展会现场服务观众满意度实证研究.docx
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展会现场服务观众满意度实证研究
展会现场服务观众满意度实证研究
展会现场服务观众满意度实证研究摘要
摘要展会是低成本的中介体,它具有一般营销沟通工具所具有的特性:
例如广告、
促销、直销、公共关系等,它还具有凸显品牌和形象的功能;它是调查和收集有
关信息的场所;它能帮助参展商、观众准确把握行业发展趋势,制订符合实际的
生产、经营的战略、策略和计划。
展会所具有的这些功能是其受参展商、观众、
客商等拥护青睐的原因。
除此之外,展会还可以为展会所在城市带来大量的国际
观光客,为当地的酒店业、餐饮业、零售业、公共交通业等带来巨大的经济收益。
因此,展会受到了各国政府重视和支持。
然而,值得注意的是,展会活动开展更离不开观众的支持,没有观众的展会
活动是难以想象的,是毫无价值的。
一个展会活动是否具有意义在很大程度上取
决于观众的关注和参与程度。
展会要吸引观众,要提高观众的关注程度与参与程
度,从而最终使展会活动作用的得以充分发挥,就必须提高展会现场服务的质量。
只有保证了展会现场服务质量,使观众在展会期间获得了优质服务的体验,才会
有助于展会活动功能的实现,最终发挥会展业的经济效益和社会效益。
本文以上海新国际博览中心为例,对展会现场服务满意度做了实证研究。
具
体方法是根据满意度理论和会展现场服务实际包含的环节来进行调查问卷的设
计,根据主成分分析法等统计方法,应用Excel、SPSS等软件对结果进行分析,
以提炼出影响观众满意度的最主要因素,并利用IPA和差异分析来找出目前仍有
待提高的环节,并提出改进建议。
关键词:
展会现场服务观众满意度V展会现场服务观众满意度实证研究Abstract
AbstractExhibitionsandFairsareregardedaslowcostintermediatetoolsofmarketingand
sales.Theyhavethesamefeaturesasothergeneraltoolsofmarketingandsales,such
asadvertisement,promotion,directsalesandpublicrelation.Theyhavethefunction
todisplaybrandandimage.Asaplacetoinvestigateandcollectrelatedinformation,
exhibitionsandfairscanhelpexhibitorsandvisitorstocommandthedevelopment
trendofrelatedindustryandmaketacticsandplansaccordingtotheactualproduction
andoperationstrategies.Theabove-mentionedfunctionshavemadeexhibitionsand
fairsbewarmlywelcomedbyexhibitorsandvisitors.Besides,theycanbringagreat
numberofinternationalvisitorsforthecitysothattheycanbringgreatprofittothe
localhotelindustry,cateringindustry,retailindustryandpublictransportation
industry.Therefore,exhibitionsandfairsaresupportedbythegovernmentsall
throughtheworldHowever,whatrequiresourattentionisthatexhibitionsandfairsshouldbe
supportedbyvisitors.Withoutvisitors,itishardtoimagineexhibitionsandfairs.Itis
priceless.Whetherafairoranexhibitionismeaningfullargelydependsonthe
attentionandparticipationofvisitors.Ifafairoranexhibitionwantstoattractvisitors
andenhancetheattentionandparticipationofvisitorssoastogivefulldisplayofthe
functionsofexhibitionsandfairs,toenhancethequalityoftheon?
the-spotserviceof
afairoranexhibitionisamust.Torealizethefunctionsofexhibitionsandfairsso
thattheeconomicbenefitandsocialbenefitofthefairsandexhibitionsindustrycan
beobtained,thequalityoftheon?
the-spotserviceofafairoranexhibitionshouldbe
guaranteedandvisitorsshouldgettheexperienceofgoodserviceThepapertookon-the-spotserviceofexhibitionsinShanghaiNewExpoCenter
asanexampleanddidtheresearchofon-the-spotserviceofexhibitionsinShanghai
NewExpoCenter.Thespecificwaysincludemainindexesanalysis,investigation
resultsanalysisbyusingExcelandSPSSsoftwaresoastoputforwardmainfactors
thatwillinfluencethesatisfactionofthevisitorsanduseIPAanalysistofindoutthe
existingproblemwhichmayoccurintheon-the-spotserviceofexhibitionsin
ShanghaiNewExpoCenter.Andthepaperputforwardthesuggestionstosolvethe
problemsfinallyKeywords:
on-the-spotserviceofexhibitions,visitors,satisfactiondegree
VI展会现场服务观众满意度实证研究目录
目录
第一章导论.1
第一节研究背景与研究目的..1
一、研究背景.1
二、研究目的.2
第二节研究内容与研究方法..2
一、研究内容.2
二、研究方法.3
三、创新与不足..4
第二章理论概述6
第一节基于观众的展会现场服务概述.6
一、会展观众的概念.6
二、展会现场服务的内涵.7
三、展会现场服务特点10
四、实施展会现场服务管理的必然性11
第二节满意度理论研究11
一、满意度的定义.11
二、满意度测评的理论基础14
三、顾客满意度测评在我国的研究现状18
第三章展会现场服务观众满意度研究过程..20
第一节研究设计..20
一、调查背景..20
二、调查方案..20
三、问卷设计与统计..20VII展会现场服务观众满意度实证研究目录
第二节受访者背景说明..23
一、观众性别比例.23
二、观众年龄分析.24
三、观众学历分析.25
四、观众收入分析.26
五、展会观众的来源..26
第三节展会现场服务观众满意度的分析.27
一、展会现场服务内容重要性分析.27
二、展会现场服务内容满意度分析.29
三、展会现场服务观众满意度与重要性的差异分析33
四、展会现场服务构成要素与总体满意度的相关分析..37
第四节展会现场服务主成分分析.38
一、主成分分析法简介38
二、展会现场服务主成分分析.39
第五节展会现场服务IPA分析.42
一、IPA分析法简介..42
二、展会现场服务IPA分析..44
第四章研究结论及建议..48
第一节研究结论..48
一、基于观众的展会现场服务的内涵..48
二、展会现场服务存在的问题.49
第二节优化展会现场服务的建议.49
一、选拔优秀的展位工作人员.49
二、认真做好展前培训50
三、加强展会现场秩序管理51
四、提升展览后勤服务质量51
VIII展会现场服务观众满意度实证研究目录
附录1:
上海新国际博览中心展会现场服务满意度调查问卷52
参考文献54
后记..57
IX展会现场服务观众满意度实证研究图表索引
图表索引
图2.1会展的客户6
图2.2展会现场服务的内容..9
图2.3瑞典顾客满意度指数（SCSB）结构模型..14
图2.4美国顾客满意度指数（ACSI）结构模型..15
图2.5欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型.16
图3.1观众性别比例.24
图3.2观众不同阶段年龄..25
图3.3观众学历25
图3.4观众收入26
图3.5观众来源26
图3.6Martilla和James于1977年绘制的IPA图..44
图3.7展会现场服务评价指标IPA分析图.46
表2.1三类会展活动的特点..8
表2.2有代表性的顾客满意定义列表..13
表2.3美国ACIS模型与展会现场服务观众满意度指标17
表3.1基于观众的展会现场服务评价指标.22
表3.2观众类型..23
表3.3展会现场服务重要性统计表27
表3.4普通观众展会现场服务重要性统计表..28
表3.5专业观众展会现场服务重要性统计表29
表3.6观众对新国际博览中心现场服务满意度统计表..30
表3.7普通观众展会现场服务满意度统计表..31
表3.8专业观众展会现场服务满意度统计表..32
表3.9观众类型*整体满意度交叉表33
表3.10观众类型*期望交叉表..33
表3.11期望*整体满意度交叉表.33
表3.12展会现场服务重要性与满意度差异分析..34X展会现场服务观众满意度实证研究图表索引
表3.13普通观众满意度与重要性差异分析.35
表3.14专业观众满意度与重要性差异分析.36
表3.15观众整体满意度和现场服务各要素之间的相关度.38
表3.16KMO系数和Bartlett球形检验39
表3.17公因子特征值及累积贡献率..39
表3.18因子负荷和特征向量计算结果..40
表3.19展会现场服务变量对应列表..42
表3.20观众对现场服务各指标的重要性和满意度评价..45
表3.21展会现场服务IPA分析结果一览表..47
XI展会现场服务观众满意度实证研究第一章绪论
第一章导论
第一节研究背景与研究目的
一、研究背景
会展,顾名思义,包括“会”与“展”。
目前国内外对于会展的定义有许多
描述,例如,桑德拉?
莫罗认为会展是由个人或公司组织的一个暂时性的、时限
灵活的市场环境,在这里购售双方为当时或将来某个时间买卖所展出的商品或服
1
务而进行直接交流;勒克赫斯特从人类学角度将会展定义为“人类交往的一种
方式,促销商与参展商作为会展一方与会展另一方观展者进行交流沟通,其结果
2
则通过人类进一步的思想和活动来体现”;保健云提出,会展是会议、展览、
展销等集体性互动的简称,是指在一定地域空间,由许多人集聚在一起形成的,
3
定期或不定期的,制度或非制度性的集体性和平活动;胡平将会展定义为特定
4
空间的集体性物质或精神的交流或交易活动。
作为市场经济发展到一定阶段的产物,会展经济在我国经济生活中扮演着越
来越重要的地位。
会展是信息交流、商品展示和经贸合作的重要平台。
通过举办
大规模、多层次、多种类的会议和展览,能够给当地带来源源不断的商流、物流、
人流、资金流、信息流,在取得直接经济效益的同时,创造商机,吸引投资,推
动商贸旅游业的发展,进而拉动其它产业的发展,达到促进经济和社会的全面发
展。
因此,会展经济的发展,已远远超过单纯地举办会展本身所具有的意义,成
为继旅游、房地产之后又一个崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”。
但是,会展经济并非“放之四海而皆准”,我们应当如何衡量会展项目成功
与否?
美国市场营销大师菲利普?
科特勒指出:
“企业的整个经营活动要以顾客
满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考
虑消费者的需求。
”会展作为一项综合性的服务业务过程,顾客满意对会展项目
1
桑德拉?
莫罗.会展艺术[M].上海:
远东出版社,2005:
11
2
KennethW.Luckhurst.TheStoryofExhibitions[M].London:
StudioPublishingHouse,1991:
9
3
保健云.会展经济[M].成都:
西南财经大学出版社,2000:
2
4
胡平.会展管理概论[M].上海:
上华东师范大学,2006:
31展会现场服务观众满意度实证研究第一章绪论
的生存壮大来讲至关重要。
二、研究目的
会展本质上是以经济利益为目的所提供的一种服务,包涵服务的提供方和接
受方。
与其它服务行业无异,服务接受方对服务质量的满意度极大地决定了会展
活动成功与否,是对会展服务的重要考量标准。
作为展会服务接受方之一的观众
当引起我们的注意。
展会活动开展更离不开观众的支持,没有观众的展会活动是难以想象的,是
毫无价值的。
一个展会活动是否具有意义在很大程度上取决于观众的关注和参与
程度。
展会要吸引观众,要提高观众的关注程度与参与程度,从而最终使展会活
动作用的得以充分发挥,就必须提高展会现场服务的质量。
只有保证了展会现场
服务质量,使观众在展会期间获得了优质服务的体验,才会有助于展会活动功能
的实现,最终发挥会展业的经济效益和社会效益。
目前在学术界,对于展会现场服务尚缺乏有针对性的效果量化评价研究。
本
文试图通过设计调查问卷,对展会观众的进行调查,以期量化评价展会现场服务
的效果。
在这一过程中,通过相关数据分析,了解观众关注的展会现场服务的内
容,发现展会现场服务存在的问题,为展会主办方、会展场馆等展会服务的供应
方提供该方向的决策和依据。
第二节研究内容与研究方法
一、研究内容
本文的研究内容如下:
第一部分为绪论部分,主要介绍文章的研究背景及目的,介绍研究内容与方
2展会现场服务观众满意度实证研究第一章绪论
法、提出创新与不足。
第二部分为基础理论概述。
这部分主要是对展会现场服务进行解释以及对满
意度理论和评价方法进行回顾。
第三部分为实证研究。
在上海新国际博览中心展会观众问卷调查的基础上,
运用Excel及SPSS统计软件对结果进行数据统计分析。
针对研究目的,讨论展
会观众的背景,并使用方差分析、相关分析、主成分分析等方法探讨观众对展
会现场服务满意度,最后通过IPA分析,找出主要问题,为展会主办方提高展
会现场服务质量提供参考。
第四部分是研究结论与建议。
总结本文的研究成果,并分析对展会现场服务
存在的问题提出相应的建议。
二、研究方法
本文的研究目的为测量观众对会展活动现场服务的满意度;所采用的研究方
法共有三种分别是档案检索法、案例分析法以及问卷调查法。
第一,档案检索法。
在论文写作过程中,利用互联网、图书馆等资源,检索
中外相关研究成果,查阅了相关文献和专著,为本论文提供了理论支持和指导。
第二,案例分析法。
本文以上海新国际博览中心的展会为例,利用IPA分
析法找出其展会现场服务存在的问题,为展会服务的供应方优化展会现场服务提
供借鉴。
第三,问卷调查法。
本文根据满意度理论和会展现场服务实际包含的环节来
进行调查问卷的设计,进行随机的调查问卷调研,选择上海新国际博览中心作为
研究对象,分两次在新国际博览中心进行调查,以避免调查结果受某一次展会的
影响。
我们希望能熨平不同内容展会、不同层次展会带来的个体效应,而让问卷
结果真实地反映观众对展会现场服务一般水平的满意度。
3展会现场服务观众满意度实证研究第一章绪论
三、创新与不足
（一）创新之处
本论文的研究与写作试图在以下几方面有所创新和突破:
第一,提出展会现场服务这一概念,尝试性地界定了展会现场服务的内涵,
分析了展会现场服务的特征。
第二,结合相关研究成果,筛选归纳出展会现场服务的20个构成要素,并
根据重要性排序结果明确了各构成要素间的相对重要性。
第三,相较于目前学术界较多地从参展商角度切入,关注展会为参展商提供
的服务,本文试图从另外一个角度,探讨展会观众对展会现场服务要素的需要和
要求,为展会主办方、参展商、会展场馆等展会服务的供应方提供该方向的决策
和依据。
第四,本文选取上海新国际博览中心这一现代化展会场馆为典型代表,在定
量分析的基础上,从观众需求的角度,运用客户满意度理论的“重要性?
表现”
（Importance-Performance）的方法对上海新国际博览中心的展会现场服务进行研
究和评价,从而使相应的对策建议更具针对性和现实意义,同时也为展会主办方、
参展商、会展场馆等展会服务的供应方优化其展会的现场服务提供了借鉴。
（二）不足之处
在本文的研究和撰写过程中,笔者深感由于自身知识、研究能力和相关材料
的局限,论文还存在着一些不足之处。
第一,展会现场服务是一个较新的提法,国内外相关研究借鉴比较少,这给
论文的研究带来了一定的挑战。
第二,由于本论文的研究在很大程度上以定量分析为基础,问卷调查中一些
制约因素的存在,如问卷调查的展会的选择、观众的选择、以及问卷的数量等,
都会对研究结果有一定程度的影响。
第三,笔者对专业数据统计软件的掌握情况也致使本文研究中数据处理分析
的角度和深度有限。
第四,这一选题的很多方面由于时间方面的限制未能在本文中得以拓展和体
现。
由此,笔者将继续关注展会现场服务这一选题,进行更深入的思考和研究。
4展会现场服务观众满意度实证研究第一章绪论
例如,用更多的方法对上海新国际博览中心展会现场服务的满意度做更加细致的
数据分析,从有限的数据中挖掘更多有价值的结论;除观众之外,研究参展商、
展览主办单位对上海新国际博览中心展会现场服务的重要性和满意度评价,从而
得到参展商、主办方和观众对上海新国际博览中心展会现场服务的立体评价结
果,分析其共性与差异,为展会服务的优化提供更多的决策依据;还可以在定量
分析的基础上,对上海新国际博览中心与新家坡国际博览中心的展会现场服务满
意度进行对比分析。
5展会现场服务观众满意度实证研究第二章理论概述
第二章理论概述
第一节基于观众的展会现场服务概述
由于目前理论界对于展会现场服务的研究较少,展会现场服务是一个较新的
概念,所以本文不涉及展会现场服务理论的综述。
一、会展观众的概念
会展观众是会展服务的对象之一。
在谈到会展服务的对象时,许多人认为,
会展服务的对象仅指参展商。
其实,这是对会展服务对象含义的一种错误的认识,
实际上,会展的服务对象至少包括以下三个方面,如图2.1所示:
会展服务的对象
会展服务商参展商观众
图2.1会展的客户
会展的服务商主要是指会展展位的承建商、展品的运输代理商、会展的接待
酒店等。
在会展服务的对象中,会展服务商是与参展商和观众不同的服务对象。
参展商和观众都是向会展支付费用,会展为参展商和观众提供服务,但会展服务
6展会现场服务观众满意度实证研究第二章理论概述
商却不是这样的。
会展向会展服务商支付费用,会展服务商为会展服务。
由此,
很多会展主办机构在考虑会展的服务对象时经常会忽略会展服务商。
然而,需要
注意的是会展服务商也是会展重要的服务对象之一。
这主要是由于参展商和观众会将会展服务商提供的服务视为会展本身提供
的服务。
这样一来,会展服务商服务质量的优劣会直接影响到参展商和观众对会
展的整体评价。
会展服务商是代表会展而去与参展商及观众打交道的,会展服务
商的形象直接影响到会展的形象。
参展商在会展服务的对象中处于核心地位,是会展经济效益的主要来源。
会
展主办者的经济收益主要来源于参展商的参展费用,参展商在行业中的影响力和
代表性直接关系到会展的档次,参展商是否连续参展是一个会展成功与否的重要
标志。
观众是会展另一个重要服务对象。
会展的观众可分为专业观众和普通观众两
类。
会展的专业观众是指与特定某一展会所展示的展品所处的行业紧密相关的专
业人士,他们的参展目的往往是达成交易或是收集展品信息。
专业观众是参展商
最为关注的目标客户,是吸引参展商参展的最重要的因素。
会展的普通观众是指
除了专业观众以外的一部分观众,他们参展目的各不相同,普通观众可以只是一
个观展迷,一个闲逛者,一个赠品收集者等等。
一个会展只有参展商而没有观众
是难以想象的。
观众和参展商是会展相互影响紧密联系的两方面的。
一方面,参展商参加展
会目标的实现离不开观众:
参展需要有观众来采购产品达成交易,需要通过观众
收集信息,需要观众来参与其展品的演示会,没有观众,参展商参展则没有任何
意义。
另?
方面,观众参观会展的目标的实现也离不开参展商:
观众通过参展商
采购自己所需的产品,通过参展商收集情息,通过参展商的参展观赏匠心独具的
展品演示会等。
二、展会现场服务的内涵
（一）会展服务的含义
会展属于服务业,会展服务有广义和狭义之分。
广义的会展服务是指会展企业向会展活动的主办者、承办者、参展者、客商
7展会现场服务观众满意度实证研究第二章理论概述
及观众所提供的全方位服务,包括会展策划、会展组织、会展接待、会展文案制
作、广告宣传等各方面的服务。
在广义的会展服务方
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