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营销渠道13
营销渠道1-3
第1章营销渠道：
结构与功能
营销渠道是什么
渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员.如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣.
渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来.基础营销课程教导我们:
差异化是建立和维持竞争优势的基础.但问题是如何进行差异化?
通常,企业的重心在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,发展和创新作为成功的关键加以重视.对于终端用户,产品本身只是整个购买集合中的一部分.渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分,而且在最终购买决策中起到决定性的作用.这意味着有效的差异化不紧可以产品属性来定义,同样也可以通过渠道创新来获得.
渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知.例如在汽车市场中,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:
而购买高质量汽车的消费者更多地选择经销商的店内服务.这些发现说明经销商售后服务是维持汽车长期高质量形象的关键.
许多公司普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识.分销的过程被错误地看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价.即使意识到了渠道设计和管理的价值,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难.
简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,因而成为保持竞争优势的强有力来源.另外建立和重组渠道系统导致高昂且无法收回的投资,这意味着渠道建立和重组需要在第一时间就作出正确的决策,在这个问题上犯错误会将公司置于长期不利局面.
营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于使一项资产产品或服务能够被使用或消费的过程.
营销渠道为什么存在，为什么变化
为什么不是所有的制造商直接向所有终端用户销售所有他们销售的产品或服务？
在某些地方，为什么营销渠道总是改变其形态，或者说新的营销渠道总在不断产生？
我们将重点放在渠道发展和变化的两类动因上：
需求方面的因素和供应方面的因素。
需求方面的因素：
营销渠道存在的部分原因是它简化了渠道两端的搜寻行为；
营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能；（一般包括以下活动：
挑选，聚集，分配，分类）
供应方面的因素：
交易常规化；（否则每次交易都要进行带有一定效率损失的讨价还价。
常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服务的标准化。
它鼓励高价值项目的生产。
例如，持续补给计划continuousreplenishmentprogramsCRP是有效渠道存货管理的一个重要部分，制造商和零售商伙伴运用CRP共享存货和进货信息以保证某种产品在零售货架上既不缺货也不超量，以及零售产品正确的进货序列）
接触次数的减少；
这些需求方和供应方因素都支持在渠道中使用中间商，一个很好的例子就是20世纪初台湾地区的茶叶贸易。
在这个例子中，中间商促进了搜寻，进行了各种分类工作，显著减少乐渠道中的交易次数。
关于接触次数
假设有20000名茶农，60个加工厂，总共需要进行1200000次的接触来确保每个茶农以最优的价格卖出他们的茶叶。
相反的是，每个茶农只需将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商之间要进行20000次接触。
如果每一个中间商平均搜集n钟茶叶，280名中间商代表茶农与60个加工厂谈判，会产生60*280*n次谈判。
所以存在中间商的情况下，整个渠道当中总共发生20000+16800*n次谈判，只有当n大于70的时候，渠道钟谈判次数才会超过1200000次。
假设有四个制造商，10个零售商
1.制造商直接销售
40次接触=4*10
2.通过一个批发商销售
14次接触=4*1+10*1
3.通过2个批发商销售
28次=（4*1+10*1）*2
数量：
制造商A中间商B零售商C
最大接触次数：
A*B+B*C
营销渠道的工作是什么
营销渠道的工作包括几种营销流的执行。
我们采用“流”而非职能或活动，是为了强调这些流程常常循着渠道流动，并由不同的渠道成员在不同的时点完成。
下图显示可能在包括制造商、批发商、零售商和消费者的假想的渠道中起作用的8种基本渠道流。
●上图没有考虑一个主要的渗透到所有增值活动中的渠道流——信息流。
●上图显示的渠道流可能因为一个公司业务的不同部分而用不同的方式管理。
如备用零部件的分销通常由不参与原产品销售的第三方分销商来操作的。
●并不是所有的渠道成员都需要参与每一种渠道流。
事实上，渠道流的有效运作需要专业化。
上图描述的是产品的实物拥有流从制造商向批发商，再向零售商最终向终端用户移动一条渠道。
也可能实物拥有流布经过批发商而直接制造商和零售商来执行。
谁是营销渠道的成员
营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介、和终端用户。
一个渠道成员的出现或消失由其执行必要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。
制造商
今天的零售市场中，品牌可以属于制造商，零售商也可以有自己的品牌。
渠道制造商并不需要成为起到首领，对于奔驰这样的产品，制造商可以看做首领，它有积极管理渠道的能力和欲望。
服装生产商则有时并不需要成为零售或物流专家。
品牌制造商需要大力参与其产品的促销流。
中介
批发商包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。
批发商向其他渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别的消费终端用户销售产品。
商业批发商在名义和实体上拥有存货。
制造商代表、代理商和经纪商一般不取得他们销售的产品的名义或实体上的拥有权，他们参与的主要渠道流是促销流和谈判流。
零售中介在今天有许多形式，如：
百货商店、大规模商场、超级市场、专卖店、便利店、特许经营店、购物俱乐部、仓储俱乐部、目录销售商和网上零售商等。
特殊中介进入渠道是为了承担特别的渠道流，一般较少涉及产品销售这样的核心业务。
这样的中介如保险公司、财务公司、行用卡公司、广告公司、物流和运输企业、信息技术企业、以及营销研究公司。
终端用户
作为渠道成员集合的渠道形式
渠道分析框架
渠道设计：
市场细分
市场营销的基本原理之一是进行市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同群体，其特征是：
（1）每一个群体内部极其相似；
（2）群体间存在明显区别。
在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供的增殖服务被称之为服务产出。
服务产出包括（但不限于）：
批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市场/使用信息的提供。
渠道设计：
渠道结构设计
针对细分市场的不同需求，可能需要设计不同的渠道，包含三个组成部分：
各种不同的渠道形式
基于制造商的渠道形式:
编号
渠道形式
特征
例证
1
制造商直销
1.产品直接从制造商的仓库装运并得到服务；
2.由公司销售人员或代理商销售；
3.很多也通过批发分销商销售。
服务需求少，订购批量大的产品
2
制造商拥有的全服务批发分销商
1.服务于母公司，批发分销的分公司；
2.有时也分销其他制造商的产品。
露华浓，服饰产品
3
公司商店——制造商直销店铺
1.处于高密集市场的零售市场；
2.常用于清理存货；
3.经常销售名牌消费品。
运动鞋、面包店
4
许可销售
1.通过许可合同进行分销和执行营销职能；
2.经常在一定时间内准许有排他性；
3.经常用于成长阶段的产品。
迪士尼；进口商
5
寄售
1.制造商将产品运到消费地点；
2.直到销售才会转移权利；
3.高价高毛利的产品常采用这种方式
戒指珠宝，芳香剂，工具和修理部件
6
经纪商
1.专业销售队伍，集中于细分市场；
2.一般小制造商会采用，扩大覆盖面。
冷冻食品、纸制品、木材、新产品线
基于零售商的渠道形式:
编号
渠道形式
特征
例证
1
特许经营
1.产品和概念被打包和形式化以后向受许人出售区域经营权；
2.签约提供各种各样的分销和其他服务并收取一定费用。
麦当劳
2
经销商直销
1.特许零售商出售少量卖主提供的有限数量的产品线；
2.常用于需要大量售后服务的高价产品。
重型设备、汽车经销商
3
购买俱乐部
1.会员制；
2.卖出渗透到狭小市场；
3.大都是顾客导向的。
图书俱乐部、磁带俱乐部
4
仓库、批发俱乐部
1.吸引价格敏感型购物者；
2.产品选择有限；大批量销售；
3.购物环境简陋。
Sam’sClub
5
邮购、目录销售
1.向潜在顾客寄送文字材料；
2.常拥有一个接收和向顾客直接发送产品的分销中心。
6
食品零售商
1.货车购买获得价格折扣；
2.定价无需向零售商用条形码；
3.一般包括全部杂货店、保健、美容辅助用品和普通商品。
7
百货商店
1.提供范围广泛，中等深度的商品选择；
2.典型产品组合：
软百货（衣服，食品，亚麻制品）、硬百货（电器、五金器具，运动器材）
3.快速的反应依赖于与制造商的直接来联系。
4.全国拥有分店推动其建立自己的分销体系。
梅西百货公司
8
大众商场
除了产品线更宽、价格更低外与百货商店很相似。
沃尔玛
9
专业店
提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线（女装、电子产品）
10
品类杀手
1.提供深度选择的单一产品线；
2.门店一般在5万—7.5万平方英尺。
3.批量采购，制造商发货；
4.全国连锁。
玩具反斗城
11
便利商店
1.提供有限选择的日用杂货、食品和其他便利产品小型高毛利的食品杂货店；
7-Eleven
12
大规模自选商场
1.至少10万平方英尺空间的非常大的食品和一般用品商店；
2.食物与普通商品的销售比例一般是60:
40.
家乐福、超级凯玛特中心、欧尚
第2章营销渠道设计的市场细分：
服务产出
终端用户的渠道偏好
电脑折扣商店CDW
Bucklin具体列出了四大类服务产出：
（1）批量拆分；
（2）空间便利性；
（3）等待或递送的时间；
（4）产品种类。
在此基础上，我们增加两项：
（5）客户服务
（6）信息提供
这六类服务产出包括了终端用户利用不同的渠道系统的主要需求类型。
运用服务产出需求细分市场
服务产出把不同的营销渠道提供的产品或服务清晰地区分开来，而不同的终端用户群体对于同一服务产出的价值评价不同。
在任何市场中，看重高质量服务的细分市场（通常很小）对服务很敏感，而对于价格很不敏感，因此通过特殊渠道服务这些消费者会带来可观利润。
引入定性的焦点小组调查或者一对一的探测性访问可以制成一张面向特定产品和市场的服务产出的客观清单。
一旦清单被列出来，市场细分就可以以两种方式来执行：
划分假设的细分市场；然后通过分析来找出这个细分市场是否拥有共同的购买偏好。
同一个细分市场：
（1）一个群体内有巨大的相似性；
（2）群体间巨大的差异性；
（3）划分群体的标准与建立分销体系相关。
服务于专门细分市场的营销渠道会被要求提供比其他渠道更多的服务产出，这意味着没有一个渠道能够满足所有细分市场的需要。
IBM法国公司通过其转销网络向数以千记的终端用户提供服务。
他们通过消费者购买计算机硬件和软件的方式来细分市场，但是这种细分却不容易被识别出来。
因此IBM法国公司对这些细分市场进行了简单的描述，根据客户对服务产出需求的特点和数据分析显示的每个细分市场的主要职业类别，将细分市场命名为原定、医生、旅行社代理等。
法国市场被划分为10个市场类别、46个细分市场。
IBM法国公司在细分市场的基础上为客户制定促销策略，帮助经销商定位客户。
高新技术产品的B2B渠道细分市场
我们可以利用这些推断来谋划适合各个细分市场需要的渠道结构解决方案。
如下图。
全服务关系细分市场可以通过两条可行的渠道为其提供服务。
一条为增值转销商，一条为中介经销商。
他们都能提供这个细分市场需要的特定的及高水平的服务产出。
最低总成本市场可以通过外包出大部分功能的第三方供应渠道来为其提供合适的服务。
这种低成本、低水平服务产出的渠道能为这些顾客提供低价格——正好是他们所期望的组合。
常数总和量表的方法在测定哪种服务产出对于驱动每个独特的细分市场的最终行为相对重要的过程中尤其有用。
这种方法迫使被调查者在一种服务产出与另外一种服务产出上进行比较，然而，这种单一分析并不能指出各种终端用户细分市场之间所有的差异。
常数总和量表分析甚至会在两个细分市场的服务产出上得到相同的结果，证明他们属于同一个细分市场，然而实际情况是终端用户对于两个细分市场的服务产出总体评价是存在差异的。
要精确测量出终端用户愿意为每个期望的服务产出支付多少费用在整个研究过程中是最困难的部分。
服务产出需求模块：
一种分析工具
建议渠道经理去做营销研究以决定终端用户到底需要什么样的服务产出，因为在渠道背景下猜错的代价是非常高的。
下图是一个服务产出需求模块，目的是：
（1）细分市场
（2）掌握分析渠道设计的相关路径
（3）区分各个细分市场的不同服务产出需求
第一项任务是识别你的细分市场，
下一步是在服务产出需求模块上填入各个已识别的细分市场的服务产出需求信息。
如果有定量的营销数据，就应该每一格中填入数字评估等级。
如果没有，可以根据观察描述服务产出需求在各个细分市场的“高”、“中”、“低”。
填写完之后，泽泻信息就有几种用途：
1.它会帮助你发现为什么你的产品销售倾向于集中在一个细分市场而被排除在另一个细分市场。
2.它会给出向服务水平低下的市场进行销售的新的渠道机会的创意。
3.它会提醒你那些你先前认为完全不同的细分市场之间和细分市场之内发现他们的共性。
4.你应该能够看这个模块并决定每个细分市场需要何种渠道形式以提供最合适的服务。
上面的清单只列了六种服务产出需求，也许对于某个具体的细分市场来说并未描述出全部的需求特征。
举例来说，与信息提供一样，客户服务就可以区分售前服务和售后服务两项服务产出。
假设在笔记本电脑市场上，将购买者区分为:
（1）学生购买者；
（2）家庭购买者；
（3）企业购买者。
然后对各个细分市场的服务产出需求进行评价。
1.企业购买笔记本的数量要高于家庭购买者和学生购买者。
批量拆分（提供较小的产品销售规模）是耗费精力的过程，可以说，企业对于批量拆分服务产出的而需求较低，而家庭购买者和学生购买者的要求就较高。
2.空间便利对于三个细分市场也许都挺重要，但各自原因不同。
家庭和学生购买者在购买时对于空间便利的希求较低，但以后对于故障的技术服务空间便利需求相对较高；企业购买者在购买之前对于空间便利的需求较高，甚至要求上门来访，技术方面他们可能有较好的保障，因而对售后提供服务的空间便利需求较低。
3.当终端用户不愿意等待着获得产品和服务时，他们对于递送——等候时间的而需求是较高的。
购买时，家庭购买者可能能够容忍延误，学生也许比较急，企业购买者也可能有较高的要求。
购买后提供售后服务方面，家庭购买者要求较低，学生要求可能比较高，企业购买者一把如果有自己的技术支持对于该要求也会比较低。
4.花色品种需求指的是细分市场对于特定类别品种深度以及广泛的产品类别的偏好。
企业购买者对于品牌有明确的要求，因而他们对于花色品种的服务需求较低，家庭购买者一般如果是不熟练的电脑使用者，选择前希望有更多的比较，可能他们对于花色品种的需求就较高；学生购买者在产品品种和类别需求程度上可能处于其他两个细分市场之间。
5.客户服务需求在商业用户、家庭用户、学生用户之间存在较大差异，甚至对于客户服务的种类也有不同需求。
学生可能重视送货上门，家庭用户可能需要上门安装及一些技术支持，商业用户可能需要更多考虑旧机回收的问题。
6.信息提供需求在笔记本电脑的购买中可以分为售前信息和售后信息。
学生更看重售后的信息，家庭购买者同时注重售前售后的信息，商业用户的信息序曲要比较少。
第三章供应方渠道分析：
渠道流及其效率分析
渠道流界定
八种一般渠道流
每一种渠道流不单对有价值的服务产出有贡献，还与某一项成本相关。
下图表明了与每一种渠道流相联系的的诱致成本的渠道活动。
例如，实物拥有是一切与货物存储相关的渠道活动，包括在两个渠道成员之间的运输活动。
这样，这种运输成本属于实物拥有成本。
CDW承受渠道成本
CDW的客户可以自由选择让CDW承担渠道成本的比例。
上面CDW似乎承担大量的渠道流和相应的成本，但是在与一些客户进行交易时（例如本身具有强大技术能力的终端用户，或者已经与制造商建立直接关系的客户），CDW愿意减少其所承担的渠道流。
对上文这种用户，产品质量可以不用承担太多，客户可以自己承安相应的渠道流。
CDW灵活地调整了服务产出的水平，仅提供那些终端用户不愿或不能承担的渠道流。
在许多诸如商务电脑购买这样的分销系统中，实物拥有和所有权在渠道内是不分离的，但并不是所有的系统都这样。
例如，寄售情况下，所有权归制造商，只有被售出时，所有权才转移。
当制造商与第三方物流机构合作时，所有权流和实物产品拥有流分离。
渠道转移机构负责处理产品的逆向流。
第三方专业机构向戶主收取服务费或者从退货产品最终销售额中提成。
尽管实物拥有和所有权在定义上是两种不同的渠道流，但在很多渠道系统中是合二为一的。
他们造成的成本通常叫库存成本。
库存因为以下几点原因而存在：
（1）需求激增超过生产能力；
（2）为了获得生产或运输过程中的规模经济；
（3）生产与消费之间的距离意味着运输需要时间；
（4）供应与需求都是不确定的。
退货成本
产品退货成本往往被制造商、分销商或者零售商低估。
退货成本包括：
运输成本（不仅仅是送达成本、还有回收成本）、操作成本、产品处置成本或者再加工成本，库存成本以及销售损失的机会成本（或是失去的产品价值）。
退货率在一些行业很普遍，在各个行业中差异很大。
一些零售商对此作了限制——向顾客收取退货费用。
同时降低顾客体验质量，造成不良声誉。
退货产品如何处理的
一项调查发现，零售商和制造商处理退货产品的办法包括：
送回生产中心、原封不动地再销售、重新包装作为新产品销售、对产品进行修理改造后再销售、销售给经纪商、在厂方直销店销售、将产品循环利用、在低端市场倾销、捐赠给慈善机构。
总体来说，零售商在逆向物流管理上的投入要超过制造商。
美国的贺卡行业。
美国的贺卡公司会要求零售商收集整理未售完的贺卡，将其送至墨西哥的回收中心，逐一检查，确定再销售的可能性，适当加工，等待第二年再销售。
一些制造商直接在eBay上销售退货产品：
戴尔通过eBay的销售，可以回收产品价值的40%，而通过其他渠道只能够回收大约20%。
有的企业会通过第三方逆向物流公司，提供完整的逆向物流服务，回收、检查并再加工、然后通过eBay销售，委托方（制造商或零售商）提成。
独立的第三方逆向物流公司可以为企业提供全面的管理流程并管理现有渠道流，涵盖了出货流程和退货流程。
这些机构在高效的双向运送能力以及对退货产品的判断能力上投入了大量的资金。
在药品行业中，第三方机构在运转退货产品方面的表现普遍优于批发商，甚至优于最高效的批发商。
（在美国）
下图是退货产品的可能路径：
正向物流和逆向物流的差异：
除了使用第三方专业机构外，还有几种管理逆向物流成本的方法。
其中，投资客户服务，预检顾客订单，可以有效降低退货率。
另一个方案是加强需求预测的准确性，在顾客服务上更多的投资。
第三方专业机构重新加工退货产品并通过新渠道销售，这实际上是帮助制造商执行了促销流。
显然，每个渠道成员都可以参与促销流，例如CDW是分销商。
谈判流产生于讨论并决定销售条款或维护买卖双方的持续关系时。
谈判成本主要由参与人士的时间成本和法律咨询成本来衡量。
财务成本产生于渠道内不同等级之间或从渠道到最终用户的销售所规定的条款。
主要体现就是赊销带来的财务成本。
风险大多源自渠道之内。
例如，经销商与企业终端用户之间的长期契约可能锁定一个价格，如果该产品的市场价格在合同协议期间上涨的话，经销商的收入就会受到损失。
因为他必须执行合同规定的较低的价格。
这是价格保证的体现，另外还要质量保证、保险、维修和售后服务这些活动也是有风险的。
订单流和支付流成本发生在货物的实际买卖和付款时，现在这些渠道流已经有了很多创新。
例如，许多销售商采用的自动补货系统，这个系统可以由计算机自动跟踪存货，当存货下降到一定的存量时，系统自动向制造商发出补充存货的订单。
这个系统就降低了订购成本。
为特定渠道定制渠道流
渠道流的分配
利用效率模块描述当前的渠道流
这里引入效率模块这个概念来测量渠道成员在完成渠道流时产生的成本和创造的价值。
下表是关于效率模块在真实渠道中应用的一个详实描述，在此，我们讨论它的组成要素和用处:
效率模块描述了：
（1）渠道成员在执行营销流时所作的工作的种类和数量；
（2）每一个渠道流对于提供消费者所需服务产出的重要性；（3）每个渠道成员所能分享的渠道利润。
每一行代表一种渠道流，列分为两部分：
一列代表渠道流的权重，另一列代表的是每一个渠道成员执行的每一个渠道流比例。
如果渠道成员包括制造商、分销商、零售商，终端用户，那么实物拥有流的成本必须在几个成员之间分配。
不是所有的渠道成员都必须承担渠道成本。
举例来说，一个生产商聘用的专业销售代表，他们不需要存储产品，也不用拥有产品，只是长于接收订单，那么他的实物拥有成本应填0。
终端用户也是渠道成员，当终端用户购买卫生纸这种产品，购买量多于他们短期的需要时，他们实际上承担了实物拥有成本，因为他们不得不自己存储暂时用不着的物品。
同样，这样的消费者也承担了存储成本和所有权成本。
如果消费者提前支付全款，那么他也承担了财务成本。
终端用户可以以多种形式参与渠道流，这部分成本也应该予以估计，当把某一细分市场的终端用户与其他细分市场的终端用户进行比较时，这一点尤其有用。
具体例子见后文。
为每一个分销渠道设计一个效率模块是很重要的。
我们也应该为通过各个渠道购买的每一个细分市场单独设计一个效率模块，因为多个细分市场的顾客可能会通过不同的方式从同一渠道购买产品。
最后，假设一种情形，我们缺少所有渠道成员所需承担成本的全部财务数据。
这样我们就应该舍弃效率模块吗？
只要我们能够得到部分序列的数据来校准各个渠道流绩效的相对强度就不应该放弃效率模块。
效率模块——一个分析工具
设计这个模块帮助你理解：
1.谁在渠道里承担了什么职能，执行了什么渠道流；
2.每个渠道成员分别产生了多少成本，创造了多少价值；
3.是否每个渠道成员都得到了公平的报酬。
我们应该为每一个渠道单独填写一个模块。
例如IBM利用增值转销商和直销人员来销售他的电脑，这就需要两个效率模块。
第一步是给每一个渠道流分配权重。
对于权重的最终估计应该考虑到：
（1）执行该渠道流的成本占全部渠道运营成本的比例；
（2）执行该渠道流所创造的价值。
潜在收益栏应该反映应该是有经验的判断，定性列出高、中、低三种。
然后利用这些排序来调整成本栏里纯粹基于成本的权重估计，以得到每个渠道流的最终权重。
一旦决定了权重，你就要填写每个渠道成员所承担的各种渠道流的份额。
考虑这样一个例子：
在零售渠道销售笔记本电脑，相关渠道成员包括：
（1）制造商；
（2）零售商；（3）消费者。
除非口头传播在这个市场扮演很很重要的角色，否则消费者几乎不参与促销流。
零售商和制造商都参与促销流：
制造商主要在印刷媒体上为这种笔记本电脑做全国性广告，而零售商利用销售人员上门或其他促销方式销售产品。
如果制造商承担了促销流的65%，零售商就承担了35%。
前面已经谈过消费者也可以承担本分渠道流。
造成标准利润份额和实际利润份额本
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