联纵智达钱江啤酒徐之江纯生啤酒上市推行方案.docx
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联纵智达钱江啤酒徐之江纯生啤酒上市推行方案
中华纯生啤酒（塑箱）上市推行方案[草]
一、背景简析：
一、纯生技术作为我公司核心竞争力之一，对技术装备有相当高的要求，尽管珠江纯生等同类产品已率先在浙江市场登岸，但“本地化”的“塑箱装”的纯生产品仍是空白，短时间内竞争对手无法跟进，有助于树立市场领先地位。
二、纯生啤酒被消费者普遍以为是时尚、高级、营养丰硕的，代表着啤酒的消费潮流之一，有较好的市场前景。
3、通过纯生概念制造产品不同化（独特的卖点），有助于提高产品竞争力，而且对整个中华品牌的提升有带动作用。
4、尽管中高级塑箱酒消费市场容量目前仍有所限制，但竞争状况也相对弱化，而且这一层面的消费量将随着生活水平提高有较大进展。
二、产品定位：
依照上述背景分析和考虑整个中华系列品牌的组合，中华纯生啤酒市场定位为高级塑箱产品，以便为尔后一般塑箱产品的价位提升（或增加产品层次）制造空间。
三、目标消费场所及目标消费者：
一、消费场所依照产品定位，以中小餐饮为主，慢慢延伸到中小型超市，副食店。
二、目标消费者以25—50岁男性，高中以上学历，对纯生概念有所了解，具必然生活体味，并比较注重啤酒口味的消费者为主。
四、产品原浓及包装：
一、原浓：
10度
二、瓶：
620ml杭州专用瓶
3、盖：
采纳白底绿色变体zhonaghua拼音盖，红色喷码，以便与纸箱纯生有所区别，便于纸箱纯生瓶盖费的操作。
4、商标：
三标，铜版纸身标+环形锡纸（白底绿色zhonghua拼音）+有奖背标。
五、塑箱：
塑箱统一用专用箱。
其中杭州地域为1x24黄色专用大箱，送酒上门及其它区域为1x12绿色专用小箱。
瓶箱押金：
专用瓶元/只，专用箱元/只，共计39元/箱
渠道退还瓶箱时必需退回专用瓶箱。
五、价钱：
一、到位价元/瓶
二、零批价元/瓶
3、指导零售价：
元/瓶
六、渠道：
一、实行一级渠道，不许诺挑唆。
二、经销商选择标准：
具有较强的直销能力，下属终端很多于100家，其中中小餐饮很多于40%。
平常经营行为标准，情愿把中华纯生啤酒作为主推产品。
3、经销商要求：
（1）经销商之间划分区域，成立直销网络档案，按规定区域及价钱销售。
（2）经销商销售时应利用统一的“中华啤酒送货单”，如实填写，并记录直销台帐。
（3）配合我公司业务代表对库存产品和货流去向的检查。
（4）在门店内为纯生啤酒提供最正确陈列位置，陈列数量不低于4箱，并维持陈列样品清洁、新鲜。
（5）配合纯生产品推行活动。
（6）产品售后效劳工作。
4、终端选择标准：
中小餐饮和地段较好的商超，情愿配合我公司推行活动，并将纯生啤酒上柜陈列。
七、经销商政策：
一、返利额度：
月返元/瓶，年关返利元/瓶。
二、考核标准：
经销商返利考核后兑现，由业务代表负责每一个月填写《经销商评判表》，评判标准包括：
序号
项目
分值比例
备注
1
铺货率
40%
不同区域确定不同目标率
2
送货单及台帐（货流记录）
30%
3
陈列（出样及海报）
10%
4
服务（送货及时性与售后服务）
10%
5
促销配合
10%
6
零批价及区域执行情况
一票否决
7
单一经营
加分20%
3、经销商返利=销量x返利额度x考核分值%
八、市场推行方案
在目标消费场所中与同档次竞品的渠道毛利对照（终端指中小餐饮）元/箱
区域
品种
经销商毛利
零批价
终端毛利
零售价
促销
杭州市
冷泉西湖
4
2瓶可乐
绍兴市
冷泉西湖
元礼品+开盖有奖
绍兴市
精K
4
元现金返利
湖州
冷泉西湖
箱2瓶+开盖有奖
宁波市
KK
中华纯生
2
12-24
依照与同档次竞品渠道获利状的分析，如能实现中华纯生的价钱定位，在知足渠道利益方面有较强的竞争力，因此市场推行首要解决的问题是促使消费者认同并同意纯生（相对）高的价钱定位。
对此，需要同时开展“推”“拉”两方面的工作：
即一方面利用零售商进行陈列展现和现场推销，另一方面直接对消费者进行广告宣传与利益诱导。
具体方案拟定如下
（一）终端促销活动
1、铺市促销：
由于铺市期间产品尚未实现真正销售，零售终端的毛利设计只是预期，因此必需通过铺市促销，让终端先看到现实的利益，促使其进货。
目标：
终端铺货率30%，其中餐饮终端实现铺货率40%。
第一期时刻20天
方式：
每进一箱中华纯生，可凭礼券获赠礼物一份。
[对杭州市场考虑到西湖啤酒在餐饮店专用瓶箱的利用率较高，因此为解决铺货期间终端的瓶箱障碍，终端在利用礼券时，还可同时用一般瓶或西湖专用瓶箱换中华纯生专用瓶箱，一张券换一套]
礼券：
礼券由业务代表在铺市活动开始随中华纯生宣传单一路发放，附在宣传单下部（可撕式），每家终端一张宣传单，每张宣传单附礼券二张。
礼物：
由于铺市以中小餐饮为主，兼顾商超，故礼物组合为两种：
（1）广告杯一套（10只）
（2）洗洁精+味精。
费用：
7元/箱。
第二期时刻20天（如第一期铺货未达到目标，那么实施第二期铺货）
方式：
同第一期，促销对象仅限于未进货的终端，由业务代表在发券时操纵。
礼物：
另定
费用：
8元/箱
预算：
按1000家终端计，总预算为15000元。
2、陈列奖励：
产品陈列位置与终端POP对消费者购买行为有直接阻碍，因此对零售终端保留中华纯生海报和按要求陈列的，予以奖励。
目标：
已开发终端的60%保留陈列
时刻15天
方式：
在铺市同时由业务代表在终端张贴纯生啤酒海报，并由业务代表将中华纯生两瓶在货架视平线位置居中陈列（或其它夺目处）。
业务代表在铺市的第二周对终端必需进行一次回访，回访时如零售终端仍按要求进行陈列且保留海报的，予以礼物奖励。
礼物：
广告伞一把
费用：
7元/份
检查：
各业务代表要记录本片区的陈列奖励比率，由销售中心督导或业务主管对各业务代表负责区域的终端陈列情形进行实地抽查、核实。
预算：
按1000家终端计，总预算为4200元
3、常规促销
终端二次进货实行常规促销。
常规促销每二个月对促销品进行一次调整，力度依照竞争状况确信。
首期方式：
每进一箱获赠刮卡一张
刮卡：
揭开式刮卡，力度瓶/箱。
其中前一个月平均3瓶/箱，后一个月平均2瓶/箱。
费用：
5元/箱
预算：
全年销量按50000箱计（800吨），总预算为25万元
4、A类店奖励
5月底由业务代表统计出每家零售终端的销量，销量在平均销量以上的为A类店，予以重点关注和奖励。
方式：
业务代表每周必需对A类店回访一次，每一个月最后一次走访时予以礼物奖励。
礼物：
广告杯，广告伞，烟缸等广告礼物
费用：
7元/份
预算：
按30%A类店计，总预算为1000x30%x8个月x7元=16800元
（二）消费者促销活动
1、世界杯活动：
主题：
“喝中华纯生啤酒，为中国足球加油”——开盖行好运，潇洒韩国行
方式：
开盖有奖，即开即得
奖项设置（每10000箱）：
中奖标识
奖品
价值
数量
备注
大力神杯
韩国游
5000元
0
世界杯
彩电
1500元
0
中国队
赠饮一瓶
元
10000
终端3个换四瓶酒
韩国队
抵酒款元
元
40000
终端3个换一瓶酒
纯生
参加山里人家和纯生生产线（一日游）
500
20个
集齐32强
韩国游
5000元
0
*考虑瓶盖生产难度该奖项备选
集齐16强
彩电
1500
0
中奖率：
首期按20%设计，平均每箱5个。
预算：
元/瓶
2、送酒上门活动
主题：
更好的品质、更好的效劳——好酒免费送上门
方式：
通过促销扩大送水站这一特殊通路网络。
价钱：
进入家庭30元/箱（元/瓶）
送水站利益：
送水站按经销商处置，不享受终端促销政策。
对单一经营隔月返利元/箱，非单一经营取消隔月返利。
消费者促销：
（1）5月份加入送酒上门网络，第一次进货可凭宣传单获赠礼物（价值10元）。
（2）6-9月每一个月针对加入送酒上门网络的消费者开展一次“喝越多纯生，得越多好运”的促销（活动）。
每次活动预算1万元。
宣传单：
通过直邮方式发送。
检查：
宣传单换取礼物时，应在上面填写好消费者档案（姓名、地址、联系），由负责送水站的业务代表依照档案逐家采访，了解对纯生产品的反映，并核实送水站提供资料的准确性。
预算：
按1000个家庭计，预算为5万元
3、参观生产线活动：
主题：
纯生品质，目击为实——感受山里人家的自然风光，参观纯生工艺的自然纯正
方式：
持“纯生”奖项瓶盖的消费者可参加杭州乐园山里人家一日游，并参观钱啤纯生啤酒流水线，获赠啤酒及广告礼物。
时刻：
6月下旬
预算：
已计入开盖有奖预算内
（三）广告宣传
宣传语：
新鲜多一点，感觉好一点
这是一句双关语。
一方面强调纯生啤酒酒质新鲜、口感上乘的产品特性；另一方面也寓意着好啤酒带来好享受，好心情
消费者在不同的心境状态下，这句话有着不同的含义：
一个人独饮的时候有利于自我释放，一家人痛饮的时候有利于亲情的和睦，朋友间痛饮的时候有助于友谊的融合
一、《钱啤工人报》特刊：
时刻：
5月15日
内容：
（1）纯生工艺介绍，突出纯生是钱啤集团特有的技术与设备优势。
（2）纯生概念介绍及相关小知识，突出纯生是高品质的啤酒，是生活潮流。
（3）纯生知识有奖问答。
方式：
由业务代表发放到零售终端。
二、新闻公布会：
时刻：
5月12日下午2时
内容：
盛世中华音乐节暨中华纯生啤酒上市新闻公布会
地址：
梅地亚宾馆
3、电视广告：
时刻：
5月13日起
内容：
纯生“多一点”篇
频道：
杭州影视频道收视指南3次x30秒，电视剧插播1次x15秒
杭州新闻综合频道电视剧插播隔日30秒
4、电台广告：
时刻：
5月13日起
内容：
纯生啤酒
媒体：
西湖之声周三至周日天天33次
7、报纸广告
时刻：
5月16日、24日、26日
内容：
纯生啤酒形象广告，世界杯有奖竞猜活动
媒体：
《青年时报》彩色半版
六、纯生啤酒宣传单页及海报
时刻：
5月13日起
内容：
纯生啤酒介绍、促销活动介绍
方式：
由业务代表发放到零售终端
7、活动：
（1）盛世中华音乐节：
详见音乐节活动方案
（2）免费品尝活动：
选择吴山广场、居民小区，在周五、周六晚上举行。
九、日程安排
日期
内容
主要负责部门
备注
5/5
瓶盖制版
包印公司
5/7
瓶盖制作
包印公司
5/7
成品生产
生产部
首批2000箱
5/9
《钱啤工人报》纯生特刊样稿
集团办
5/10
经销商合同文本拟定
市场部
5/11
新闻发布会场地落实及媒体邀约
集团办、市场部
5/12
经销商选择及合同签订
销售中心
促销礼品到位（广告杯等）
物资供应部
POP到位（世界杯海报、纯生宣传单页、告零售商书、礼券）
市场部
盛世中华音乐节暨纯生啤酒上市新闻发布会
集团办、市场部
5/13
铺市活动开始
销售中心
电视、电台广告调整为纯生篇
市场部
媒体前期造势活动
市场部
5/14
纯生报纸广告菲林
市场部
5/16
青年时报半版纯生广告投放
市场部
5/15
《钱啤工人报》纯生特刊出版
集团办
5/16
送酒上门活动直邮广告（附送钱啤工人报）
市场部
5/17-5/25
盛世中华音乐节演出
市场部
5/17-5/25
吴山广场及各居民区免费品尝活动
销售中心
5/25-5/30
终端陈列奖励
销售中心
5/24，26
青年时报半版纯生广告投放
市场部
6/1
终端陈列暨铺货率抽查
行销部
6/2
A类终端评选
销售中心
6/16
送酒上门“喝越多纯生得越多好运”直邮广告
市场部
十、费用预算
按开发终端1000家，送酒上门消费者1000家，全年销量50000箱（800吨）计
1、终端促销：
286000元，折合元/瓶
2、消费者促销：
362000元，折合元/瓶
3、经销商奖励：
元/瓶
收盘价=元/瓶
广告费用已列入全年广告预算开支
市场部
2002/5/3
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