网络传播在现代公共关系学中的应用.docx

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网络传播在现代公共关系学中的应用

公共关系课程论文

2013－2014学年第二学期

学院

管理学院

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指导教师

题目

浅析网络传播在现代公共关系中的应用

2014年6月1日

浅析网络传播在现代公共关系中的应用

摘要：

网络作为一种新的传播方式发挥着越来越重要的作用。

目前本土企业越来越重视网络对企业公共关系产生的强大影响，网络传播环境中的企业公共关系发展也开始慢慢变得成熟，但是在实施过程中缺乏清晰的认识。

网络传播环境中的企业公共关系在企业发展中扮演着重要角色。

网络公关活动中，双向沟通的传播优势获得了企业的青睐。

关键词：

网络传播；企业；公共关系；应用

Analysesthenetworktransmissionintheapplicationofthemodernpublicrelations

Abstract:

theInternetasanewwayofcommunicationisplayinganincreasinglyimportantrole.Atpresentdomesticenterprisespaymoreandmoreattentiontothestrongimpactofnetworkpublicrelationsoftheenterprise,thedevelopmentofcorporatepublicrelationsinthenetworktransmissionenvironmentalsobegantoslowlybecomemature,butthelackofclearunderstandingintheimplementationprocess.Networktransmissionenvironmentofenterprisepublicrelationsplaysanimportantroleintheenterprisedevelopment.Thespreadofnetworkpublicrelationsactivities,thetwo-waycommunicationadvantagewonthefavorofenterprise.

Keywords:

networktransmission;Enterprise;Publicrelations;strategy

1．引言

历史上每一次媒体技术的革新都被公共关系所利用，并促进了公共关系的发展。

随着科技的革新，像电视，手机，互联网等新媒体出现了，新媒体的出现，对企业公共关系的传播产生了强大的影响。

在这样一个背景下，公共关系在过去的一段时间内也迎来了各种新课题和新挑战，互联网的快速发展推动着公共关系媒体的不断演进。

2．网络公关的基本内涵和传播模式

1.1．网络公关的基本内涵

公共关系是一种特殊的经营管理实践活动和传播活动，从20世纪早期开始在西方普及并得到了充分的发展，而它进入中国并系统地在我国企业经营管理实践中被运用则只有近20年的时间，相对来说我国企业在这方面的理论和经验仍嫌不够充分。

近几十年，随着互联网的飞速发展，公共关系也从现实世界步人了网络空间，公关的网络化成为了国际公关学界研究的一个重要课题。

许多国际知名企业、跨国公司对网络公关已经进行了不少的探索和实践，在加入WTO之后，为了应对由国际大市场上汹涌而来的竞争的大潮，网络公关业已成为我国企业更好地生存和发展所必须面对的挑战。

网络公关（PublicRelationsonNet）是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络（Internet），为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。

当今世界是一个充满竞争和机遇的时代，企业为了达到其经营目标并应对市场的种种挑战，不得不使出浑身解数。

当主意到网络的低成本高效率时，企业又进一步看到救助网络可以直接触动数以亿计的网络用户、随时和遍及世界各地的公众进行交流沟通、更加灵活地开展宣传和公关活动，于是，网络进入企业公关领域，企业公关的网络化也就成为一股不可抵挡的趋势并成为企业竞争的重要战略环节之一。

1.2．网络公关的传播模式：

从单线沟通到双向沟通

WPP集团马丁索罗分析，年轻的一代对于现有的广告模式已经持反感态度。

他们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他们更喜欢交流和沟通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。

有学者提出，在Web2.0背景下，传统的公共关系传播模式正在发生某种嬗变，拉斯韦尔提出的“5W模式”已在互联网传播特性的塑造中变成了“5Wever”即：

Whoever、Whenever、Where-ever、Whatever、Whomever；换句话说，互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流成为可能。

早在2006年，谷歌中国就推出了谷歌黑板报，就像他们著名的白板文化一样，所有员工都可以在上面自由涂鸦，这给外界一个积极而活泼的信号。

网络公关打破了传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了企业的青睐；同时，这也正与格鲁尼克和亨特等人描绘的理想化的双向对等模式的公共关系概念非常相配，“其特点是相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。

”互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。

3．网络传播在现代公共关系中的应用

随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络视频、电子杂志、手机网络终端等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。

策划公关活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。

网络公关活动中，各种网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。

2.1．利用传媒、商业门户网站发布新闻

当前的网络站点类型繁多，不同的网络站点适合不同的对象。

综合型网络站点的名气比较大，用户人数多，而且内容丰富多样，专业性不是很强，所以适用于对消费群体公众没有什么限制的企业。

一般不同行业的网络站点都有其特定的用户群体，比如，如果企业的受众以区的农牧民居多的话，就要考虑建设双语（藏语和汉语）网站；再如，中关村电子网的用户大多数是买卖电子产品或者热衷于电子产品的受众，这样的网络站点就适用于专门从事电子行业的企业。

商业门户网站可分为:

综合门户、企业门户、行业门户等。

综合性门户如新浪、搜狐、网易、TOM等网站通常规模大，知名度高，内容丰富，访问量大，覆盖面广;但缺点是专业性不够突出，比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。

行业门户如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。

另外，一些企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公关方式。

2.2．论坛公关：

发布观点，影响舆论走向

企业通过论坛平台发布和讨论企业的相关信息，允许广大网络用户之间以及用户和企业之间进行讨论，通过丰富多样的网络传播方式进行信息的传递和交流，为目标公众提供通过网络及时向企业进行反馈的渠道，可以充分体现“公众必须被告知”的公共关系公开性原则。

公众不仅是企业信息的接受者，而且是企业信息的制造者。

网络讨论平台是一把双刃剑：

它既可以是企业内部公众联系的纽带，又有可能成为企业外部公众的发泄地，同时企业还可以通过发布帖子来告知目标公众企业组织的产品信息动态，还可以发起企业文化及企业产品的讨论活动，增强人们对企业的认识与关注，从而实现公关效果；成功的论坛平台不仅能够为企业壮大公众群体、研究市场动态，而且充分发挥公共关系的重要作用，树立企业的完美形象。

企业可以在讨论平台中总结、提炼、吸取用户提供的有效信息，从而作为提升企业形象与改进企业相关产品的参考意见。

它还能够发挥集体的凝聚力量，激发企业目标公众对企业产生深厚的感情，为企业争取更多公众的理解和支持。

魅族科技公司的论坛就是一个成功的案例，其CEO黄章，经常在魅族的官方论坛上发布一些关于手机的谈论，使很多魅族粉丝蜂拥而至，到2013年底，论坛用户已经突破300万。

在当时魅族官方论坛中讨论最激烈的话题，也常常被带到更广阔的领域去讨论，例如，曾经关于手机屏幕15：

9还是16：

10的讨论，一时间风靡整个手机圈。

魅族手机以其独特的屏幕比例，成为了人们牢牢记住的手机品牌，这就是论坛的力量。

2.3．企业微博：

传递信息，宣传价值

微博是网络行业中交流和传递信息的一种新方法。

微博庞大的公众数量和现实的互动效果使它成为了一个高效率的公关媒体。

大多数微博用户都是个人，他们通过微博发表自己的看法、认识和感受，并且可以随时随地进行更新，影响范围广，从而极大地影响着企业的形象。

处在中国发展浪潮中的企业要积极建立企业微博，结合企业战略实时更新和维护企业微博，传递企业的信息和动态，同时宣传企业的新产品，促使企业与广大公众进行良性互动，建立企业与受众互信、互爱、互助的良好关系，来实现和达到企业品牌价值的提升和产品影响力提高，从而为企业的发展和利益做出贡献。

2.4．微信平台：

从PC端到移动终端的公关传播

进入2012年以来，智能手机开始兴起，进入人们视野中的新事物也越来越多。

例如，微信以其强大的功能，很快被广为流传，成为到目前为止用户突破7亿的移动终端软件。

微信的兴起之所以如此迅速，这与手机的发展和人们的生活方式的改变有很大关系。

2013年是互联网发展的元年，同时也是网络从PC端转向手机移动端的重要时刻，可以说，人们每天使用手机上网的频率，已经远远超过使用PC设备上网的频率。

企业通过微信，可以建立一个微信平台，通过这个平台，企业可以发布一些最新动态和新闻，同时，也可以作为一种宣传工具，来宣传企业的形象和产品，从而达到公共关系传播的目的。

微信平台其实和微博有共通之处，但是，微信平台发布的信息，会像门户网站上的信息一样，被以更完美的图文并茂的形式展现出来。

此外，随着微支付的开通，企业可以在微信上建立一个微网站，直接作为一个销售的电商平台，这样一来可以加强用户和企业产品之间的直接接触，也可以通过微信平台来了解用户需求，从而形成企业和用户之间良好的关系。

当然，微信的使用中，最方便的还是一张二维码就可以直接关注企业微信平台，步骤简单，而且人们也愿意去做，这为企业运用微信平台来传播公共关系提供了极大的便利。

2.5．网络视频：

创造新的故事

2005年以来，网络视频相关服务发展迅猛，也为公关活动提供了新的平台。

目前，网络视频公关可以考虑以下方式：

一是企业把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。

二是企业根据自身需求制作有价值，有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。

三是策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值。

另外，与传统媒体的合作也不可忽视，应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力。

进入2012年下半年，网络视频被手机行业广泛使用，特别是国产手机的宣传中，必不可少的会有与之相关的一步或者几部为电影，其目的就是通过网络视频的传播，注入新产品的形象和定位，甚至是手机厂商自身的价值取向和定位等。

例如，oppo公司的新产品oppoN1就利用了网络视频，成功为这款手机注入了一个唯美浪漫、科技源于生活的这样一个美好形象。

结论

虽然传统企业大多是以纸质或电视的方式与受众沟通，以建立企业和公众的联系，但是，在互联网飞速发展的大背景下，企业必须主动把公共关系理念纳入到其对网络的调控体系中，与公众构建密切和谐的关系，结合企业的现状综合考虑企业与公众的共同利益，为实现主客体共同利益建立一个良好的网络互动信息平台。

网络传播环境中企业的公共关系定会迎势发挥越来越大的主导作用，帮助企业不断提高知名度与美誉度，从而有效实现企业发展战略目标

总之，互联网给公关传播提供了新的平台，使公关传播更加便捷、互动性更强；同时也对公关人员提出更高要求，必须熟悉网络传播规律和特点，才能做到趋利避害，取得更高的关注度和更强的影响力。

只有这样网络公关才能更好地支持营销，维护企业形象，树立企业品牌。

参考文献：

居延安.公共关系学[M].上海：

复旦大学出版社，2008.

姚凯.网络公关及其传播方式研究[J].科学管理研究，2004.2，第22卷第1期：

Page63～66.

赵绮娣.公共关系的网络传播策略[J].人文社会科学专辑，2009，第35卷第2期：

Page148～149.

张晓菲.网络传播环境中的企业公共关系探析[D].江西南昌：

江西财经大学，2010.12.

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