竞争对手
（二）评估竞争实力
1、市场份额
2、心理占有率这是在调查中“举出该行业中你首先想到的品牌”这一问题时，竞争者的顾客在全部顾客中所占的比率。
3、情感占有率这是在调查中“举出你所喜欢购买的品牌产品”这一问题时，竞争对手的顾客在全部顾客中所占的比率
（3）判断对手反应（四）选择特色诉求（五）选定竞争市场
第二节全力打造广告品牌
了解品牌视觉形象的组成（案例）
品牌视觉形象由基本要素和应用要素两大部分组成。
（一）基本要素系统
1、标志
2、标准字体标准字体是将产品或企业的全称加以熔铸提炼，组合成统一的字体，通过文字的可读性、说明性和独特性，将企业的规模、特征与经营理念传达给公众。
3、标准色
4、吉祥物
（二）应用要素系统
1、标志2、运输工具3、办公用品4、着装服饰
第6章广告策划
第一节广告策划的谋略重点
决定广告媒体档期
广告时机选择是指广告策划者在确定媒体选择方案后，对广告推出的时间、频率所作的具体安排。
在广告时机的选择上一般有两种方法：
一种是跟进策略，即竞争者进行广告宣传时，跟随其时机的选择，加大宣传力度；一种是退出策略。
广告档期的选择有三种方法：
周期发布法、连续发布法和脉冲发布法
第2节广告策划的运作实施（了解）PPT88-114
一、广告策划的基本程序
一般而言，广告策划依照下列程序进行：
开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书。
二、广告策划书的撰写
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：
市场分析
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