麓山泉水茶品牌策划.docx

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麓山泉水茶品牌策划

麓山泉水茶品牌策划初稿

2009年1月1日

——麓山泉水茶品牌策划——

一、市场分析

1、市场现状

随着物质文明和精神文明建设的发展，给茶文化注入了新的内涵和活力，在这一新时期，茶文化内涵及表现形式正在不断扩大、延伸、创新和发展。

新时期茶文化溶进现代科学技术、现代新闻媒体和市场经济精髓，使茶文化价值功能更加显著、对现代化社会的作用进一步增强。

茶的价值是茶文化核心的意识进一步确立，国际交往日益频繁。

新时期茶文化传播方式形式，呈大型化、现代化、社会化和国际化趋势。

其内涵迅速膨胀，影响扩大，为世人瞩目。

现今长沙乃至全国的茶楼经营模式大概分为以下几种：

（1）茶艺馆：

特点：

此类茶楼以传统饮茶习俗为经营主导，突出浓郁的茶文化氛围，消费对象瞄准经济收入、文化层次都较高的群体，消费也较高，对员工素质要求高，尤其要精通茶艺、茶道。

优点：

不需要太大的经营场所，茶楼以小而精致为上策，管理也较轻松，利润率较高，总投资量也较小。

具有文化气息，能使经营者自身显得高雅。

缺点：

客户群单一而且客户总量较少，利润率虽高，但客流量却很难把握，要靠经营者的社会公关能力来拓展客户群，对经营者自身素质要求也高，所处城市消费群体的文化水平以及消费观念，对此类茶楼影响较大。

（2）社会综合茶楼

特点：

此类茶楼最大的特点是“随意”；“一碗茶”、“一壶茶”、“一杯茶”不限；客户年龄老少、文化高

低、收入好差无妨，消费三元五元、十元百元皆可。

茶楼经营手段也多样化，客人可以在茶楼内看看电视，吃碗面，打打牌，可以说是个休闲小社会。

优点：

民俗休闲味浓，适合大部分中国人。

客户群落广，装修投入不必过高，从而节约成本，经营管理也较粗放，如果地处大城市闹市区，生意不会太差，经营风险小。

缺点：

场地面积要求大，经营环境嘈杂，客户层次参差不齐，容易引起矛盾，需要有较好的协调能力，与公共管理部门的关系也需要较好，尽管营业额不会过低，但利润率却不高，经营者往往因为项目不够高雅而缺乏成就感。

（3）自助式茶楼

特点：

自主式茶楼借鉴了唐朝传统茶道的形式，以饮茶为媒介，席间辅以各种干果、水果及地方小吃，摆放在茶楼厅中，自由选取，按位论价，有的茶楼还供应一些素洁的主食，使客户即吃饱肚子，又喝到好茶。

优点：

客户群庞大，雅俗共赏，即使不爱喝茶的客户也有可能因为喜欢吃小吃或水果并同时能休闲而来消费（尤其是女客），对客人来说即能喝茶休闲又能饱饱口福，消费也明确而实惠，何乐而不为，即使请客花费心里也有底，消费诱惑力较大，由于采用自助消费，也可节约用工成本，规模可大可小，成本便于控制，茶楼较易培养人气，易树立茶楼品牌，发展空间大。

缺点：

经营者必需学会如何管理，或有内行的管理人员，要学会如何控制成本，制度必须健全，要规范经营，否则有风险。

（4）复合式茶餐厅

特点：

此类茶楼往往是中式茶楼与中式餐饮结合，或是饮茶与西餐结合，餐饮的气氛较浓。

优点：

概括成一句话，即能吃又能喝，服务较为人性化，尤其在一些小县城，客户交往不习惯单饮茶，往往是吃饭已后再饮茶，在饮茶习俗还未普及的城市较有适应性，利润空间大，相对容易收回投资成本。

缺点：

由于此类茶楼处在饮茶习俗的培养初期，经营生命力不长，是短期效应，随着茶客对饮茶环境要求的提高，很容易被市场淘汰。

（5）现代茶饮厅

特点：

此类茶楼结合了港台咖啡厅的经营方式，以茶为主，同时供应各类花式饮料、果汁类饮料、洋酒类，并辅以商务套餐，西式餐饮（如牛排）服务时尚，装修现代而高雅。

优点：

因为客户群主要瞄准白领，而此类群体收入稳定且追求时尚，消费力持久，客户群较易巩固，管理氛围轻松和谐，此模式代表当代茶楼时尚，深受年轻人喜欢，发展空间大。

缺点：

由于白领客户群在小型城市较少，因此只适合开在大中型城市，且要城市人口年轻化程度高。

（6）主题茶楼

特点：

此类茶楼以茶为媒介，经营主题却在茶外，如有的以茶楼经营场所兼做古玩收藏展卖；有的茶楼卖茶具、茶叶；有的以茶聚会特定人群形成俱乐部式茶楼（如交友茶楼、驴友茶楼、钓鱼爱好者茶楼）此类茶楼面积不宜过大。

优点：

能利用有限的空间做无限的生意，能把经营者个人的爱好于茶楼经营结合，充分利用茶楼空间作为展示其他项目的平台，主题充实而明确。

缺点：

可能不容易吸纳普通客户的消费。

茶楼的消费可能是慢慢走向成熟，提高需求慢慢提升，需要一个漫长的过程。

现在消费不同的层次都有，大众化的只能吃饱喝足，也是比较受欢迎的，可以在茶馆消费一整天。

只要存在就是合理。

有消费者欢迎，不管像不像茶馆，只要有消费群就应该允许他存在。

茶馆是比较有特色的，所以要在茶上做出中国特色，舍弃茶为本的东西，追求本末倒置的话就失去中国原汁原味的东西了。

经营者应该考虑到以茶为本的东西。

长沙茶楼休闲业在历经了上个世纪末的辉煌，现处于一个转型期，各类新潮的休闲娱乐场所的兴起，在一定程度上制约了茶楼的发展。

另一个方面，人们喝茶，泡茶馆、茶楼的习惯由来以久，从传统意义上说，茶楼也有其他休闲场所没有的独特优势，深厚的文化底蕴将是最大的亮点。

长沙的餐饮娱乐行业已经由单纯的感性消费过渡到了以文化、特色风格为主的理性消费，从单一的营销模式过渡到了集合多种营销手段的整合营销。

2、竞争对手

（1）茶楼竞争对手。

长沙新茶楼大量涌起，集中在2001年前后，据记者的不完全统计，像和茶园、洞庭春茶艺馆、御茶园、竹淇等长沙有影响、上规模的茶楼基本都在2001年开业。

这一年正是规划新长沙“一年一个样，三年大变样”的头一年。

城市环境开始变化，长沙人的生活也开始全新变迁。

茶楼迈上正规化规模化经营之路，三年积累后，终于开始寻找突破并发力，成为长沙休闲时尚活力生活的又一个新亮点。

①风景名胜休闲茶楼：

白沙源茶楼，水为茶之母，白沙井为长沙第一泉，好泉自然配有好茶楼，就环境而言可能是长沙最唯美最小资的茶楼。

这个茶楼提供有各式中西餐，含煲仔、套餐，并有小资情调的咖啡、红酒等，其主营的茶类除顶级采购的茶类外，另别出心裁地提供适合不同星座的台湾花茶和美国美容调理花茶等。

倚着天心阁，在历史文化氛围中的茶楼，是其另一大卖点。

②闹市商务新茶楼：

解放西路茶楼：

该路为长沙酒吧一条街。

街中以怡清源和和茶园最有名。

两家分别为长沙著名的清茶楼和荤茶楼的代表，皆闹中取静。

怡清源靠登隆街口的露天平台上。

顺天财富中心一楼的天润福，天润福包厢达50多个，应是长沙包厢数最多的茶楼，显示长沙茶楼的一个发展方向并成为该店吸引人气的一个重要点；往北有洞庭春茶楼、竹淇茶楼等，除以茶著名之外，皆提供餐饮。

（2）中西餐和咖啡厅：

中西餐厅为我们提供美味可口的套餐、煲仔饭以及舒适的情调，同时饭后也可以沏上一壶好茶。

象蓝色街灯，以幽雅别致的环境布置和可口的菜肴取胜，可以喝茶也可以喝咖啡，中西交融。

而长沙的上岛、名典、米萝等咖啡馆，不但提供咖啡更提供茶。

欧化的装修风格和安静的环境，适合商务洽谈和休闲生活。

二、项目swot分析

Ø优势：

新兴的营销模式、几大公园优质的生态环境、特色岳麓山泉水茶（文化、城市符号、生态、养

生、天然）

Ø弱势：

进公园需门票、停车等不方便，进门有一段距离，门店的拓展及经营范围受公园管理限制，市

内成熟茶楼品牌多，周边竞争对手多。

Ø机会：

公园场地的独一无二，园林与茶艺乃天作之合，具有悠久的历史传统，新兴的定位营销模式具

有别样的风格。

Ø威胁：

消费群需一段引导期，与其它品牌限入同质化竞争，公园其它普通茶楼价格、经营模式、范围

的恶性竞争。

专业服务的滞后。

三、本项目定位

公园景区连锁茶馆依托于公园优质的生态环境，岳麓山泉水天然的水源打造集生态、养生、品茗、茶道、餐饮、休闲娱乐、会议、交友等于一体，结合主题式和自助式茶馆的新兴茶馆----优茶-优水-优环境-优服务。

四、品牌名：

麓山源麓山泉连锁店

-------（岳麓山峰连锁店、天心阁映山楼连锁店）

五、形象定位及装修风格定位：

生态的（力求朴素，返璞归真）、人文的、古典的、艺术的

六、目标消费群体

消费群体大致有三大类，

第一类：

各大公园目前存在的消费群，主要为来公园健身、休闲娱乐的有一定经济实力和身份的中老年人，即退休的国家干部、企事业单位领导。

消费心态：

养生、休闲。

第二类：

有喝茶爱好的企事业单位领导、白领阶层。

包括公务员、企事业单位高层业务人员、文艺工作者等。

消费心态：

社交、商务、会友、休闲。

第三类：

三是市内或外地游客、散客。

（节假日为主）

消费心态：

感受长沙文化，休闲，品尝长沙特色茶。

七、产品结构：

茶和茶点、茶餐（套餐）、茶具、茶叶、古玩收藏展卖结合在一起。

八、价格定位：

以会员制为主散客为辅

散客标准：

1、茶水类消费：

？

2、娱乐休闲类消费（棋牌）贵宾包厢费：

20元/人

3、餐饮消费：

套餐或自助平均消费28元/位起，限时供应。

4、其它类消费：

按不同产品的定价。

会员卡标准：

铂金卡——A、1）金额3600元个人贵宾卡不限次、限一年、限茶水（送价值500元茶叶一斤，送价值480元园林金卡一张享受免费进七大公园、停车、坐观光车及送价值500元左右代金卷25张，每张价值20元内容可消费为索道、观光车、七大公园门票，）注：

锁定消费群体200人，以对岳麓山为主的客源（720000元）

2）金额3600元个人贵宾卡不限次、限一年、限茶水（送价值500元茶叶一斤，送价值480元园林金卡一张享受免费进七大公园、停车、坐观光车及60元早晚卡3张价值180元及送价值200元左右代金卷100张每张价值2元内容可消费门票）注：

锁定消费群体200人，以对天心阁为主的客源（720000元）

金卡——A、金额1200元个人贵宾卡不限次、限一年、限茶水（送价值500元茶叶一斤，送价值480元园林金卡一张享受免费进七大公园、停车、坐观光车）注：

锁定消费群体100人（240000元）

银卡——A、预存金额600元（送价值160普通卡一张，享受免费进七大公园茶水消费8.5折）注：

锁定消费群体200人（120000元）

会员附加权利：

会员生日时在本茶楼举办生日聚会凭身份证赠送生日蛋糕，送包间一间或休闲房一间。

九、营销模式定位：

突破传统经营模式，创造绝佳新模式——文化营销+体验营销

1、中国茶馆经营现状：

走不出去的传统套路

茶馆发展一千多年来，始终沿着休闲茶馆、文化茶馆的套路走下来，一直没有大的突破。

在运作模式上，多是“为卖茶而卖茶”的经营模式；在人员使用上，多是店主本人或其配偶亲戚是饮茶方面的；在品牌塑造上，没有品牌意识，缺乏茶馆价值的塑造；在文化层次上，虽认识到文化的重要性，但未真正理解茶文化的真谛。

同时，装修风格相近，茶叶品种雷同，价格不相上下，没有自己的特色。

　　当今，虽然有一部分茶馆已开始注重特色的塑造，但整体上都未走出传统套路，经营同质化严重，市场定位不清，营销意识淡薄。

2、突破传统经营模式，创造绝佳新模式——文化营销+体验营销

卖茶卖文化，卖茶卖体验，其次才是卖茶水。

在茶馆经营中，如果能将文化营销与体验营销相结合，将会创造茶馆营销的新模式，带来绝佳商机。

文化营销+体验营销这一茶馆营销新模式是将茶文化与饮茶体验作为两个卖点进行运作的。

其中，不但要注重饮茶文化方面的设计，还要注重体验方面的设计，更要将两者很好地结合起来，突显营销特色。

文化营销，营销的是人生与社会的千年体验；体验营销，营销的是人生与社会的百态文化，这应该是茶馆文化营销与体验营销的结合点。

文化营销：

突显“天人合一物我玄会”的茶文化

一部茶文化史就是一部中国文化史，中国文化在茶文化中得到了充分体现。

在茶馆经营中要注重茶文化的诠释，要在向顾客提供服务的“真实瞬间”体现中国茶文化的内涵和精神。

中国茶文化以“天人合一，物我玄会”为哲学基础，“天人合一”倡导人与自然之间应密切联系，相互融通，“物我玄会”强调主体和客体的双向交流，通过物我的相互引发，相互融通，最终达到“思与境谐”、“情与景冥”，并通过这种审美体验去感受人与自然、人与茶之间最深刻、最亲密的关系。

茶文化的审美实际上是饮茶人对自我人格的欣赏。

审美主体在审美时带有明显的选择性，偏爱于自己的品德和人格相通的东西。

“道法自然，保合太和”是茶文化美学的基本法则。

“道法自然”力求朴素，返璞归真；“保合太和”强调既不太过，又无不及，一切都要恰到好处。

我们一般可以这么理解：

没有人因为口渴而去茶馆饮茶，他们去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位。

茶馆要迎合顾客需求，做好文化营销。

茶馆要在装修上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，可以使用竹质桌椅并植种竹子等；要使用有气质的茶艺师并给予充分的茶艺与茶文化培训；要通过音乐、灯光等渲染一种文化氛围。

体验营销：

以顾客感受和满意为核心

体验就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。

体验营销不仅为顾客提供满意的产品和服务，还为顾客创造和提供有价值的体验。

在茶馆的竹林中，灯光柔和，音乐悠然，坐在古桐色的木质椅子上，和朋友或恋人围着一小桌，旁边站着一美丽的着旗袍的年轻女茶艺师，手里捧着一个颇具个性的瓷器茶杯，慢慢地品着西湖一品龙井，这幅画面将给顾客带来无穷无尽的、难以忘怀的体验。

　　在茶馆的经营中，体验营销尤为重要，因为顾客来饮茶满足口渴的需要这一目的并不强烈，强烈的是寻求一种体验，一种感受。

茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度很高，顾客参与程度越高，顾客的体验越丰富、越难忘、越愉快。

体验和顿悟的过程是愉悦的，适当引导顾客，使顾客自己完成体悟的过程会比茶艺师引导的效果更好。

因此要在服务员的引导和提示下让顾客体验冲茶、品茶等，以带来顾客参与的快感。

茶馆要充分使用道具，道具要有寓意深刻的语言、童话、哲理性小故事等，并通过道具生动演绎茶味人生，“一花一世界，一叶一菩提”。

要满足顾客的个性化需求，使用有限的道具营造“月映千江水，千江月不同”的意境。

十、附加服务

鉴于公园平台的高附加价值和可利用性，茶馆要跳出传统茶馆经营模式，通过有效的资源整合，达到扩大活动场所进而扩大消费群体的目的。

可以通过以下手段达到目的。

1、举办主题活动，让茶馆进入主题时代。

不定期举办各种主题活动如：

交友、论坛、小型茶会、品茗对弈等主题活动来扩大目标客户群，提升品牌知名度。

2、利用公园平台，承办团体活动。

接洽长沙中小企业团队户外拓展活动（约20-30人）。

进行套餐式一条龙服务休闲活动（逛公园——户外游戏——喝茶聊天——吃饭——棋牌娱乐）

3、不定期邀请长沙名中医开课讲授养生保健之法。

将品牌宣传、消费体验与促销相结合。

如10元超值体验。

消费者只要10元即可在茶馆喝茶老中医聊养生之道。

4、将茶馆经营成各公园的特色景点，与导游联合提升品牌知名度和消费额。

导游讲解茶馆的文化特色及产品特色（岳麓山泉水、白沙井水典故），带领参观茶馆的古董收藏等，造成口碑宣传效应，提升茶馆档次。

5、不定期举办品茗沙龙。

邀请长沙各界名人举办品茗沙龙，提升茶馆的品牌形像。

6、扩大茶馆的经营范围。

出售礼品茶叶、茶具及有长沙特色的古董、纪念品等。

7、丰满茶馆的互动文化。

如设置文房四宝、心情语录等。

满足消费需求，扩大消费群体。

十一、营销渠道

1、借助宾馆酒店、保险业、汽车销售、公园售票点、园林局职工等营销团队兼职，少数专业营销负责人及现场服务员（初步提成按原价总额的10%）

2、总营销负责人1人（初步提成按总销售额的%）

3、各分店负责人各1人（初步提成按各分店完成营业总额的30万提3%；40万提4%；50万--80提5%；80万以上提8%）

十二：

人员构成

1、股东构成3人（1人负责整体方向掌控及场地关系协调营销管理、1人负责形象策划、1人负责茶艺专业方面及人员管理）注：

共同参与营销

2、茶艺师6人各店2人

3、负责人2人各店1人

4、厨房2人各店1人

5、其他2人各店1人（厨房卫生等）

6、采购1人

十三、营销方式

口碑营销、有奖营销、全员营销、金字塔式直销。

（以客户带领客户入会，发展下线，获得奖励积分形式（推一个客户600元为6分起兑换成消费金额60元），实现庞大的金字塔营销网络。

参考安利的营销网络。

）

十四、推广宣传

1、品牌识别系统的建立

感性符号——为品牌设计一个感性（视觉或听觉）符号，让人对长沙水有感性的认识。

心理感受——塑造品牌附加值，使人们接触品牌时获得心理满足。

故事色彩——品牌是需要故事的，传奇色彩是品牌情结的根，人们需要满足好奇心和想象力。

将长沙水与伟人毛泽东联系起来（“才饮长沙水，又食武昌鱼”）

初步设计内容：

标识设计、服装设计、茶谱设计、店招、指示牌（店外店内）、吊旗、消费指南、小桌牌、服务器、餐纸、宣传折页

2、宣传单页的发放

3、促销短信的发放

4、报纸杂志软闻报道

十五、时间计划（暂定）

1、整体方案初步确定2009年元月3日

2、品牌名称初步确定2009年元月5日

3、装修方案初步确定2009年2月20日，装修完毕2009年4月15日

4、人员招聘开始2009年3月20日培训4月1日4月20日

5、初步试营业开始2009年4月20日，正式开业5月1日

十五、费用计划（暂定）

1、天心阁总投资40万，其中天心阁装修及家具投20万、租金10.6万、茶具、餐具、服装、广告用品制作及其它10万、流动资金以销售卡为主。

）年成本预算（暂定）万

十六、营销计划收入（第一年暂定）万

麓山源茶楼项目组工作安排表

工作内容

完成内容及时间

负责人

茶楼装修及设备、茶具、餐具等

设计方案及施工图初步完成确定2009年2月20日，装修完毕及设备、茶具、餐具到位2009年4月15日，

人员招聘

及培训

招聘开始2009年3月20日—3月30，培训完毕2009年3月30日--4月20日，现场实习4月20日---4月30日

品牌识别系统及推广宣传

1、初步设计内容：

标识设计、服装设计、茶谱设计、店招、指示牌（店外店内）、吊旗、消费指南、小桌牌、服务器、餐纸、宣传折页。

完成时间开始2009年2月20日—3月20日。

2、推广宣传初步设计内容：

宣传单页的发放、促销短信的发放、报纸杂志软闻报道完成时间开始2009年3月20日—4月20日