展会现场服务观众满意度实证研究.docx

1、展会现场服务观众满意度实证研究展会现场服务观众满意度实证研究 展会现场服务观众满意度实证研究摘要摘 要 展会是低成本的中介体,它具有一般营销沟通工具所具有的特性:例如广告、促销、直销、公共关系等,它还具有凸显品牌和形象的功能;它是调查和收集有关信息的场所;它能帮助参展商、观众准确把握行业发展趋势,制订符合实际的生产、经营的战略、策略和计划。展会所具有的这些功能是其受参展商、观众、客商等拥护青睐的原因。除此之外,展会还可以为展会所在城市带来大量的国际观光客,为当地的酒店业、餐饮业、零售业、公共交通业等带来巨大的经济收益。因此,展会受到了各国政府重视和支持。 然而,值得注意的是,展会活动开展更离不

2、开观众的支持,没有观众的展会活动是难以想象的,是毫无价值的。一个展会活动是否具有意义在很大程度上取决于观众的关注和参与程度。展会要吸引观众,要提高观众的关注程度与参与程度,从而最终使展会活动作用的得以充分发挥,就必须提高展会现场服务的质量。只有保证了展会现场服务质量,使观众在展会期间获得了优质服务的体验,才会有助于展会活动功能的实现,最终发挥会展业的经济效益和社会效益。 本文以上海新国际博览中心为例,对展会现场服务满意度做了实证研究。具体方法是根据满意度理论和会展现场服务实际包含的环节来进行调查问卷的设计,根据主成分分析法等统计方法,应用Excel、SPSS等软件对结果进行分析,以提炼出影响观

3、众满意度的最主要因素,并利用IPA和差异分析来找出目前仍有待提高的环节,并提出改进建议。 关键词:展会现场服务 观众 满意度V展会现场服务观众满意度实证研究AbstractAbstract Exhibitions and Fairs are regarded as low cost intermediate tools of marketing and sales. They have the same features as other general tools of marketing and sales, such as advertisement, promotion, direct

4、 sales and public relation. They have the function to display brand and image. As a place to investigate and collect related information, exhibitions and fairs can help exhibitors and visitors to command the development trend of related industry and make tactics and plans according to the actual pro

5、duction and operation strategies. The above-mentioned functions have made exhibitions and fairs be warmly welcomed by exhibitors and visitors. Besides, they can bring a great number of international visitors for the city so that they can bring great profit to the local hotel industry, catering indus

6、try, retail industry and public transportation industry. Therefore, exhibitions and fairs are supported by the governments all through the worldHowever, what requires our attention is that exhibitions and fairs should be supported by visitors. Without visitors, it is hard to imagine exhibitions and

7、fairs. It is priceless. Whether a fair or an exhibition is meaningful largely depends on the attention and participation of visitors. If a fair or an exhibition wants to attract visitors and enhance the attention and participation of visitors so as to give full display of the functions of exhibition

8、s and fairs, to enhance the quality of the on ?the-spot service of a fair or an exhibition is a must. To realize the functions of exhibitions and fairs so that the economic benefit and social benefit of the fairs and exhibitions industry can be obtained, the quality of the on ?the-spot service of a

9、fair or an exhibition should be guaranteed and visitors should get the experience of good serviceThe paper took on-the-spot service of exhibitions in Shanghai New Expo Center as an example and did the research of on-the-spot service of exhibitions in Shanghai New Expo Center. The specific ways inclu

10、de main indexes analysis, investigation results analysis by using Excel and SPSS software so as to put forward main factors that will influence the satisfaction of the visitors and use IPA analysis to find out the existing problem which may occur in the on-the-spot service of exhibitions in Shanghai

11、 New Expo Center. And the paper put forward the suggestions to solve the problems finallyKey words: on-the-spot service of exhibitions, visitors, satisfaction degreeVI展会现场服务观众满意度实证研究目录目 录 第一章 导论. 1 第一节 研究背景与研究目的.1 一、研究背景.1 二、研究目的.2 第二节 研究内容与研究方法.2 一、研究内容.2 二、研究方法.3 三、创新与不足.4 第二章 理论概述6 第一节 基于观众的展会现场服

12、务概述.6 一、会展观众的概念.6 二、展会现场服务的内涵.7 三、展会现场服务特点10 四、实施展会现场服务管理的必然性11 第二节 满意度理论研究11 一、满意度的定义. 11 二、满意度测评的理论基础14 三、顾客满意度测评在我国的研究现状18 第三章 展会现场服务观众满意度研究过程.20 第一节 研究设计.20 一、调查背景.20 二、调查方案.20 三、问卷设计与统计.20VII展会现场服务观众满意度实证研究目录 第二节 受访者背景说明.23 一、观众性别比例.23 二、观众年龄分析.24 三、观众学历分析.25 四、观众收入分析.26 五、展会观众的来源.26 第三节 展会现场服务

13、观众满意度的分析.27 一、展会现场服务内容重要性分析.27 二、展会现场服务内容满意度分析.29 三、展会现场服务观众满意度与重要性的差异分析33 四、展会现场服务构成要素与总体满意度的相关分析.37 第四节 展会现场服务主成分分析.38 一、主成分分析法简介38 二、展会现场服务主成分分析.39 第五节 展会现场服务IPA分析.42 一、IPA分析法简介.42 二、展会现场服务IPA分析.44 第四章 研究结论及建议.48 第一节 研究结论.48 一、基于观众的展会现场服务的内涵.48 二、展会现场服务存在的问题.49 第二节 优化展会现场服务的建议.49 一、选拔优秀的展位工作人员.49

14、 二、认真做好展前培训50 三、加强展会现场秩序管理51 四、提升展览后勤服务质量51VIII展会现场服务观众满意度实证研究目录 附 录 1:上海新国际博览中心展会现场服务满意度调查问卷 52 参考文献54 后 记.57IX展会现场服务观众满意度实证研究 图表索引图表索引图 2. 1 会展的客户6 图 2. 2 展会现场服务的内容.9 图 2. 3 瑞典顾客满意度指数(SCSB)结构模型.14 图 2. 4 美国顾客满意度指数(ACSI)结构模型.15 图 2. 5 欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型.16 图 3.1 观众性别比例.24 图 3.2 观众不同阶段年龄.25 图 3.3 观众学

15、历25 图 3.4 观众收入26 图 3.5 观众来源26 图 3.6 Martilla 和James于 1977年绘制的IPA图.44 图 3. 7 展会现场服务评价指标IPA分析图.46表 2. 1 三类会展活动的特点.8 表 2. 2 有代表性的顾客满意定义列表.13 表 2.3 美国ACIS模型与展会现场服务观众满意度指标17 表 3. 1基于观众的展会现场服务评价指标.22 表 3. 2 观众类型.23 表 3. 3 展会现场服务重要性统计表27 表 3. 4 普通观众展会现场服务重要性统计表.28 表 3.5 专业观众展会现场服务重要性统计表29 表 3. 6观众对新国际博览中心现

16、场服务满意度统计表.30 表 3. 7 普通观众展会现场服务满意度统计表.31 表 3. 8 专业观众展会现场服务满意度统计表.32 表 3. 9 观众类型 * 整体满意度交叉表33 表 3. 10 观众类型 * 期望 交叉表.33 表 3. 11 期望 * 整体满意度 交叉表.33 表 3. 12 展会现场服务重要性与满意度差异分析.34X展会现场服务观众满意度实证研究 图表索引 表 3. 13 普通观众满意度与重要性差异分析.35 表 3. 14 专业观众满意度与重要性差异分析.36 表 3. 15 观众整体满意度和现场服务各要素之间的相关度.38 表 3.16 KMO系数和Bartlet

17、t球形检验39 表 3.17 公因子特征值及累积贡献率.39 表 3.18 因子负荷和特征向量计算结果.40 表 3.19 展会现场服务变量对应列表.42 表 3. 20 观众对现场服务各指标的重要性和满意度评价.45 表 3. 21 展会现场服务IPA分析结果一览表.47XI展会现场服务观众满意度实证研究 第一章 绪论 第一章 导论 第一节 研究背景与研究目的 一、研究背景会展,顾名思义,包括“会”与“展”。目前国内外对于会展的定义有许多描述,例如,桑德拉?莫罗认为会展是由个人或公司组织的一个暂时性的、时限灵活的市场环境,在这里购售双方为当时或将来某个时间买卖所展出的商品或服1务而进行直接交

18、流 ;勒克赫斯特从人类学角度将会展定义为“人类交往的一种方式,促销商与参展商作为会展一方与会展另一方观展者进行交流沟通,其结果2则通过人类进一步的思想和活动来体现” ;保健云提出,会展是会议、展览、展销等集体性互动的简称,是指在一定地域空间,由许多人集聚在一起形成的,3定期或不定期的,制度或非制度性的集体性和平活动 ;胡平将会展定义为特定4空间的集体性物质或精神的交流或交易活动 。 作为市场经济发展到一定阶段的产物,会展经济在我国经济生活中扮演着越来越重要的地位。会展是信息交流、商品展示和经贸合作的重要平台。通过举办大规模、多层次、多种类的会议和展览,能够给当地带来源源不断的商流、物流、人流、

19、资金流、信息流,在取得直接经济效益的同时,创造商机,吸引投资,推动商贸旅游业的发展,进而拉动其它产业的发展,达到促进经济和社会的全面发展。因此,会展经济的发展,已远远超过单纯地举办会展本身所具有的意义,成为继旅游、房地产之后又一个崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”。 但是,会展经济并非“放之四海而皆准”,我们应当如何衡量会展项目成功与否?美国市场营销大师菲利普?科特勒指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”会展作为一项综合性的服务业务过程,顾客满意对会展项目1桑德拉?莫罗.会展艺术M.上海:远东出版社,2005:1

20、1 2Kenneth W. Luckhurst.The Story of ExhibitionsM.London: Studio Publishing House, 1991:9 3保健云.会展经济M.成都:西南财经大学出版社,2000:2 4胡平.会展管理概论M.上海:上华东师范大学,2006:31展会现场服务观众满意度实证研究 第一章 绪论 的生存壮大来讲至关重要。二、研究目的会展本质上是以经济利益为目的所提供的一种服务,包涵服务的提供方和接受方。与其它服务行业无异,服务接受方对服务质量的满意度极大地决定了会展活动成功与否,是对会展服务的重要考量标准。作为展会服务接受方之一的观众当引起我们

21、的注意。 展会活动开展更离不开观众的支持,没有观众的展会活动是难以想象的,是毫无价值的。一个展会活动是否具有意义在很大程度上取决于观众的关注和参与程度。展会要吸引观众,要提高观众的关注程度与参与程度,从而最终使展会活动作用的得以充分发挥,就必须提高展会现场服务的质量。只有保证了展会现场服务质量,使观众在展会期间获得了优质服务的体验,才会有助于展会活动功能的实现,最终发挥会展业的经济效益和社会效益。 目前在学术界,对于展会现场服务尚缺乏有针对性的效果量化评价研究。本文试图通过设计调查问卷,对展会观众的进行调查,以期量化评价展会现场服务的效果。在这一过程中,通过相关数据分析,了解观众关注的展会现场

22、服务的内容,发现展会现场服务存在的问题,为展会主办方、会展场馆等展会服务的供应方提供该方向的决策和依据。第二节 研究内容与研究方法一、研究内容本文的研究内容如下: 第一部分为绪论部分,主要介绍文章的研究背景及目的,介绍研究内容与方2展会现场服务观众满意度实证研究 第一章 绪论 法、提出创新与不足。 第二部分为基础理论概述。这部分主要是对展会现场服务进行解释以及对满意度理论和评价方法进行回顾。 第三部分为实证研究。在上海新国际博览中心展会观众问卷调查的基础上,运用Excel及 SPSS统计软件对结果进行数据统计分析。针对研究目的,讨论展会观众的背景,并使用方差分析、相关分析、主成分分析等方法探讨

23、观众对展会现场服务满意度,最后通过 IPA 分析,找出主要问题,为展会主办方提高展会现场服务质量提供参考。 第四部分是研究结论与建议。总结本文的研究成果,并分析对展会现场服务存在的问题提出相应的建议。二、研究方法本文的研究目的为测量观众对会展活动现场服务的满意度;所采用的研究方法共有三种分别是档案检索法、案例分析法以及问卷调查法。 第一,档案检索法。在论文写作过程中,利用互联网、图书馆等资源,检索中外相关研究成果,查阅了相关文献和专著,为本论文提供了理论支持和指导。 第二,案例分析法。本文以上海新国际博览中心的展会为例,利用IPA 分析法找出其展会现场服务存在的问题,为展会服务的供应方优化展会

24、现场服务提供借鉴。 第三,问卷调查法。本文根据满意度理论和会展现场服务实际包含的环节来进行调查问卷的设计,进行随机的调查问卷调研,选择上海新国际博览中心作为研究对象,分两次在新国际博览中心进行调查,以避免调查结果受某一次展会的影响。我们希望能熨平不同内容展会、不同层次展会带来的个体效应,而让问卷结果真实地反映观众对展会现场服务一般水平的满意度。 3展会现场服务观众满意度实证研究 第一章 绪论 三、创新与不足(一)创新之处 本论文的研究与写作试图在以下几方面有所创新和突破: 第一,提出展会现场服务这一概念,尝试性地界定了展会现场服务的内涵,分析了展会现场服务的特征。 第二,结合相关研究成果,筛选

25、归纳出展会现场服务的 20 个构成要素,并根据重要性排序结果明确了各构成要素间的相对重要性。 第三,相较于目前学术界较多地从参展商角度切入,关注展会为参展商提供的服务,本文试图从另外一个角度,探讨展会观众对展会现场服务要素的需要和要求,为展会主办方、参展商、会展场馆等展会服务的供应方提供该方向的决策和依据。 第四,本文选取上海新国际博览中心这一现代化展会场馆为典型代表,在定量分析的基础上,从观众需求的角度,运用客户满意度理论的“重要性?表现”(Importance-Performance)的方法对上海新国际博览中心的展会现场服务进行研究和评价,从而使相应的对策建议更具针对性和现实意义,同时也为

26、展会主办方、参展商、会展场馆等展会服务的供应方优化其展会的现场服务提供了借鉴。 (二)不足之处 在本文的研究和撰写过程中,笔者深感由于自身知识、研究能力和相关材料的局限,论文还存在着一些不足之处。 第一,展会现场服务是一个较新的提法,国内外相关研究借鉴比较少,这给论文的研究带来了一定的挑战。 第二,由于本论文的研究在很大程度上以定量分析为基础,问卷调查中一些制约因素的存在,如问卷调查的展会的选择、观众的选择、以及问卷的数量等,都会对研究结果有一定程度的影响。 第三,笔者对专业数据统计软件的掌握情况也致使本文研究中数据处理分析的角度和深度有限。 第四,这一选题的很多方面由于时间方面的限制未能在本

27、文中得以拓展和体现。 由此,笔者将继续关注展会现场服务这一选题,进行更深入的思考和研究。4展会现场服务观众满意度实证研究 第一章 绪论 例如,用更多的方法对上海新国际博览中心展会现场服务的满意度做更加细致的数据分析,从有限的数据中挖掘更多有价值的结论;除观众之外,研究参展商、展览主办单位对上海新国际博览中心展会现场服务的重要性和满意度评价,从而得到参展商、主办方和观众对上海新国际博览中心展会现场服务的立体评价结果,分析其共性与差异,为展会服务的优化提供更多的决策依据;还可以在定量分析的基础上,对上海新国际博览中心与新家坡国际博览中心的展会现场服务满意度进行对比分析。 5展会现场服务观众满意度实

28、证研究 第二章 理论概述 第二章 理论概述 第一节 基于观众的展会现场服务概述由于目前理论界对于展会现场服务的研究较少,展会现场服务是一个较新的概念,所以本文不涉及展会现场服务理论的综述。一、会展观众的概念会展观众是会展服务的对象之一。在谈到会展服务的对象时,许多人认为,会展服务的对象仅指参展商。其实,这是对会展服务对象含义的一种错误的认识,实际上,会展的服务对象至少包括以下三个方面,如图 2.1所示: 会展服务的对象 会展服务商 参展商 观众图 2. 1 会展的客户会展的服务商主要是指会展展位的承建商、展品的运输代理商、会展的接待酒店等。在会展服务的对象中,会展服务商是与参展商和观众不同的服

29、务对象。参展商和观众都是向会展支付费用,会展为参展商和观众提供服务,但会展服务6展会现场服务观众满意度实证研究 第二章 理论概述 商却不是这样的。会展向会展服务商支付费用,会展服务商为会展服务。由此,很多会展主办机构在考虑会展的服务对象时经常会忽略会展服务商。然而,需要注意的是会展服务商也是会展重要的服务对象之一。 这主要是由于参展商和观众会将会展服务商提供的服务视为会展本身提供的服务。这样一来,会展服务商服务质量的优劣会直接影响到参展商和观众对会展的整体评价。会展服务商是代表会展而去与参展商及观众打交道的,会展服务商的形象直接影响到会展的形象。参展商在会展服务的对象中处于核心地位,是会展经济

30、效益的主要来源。会展主办者的经济收益主要来源于参展商的参展费用,参展商在行业中的影响力和代表性直接关系到会展的档次,参展商是否连续参展是一个会展成功与否的重要标志。 观众是会展另一个重要服务对象。会展的观众可分为专业观众和普通观众两类。会展的专业观众是指与特定某一展会所展示的展品所处的行业紧密相关的专业人士,他们的参展目的往往是达成交易或是收集展品信息。专业观众是参展商最为关注的目标客户,是吸引参展商参展的最重要的因素。会展的普通观众是指除了专业观众以外的一部分观众,他们参展目的各不相同,普通观众可以只是一个观展迷,一个闲逛者,一个赠品收集者等等。一个会展只有参展商而没有观众是难以想象的。 观

31、众和参展商是会展相互影响紧密联系的两方面的。一方面,参展商参加展会目标的实现离不开观众:参展需要有观众来采购产品达成交易,需要通过观众收集信息,需要观众来参与其展品的演示会,没有观众,参展商参展则没有任何意义。另?方面,观众参观会展的目标的实现也离不开参展商:观众通过参展商采购自己所需的产品,通过参展商收集情息,通过参展商的参展观赏匠心独具的展品演示会等。二、展会现场服务的内涵(一)会展服务的含义 会展属于服务业,会展服务有广义和狭义之分。 广义的会展服务是指会展企业向会展活动的主办者、承办者、参展者、客商7展会现场服务观众满意度实证研究 第二章 理论概述 及观众所提供的全方位服务,包括会展策划、会展组织、会展接待、会展文案制作、广告宣传等各方面的服务。 在广义的会展服务方