拉萨房地产商业市场分析报告1.docx
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拉萨房地产商业市场分析报告1
拉萨房地产商业市场分析报告
去年还在上半年的时候，接触了西藏的珠峰伟业，我的同事还专门到现场去体会了生活，但后来开发商很“低调”，一场热闹变成了“无声无息”，当时我们甚至连售楼书都已经做了出来，销售人员也已经准备好了。
一、前言
二、报告摘要
纵观拉萨房地产商业市场，一方面，拉萨房地产市场是一个新兴的产业，而未来市场将面临“井喷式”的发展态势，各种商业形态将层出不穷；另一方面，拉萨房地产的启动与发展，带动了冶金、化工、建材、轻工、家电、汽车等相关产业的发展，随着拉萨旅游业不断升级趋势，对于推动拉萨商业市场的繁荣是一个长期利好消息，市场前景看好。
可以说，拉萨房地产商业市场是压力与机遇并存。
因此，在研究拉萨商业经营的基础上，寻求产品经营的差异性与产品经营的创新，将成为本商业项目经营权销售成功的关键。
拉萨的整体旅游开发开放成果斐然，但相对于她的商业经贸功能，其配套服务仍然显得相对滞后。
随着拉萨旅游旺季的到来，国内外大量旅游人群的涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但始终不具备具有权威效果的大型商业娱乐中心。
如何合理有序地配置完整、成熟的商业配套并使其有机互动组合，形成不同档次、错位经营，已经被提上了拉萨进一步发展的议事日程。
因此，本项目的突破点在于跳出拉萨现有小商业模式与产品形式，更多的与国内商业经营市场发展趋势接轨，结合城市发展目标，充分考虑新经济时代下投资者和消费者对商业经营形态的更高需求，对目前所存在的市场需求进行高度概括与提升。
通常的策划过程是通过基本的市场调查，然后直接提出项目定位。
本报告采用全新的分析方法，在全面、详实的市场调查的基础上，对市场供求关系进行深入分析，并找到市场饱和点，进而剖析目前产品经营的局限性，从而找到市场空白点，再通过市场空白点，分析出可以为本项目所用的市场机会点，并通过全新的项目分析论证模式——“NMN矩阵分析模型”，找到项目的突破点，同时通过我们创造性的劳动，策划出拉萨首个商业市场经营产权销售的引领型物业，并旨在通过切实可行的新概念的提出，引起拉萨投资型商业经营模式的革命，最终达到项目成功销售的目的。
三、市场现状调查
1、调查综述
1.1.调查目的
对拉萨商业地产市场及区域商业情况进行针对性的调查研究分析，最终形成分析成果，旨在为本项目的定位论证提供决策参考依据。
1.2. 调查原则
客观、全面、深入、有效。
1.3. 调查范围
■区域范围：
北京路片区、林廊路片区、江苏路片区、朵深格路片区。
1.4. 调查方式
实地考察、目标访谈。
1.5. 调查周期
■前期调查：
2005年3月18日至3月21日。
■后续调查：
2005年4月5日至4月10日。
2、拉萨商业市场整体现状分析
2.1. 相对而言的滞后性
拉萨的整体旅游开发开放成果斐然，但相对于她的商业经贸功能，其配套服务仍然显得相对滞后。
随着拉萨旅游旺季的到来，国内外大量旅游人群的涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但始终不具备具有权威效果的大型商业娱乐中心。
如何合理有序地配置完整、成熟的商业配套并使其有机互动组合，形成不同档次、错位经营，已经被提上了拉萨进一步发展的议事日程。
2.2. 地块增值带动商铺升值
众所周知，地块的增值则将延续至整个区域的房地产市场，则使得区域内的商铺价值的飙升。
目前，大量的旅游投资建设使得拉萨旅游与商业的联系愈加紧密，尤其是布达拉宫的后期形象工程再建，毫无置疑将使拉萨城市中心地块价值再度强劲上扬。
而对于寸土寸金的拉萨环内区域而言，其地块的增值程度势必明显高于周边区域，这对拉升其区域的商业价值的增长起到了极佳的催化作用。
2.3.宇拓路步行街—新拉萨商业区域带动地段增值
除去布达拉宫前临北京路的金融经贸，象征拉萨商业繁华的就是宇拓路步行街。
目前，拉萨百货大楼、国贸大厦、赛康大厦……“炙手可热的商业焦点、得天独厚的黄金地块”使得本区域形成了拉萨最为成熟的商业配套、高尚的商业氛围与经营高档次高品位商品的拉萨传统商业中心。
随着北京路、林廊路、江苏路地块商业设施的不断完善，以北京东路为中心的“新拉萨商业区”已初具雏形。
在自治区政府大力扶植下，拉萨核心商业中心正呼之欲出。
结论：
这说明了各投资者对商业市场前景的预测是好的，这与近年中心区大规模开发建设的刺激作用有关，也与城市建设的进程相吻合，众联风行认为是一种正常的市场反映。
2.4. 商铺投资市场现状
2.4.1.小面积商铺市场接受度高
从去年举办的成渝两地2场房展中的客户意向调查统计明显可见，目前拉萨商铺需求面积集中在50平方米左右，多以投资客作为主要购买群体。
一些业内人士指出，商铺中的“小户型”与发达城市小户型白领公寓的热销原理相同：
在单价逐渐走高的时候，控制面积降低总价、降低支付风险不失为投资的可取之道。
2.4.2. 投资对象较单一
据我司调查数据反映，目前的商铺投资主要集中于城市中心区域的临街小商铺，这类商铺一般面积较小、总价相对较低。
而大型的商场主要以联合经营为经营手段，出售投资现象目前在拉萨非常少见。
2.4.3. 获益方式较为单一
目前的商铺投资主要以自主经营为主。
除少量的自用客户以外，绝大多数的投资客户都依靠出租、转让等手段实现投资差价收益，甚至滋生了一批专门从事转租的投机业态。
此类经营方式需要投资客的频繁参与，若出租情况不理想，其投资回报也具有一定的风险。
结论：
从以上分析可以看出, 拉萨商业规划尚出于启动阶段，还不具备具有权威效果的大型商业中心。
2.5. 未来商铺投资的发展趋势
2.5.1. 投资行为将更趋火爆
随着大批旅游资源开始投入使用，较高的投资回报将被理性的商业投资所追捧。
而随着房地产市场的逐渐成熟，投资回报率的实现风险将被专业的商业经营管理公司利用大量的旅游资源消化，这也将使房地产投资行为更趋于火爆。
2.5.2. 专业经营公司将大量介入
针对目前商铺投资的无序状态，专业经营公司的介入已成为众望所归的趋势。
这种将经营权、所有权、使用权的“三权分离”的方式将大大降低投资客户的投资风险，也能保证稳定、丰厚的投资回报。
2.5.3. 商场投资将成为投资新品种
以珠峰伟业国际购物中心的商场出售开始，大型商场作为投资的全新品种，将在短时间内迅速普及起来。
这种投资方式将商铺的经营权和所有权拆分，而以专业经营公司保证长期经营的方式使开发商走出资产长期积压在手的被动局面。
而对于投资者而言，商场分隔投资不仅是增加了全新的投资选择，更是一种省心省力的投资新途径。
拉萨04年全新的美式摩尔引领着全新的消费模式，为房地产业注入了新的生机。
无论是拉萨金林卡的产权式酒店，还是格桑林卡的完全产权商铺，以租赁的方式投资地产，从中获取持续回报。
业界人士解释说，商业地产商的主要任务是经营商店，而不是像传统地产商或商业企业那样经营商品。
金林卡、格桑林卡正是抓住了这一商业地产的时机，将新经济模式，新房产模式引入到拉萨，为投资人提供全新的投资渠道，也为拉萨地产业界探索着一条新的发展路子。
在这类商场投资中，位于市中心、繁华闹市的商铺以其依托成熟商业圈的地段优势，将成为首批炙手可热的投资对象。
结论：
众联风行认为拉萨房地产行业未来几年将走向成熟化、多样化，拉萨商业市场需求量将随经济繁荣而不断上升。
3、拉萨中心区商业物业调查
3.1. 中心区商业物业概况
■中心区商圈规划完善、规模宏大，政府的大力支持将使众多商家抢滩于此，加上地处旅游特区心脏的地理位置，其城市中心区商业的地位将随着中心区的建设而逐渐形成。
■目前能代表拉萨市中心区商业气氛的是拉萨百货大楼。
■此外，该区域大部分临街部分一般为商业，此部分商业大多是私营小商业。
3.2. 中心区商业物业发展前景分析
■中心区消费力对商业的影响
中心区潜在消费能力强，为未来商业发展创下基础。
■中心区人流量对商业的影响
未来几年中心区人流量多，为中心区商业带来繁荣。
■中心区交通对商业的影响
中心区交通便利为未来中心区商业发展提供了条件。
众联风行认为现在中心区区域小商业居多，成熟度还不够，但中心区商业规划的较为明确，商业发展条件已经具备，因此未来中心区商业发展前景看好。
4、竞争性物业综合分析
4.1. 建筑规模
拉萨中心区的商业物业建筑规模一般在0.5万㎡至2万㎡，规模不等，建筑高度在10米至20米之间，因此我们可以看出，中心区商业物业的建筑规模属于临街低等规模，且中心区建筑物代表拉萨市形象，建筑物的规模都受到中心区规划的限制。
4.2.产品特色
近年来的商业物业产品特色不断在创新，主要从产品设计与配套设施上体现，设计理念以人性化设计为出发点，但建筑布局变化不大。
4.3. 客户细分
拉萨商业物业的投资群不集中，投资转租型客户占一定比例，商业投资客户集聚效应明显。
4.5. 营销水平
拉萨商业市场营销整体水平不高，营销手段单一，有待于改进。
4.6. 租售价位
商业铺面出租最低价为50元/㎡.月左右，最高租金300元/㎡.月， 中心区商业物业一般集中在180元/㎡.月左右（不含物业管理费）；商业物业产权售价最低价为10,000元/㎡.月，最高价为30,000元/㎡.月，中心区商业物业产权售价集中在25,000元/㎡.月左右，售价高于其它区域商业铺面。
4.7. 广告媒体
拉萨市商业市场广告形式单一，投放力度不大，一般为悬挂于楼体外立面的广告条幅，广告条幅内容仅仅为一些促销广告。
报纸广告及电视广告很少见到。
4.8. 租售状况
拉萨商业租售情况较活跃的市场集中在中心区及中心东区，出租率一般都在90%以上，从市场提供的数据可以看出，拉萨市商业市场正在东移。
4.9. 物业管理
中心区与中心东区推出的商业物业，很少注重物业管理。
根据拉萨商业自身的形态，多为私营商业，自主管理。
四、拉萨商业市场现状研究
1、拉萨商业市场供求关系分析
1.1. 拉萨商业整体供求关系分析
è拉萨商业的供求关系受到了拉萨经济发展的制约，也受国内经济的制约。
è1987年至1993年，拉萨经济发展与城市建设处于起步阶段，拉萨市共出让商业用地6.13万㎡，其中一大部分商业还属于行政办公用地，商品商业需求量更小。
è1994至1999年商业开发较热，1999年土地出让面积，达到历年来最高峰，面积为44.37万㎡。
è由于前三年的过度开发，2000年拉萨商业的释放量过大，商业的土地出让量达到了自1993年以来的最低点。
è2002年空置面积达到历史峰位，空置面积高达14.21万㎡。
è2003年空置面积大幅降低，降幅为9.52万㎡，同比降低了32%。
è2004年空置面积再次下降，空置面积仅为8.77万㎡，同比降低了44%。
1.2.产品供求关系分析
è通过对中心区商业组团的分析，可以看出，这部分商业供应量显的过大。
è通过对拉萨市商业市场的分析可以看出，商业形态自身素质较低，内部配套设施齐备，物业管理水准高的商业在拉萨商业交易市场显的比较活跃，这部分商业市场供应有效供给量已显不足。
è市场上推出一些综合素质高并赋有新型概念的商业也颇受市场宠爱，因市场推出较少，需求量较大，如格桑林卡。
1.3. 客户供求关系分析
从商业市场已售单位可以看出，购买对象主要是一些私人购买经营；还有一部分整层或者半层大面积购买的大型公司作为自营，另有一部分投资客购买转租，这三种客户构成了市场的需求量。
2、拉萨商业市场饱和点分析
2.1. 区域市场饱和点分析
è中心区域东部组团的小商业的供给量已经形成了饱和。
è中心区域东部的小商业物业扩张已基本达到饱和点。
è中心区大商业物业的成长性较好，有发展潜力。
è中心区大商业物业刚处于起步阶段，还远未达到饱和点，市场发展潜力巨大。
2.2. 产品饱和点分析
è小商业及内部硬件设施陈旧的这类产品，市场已经达到饱和点。
è商业自身素质较高，内部配套设施齐备，物业管理水准高的商业供应量还未达到饱和，市场可挖掘潜力大。
è一些综合素质高并赋有新型概念的商业供求关系未达到饱和点。
è与国内发达城市接轨的甲级商业，还未达到市场饱和点。
2.3. 客户饱和点分析
è新增投资者是市场购买力的主力军，这部分客户还未达到市场的饱和点。
è国内大中型商业企业的进驻需求还未达到满足，市场未达到饱和点。
è外资企业、国内企业的需求量还未达到饱和点。
è投资型客户的需求还未达到饱和。
3、拉萨商业市场产品局限性分析
3.1. 建筑规模
规模不大，高度受限，个性不足，是拉萨商业规模发展中的一个产品局限性。
3.2. 户型构成
从已推出的商业户型设计可以看出，现在市场上的商业设计已经满足客户对平面布局上的需求，就是说对商业物业面积需求已完全可以满足，可是客户对空间提出自由组合的需求现在还没有相应的设计，这是商业设计中的一个局限性。
3.3. 产品特色
产品特色存在以下几点局限性：
■商业建筑结构变化不大，主要是临街商铺的设计较多，且商业物业夜晚灯光装饰单调，无特点。
■产品设计中不够全面，没有考虑为商业今后发展预留空间，在设计上没有考虑到今后商业环境的需要和未来发展趋势。
■配套环境的设计上存在较大的局限性。
■商业标准有所提高，但也仅仅是在一些常规处理方面做的更细，而没有什么突破。
3.4. 营销水平
在销售推广形式上存在很大的局限性：
■楼书的制作仅仅限于平面户型图，楼书设计处于初级阶段；
■推广概念生硬，概念并未落到实处；
■商业参加大型展示会的较少，对广大客户了解商业造成了障碍。
3.6. 物业管理
现今的商业物业缺乏人性化，国际化的物业管理，很多物业没有提供7х12商业服务，商业物业管理不能适应未来商业模式的需要。
3.7. 配套设施
物业配套设施在硬件设备上已有所改善，但功能提供的不够齐全，大型商业休闲娱乐还没有推出，使商业功能上不能满足人们的休闲需要。
4、拉萨商业市场空白点分析
è拉萨市大规模的商业物业较少。
è市场上还没有推出，从休闲娱乐角度考虑设计的复式商业，空间上不能自由组合和设计。
è拉萨商业市场至今没有休闲娱乐设计的商业。
è拉萨商业夜晚灯光装饰单一，无特色。
è拉萨商业在建筑选材上，没有从健康角度考虑。
è拉萨商业市场设计没有为商业发展设置预留空间。
è拉萨商业的商业环境从生态、健康休闲的角度考虑的不足。
è拉萨商业设置的背景音乐多为歌曲，由于每人喜好不同，因此现在商业中播放的背景音乐，很难让全部消费人群接受。
è推广概念生硬，生态、休闲，健康娱乐这些概念并为落到实处，且市场还没有推出一座能把这些概念全部融入的商业。
è商业开发至今没有进行房地产市场推广会，让广大客户对商业了解造成了障碍。
è拉萨商业市场还很少采用报纸广告、电视广告，广告媒体宣传形式单一。
è物业管理人性化、国际化管理做的不足，不能满足多功能商业经营。
五、项目定位
1、拉萨商业市场机会点分析
拉萨商业物业实际需求增加。
2004年商业物业出现近6年来空置面积最少的利好局面，说明拉萨市商业物业实际需求在不断扩大。
拉萨市国民经济运行稳定，加之各种招商引资的优惠政策，及鼓励创业的政策扶持，使得大量新型中小企业产生，从而增加商业物业的有效需求。
拉萨市商业市场前景看好。
从目前市场情况来看，商业租赁市场与销售市场形成较大的反差，为未来的销售市场积聚了强大的有效需求能量。
可以预测，随着拉萨旅游业的不断发展，大量外资企业、本土企业，将把阵地转移到拉萨，在拉萨设立分公司或办事处，迈出其进入拉萨市场的重要一步。
而中心区的国际性定位更加强了这一可能，拉萨商业市场有望实现突破性的发展。
此外，目前拉萨市商业局限性较多，与国内发达商业物业尚存在较大的差距。
在市场机会存在的情况下，产品创新成为本项目赢得市场的先决条件。
而本项目可以不受中心区建筑的种种规划限制，为产品创新提供了广阔的发展空间。
2、拉萨市商业经营突破点分析
2.1． 新经济模式对新型商业物业的需求特征
■新模式新供需
因此，在新经济形势下，现代商家对商业物业提出了更高的要求。
在国际先进商业设计领域中，一个很重要的设计指导思想是要把消费者的消费和休闲娱乐连在一起。
档次低的商业物业将逐渐被市场所淘汰，而高档次、高科技含量、体现生态、休闲、健康、环保、舒适、人性化的新型商业呼之欲出。
2.2. 拉萨商业开发突破点分析
通过市场调研可以看出，拉萨市商业市场竞争激烈。
因此，在商业项目的经营上，必须在研究拉萨商业产品的基础上，寻求投资产品的差异性与产品创新，成为商业项目成功经营的突破点。
因此，本项目的突破点在于跳出拉萨现有商业的经营模式与产品形式，更多的与国际商业发展趋势接轨，结合城市发展目标，充分考虑新经济时代下消费者对现代商业物业的更高需求，同时通过我们创造性的项目策划，策划出拉萨市商业投资市场的引领型物业，并旨在通过切实可行的新概念的提出，引起商业投资模式的革命，从而引发起拉萨商业市场投资产品的革命，最终达到项目成功销售的目的。
3、适合本项目的具体突破方式论证
3.1. 项目评价
3.1.1. 项目概况
珠峰伟业国际购物中心位于拉萨中心区东区。
中心西临朵森格路南段，东靠大觉寺，北临宇拓路，南面为江苏路鲁固汽车站。
地块周边道路状况良好，便于停车。
3.1.2.项目SWOT分析
项目最大的优势在于地块出于城市中心商业繁华区，周边商业密集，项目周边可利用的消费资源比较丰富。
项目最大的劣势在于目前商业经营定位层次不高，行业业态竞争没有优势，对于本项目商业投资将产生较大的影响。
因此，商业的功能定位不适合作大型购物中心，而把商业定位为高档休闲娱乐中心较为适当。
SWOT矩阵分析：
S（strength）优势分析：
拉萨成熟最中心的商圈；区域交通条件优越；区内市政配套齐全；周边可利用商业资源丰富；中心区概念深入人心；代理商与经营商优势互补。
W（weakness）劣势分析：
商业经营定位层次不高；商业业态竞争没有优势；外立面包装零乱，无统一规划；小商业对物业前厅形象有遮挡；地块西面规划项目开通销售时间的不确定性。
O（opportunity）机会点：
宏观环境看好；房地产市场规范；商业有效需求增加；新型投资者不断增加；中心区成为商业投资热点；商业市场前景看好。
T（Threat）风险点：
市场销售供应量逐步增加；同区域内商业竞争激烈；区域间竞争同时存在；商业市场风险对投资者信心的冲击。
总体而言，本项目优势因素明显，劣势因素较少，发展机会明显，最大威胁因素来自于市场风险对投资者信心的冲击，及由此产生的激烈的市场竞争。
因此产品形态（包括经营规划以及现场外环境包装展示）最终是否创新成为本项目的最大机会因素。
以下市场定位内容将以“强化优势、经营创新、避免威胁、把握机会”的策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。
3.2. NMN矩阵分析模型
“NMN（Now/Method/Need）矩阵分析模型”是通过项目的SWOT分析之后，结合项目的实际情况，找到切实可行的项目突破点的全新分析模型,本模型不但分析全面，而且更加准确、明了，通过本模型的分析可以充分强化项目优势，弱化或避免项目劣势，找到项目打入市场的有力突破点。
同时本模型的结论将对整个项目的开发实施有着重要的指导意义（详见附表）。
4、本项目定位
4.1.目标客户定位
通过对商业区域的客户细分分析，结合拉萨中心区的国际性定位及项目本身高贵品质，本项目主要客户定位于具有投资意识、有较强自身发展的私营个体，其次为资金实力雄厚自营型企业。
客户构成基本大局为：
投资型个人为主，创业型私营企业为辅
客户购买行为注重因素及行为特征：
注重因素行为及心理特征
宏观经济环境整体市场投资氛围、宏观经济前景等因素会影响其购买决策。
物业升值潜力规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为首选。
物业租金回报率“高盈利”的投资模式和“低风险”的退出机制，对其产生购买行为最具吸引力。
资金周转及风险为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的商业。
价格注重商业经营性价比
地理位置及周边配套考虑地理位置是否优越，商业人气、交通设施、市政设施是否完善以及区域成熟度，物业档次和社会安全度等。
物业质素考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，智能化配套是否先进，外观是否美观，大堂是否气派。
户型面积投资型个体购买面积要求较小
空间要求经营管理公司统一规划，
项目配套注重休闲娱乐业态是否齐全，如咖啡吧、电子娱乐、餐厅等
商业环境越来越注重绿色、生态、健康的商业环境
因此，在项目定位及规划设计上，要从客户所关心的商业物业要素出发，全力打造适合目标客户投资需求的有效产品。
4.2. 定位策略
n新颖性：
定位是否新颖，能否推陈出新，摆脱俗套。
n合适性：
定位是否符合项目商业经营的具体实际情况。
n排他性：
定位是否具有排他性，是否容易被模仿。
n指导性：
是否能真正成为项目销售的指导核心。
n延展性：
定位是否容易通过具体形象被表达，是否容易操作，以及可否为日 后的广告推广及物业包装提供广阔的创作空间。
n品牌性：
定位是否能迅速脱颖而出，成为市场的热点，树立物业及发展商品牌，为今后的开发项目奠定基础。
n市场性：
定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；
■盈利性：
以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点。
4.3. 项目总体定位
我们通过对拉萨商业的初步考察发现，拉萨没有一个商场具有明确的商业主题式概念设计，所以难有项目的唯一性，不可避免的陷入了同质化竞争，一个很惯性的思维是加上一些藏文化的元素，使之具备地方特色，这针对旅游商业来说是非常正确的。
但是，珠峰伟业国际购物中心来说，不是定位于旅游商业，而且建筑是很现代的，主要针对本地高收入者的消费。
因此，需要引入新的概念，与高消费者的心理价值相匹配。
我司认为本项目主导功能以商业娱乐为主，同时兼容商业购物配套服务功能。
在遵循全面市场调研、力求产品创新、寻求差异化产品、规避市场风险的策略基础上，遵循上述定位策略，从如下几方面进行体现
■拉萨首座：
在研究拉萨周边商业市场的基础上
升级会员 