策划部培训手册.docx
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策划部培训手册
《策划部培训手册》
此培训计划分九部分:
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序(投资商)
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么?
企划可简单地理解为“策谋及计划”,但企划会比策划更高一个层次,因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断,具备创作力,具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作
所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要表达出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的:
----为楼盘达到最理想的销售业绩;
----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程
1.工作流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容:
文件夹文件命名
报告以报告名字命名(例:
定位报告)
推广计划及支出预算以日期命名
会议内容及纪要以日期命名
工作时间表以日期命名
销控表以日期命名
价格表以单元号及日期命名
销售需知以日期命名
销售文件以文件名称命名
工地包装方案以文件名称命名
软性文章以文章题目命名
传真(包括与发展商的信件)以传真内容命名
销售部定期反馈意见以日期命名
统计以日期命名
销售总结以日期命名
销售工具建议及设计以销售工具名称命名
报广以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时间表(看附件一)
内容:
→提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告)
→选定各个公司时间(模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告)
→落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最后制作完成时间
→平面设计的内容有楼书;折页;户型图;指示牌;广告牌;售楼处展板及接待处后的展示版;工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;手提袋;销售人员名片;海报;客户通讯;直邮单张;礼品;报纸广告;杂志广告
→售楼处及样板间方案及完成日期,选择家具日期
→培训计划时间安排
→内部认购及开盘日期
→各项活动及细节安排日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方式落实
→推广计划落实
1.3合作伙伴
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----效果图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
1.4工作执行及与发展商定期会议
----会议需最少每周一次;
----订立固定时间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;
----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;
----固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
----所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快,所以动态的市场调研是必须的,充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点,广告频率,促销手段,价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部,另需存放一份在策划部秘书处,供其他同事阅读,并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更理想的销售业绩。
如果由于没有做出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
发展商以数以亿万元的金额投资,这个数额是非常庞大的,所谓‘一指错,全盘皆落错’。
我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力,令销售的每个细节都在掌握之内,所以在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目标,例如预计售出的单位的比例,那个户型销售速度最快,到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等,从各阶段的销售反应与制定目标相比较,我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内,如果不是,便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标,并交予***。
2.营销策划流程图
三、策划报告(注:
下文红色字体为例子)
1.市场研究分析报告内容
1宏观市场概述
1.1宏观经济形势分析(全国、北京)
1.2产业政策对房地产市场的影响
1.3市政交通建设对房地产市场的影响
1.4北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5未来市场预测
2需求市场分析
2.1问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的(所要解决的问题):
深入了解市场需求,为市场定位提供依据;
中原研究思路:
就需求调研而言,所要解决主要问题是市场总量和需求特征,因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段:
大样本调查,通过随机抽样或配额抽样获取大量数据,问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题,访问一般为电话访问、网上统计等方式,不采用深度访谈。
根据第一阶段调查结果,结合相关资料(如某一区域的宏观统计数字)就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数,以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段:
深度访谈,旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。
在解决了市场总量问题之后,不仅要完成对目标客户的市场细分,深入了解目标客户的组成结构(如年龄、收入、职业)和具体的需求特征的问题,还要进一步探索各项因素间的关系,发现规律(如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄(或收入水平)的客户对物业要求的偏好)。
2.2需求调研主要结论
开宗明意,将需求调研最主要的发现和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明了。
2.3需求分析
2.3.1单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计,通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构,解决“是什么”的问题。
本部分主要以图表为主,辅以少量文字。
2.3.2多因素分析
考察各问题间的相互联系,通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律,解决“为什么”和“怎么办”的问题。
本部分涉及到相对深入的统计知识,要求有相当的理论结合实践的能力,是分析的重点和难点。
2.3.3技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)
3供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题,然后深入分析“为什么”,最后得出“怎么办”的结论。
不仅要分析产品各要素间的相互联系(如区域与价格的关系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。
基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析,本部分的内容顺序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后。
3.1项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据(如开盘时间、规模、知名度),数据分析的原则和方法。
例:
均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类:
n低于6500部分称为一类项目
高于6500部分称为二类项目n
3.2客群分析
3.3项目分析
3.3.1项目综合品质评价
层次分析法建模型,确定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2位置分布与规模
调研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。
→竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量
(统一在售面积为“已推出面积”,建筑面积为“总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)
3.3.3产品分析
注意产品分析要解决如下问题:
区域市场提供了什么样的产品?
n
产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系?
n
n所提供的产品是否得到目标客群的认同?
3.3.3.1整体规划(密度、园林绿化、车位配置、外观风格)
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述
密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值
园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值
车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2小区配套
要素:
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重,对各项要素打分。
分析项目分析方法
各项要素分值列表
配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3楼型、户型
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值
户型居室数、
面积热销户型列表价格联列表或分组均值
注明不同户型的价格(看以下例子)
例:
同一类项目户型分布表
户型
项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式
百环花园27万(10%)44-50万(60%)50-62万(30%)00
方丹苑27万(10%)47-52万(50%)56-67万(40%)00
紫东苑055-65万(60%)70-75万(40%)00
九龙花园40万(10%)45-55万(60%)70-95万(30%)00
华腾园30-35万(10%)40-55万(80%)55-80万(10%)00
嘉多丽园065-70万(67%)80-85万(33%)00
书香庭30万(15%)40-55万(85%);000
附:
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4楼宇配套(采暖方式,通讯,智能化系统)
分析项目分析方法
采暖方式,通讯,智能化系统分值列表,定性分析
综合评分(不用层次分析法)分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5装修标准(外立面、公共部分、)
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或
分组均值
公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊
列表价格-
综合品质联列表或
分组均值
套内列表价格-
综合品质分组均值
3.3.4物业管理
分析项目分析要点分析