第一章 广告基本原理.pptx

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,广告学与广告策划,*,1,教学目标,1、掌握广告学基础理论2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法3、初步具备广告策划、广告设计的技能4、具备提交简单广告策划提案的能力5、具有广告营销的基本素质和应用能力。

你想学会什么本领？

10/7/2019,课程内容,第一章广告基本原理2课时第二章广告与整合营销传播2课时第三章广告策划概述4课时,第四章广告调查、目标与预算4课时,第五章广告媒体策略第六章广告创意策略第七章电视广告制作,4课时8课时2课时,第八章广告效果评估与广告管理2课时实训作品展示及评估4课时,你要学这些内容,10/7/2019,第一章,广告基本原理,*,4,广告？

你能联想到什么？

第一节广告概述,10/7/2019,我的产品好我.的.服务好.,10/7/2019,一、广告的概念,1、什么是广告？

报道、啤酒汗衫？

“刀削面表演”、“磨剪子”翠微大厦珠,宝打折呢！

10/7/2019,“广告”（advertise）概念：

1948年，美国营销协会为广告下了定义：

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

广告定义：

是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。

美国著名广告学家WillamWells.,10/7/2019,2、广告的四要素

（1）广告主指为推销商品（服务）或理念，支付设计、制作、宣传广告费用的经济组织或个人，是广告市场的需求者。

（2）媒体广告信息传播的载体。

一是指传播工具，二是指传播机构。

如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、路牌、条幅等。

10/7/2019,（3）有偿信息：

有偿传播的直接信息和间接信息。

“连想，连想都不要想！

”杨元庆对惠普05年在台湾推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。

（4）广告受众：

广告信息送达的对象，广告信息的接收者。

10/7/2019,香溢引蝶.?

10/7/2019,二、现代广告运作模式（了解）1、广告发展简史元曲后庭花“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”,10/7/2019,古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。

我国最早的商业印刷（公元960年l127年）是济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。

这是至今发现的世界最早的,印刷广告物证。

10/7/2019,印刷术从中国传到西方后，1473年英国第一个出版人威,廉坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告；1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事；1729年创办的宾夕法尼亚日报，把首次刊登的是一则推销肥皂的广告放在创刊号第一版社论的前头，随后在这家报纸上便经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告.,随着人类商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场竞争,激烈，科学技术进步，广告已成为日益重要推销手段。

广告运作指广告的发起、规划、执行和控制的全过程。

10/7/2019,2、广告运作,味道好极了！

就地取材做宣传,自己设计作品,作品,需求,媒体,古代,近代,味道好极了！

媒体,代理商,10/7/2019,现代广告运作基本模式,3、现代广告运作模式代理制现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。

我提供专业服务！

我要做广告！

我发布！

10/7/2019,研究广告运作的模式是我们开展有效广告营销的基础。

10/7/2019,三、广告的分类,1、根据广告内容划分商业广告：

宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进销售为目的。

公益广告：

宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目的10/7/2019意见广告：

表达自己意见，主张等广告，不以营利和公益为目的。

2、根据不同媒体划分、印刷品广告：

刊登于印刷媒体上的广告。

如报纸广告、杂志广告。

、电子广告：

在电子媒体上发布的广告。

如电视、网络、广播、手机、电子屏广告。

、户外广告：

在户外各种媒体上发布广告。

路牌、车身、灯箱、橱窗、站牌等。

、销售点广告（POP）店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂,10/7/2019,（4）POP广告POP是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“售点广告”。

广义的pop广告指凡是在商业空间、购买场所周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。

如：

商店的牌匾、店面和橱窗装饰，悬挂的充气广告、条幅，招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及现场广播、录像、电子广告牌广告等。

狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。

10/7/2019,DM广告DM是英文directmailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中或所在地。

广义上讲街头、超市传单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。

10/7/2019,企业为什么要做广告？

四、广告的作用,10/7/2019,“道达尔能源”公司是做什么的？

该买什么牌子的豆浆机？

脑白金有什么用？

我们来总结一下广告的作用！

10/7/2019,10/7/2019,你能补充？

思考：

商业广告最基本的功能？

1、商业广告能为企业做什么？

（1）、传递商品信息。

（2）、提高商品知名度。

（3）、创造和引导消费需求。

10/7/2019,最终是为了增加销售！

10/7/2019,广告对消费者有什么作用？

10/7/2019,广告对消费者有什么作用？

西门子冰箱有什么特别的好处？

10/7/2019,新生报到手机卡的选择？

长期饮用纯净水的利弊你最早是从哪里知道的？

舒肤佳香皂有什么特别？

“一切皆有可能”李宁璞存曦的“每个人进步一小步”传播的文化？

10/7/2019,1、了解企业或商品信2息、。

建立和影响消费观3念、。

唤起购买欲望。

广告对消费者的4、促使理性消费。

5、价值观念的引导作6用、。

示范作用。

作用,广告VS“中国经济晴雨表”,2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广告招标隆重地迎来了第11个年头。

本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。

招标刚一开场就迅速进入了高潮，“黄金档电视剧特约播映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业（娃哈哈集团）以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映10/7/2019权。

在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为本次招标会的“标王”。

娃哈哈以888号和858号累计投标3.1830亿，位居第二。

688号中石油投标2.7744亿获第三。

$,$,$,$,$,央视,10/7/2019,广告VS“中国经济晴雨表”,06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药业以4508万元夺取。

贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚进行当中由主持人代企业宣读。

据悉，06年春晚共10分钟广告时间，广告收入已经高达4亿元。

而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。

而贺电广告依然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。

至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。

加上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为10/76/220109秒，广告总收入超过5亿元。

CCTV.com消息：

2008年11月18日，央视2008年黄金资源广告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标央视19点报时广告。

978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。

2008年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底价格是8800万元。

标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标价抬高1000万元的纪录。

可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的“纠缠”。

在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18亿”、“1.25亿”等层层加码的新价格。

价格的飙升令现场气氛越来越热烈，纳爱斯和蒙牛举牌的速度也越来越快，似乎双方都无需考虑广告价格是否会超出预算。

当纳爱斯报出1.38亿元的高价时，蒙牛似乎有所犹豫。

拍卖师锤音刚落，心,的蒙牛便再次举出更高的价格，可惜为时已晚。

最终，,有10/7不/201甘9,历届央视广告“标王”年份企业名标中标金额（亿元）,0.20150.2211,2007宝洁4.22006宝洁3.942005宝洁3.82004蒙牛3.12003熊猫手机1.0889？

2002娃哈哈2001娃哈哈2000步步高,1.26？

思考：

广告标王离市场标王有多远？

10/7/2019,1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖举手之间你可以成为广告的标王，但市场标王的路却艰辛。

熊猫手机，成为2003年央视广告标王时，国产手机已经开始出现产能过剩的状况了。

摩托罗拉、TCL、波导等品牌借广告在市场上建立的领导形象已经比较牢固，手机企业仅凭广告战打开局面的做法已经过于单纯了。

夺得标王后，熊猫手机自南京总部开始的一场少见的高层换血，波及四川、湖南、河北、广东四省，其分公司经理全部被免职。

如此的举措深刻反映了熊10/7/2019猫手机对其管理能力的无奈和决策的茫然。

信息来源：

艾瑞咨询,10/7/2019,五、广告行业发展状况,2007年中国国民生产总值约24万亿人民币，广告占0.7%,10/7/2019,信息来源：

艾瑞咨询,思考：

从统计数字后面你看到了什么？

10/7/2019,2008-6-17,来源：

艾瑞咨询,2007年中国广告市场规模在全球排名第五，由于,人口基数庞大，中国每年的人均广告费用仅为18美元，接近美国的1/12，日本的2/5。

而从全球平均水平70.4美元的数值来看，艾瑞咨询认为，中国广告市场离成熟阶段还有很长的路要走。

1、“广告”概念（掌握）：

10/7/2019,是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。

2、广告的四要素（掌握）：

广告主、广告受众、广告媒体、广告信息,3、广告的分类（掌握）：

按内容分：

商业广告、公益广告、意见广告,按广告媒体分：

印刷品广告、电子广告、户外广告、POP广告。

4、广告的作用（理解）：

促销,5、广告发展的现状（了解）,本章总结,