市场营销第六章价格策略.ppt

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第第9章章价格策略价格策略v世上没有不为减价两元钱所动世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。

的品牌忠诚者。

v真正的问题所在是价值，而不真正的问题所在是价值，而不是价格。

是价格。

学习目的与要求学习目的与要求v认识价格策略在营销组合中的作用认识价格策略在营销组合中的作用v了解不同类型的定价目标了解不同类型的定价目标v掌握各种基本的定价策略及方法掌握各种基本的定价策略及方法v价格和质量价格和质量一起构成市场营销策略组合一起构成市场营销策略组合中最重要的因素，是企业利润的源泉。

中最重要的因素，是企业利润的源泉。

战略与战术战略与战术v价格策略价格策略：

从销售额、利益、产品和服从销售额、利益、产品和服务的市场定位的角度来确定价格的范围务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。

的战略。

v价格战术价格战术：

在价格战略所确定的范围内，：

在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定根据市场的变化进行细致的决定。

价格的定义：

价格的定义：

v产品和服务的标价产品和服务的标价v消费者在交换中，为获得和使用产品和服务消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。

所付出的所有价值的总和。

第一节第一节定价的主要依据定价的主要依据一、价值规律理论：

一、价值规律理论：

v价值规律价值规律是定价的理论依据。

是定价的理论依据。

v价值价值：

生产产品所消耗的社会必要劳动时间。

：

生产产品所消耗的社会必要劳动时间。

v价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。

表现形式。

价值决定价格价值决定价格。

v产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格产品价值总是产品价格波动的中心波动的中心。

二、影响产品定价的主要因素二、影响产品定价的主要因素影响定价影响定价的因素的因素产品成本产品成本市场供求市场供求竞争状况竞争状况政策法规政策法规

（一）产品成本

（一）产品成本：

1、概念概念：

是指在产品生产和流通过程中所耗费是指在产品生产和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和的物质资料和支付劳动报酬的总和。

2、类别、类别：

v固定成本固定成本：

一定时期内产品固定投入的总和。

如：

一定时期内产品固定投入的总和。

如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。

厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。

在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。

的。

v变动成本变动成本：

指随生产的产品种类及数量的变化而指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。

如原材料、燃料、运输等。

直接变化的成本费用。

如原材料、燃料、运输等。

v总成本总成本：

指企业生产一定数量的某种产品所发生指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。

的成本总额，是固定成本与可变成本之和。

盈亏平衡点盈亏平衡点（Q。

）利利润润或或成成本本产销量产销量Q销售收入销售收入PQOF总成本总成本F+V.Q亏损亏损盈利盈利Q。

F：

固定成本：

固定成本V：

单位变动成本：

单位变动成本P：

单位价格：

单位价格v产品的产品的最低价格最低价格取决于其成本费用取决于其成本费用

（二）市场供求

（二）市场供求1、供求规律：

、供求规律：

价格价格需求量需求量需求曲线需求曲线价格价格供给量供给量供给曲线供给曲线v供求关系与均衡价格供求关系与均衡价格价格价格需求量需求量均衡均衡价格价格平衡量平衡量供给曲线供给曲线需求曲线需求曲线v市场需求决定了产品价格能被市场接受市场需求决定了产品价格能被市场接受的的最高最高经济界限。

经济界限。

2、需求弹性、需求弹性v概念概念：

是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。

E=Q/QP/P其中：

其中：

E需求弹性系数需求弹性系数P原价格原价格Q原需求量原需求量Q需求的变动量需求的变动量P-价格的变动量价格的变动量v不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性定价时应考虑需求弹性。

v类型类型：

E=1，标准需求弹性标准需求弹性。

价格变化对销售收入影响不大。

定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。

E1，需求富有弹性需求富有弹性。

应通过降价、薄利多销以达到增加盈利的目的。

提价时要谨防需求量锐减，影响收入（多是非生活用品）。

E1，需求缺乏弹性需求缺乏弹性。

一般采用提价策略，增加盈利。

如生活必需品（水、牛奶、食盐等）（三）竞争状况（三）竞争状况v产品竞争、价格竞争产品竞争、价格竞争v产品的产品的最高价格最高价格取决于该产品的市场需求，取决于该产品的市场需求，最低价格最低价格取决于该产品的成本费用。

在最高取决于该产品的成本费用。

在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于则取决于竞争者同种产品竞争者同种产品的价格水平。

的价格水平。

v市场类型市场类型v行业的市场特征（类型）行业的市场特征（类型）：

1、垄断组织垄断组织：

只有一个组织提供产品或服务。

如某地的有线电视、只有一个组织提供产品或服务。

如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。

宽带、固定电话的接入服务运营商。

2、寡头垄断组织寡头垄断组织：

在市场中只存在少数的组织。

如中国的无线通讯市在市场中只存在少数的组织。

如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。

3、垄断竞争组织：

、垄断竞争组织：

在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。

如报纸、杂志、广播电视、图书同的产品和服务。

如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。

音像出版行业、演艺市场等。

共同特征：

共同特征：

组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。

v中央电视台是垄断的吗？

中央电视台是垄断的吗？

（四）政策法规（四）政策法规v政府对产品的各项政策，是企业确定产品价政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据格的重要依据。

（如产品增值税，直接影响产品。

（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。

成本，进而影响产品的定价）。

v政府对产品价格的控制。

有监督性的、保护政府对产品价格的控制。

有监督性的、保护性的、限制性的。

我国有性的、限制性的。

我国有“价格法价格法”、“合合同法同法”等，企业定价时必须遵循。

等，企业定价时必须遵循。

第二节第二节定价目标定价目标种类：

种类：

11、利润最大化、利润最大化22、提高市场占有率、提高市场占有率33、维持生存、维持生存44、质量目标、质量目标第三节第三节定价方法（价格战术）定价方法（价格战术）一、一、成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种成本导向定价法是一种常见常见的定价方法，的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。

（完全成润和应纳税金而确定的销售价格。

（完全成本定价法）本定价法）1、成本加成定价法、成本加成定价法价格价格=产品的成本产品的成本+理想的利润理想的利润v例如：

例如：

某电视机厂生产某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定台彩色电视机，总固定成本成本600万元，每台彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为1000元，元，如果期望每台电视机能获取成本如果期望每台电视机能获取成本25%利利润润,请采用总成本加成定价法确定价格。

请采用总成本加成定价法确定价格。

UFC=6000000/2000=3000元元UVC=1000元元UTC=4000元元Price=4000（1+25%）=5000元元2、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格盈亏平衡点价格（P）=固定总成本固定总成本（FC）/销量销量（Q）+单位变动成本单位变动成本（VC）例如，某企业年固定成本为例如，某企业年固定成本为100000元，元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为30元元/件，年产量为件，年产量为2000件，件，则该企业盈亏平衡点价格则该企业盈亏平衡点价格是是?

Price=100,000/2000+30=80元元3、目标利润定价法、目标利润定价法产品价格产品价格=企业固定成本企业固定成本/预期销量预期销量+单位变动成本单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额v例如：

例如：

电视机厂的电视机厂的总固定成本总固定成本600万元，万元，总投资总投资额为额为800万元万元，每台彩电的变动成本为，每台彩电的变动成本为1000元，元，年产量为年产量为2000台，期望投资回报率是台，期望投资回报率是20%,则采用则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：

目标收益定价法确定价格的基本步骤为：

1）确定单位产品目标利润额确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额总投资额目标收益率目标收益率预预期销量期销量800000020%2000=800元元2）计算单位产品价格计算单位产品价格单位产品价格单位产品价格=企业固定成本企业固定成本预期销量预期销量+单位变单位变动成本动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=60000002000+1000+800=4800元元成本定价法总结：

成本定价法总结：

常用的定价方法常用的定价方法忽视了市场需求和市场竞争忽视了市场需求和市场竞争美国西南航空美国西南航空创始人创始人赫伯赫伯凯勒凯勒春秋传奇春秋传奇-9999元机票打败中国航空业巨兽元机票打败中国航空业巨兽让大家乘飞机像乘地面巴士那让大家乘飞机像乘地面巴士那样，飞机也可以样，飞机也可以“飞入寻常百姓家飞入寻常百姓家”。

王正华王正华二、需求导向定价法需求导向定价法又称又称“顾客导向定价法顾客导向定价法”，是以顾客对产品，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。

产品价格的定价方法。

v认知价值定价法认知价值定价法（普通报纸、精美的高档时尚杂志）（普通报纸、精美的高档时尚杂志）根据消费者的感知来定价根据消费者的感知来定价顾客对价格和质量的态度有了很大的顾客对价格和质量的态度有了很大的变化。

保持顾客最好的方法就是如何变化。

保持顾客最好的方法就是如何让他们花最少的钱得到最大的实惠。

让他们花最少的钱得到最大的实惠。

v在公平的价格基础上提供优质的产品和服务在公平的价格基础上提供优质的产品和服务三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。

变化来调整价格的定价方法。

（差异性不（差异性不大的杂志、食品等）大的杂志、食品等）第四节第四节定价策略定价策略企业定价不仅是一门科学，而且更企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。

是一门艺术和技巧。

定价策略：

v新产品定价策略新产品定价策略v产品组合价格策略产品组合价格策略v定价调整策略定价调整策略一、新产品定价策略：

一、新产品定价策略：

1、撇脂价格策略撇脂价格策略：

是一种高价格策略，赚是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。

取高额利润，在短期内收回投资。

v被某些受众期望值很高的产品所采用被某些受众期望值很高的产品所采用英雄英雄v2004年，iPod，$259.v现价？

现价？

2、渗透价格策略渗透价格策略：

是一种低价格策略，吸是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。

然后随着份额引消费者，提高市场占有率。

然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目的提高，调整价格