伟新行马自达合肥深度试驾营销案例.docx
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伟新行马自达合肥深度试驾营销案例
伟新行马自达9月合肥深度试驾营销案例
伟新行马自达9月合肥深度试驾营销案例
【策划起因】
宏观环境
就目前市场环境来看，7至8月份，由于受国家宏观调控和奥运会的影响，汽车销量急剧下滑，市场极为惨淡。
汽车界素有“金九银十”之称，9月份理所当然成为各生产厂商和商家的必争之月，加大营销和促销力度，以确保完成既定的年度任务。
微观环境
金色九月，是消费者选车购车的高峰期，经销商都在擦拳磨掌，加大终端客户促销力度，以求销量有更大的突破。
适度的调整优惠政策，能促进一部分消费者成交，抑制其购买其他品牌车辆。
专业试乘试驾，能够增强消费者购买马自达产品的信心，满足消费者对产品、汽车知识、车辆性能等多方面的需求。
大量基盘客户急需消化，否则就会失去，成为其他品牌的客户。
【方案执行】
一、活动概况
活动主题：
一汽马自达大型专业试乘试驾体验营活动
活动时间：
2008年9月21日
活动地点：
紫蓬山
活动目的
在汽车市场复苏之前，将现有的基盘客户尽可能多的消化掉；
专业深度试驾，加深消费者对马自达的了解，增强消费者购买信心；
现场优惠促销政策，促进到场客户签单，提升销量。
二、企划阶段
线上策略
主线：
媒介配合
细分：
易车网、中国汽车网、网上车市、汽车之家、汽车千网、燕赵车网、银河网以头条和焦点图片的形式全面进行活动实施预热，网络论坛全面铺开；
报纸广告、软文、车展全面预热；
活动后期有媒体进行炒作。
线下策略
主线：
活动实施
细分：
“绝代双骄”上市；
专业讲师产品讲解；
极具诱惑的商务政策；
专业场地激情体验；
现场签单。
三、准备阶段
客户邀约
以“专业试驾会、现场购车优惠”为导向，通过各种媒介全面预热，电话、短信全面告知、预约；
以手中现有客户资源为导向，通过电话、短信等方式，集中消化6至9月份月近1000客户。
电话邀约：
销售顾问根据实际情况自行制定话术，突出优惠促销、专业车手现场表演和对车辆极限的挑战。
短信告知：
以短信群发的形式告之所有客户（包括战败客户），以专业试驾会和团购特惠吸引客户再次到店或电话咨询。
每个销售顾问负责电话预约自己的客户，分三次预约，并每天汇总预约情况，填写预约汇总表，检查客户的预计到店情况，做好活动的充分准备。
邀约时间：
活动前一周。
负责邀约人员：
销售经理、市场部经理。
邀约备注：
及时邀约、实时监督，确保客户邀约的有效性；
客户邀约责任到人，确保客户邀约的数量；
进行邀约前同时对客户进行时间上的划分，合理分配人员数量；
邀约客户集合地点统一设在展厅。
邀约确认：
为确保到场率，活动前日提醒客户活动时间，确认客户到场时间；
提醒参与试乘势驾客户携带驾照；
提醒女性客户避免穿着高跟鞋；
在活动前依据再次联络的结果确认参加人数，对活动流程进行调整，做好前期准备。
车辆安排
试驾区：
Mazda62.0LAT、Mazda62.3LAT、Mazda62.0LMT、Mazda31.6LAT各1辆，用于试驾。
现场展示区：
Mazda5、Mazda3、Mazda6时尚型和多功能车共4辆，用于新车展示。
人员分工
总指挥：
吴超
副总指挥：
张大伟
展厅区：
组长——马如俊，负责展厅内外客户接待协调工作，引导客户到现场参加活动
成员——负责把两个条幅固定在大巴车上；
王玲玲——做好活动相关的解释，协调引导客户上车；
保安3名——客户到店后引导车辆到指定位置停放；
李世松——引导客户上车并随从到达现场，做好店内与现场的协调，及时与现场沟通。
车展区：
成员3名——做好客户接待登记工作；
服务人员——做好客户的接待、登记工作，完成既定的目标；
朱行水——引导客户参加试乘试驾活动，告知其优惠政策。
四、实施阶段
活动流程
【活动效果】
车辆销售统计：
现场交车数量4台，2台原有订单。
车辆预定统计：
车辆预定数量70台。
客户信息收集：
参加活动人数350人，试驾批次192批次，新增意向客户60多批次，调查问卷收回70份。
后续跟踪报道：
各个网站、电视、报纸进行跟踪报道。
后续活动：
活动结束后，在后期举办一个小型的集体交车仪式，提高了店头的品牌效应。
吴超
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