商铺营销策略及执行方案.docx
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商铺营销策略及执行方案
谨呈：
武汉长航三鼎置业有限公司
长航·蓝晶绿洲
一期商铺营销策略及执行方案
豪斯（中国）地产机构
2012年02月04日
一、一期商铺构成
1、位置以及产品构成
（1）产品总量及分布
长航·蓝晶绿洲一期商铺包括2#、3#、4#、5#、6#楼住宅底商和一栋独立商业楼，总建筑面积为4571.60㎡，总数为70间商铺（依据2011年6月20日三鼎公司销售部提供的预测绘成果计算）。
具体位置分布如下列图表所示：
（附图：
一期商业分布图）
其中：
位置
建筑面积
数量
层高
得房率
2#楼底商
1483.06㎡
13间
4.5米
96.1%
3#楼底商
671.99㎡
15间
4.5米
93.8%
4#楼底商
989㎡
20间
4.5米
93.4%
5#楼底商
858.38㎡
14间
4.5米
94.8%
6#楼底商
425.69㎡
6间
4.5米
94.6%
独立商业
143.48㎡
2间
（待核实）
93.8%
总计
4571.60㎡
70间
————
（附表：
一期商业数据统计表）
（2）可售产品总量
目前2#底商中的一部分和独立商铺，分别作为售楼部和样板间通道使用，在项目销售周期内建议不对外销售，可持有至项目结案期销售，以保证作为销售场所使用的正常性，也能保证在最后推出时实现利润最大化。
其中作为售楼部使用的部分2#楼底商为2间，建筑面积分别为339.18㎡和502.49㎡；
作为样板间通道4号楼19号铺子1间，建筑面积均为34.84㎡。
扣除以上部分，一期商业目前可售总建筑面积为：
3695.09㎡，总计67间。
（3）可售商业分析
按临街与否的常规商业划分原则，蓝晶绿洲可售商业可分为——沿杨园南路的商业外街和主入口两侧的内街两大部分。
其中：
商业外街总建筑面积为2049.91㎡，占总可售面积的55%；总计34间，占可售店铺的51%；
商业内街总建筑面积为1501.7㎡，占总可售面积的41%；总计31间，占可售店铺的46%。
独立商铺总建筑面积为143.48㎡，占总可售面积的4%；总计2间，占可售店铺的3%
（附表：
可售商业单铺面积统计表）
面积
区间
商业外街
商业内街
总计
数量
占比
面积㎡
占比
数量
占比
面积㎡
占比
数量
占比
面积
占比
10~20㎡
————
1间
3%
17.09
1%
1间
1%
17.09
1%
20~30㎡
4间
13%
101.74
7%
4间
6%
101.74
3%
30~40㎡
3间
4%
116.69
8%
4间
6%
116.69
3%
40~50㎡
4间
12%
174.13
8%
10间
31%
441.78
29%
14间
22%
615.91
17%
50~60㎡
20间
59%
1072.77
52%
5间
15%
278.96
19%
25间
38%
1351.73
38%
60~70㎡
3间
9%
194.87
10%
6间
19%
383.13
25%
9间
14%
578
16%
70~80㎡
-----
1间
3%
72.6
5%
1间
1%
72.6
2%
80~90㎡
6间
17%
515.86
25%
1间
3%
89.71
6%
7间
11%
605.57
17%
90~100㎡
1间
3%
92.28
5%
————
1间
1%
92.28
3%
总计
34间
100%
2049.91
100%
31间
100%
1501.7
100%
66间
100%
3551.6
100%
备注：
独立商铺单独计算为71.74㎡，2间。
由上表可见：
一期可售商业主力面积区间在40~70㎡，其中——
商业外街的主力面积区间在50~60㎡；另有80~90㎡店铺也占据一定比例，主要分布在5#和6#楼底商；
商业内街的主力面积区间在40~70㎡。
总体来看面积单铺小。
2、产品形象
（1）工程形象
已达准现房条件，具备一定的展示性。
建议节后对商铺进行质量检查，明显问题及时解决；
（2）包装形象
店招和门面已进行初步包装，起到一定展示效果。
建议节后对破损画面进行更换，同时同步更新道旗和添设增加商业氛围的小品，并完善5#楼和6#楼底商的绿化；
（3）环境形象
杨园南路西延和沙湖大道工程陆续动工建设，利于销售解说。
但周边环境包括7#楼旁的土堆，使得整体感觉仍显荒凉；
3、产品定位
社区配套型商业，主要以服务本项目及周边社区生活配套为主，不具备餐饮条件。
二、一期商铺营销阶段及目标分析:
1、一期商铺营销阶段分析：
本次商铺推出处于一期房源与二期房源推售的空白阶段，根据整体营销推广方案安排此阶段在营销推广上力度有限，且同时承担着一期余房销售和二期意向客户的积累。
有限的营销推广和多重销售目标相互交杂，使本阶段在营销及推广上面临较大的压力。
2、本阶段营销目标：
受2012年本项目回款计划等各方面原因制约，本次对商铺的推售最重要的目标是通过上半年的推售，完成过一定量的现金回款，以此缓解资金需求。
备注：
具体量化目标将根据本方案后续市场分析和价格策略等因素综合制定。
3、目标达成核心问题分析
如期望本项目一期商铺达成上述销售目标，主要将面临以下3方面的问题：
（1）市场不确定性之风险：
2011年虽已在动荡与不安中渡过，但2012年市场并未如愿得以松绑，相对获取到一定的空间。
反而行至2012年，继一、二线城市房地产市场价格及销量松动后，全国大范围市场（三、四线城市）也出现拐点趋势，且不少城市已明确进入下行通道。
购房者和投资者更加对市场丧失信心，市场销量和销售价格逐渐下滑，在此市场形式下，虽商铺产品具备一定竞争力，但如出现进一步强势恶化，谁也无法确定商铺的竞争优势是否会在瞬间消失殆尽。
由于市场之风险具备一定广泛性，此类问题无论是何种产品都无可回避，那么如何利用在淡市下取得良好的销售业绩，是需要项目具备内外兼修的综合素质，抓住意向客户，制定合理的价格及销售策略，争取在短时间内尽可能的完成销售任务，实现资金的有效回笼。
（2）商铺蓄客难度较大：
目前虽本次推售商铺存量为56间，但必须面临由于推售规模有限无法进行大规模宣传及推广，对现场意向客户的积累造成一定影响。
如期望在商铺销售阶段取得较好的销售业绩，需在2-3月间积累超过100组意向客户，以保证开盘销售。
按此意向客户的积累需求，需在年后进行一波时效性强且具备一定密集度和渗透性广告宣传，值得注意的是年后市场普遍会出现规律性休整期。
综上所述，在年后短短的一个月内达到上述客户积累，存在一定时间上和量的矛盾。
2012年元月利用年终客户答谢礼品的发放机会，对老业主进行首轮商铺购买意向的调查（已进行中），2月开始将全面启动商铺销售的推广工作，同时根据意向客户的积累情况确定认筹时间和认筹方式，如现实情况有所需要可延长认筹时间或改变开盘方式，以保证尽最大可能完成既定销售目标。
（3）预期与现实的矛盾：
项目首批商铺的推售如需要在销售速率和回款速度上较快的达成既定目标，必须降低原有价格预期，制定灵活的销售策略，且目前商铺面临两个在投资上的硬伤：
Ø非真正意义上的现铺，即虽具备交房条件但项目无物业已交付使用，投资客户在购买时不可避免的需面对投资回报空白期；
Ø目前本项目门前的道路虽已完成阶段性铺设，且在不久的将来沙湖大道可能贯通，但目前仍未进入实质性完成阶段，在通达性及投资性上缺乏一定现场说服力。
除上述现实硬伤外，还必须考虑由于整体市场形势低迷的现实，故，综上所述，本阶段商铺推售很难能保证较高的价格和快速销售并存。
如何弱化项目本次推售商铺暂时性的不足，提升客户的投资信心，需通过加深价值输出，提升销售说辞信服度和制定合理的价格及销售策略三管齐下。
最终实现快速销售，确保资金回笼。
三、竞争市场分析
1、房地产宏观市场
（1）2011住宅交易量持续下滑引发价格松动，2012楼市调控不会放松，这会加深市场的降价预期和购房者的抄底心态。
购房者的集体观望将使得2012年上半年楼市成交量仍难转暖，但入市楼盘恐将继续增加，开发企业资金将更紧张；
（2）从短期来看，明年的房地产行业调控仍然会坚持，房地产或会一定程度反弹，但是从长远来看，房地产市场价格将会日渐趋于合理化。
一方面，地方财政压力加大或影响中央调控决心，另一方面，房地产调控的目标并未完全实现。
房价偏高的状况尚未根本改变，房价反弹的因素依然存在，房地产抑制实体经济，把更多的资本吸引到房地产行业里来，可以阻止发展方式的转型；
（3）确保现金流成为当前绝大部分企业首要目标，利润目标开始让位：
在市场低迷的行情下，预计2012年“现金为王”为大部分房企的目标，故，预计在未来一年内房价不会再度出现上涨，同时，受国家经济发展数据的要求，预计也不会出现大幅下跌的可能。
较为合理的回落预计是未来价格调整的大势；
（4）商铺销售市场虽较普通住宅而言有一定空间，但未来仍不可确定：
受房地产调控持续从严的影响，不少投资客户对资金及项目的选择愈发的谨慎小心，不少客户抱着开发商缺钱的心理，持币观望，未来仍存在一定不可确定性，切勿因产品及政策的不同盲目乐观。
2、武汉商铺市场分析：
（1）在2011利率上涨、楼市政策调控等多方面原因，都浇熄了部分中小型投资者投资住宅的意向，2011年武汉商业地产迎来了近年来的活跃最高峰，而在众多形式的商业地产中，社区商铺以投资较小、风险较小、回报相对稳定而成为投资新型热点；
（2）受政府规划影响，不少周边地区的商业也开始发展，商业氛围大涨，进而也引发了周边住宅底商的不断崛起。
新区里不少生活附属设施尚属空白点，这为商铺租售也带来了市场机遇；
（3）社区以及住宅底商通常是选择在交房后对外销售，而购买者大多是用于出租，自己经营的比较少，而且一般都是作为中长期持有；
（4）虽目前社区商铺成交较为活跃，但值得关注的是由于社区商铺的销售活跃，目前不少住宅小区的社区商铺占比都超过了10%，而正常情况下占比仅为3%左右，对投资性客户而言，会更加的谨慎投资。
3、区域市场销售项目分析：
（1）爱家国际华城：
项目宣称为70年产权的商铺，住宅用地，但是商业性质（首付五成，不限购）；无返租，由客户自主招商，商铺2层一起卖，9米的层高，可以隔3层。
目前项目一、二期已经交房，据初步市场调查前期的商铺目前租金大概在50-70元/㎡。
其中，1号商业街的面积区间：
31.5㎡-67.15㎡，目前在售的价格是28000万/㎡。
目前有部分商铺已经开始经营；（因其为2层一起卖且9米层高，可隔3层，故以最小面积31.5㎡计算，其实际单价相当于31.5*2*28000/31.5*3=18667）
2号商业的面积区间：
30.30㎡-57.60㎡，目前在售的价格是28000万/㎡，周边有中百超市，美容院等开始营业。
3号商业街的面积区间：
47.19㎡-90.48㎡，目前在售的价格是32000万/㎡。
（以最小面积47.19㎡计算，其实际单价相当于47.19*2*32000/47.19*3=21334）
小结：
爱家国际华城商铺在产品上较其他项目有明显的产品差异，无论从层高还是年限上均有一定优势，且该项目一期二期皆以交房入住，部分商铺已开始投入使用，氛围相对较为成熟。
另，其商铺为买两层得三层，故，由此推算，其实际单价应为19000—22000元/㎡。
（2）东湖春树里（普提金商业中心）：
商铺目前在认筹，可售房源是1-4层的商铺，现阶段交10万元认筹金，开盘享有优惠，但具体优惠多少还未确定，预计明年3-4月开盘；商铺是8年返租，一次性返租3年，5年反购，从缴纳认筹金起，每天有40元的等待金，满4个月之后，如没有购买商铺也无条件返还10万元的认筹金以及每天的40元等待金，预计销售均价30000元/平米。
（3）福星惠誉•水岸国际
该项目2011年10月底开盘，商铺共三层，8年返租，每年返租6%。
一次性返租。
其中，1层面积区间51.82㎡-186.65㎡，在售的4万/㎡-5万/㎡，层高4米。
2层的面积区间：
55.64㎡-153.43㎡，目前在售价格是2万/㎡-3万/㎡。
3层的面积区间是：
55.64㎡-147.15㎡，目前在售价格是1.6万/㎡-2.5万/㎡。
（4）宝业徐东雅苑
该项目在产品上与本项目产品最为相似，其总共推出20间单层底商于2011年9月初开始销售，目前已售罄，销售单价27000元/平米，项目已于2011年11月交房，销售时间与交房时间相差不到2个月时间。
（5）华润橡树湾
商铺暂不对外销售。
4、区域市场商铺租金分析：
考虑调研的目的，此次商业租金市场调查，是以街道商业与典型项目底商为研究对象，其中——
街道商业选择的目标：
岳东路，友谊大道，友谊大道与团结路交汇处，秦园路；
典型项目底商选择的目标：
福星惠誉国际城，爱家国际华城，徐东宝业雅苑，万科金域华府，花畔里，兴华嘉天下，美林青城，东湖春树里，水岸星城，福克茂。
（1）街道商业：
Ø友谊大道（从与徐东大街交汇处往才华街方向）
友谊大道上的新干线生活广场主营科技数码产品，由于与销品茂在一条路上，人流量较多；主营业态包括建材、汽修、餐饮和服饰，消费人群以周边的居住人群为主。
商铺面积在30-150平方米，主力店铺是40-60平米，店铺月租金为2000元-3000元，使用面积租金单价约为50~55元/月·㎡。
Ø友谊大道（从与徐东大街交汇处往秦园路方向）
由于靠近销品茂，处徐东商业圈人气相对较高，附近有中学，幼儿院，小区等消费人群广，人口流量大并且靠近秦园路这条商铺已经形成了一条婚庆典礼的特色街。
商铺都是上下2层，对外租售是1-2层连租。
商铺主力面积在40-50㎡，主力店铺的月租金为2000-2500元/月，使用面积租金单价约为45-50元/月·㎡（双层平均租金）；商铺两层，地下一层是3米高，二层是2.6米高，此部分商铺即将面临拆迁。
商铺名称
物业类型
商铺面积
层高
进深
开间
月租金
备注
喜多多婚庆
婚庆
50㎡
3米
二层
2.6米
3
6
2000元/月
靠近秦园路
商铺都是
两层一起租
有情花屋
花店
20㎡
3
3
1800元/月
金玉满堂婚礼
婚庆
50㎡
2.2
6
2000元/月
汽车租赁
汽修
50㎡
2.2
4.5
1500元/月
华明达房产
房产中介
40㎡
3
6
2500元/月
千惠子婚典
婚庆
36㎡
3
6
2500元/月
婚礼创意屋
婚庆
36㎡
3
6
2500元/月
包包小铺
服饰
20㎡
3
3
1500元/月
农家简朴菜
餐饮
25㎡两层
2
11.5
3000元/月
信鞋
服饰
30㎡两层
5
6
2500元/月
Ø徐东大道（岳家嘴—友谊大道段）
从岳家嘴靠近销品茂只有较少商铺，主要是面临拆迁，并且商铺不集中，较分散，所以租金价格上差别较大；越是临近销品茂，租金相对来说就会高点。
主力销售店铺主要是以服饰为主，商铺面积集中在30-40㎡，主力店铺月租金为2000元/月，使用面积租金单价约为：
55元/月•㎡。
商铺名称
物业类型
商铺面积
进深
开间
月租金
棉絮店
日用百货
20-30
4.5
3.5
1000元/月
小衣窗帘
日用百货
20-30
4.5
3.5
1500元/月
果然包包
服饰
30-40
6.5
4.5
1800元/月
伊人服饰
服饰
30-40
6.5
4.5
2000元/月
潮流服饰
服饰
30-40
6.5
4.5
2000元/月
街道商业小结——
徐东大街沿线（不含销品茂）及周边辐射街道的商业租金范围基本在50元/月•㎡左右的范围内，相对处于较低的租金水平。
低租金对于商业的售价有着较大的制约。
而本案周边现有在营商业的租金水平在30元/月•㎡，尽管存在商业档次低以及业态限制等因素，但参考同样作为社区配套型商业业态的本案商业，也必然将受此租金水平的限制影响。
（2）典型项目底商：
Ø福星惠誉国际城
项目为一条大型特色商业街为中心，以双层为主。
项目主力经营业态以餐饮为主，主力店有恭启福、巴适等大型餐饮；由于周边大型楼盘较多，人流较大，该商业已经逐渐形成中高端餐饮业态为主，社区配套型业态为辅的商业街。
1楼单价200/㎡,2楼单价90/㎡,3楼单价70/㎡,双层铺面.均价120元/㎡，整租110/㎡。
主力店铺面积为45-60㎡，月租金为8000元/月。
商品名称
层高
物业类型
面积
开间
进深
月租金
商铺单价
普安药房
4.5米
医药
500
20
30
8000元/月
35000元/平米
中国联通
日用百货
50
10
5
——
原装进口商品
日用百货
16
3.2
5
4000元/月
SPA
休闲
16
3.2
5
4000元/月
经典装饰
建材装修
60
6
10
12000元/月
自然美
休闲
60
6
10
12000元/月
白居易
二手房中介
40
10
4
——
安徽铁观音
日用百货
48
8
6
9000元/月
立购便利店
日用百货
45
4.5
10
9000元/月
丝可丽
休闲
60
6
10
练天红
日用百货
50
5
10
爵士岛咖啡
餐饮
30
20
15
酒道
层高为5.4米
餐饮
30
10
3
新环境房屋
中介
30
6
5
汉邦建设
建材装饰
50
10
5
和记
餐饮
1500
30
50
御甲宴
餐饮
750
30
25
巴适
餐饮
1000
40
25
老村长
餐饮
730
25
30
全具贤
餐饮
500
25
20
新洲川菜
餐饮
450
15
30
顺风汤馆
餐饮
600
20
30
IDO茶餐厅
餐饮
300
10
30
海参坊
餐饮
600
21
30
Ø爱家国际华城
商业面积为4.5万平方米，2层商铺，商业街进行了液态规划并且统一包装。
面积主力区间集中在70-80平方米。
而商铺所经营的主要以社区服务为主，多为零售业。
月租金为每间铺面为1500元/月。
商品名称
层高
物业类型
面积
开间
进深
月租金
中百超市
小区商铺分别为两层、一层4.5米、二层3.5
日用百货
400
4.5-4.8
8-10
理想茶行
日用百货
70-80
4.5
10
1500元/月
黄鹤楼烟酒
日用百货
70-80
4.5
10
众仁堂药房
生活配套
70-80
4.5
10
众仁康门诊
70-80
4.5
10
伊莱洁干洗店
70-80
4.5
10
多美依干洗店
70-80
4.5
10
郁金香窗帘
家居
70-80
4.5
10
皇室布艺
70-80
4.5
10
烟酒茶
日用百货
70-80
4.5
10
生活馆小吃
餐饮
70-80
4.5
10
Ø兴华嘉天下
兴华•嘉天下现推出的商铺位于徐东商业核心区域，徐东大街分支福星路上，距徐东大街步行仅2分钟路程，临地铁4号线，项目对于业态依据客户需求划分商铺；主力商铺面积区间为30-40㎡。
月租金4000-6000元/月。
商品名称
层高
物业类型
面积
开间
进深
月租金
鸿来装饰设计
4.5
建材装饰
40
8
5
8000月/元
法国卡斯特
餐饮
60
12
5
永利西行
日用百货
24
4
6
世界之窗壁纸
建材装饰
33
5.5
6
克里提娜
美容
30
5
6
圣易装饰
建材装饰
30
6
5
Ø美林青城
商铺位于武昌区徐东商圈核心地段、武青三干道和武青四干道之间，交通便捷，周边配套设施齐全。
美林青城商铺为一层主要分为沿街商铺和内街商铺。
目前仅剩下小区内商铺在售，面积为70-200平米，价格10000-13000元/平米左右；美林青城的一期已经成熟，经营范围包括百货,酒店,连锁超市，服装,餐饮,文化,娱乐,休闲。
项目主力店铺面积在70-90㎡，租金为2000-3000元/月.
商品名称
层高
物业类型
面积
开间
进深
月租金
天天美容
小区商铺为单层商铺、层高4.5米
休闲
70
4.5-4.8
10-12米
2000元/月
王粮尊
日用百货
70
4.5
10
2000元/月
联合100
日用百货
200
4.5
10
8000元/月
纺机社区服务站
生活配套
90
4.5
10
2000元/月
百家好洗衣
生活配套
50
4.5
10
1500元/月
水果卖场
生活配套
70
4.5
10
2000元/月
路卡洗衣
生活配套
90
4.5
10
3000元/月
可多超市
日用百货
180
4.5
10
6500元/月
苹果艺社
休闲
70
4.5
10
2000元/月
善泰地产
二手房中介
70
4.5
10
2000元/月
新晨副食
日用百货
50
4.5
10
1500元/月
物业中心
其他
300
4.5
10
Ø东湖春树里
东湖春树里普提金国际广场项目有16万平方米商业，作为中南商圈、徐东商圈的连接点，因为它涵盖了超市、商场、室内商业街、大型专业卖场、休闲、娱乐、餐饮、文化等多种商业形态组合。
众多品牌商家集体登陆，多个主力店形成的商业价值自然不言而喻，居然之家，中商百货、万达影城、苏宁电器5个大型主力店，同片区、相同地段，靠近主力店周边的辅营区的租金水平比其它铺位的租金水平高出很多，随着市场的做旺，租金比例有的高达3：
1，即辅营区的租金水平是其它地段铺位租金水平的3倍左右。
住宅小区商铺较少，目前只有3家店，两家超市和一家手机维修点，消费人群主要是以小区住户为主，所以价格与沿街商铺差距较大，小区内部商铺面积集中在30-40，租金为1200元/月。
商铺名称
物业类型
面积
开间（m）
进深（m）
星巴克
饮品店
170㎡
10
20-30
仟吉
蛋糕店
80㎡
8
10
Ø福星惠誉水岸星城
福星惠誉水岸星城在秦园路和福星东路的交界处，整条商业街以住宅底商为主，比较大的大型主题店，如麦当劳和肥虾庄等大型餐饮店较多。
靠近秦园路的主力店都是大型的汽修店，面积较大集中在200-350㎡，租金较高集中在15000-20000元/月；靠近水岸星城住宅的底商，较多大型餐饮店，店铺大都是2层，还有部分日用百货为主的店铺20-60㎡不等，主营店铺集中在50-60㎡，月租金为600
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