典型案例美国特色小镇创建模式再思考以格拉夫小镇为例.docx

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典型案例美国特色小镇创建模式再思考以格拉夫小镇为例

美国特色小镇创建模式再思考——以格拉夫小镇为例

摘要：

中国的小镇开发浪潮是在城镇化率达到57.5％以后出现的。

相比之下，作为发达国家的美国，早在上世纪70年代城镇化就达到了这一水平。

同时，美国也经历了“逆城市化阶段”。

随着大都市边界的持续蔓延，美国出现了城市中心衰落和郊区崛起的现象。

低密度、舒适的居住环境，独具风情的街区空间，恰到好处的选址，这些因素叠加催生了一批美国的成功小镇项目。

本文将针对美国洛杉矶的一个明星商业中心项目进行深度解剖。

关键词：

美国特色小镇；模式；产业

洛杉矶一个商业中心的项目就坐落于洛杉矶郊区，占地6.8万平方米的商业中心，其设计的特色、业态的配置、风情的营造、管理的手段，对当下中国同类项目的开发都是极具启发。

格罗夫小镇（TheGrove）被誉为零售界的“迪士尼乐园”。

坐上古董叮叮车徜徉，随着“Flymetothemoon”的音乐，在喷泉旁跳一支舞，在古典豪华的戏院里，看一部时下最热门的电影，梦幻般的境像让你仿佛置身于上个世纪，每个人在格罗夫小镇都能得到最完美的体验。

这正是他的缔造者RickCarsuo的梦想：

“我要建造一个小镇，这是一个超脱时空的地方，来这里的每个人都会爱上他。

”

格罗夫小镇（TheGrove）是美国近年开发的具有典型意义生活方式的购物中心，并以杰出的设计形式获得了第27届国际购物中心协会设计与开发奖。

虽然在运营初期遭受了很多批评，例如，指责其和周边街区及附近农夫市场的风格不协调等，也有人指出“格罗夫就是个人造小镇，极力想要还原的是一个从来不曾出现过的地方”，但这个人造小镇开业以来的斐然成绩却不可否认。

据统计，格罗夫小镇每平方英尺（约0.09平方米）平均销售额高达2200美元，位列全美最赚钱的购物中心排行榜第二位；其实现了将近90%的购买转换率，而全美平均转换率是50%；年客群量达到2200万人次，一度超越了隔壁橙郡的迪士尼乐园。

在全球实体零售业业绩不断滑坡的今天，排队等待格罗夫小镇租赁签约的零售商名单却有很长一串。

一、以人为核心的规划才能深得人心

格罗夫小镇所在地块占地6.8万平方米，位于费尔法克斯区，属于好莱坞商圈，是洛杉矶城人口密度最大、最富有的街区之一，旁边有世界闻名的农夫市场，曾被定位规划为面积超过9万平方米的区域性购物中心。

尽管有不少开发商竞标，但这些方案都遭到周边街区居民的反对。

直到卡鲁索（Caruso）公司提供了一个更合理的方案。

项目初期，卡鲁索和他的团队与附近街区居民开会讨论，真切把街区居民关注的问题纳入设计方案，包括项目的规模、招商店铺的类型、人流量，尽量减少潜在人流对附近街区造成影响，在前期规划中做了很多修改。

最终方案确认了：

（一）项目面积大约是之前规划的一半。

（二）承诺保留农夫市场和具有早期加州风格的大庄园GilmoreAdobe。

（三）以人的舒适体验为核心，展现多样化业态包括餐厅，娱乐设施和书店。

（四）沿袭农夫市场露天广场的风格。

这个方案得到了当地规划委员会和市议会的一致同意，卡鲁索从农夫市场业主Gilmore家族手里拿到了长期土地租赁权。

二、高客流量的城市选址、独特的农夫市场

格罗夫小镇在区位上有着得天独厚的优势：

洛杉矶是美国的第二大城市，仅次于纽约，是一座具有巨大影响力的国际化大都市。

每年游客量达到5千万人次。

格罗夫小镇现已成为国内外游客来洛杉矶观光的必去旅游点之一，此外他的客源也来自周边5-10公里的范围内街区居民。

格罗夫依托百年历史的农夫市场，共同繁荣。

格罗夫的全名叫TheGroveatFarmersMarket，中文翻译过来就是农夫市场的格鲁夫，顾名思义，当时的规划主要是想把农夫市场的客流导入格罗夫小镇。

农夫市场始于1934年，由一个露天农业品交易市场，发展到现在闻名于世的现代化开放结构的农夫市场，市场以新鲜蔬果、各类型杂货及各地美食出名，现已成为南加州最著名的旅游目的地。

格罗夫小镇和农夫市场由有轨电车相连接，共同创造了2200万人次的年客流量。

三、步行尺度的规划、多样化的景观营造项目独特氛围

（一）东西向人流

地块规划的重点是步行街第一大道（theFirstStreet）。

这条约400米长的马路，自西向东连接着农夫市场和小镇代客泊车点。

路宽18.2米，叮叮车轨道占8.5米，两边各有4.8米的人行道。

步行街的中心区域是一块0.4万平方米的绿地。

这是格罗夫小镇的中心休闲区。

休闲区划分为3大块：

动感喷泉，环绕着一圈砖石栏杆，旁边有一个复古式的小桥，供人们观赏喷泉。

草坪，供人们休憩，孩子们玩耍嬉戏，时尚品牌活动场地。

固定零售摊位，提供冰淇淋，热狗，果汁和咖啡，这是格罗夫小镇唯一提供快餐的地方。

第一大道很自然地把农夫市场和泊车点的人流引向小镇中心区域，形成东西向人流。

（二）周边街区人流

第一大道上有一尊大型雕塑叫“洛杉矶精神“（thespiritofLosAngeles），铜像的形象是两个天使翱翔在天空，寓意洛杉矶为人们提供的无限机会，这尊雕塑不仅仅是格罗夫小镇的地标，也是洛杉矶的城市地标。

雕塑建立的初衷是鼓励消费者驻足观赏，雕塑连着BowStreet，人来人往的带动了这条路上的餐厅生意。

这条仅7.6米宽的小巷通向GilmoreAdobe庄园。

狭窄的街道、复古的建筑，让人们恍如置身于欧洲。

（三）叮叮车带动农夫市场的人流

第一大道上有叮叮车往返于格罗夫小镇到农夫市场，10分钟一班的双层叮叮车，特别受游客及带孩子的家庭的欢迎。

这也是美国第一辆磁感应动车。

坐一趟叮叮车全程仅6分多钟，但它承载的任务却是实实在在的把农夫市场的人流带到小镇。

（四）分散的停车系统

除了小镇自有的8层立体停车场外，小镇周边还有一些零散的停车位，比如农夫市场的露天停车位。

这可以让在农夫市场逛街的人把车停在农夫市场，让只想快速买杯咖啡的人可以快速而方便地进出。

拎重物的购物者能够很方便地放完重物后，轻松地坐上叮叮车来到格罗夫小镇。

（五）建立与消费者情感上的联结

Rick说，“LA最大的缺点是，没有自己的步行街文化”。

它融合了世界著名大道，比如查尔斯顿的国王大街、波士顿的纽伯里街及麦迪逊大道里最具有吸引力和舒适的元素缔造了一条这个城市独一无二的主干道：

第一大道。

叮叮车“叮叮叮叮”地在这条大道上往返，把人们带入一个超越时空的LA。

（六）现代与复古的交融，打造出跨越时空的梦幻感

格罗夫小镇的建筑设计都是复古怀旧式的，源于上世纪三四十年代的洛杉矶市区街道风格，以一系列具有装饰艺术风店铺为特色。

所有的店面都是二三层的小楼，拥有一层面向开放街道的门面，充分体现了开放式街区的特征。

复古窗户、阳台和遮阳蓬等设计元素及沿街古典式街灯、绿化、小品、雕塑等点缀着商铺建筑。

每幢建筑都在配色、用材、招牌及灯光设计上完美相融。

灯光的设计上更多地使用了粉色的光线，粉色让人们看起来更美，更梦幻。

道路两旁大量种植了很多宽叶树种，让步行者可以在加州烈日下有庇荫之处。

（七）场景的设置

小镇的整体设计加强了人与环境的联结，确保每个人在安全有趣的购物环境里购物。

冬天的LA不下雪，但在格罗夫小镇，你能看到高达30米的圣诞树，悬挂在空中的圣诞老人和麋鹿，缓缓飘落的人造雪，还有巨大的圣诞老人工作室供大家进去与圣诞老人合照，让人感受圣诞节的温馨浪漫气氛。

（八）格罗夫小镇不仅重视客群体验，也重视租户的体验

商户的外立设计虽是开发商设计，但给商户留有足够的余地进行修改。

比如苹果，他们希望自己店铺的外观是更现代化的，采用了品牌自身的简洁的设计外观，银色大块面板和大幅落地玻璃。

鲁卡索公司同意了最终方案，甚至鼓励现代感和复古相结合的设计，因为这样更能制造了一种超越时空的幻觉。

四、购物中心如何抓住大城市的心是规划者永恒的课题

（一）双层有轨电车

格罗夫小镇内的双层有轨电车是由迪士尼幻想工程师设计，改造于上世纪50年代波士顿电车原型：

绿色外观，配备黄铜扶手和红橡木的脚踏板，最多能搭载62名乘客，司机会配合季节和节日换装，与电车一起成为商业街区流动的风景线。

叮叮车不仅仅是交通工具，而是希望让你“慢下来，这样你才可以好好享受这一天”。

原来的购物中心设计理念都是希望消费者快进快出，来保持停车场的高流转率。

格罗夫小镇却恰恰相反。

（二）动感喷泉

小镇中心区域的动感喷泉，模仿了拉斯维加斯赌城主喷泉的设计。

人工池内安装了全美最高端3D喷泉控制系统，一小时两次定时表演。

伴随着美国老牌歌星FrankSinatra和DeanMartin的音乐，水最高可喷至18米。

（三）多样化的业态满足不同人群的需要

格罗夫小镇以影剧院+高端百货为两大主力店，其他以品牌旗舰店+休闲餐饮双分天下。

为消费者提供视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉五重体验。

虽然只有50家左右零售商，但品牌的选择性很强，（苹果，BarneysNY，Crate&Barrel，Dylan’sCandyBar）和一家电影院。

品牌旗舰店，除了Apple以外，其他多为面向青年的中高端时尚连锁品牌店，例如A&F，GAP。

（四）Nordstrom

西雅图血统的百年老店。

Nordstrom在格罗夫小镇的这家店在用户极致体验上做了很多尝试。

他们近几年来更专注于“数码体验”。

消费者可以在店里的任何地方进行手机支付而不必排队。

他们的3D脚型扫描技术，可以使店员快速匹配到适合你脚型的鞋子，从而节省了试穿的时间。

在格罗夫小镇店，他们也引进一些设计师品牌，从而获得更多元的客源。

（五）PacificTheater古典式影院

PacificTheater改变了人们的看电影方式，他把魅力和魔力重新带回给电影。

古典式建筑风格的影院，为消费者提供在奢华古典风格的建筑中欣赏最热门喜剧大片的高层次体验，影院建筑面积达743平方米，配备14块屏幕，最高可容纳3000人。

内外部都采用了装饰设计，超高的挑空，仿古的售票台都让人有种恍如隔世的梦幻感。

在布局上，Nordstrom和Pacific剧院占地最大，其他被各品牌旗舰店分据。

值得一提的是占地3,530平方米的Barnes&Noble连锁书店。

不同于其他建筑，Barns&Noble书店共有3层，书店经常会有一些知名作家的签售会，比如哈利波特7的签售。

书店离电影院不远，给人们提供了一个等待电影开始的好去处。

小镇在餐厅的选择也和大部分的购物中心不同，这里不是露天美食广场，也没有低价连锁店。

取而代之的是和小镇定位相符的中高端餐厅，这些店一般不开在购物中心。

大部分餐厅都提供露天座位，有一些可以在二楼的阳台上用餐，增添了小镇的生动而有趣的街景。

“你在看风景的同时，也成为别人眼里的一道风景”。

格罗夫小镇完美地把高端零售和温馨的客群体验联结在一起。

在这里，人们可以待一整天。

白天，音乐喷泉冲向蓝天，人们在ALFRESOCAFÉ消磨时间，在品牌商店闲逛。

下午，妈妈推着童车，恋人手挽手，孩子们在草坪上快乐的尖叫。

夜晚，在头戴经典小圆帽的领位员的带领下，一起去Pacific剧院看场最新的大片。

没有人看上去很匆忙，这就是格罗夫小镇洋溢的格调：

温暖和力量。

整个氛围都很轻松，很梦幻。

最重要的是：

时间变慢了，你可以真正去体味生活了。

一切都是那么自然与和谐，生活是多么真实美好。

他要还原这样的场景，让每个人都能在这里找到自己的黄金时光。

成功没有偶然。

当我们还原每个小镇项目的产生背景因素、市场需求变化、产品技术的革新和行业竞争格局的时候，我们能全面看到这10年来中国旅游特色小镇的创新历史。

别忘了，每一个案例都无法复制。

（弘利教育）