Email营销.docx
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Email营销
Email营销
什么是Email营销
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
Email营销有三个基本因素：
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
因此，真正意义上的Email营销也就是许可Email营销（简称“许可营销”）。
基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。
内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。
许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
开展Email营销的基础条件
在Email营销的定义中强调了三个基本因素：
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
可见，开展Email营销需要一定的基础条件，尤其内部列表Email营销，是网络营销的一项长期任务，在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：
许可Email营销是怎么实现的呢？
获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。
可见，开展Email营销需要解决三个基本问题：
向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。
这里将这三个基本问题进一步归纳为Email营销的三大基础，即：
（1）Email营销的技术基础：
从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；
（2）用户的Email地址资源：
在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；
（3）Email营销的内容：
营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的Email营销，Email营销的效果才能逐步表现出来。
这里有必要指出的是，Email营销是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。
为了进一步说明不同情况下开展Email营销的差别，可按照Email地址的所有权划分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。
内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。
外部列表是网络广告的一种表现形式。
内部列表Email营销和外部列表Email营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足Email营销所三个基本因素：
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。
对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商所提供，因此，Email营销的基础也就相应的只有2个，即潜在用户的Email地址资源的选择和Email营销的内容设计。
利用内部列表开展Email营销是Email营销的主流方式，也是重点讨论的内容。
一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实，并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一，因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的。
很多网站都非常重视内部列表的建立。
但是，建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，涉及到多方面的问题。
首先，邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。
其次，邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。
第三，邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。
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E-mail营销的进与退
在实施电子邮件营销的各种策略中，最重要的策略莫过于设计好进入和退出的策略。
进入和退出策略无需太过复杂，只需简单的技巧，就可以使营销变得更加有效。
在没有任何回馈信息的情况下持续发送电子邮件给目标客户是一种锲而不舍的坚持，还是一种目空一切的傲慢?
电子邮件营销专家JeanneJennings质疑这种邮件的有效性，她认为这种做法存在严重的问题，可能导致日后因为垃圾邮件而引发的抱怨。
“如果在电子邮件营销中太过执着，容易把邮件的阅读者吓跑，更糟的是可能增加用户投诉垃圾邮件的风险。
”她说。
别让垃圾邮件吓跑客户
如果你发送了一年电子邮件的那个顾客一直都没有打开或者点击你的那些邮件，那还不足以说明她（或他）对此不感兴趣吗?
现在从事电子邮件营销的公司可能难以接受，但却不得不面对的事实:
有时，在你邮件列表中的用户并不一定对你的邮件感兴趣。
更有甚者，如果你再这样肆无忌惮地发送“垃圾”邮件，等着你的可能会是用户的投诉!
因此，设计进入和退出策略对电子邮件程序“接触流”（ContactFlow）至关重要。
这种策略可能因为不同情况而多种多样。
奥美全球电子邮件营销总监JeannieyMullen认为，进入策略是对公司邮件信息收到与否或是否被阅读的一个确认，而退出策略是明确在什么时间用什么方式，从你的电子邮件列表中移去部分客户的名单。
设计进入和退出策略
在制定进入和退出的策略之前，有几个关键的问题你需要问问自己。
对进入策略而言:
1.这是他从贵公司收到的第一封信吗?
2.如果是，那么从收到邮件到订阅有多长时间?
3.如果不是，那么从收到你公司发的最后一个邮件到现在有多长时间了?
4.这封邮件确实符合接收者设定的优先接收条件吗?
其联系地址是来自于一个更大的目标群体还是其他?
例如，我订阅了邮件并说明我对服务感兴趣，但是我所接收到的邮件却是关于无线通讯的，也许是因为它以我的工作头衔作为目标对象的参数。
对于退出策略而言:
1.你有一个针对同一群体并进推行的直邮或者电话营销计划吗?
2.当你发送邮件时，这个目标群体是否也接收到其他公司的邮件信息?
3.如果你将他们暂时从这次发送对象的名录中剔除，什么时候他们能再次收到你的邮件?
（如果之前他们曾收到过你们邮件的话）
4.在他们决定加入时，你将为他们做怎样的准备工作?
使用进入和退出策略能给你的公司带来切切实实的利益，包括:
1.降低潜在的对垃圾邮件的抱怨;
2.通过参与确认增加邮件阅读人数;
3.通过无回复成员的削减提高邮件回馈量;
4.通过个性化定制信息提高目标消费者的有效性。
珍惜最后一次机会
进入和退出策略无需太过复杂，简单的技巧和附加工作，就可以使之变得有效。
联合利华的“家庭护理系列”提供了一个简单的进入策略的例子:
新会员收到一份声明说:
“我们非常激动地获知您订阅了我们的快递信息，您可以随时任意更改您的参数设定。
”刚退出的会员也同样会收到一封邮件:
“您收到这个邮件是因为您之前同意联合利华给您发送特定的信息，我们希望您能喜欢所收到的快递信息，您可以随时任意更改您的参数设定。
”这种关系的简单确认，可能极大地获得消费者的拥护。
因为退出策略关乎从你的名录中剔除一些没有提供反馈信息的人，就无法创造更多的进一步开发的机会。
最简单的退出策略是剔除你名录中那些在你发过很多封邮件，却一直没有被打开过或者点击邮件的名单。
许多公司会发送一个“最后的努力”的邮件，以给名录中的人们一个最后的机会。
如果在一段时间内（例如2个月到12个月，主要取决于邮件发送的频率），邮件接收者没有点击邮件或者所提供的链接，那可能就是一种暗示，暗示接收者对此不感兴趣。
如果你还不愿放弃，可以再发一封用以确认，告诉他们如果想要继续获得此类信息的话，需要提供一个反馈信息，否则将停止向他们发送此类信息。
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如何正确的E-mail营销
垃圾邮件的臭名昭著，似乎使E-mail营销成了鸡肋，梅塔集团表示，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效、且成本低廉的营销手段。
由此在商业活动中遵循一些基本原则，系统的规划，使用电子邮件开展市场营销亦可以达到理想的效果。
一、网络中的害群之马—垃圾邮件。
相信大多数网友都有对垃圾邮件的困扰，垃圾邮件象雪片般塞满了大家的电子信箱，逼迫消费者万般无奈，看似垃圾邮件的信件统统删掉，极大的影响了网民的生活和工作，占用了网络资源。
垃圾邮件即（Spam），又被称为“非索要商业电子邮件”，没有一个人不对它讨厌。
通过互联网发送垃圾邮件并非有效的营销手段，在大多数情况下，这样的行为令消费者反感不已，不但没有达到营销的目的，反而损害了公司的形象。
负责任的，诚信的公司很少会用垃圾邮件来行销，这样不仅不会带来潜在的消费者，相反，会将潜在的消费者拒之门外，并极大的损害公司的形象和品牌的个性。
二、中国E-mail营销现状。
目前中国的E-mail营销处于一个初期的阶段，大家已经对E-mail营销有了初步的认识，日常的商务中逐渐的应用了E-mail营销，不过由于对E-mail营销缺乏充分的认识，所以具有普遍的盲目性，没有系统化，缺乏科学。
三、如何正确的进行E-mail营销。
垃圾邮件的存在并不是说不能运用基于电子邮件的营销手段。
梅塔集团表示，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效、且成本低廉的营销手段。
由此在商业活动中遵循一些基本原则，系统的规划，使用电子邮件开展市场营销可以达到理想的效果。
1、正确运用许可E-mail营销。
E-mail营销有多种模式，其中许可E-mail营销的有效性已经被实践所证实。
本文所分析模式“许可E-mail营销”，有助于在实际营销活动发挥许可E-mail的营销效果，并避免陷于垃圾邮件的误区。
（1）针对已有客户信息，分类整理客户mail资料，按照其具体消费习惯，制定个性化的信息,定期沟通联系。
（2）每个电子邮件地址都潜藏着商机，把握各种可以取得电子邮件地址的机会，例如有些零售商会以打折优惠作为交换客户电子邮件地址的条件。
设置为潜在客户群，发送特制信息，保持沟通。
（3）正确使用许可邮件列表,善用定期寄信的方式：
定期寄信给客户保持连络，mail中可以借机促销，例如最新活动通知、新货信息等。
可以采用《内部期刊》，《信息简报》等形式。
（4）让客户作主：
和客户充分沟通，由客户确定收信的频率与信件的类型，归于VIP管理模式。
（5）祝贺mail（人情味mail）：
类似客户生日或结婚周年，公司庆功会等，写信祝贺。
也可以巧妙的附带隐含促销信息，不过这种情况下要谨慎使用,以防适得其反。
（7）、奖励优秀客户：
好客户值得特殊的礼遇，例如可以赠送礼物，或者让他们享有提早打折的优惠等。
2、许可E-mail营销要遵循的一些基本原则
∙及时回复：
在收到mail的时候，要养成顺手回复的习惯，即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果,通常mail应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，要一段时间才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况。
实在没有时间回复，可以采用自动回复mail的方式。
∙避免无目标投递：
不采用群发的形式向大量陌生mail地址投递广告，不但收效甚微，而且变为垃圾邮件，损害了公司形象。
∙尊重客户：
不要向同一个mail地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接的拒绝接受mail的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重对方，否则就是Spaming
∙内容要言简意赅：
客户时间宝贵，在看mail的时候多是走马观花，所以信件要言简意赅，充分吸引客户的兴趣，长篇累牍会使客户放弃阅读你的mail。
在发送前一定要仔细检查mail内容，语句通顺，没有错别字。
∙附上联系方式：
信件一定要有签名幷附上电话号码，以免消费者需要找人协助时，不知如何连络。
∙邮件内容能在正文里面显示，就不采用附件形式。
∙尊重隐私权：
征得客户首肯前，不得转发或出售发信人名单与客户背景。
∙避免撞车：
在促销活动中，宣传渠道包括媒体、电子邮件、传统DM、电话等，务必要事先协调以免同一个客户重复收到相同的促销信。
∙坦承错误：
若未能立即回复客户的询问或寄错信件，要主动坦承错误，幷致谦。
不能以没有收到mail做借口，弄巧成拙，不但无法吸引客户上门，反而把客户拒之门外。
3、如何撰写E-mail？
包括两方面：
文本和签名
mial文本应该简练，没有拼写错误，其他人使用的E-mail程序与你的可能不一样，如果你使用的E-mail程序是基于浏览器的，千万不要以HTML格式发E-mail，这种格式在其它的E-mail程序里看起来很难看，不能以正确的方式显示，要以纯文本格式发送。
保持行长度。
不要让人们从左到右翻页来阅读你的文章，6070个字符应该是每行的最大长度。
多用礼貌用语，比如“您”，“请”，“谢谢”，“顺颂”，“商祺”等字样，给生硬的电脑语言赋予人情味，往往会达到很好的效果。
群发邮件时，一定要注意邮件主题和邮件内容的字词书写，很多网站的邮件服务器为过滤垃圾邮件设置了常用垃圾字词过滤，如果邮件主题和邮件内容中包含有如：
大量、宣传、钱、第一，等字词，服务器将会过滤掉该邮件，因此在书写邮件主题和内容时应尽量避开你心目中认为的有垃圾字词嫌疑的文字和词语，才能顺利群发出邮件。
正确使用mail签名，签名文件的意义，就像常规信笺的信头一样，可以明确发函人的身份、联系方法。
它也是一种重要的品牌营销资源，设计精巧的签名文件，会给收函人留下良好的印象。
如何正确设置签名呢?
（1）签名要简单，整齐，不要放特别的字符，内容保持在5行以内，一般包括：
联系人，部门，公司名称，联系方式，一句话广告语等，如果内容太多，太长，容易影响邮件正文的表达。
不要放过多的公司广告信息，会适得其反。
（2）不同的邮件发送对象可以使用不同的签名，可以依据你的具体客户和产品、服务制定不同版本的签名,灵活使用。
（3）让你的签名邮件居左而不是居中或者居右。
其原因在于字符大小在不同机器上的显示不一样，如果居中或者居右,整齐的排版就会变的凌乱。
（4）签名文件与邮件正文之间的距离不要太长。
只需将二者的信息区分开来就行了，一般情况下为三行。
签名和正文直接要有一条“”的分界线，这样的一条分界线是必不可少的。
没有它，人家会误以为你的签名是邮件正文的一部分。
（5）不要使用类似<><><><><><>或$$$$$$$$$$$$$$$之类的醒目符号。
会被联想为"快速致富"的招牌行骗的"营销"者，这类符号几乎是他们的身份标志。
（6）无论你是创建还是更改签名文件，首先必须进行测试。
方法是给你自己发一封邮件，在不同的电脑看看签名文件的效果：
是否在邮件窗口的宽度之内？
有无折行？
文件中的链接正确吗？
整体效果感觉好吗？
四、如何正确的评价E-mail营销的效果。
通过了解营销手段对目标市场产生了什么影响，有助于调整（优化）营销战略，积累成功的营销经验。
E-mail营销是一个相对较新的领域,还没有一套准确有效的评价体系，目前评价网络广告效果多采用点击率和回应率,但是评价E-mail营销的效果却不能完全依赖点击率和回应率，道理很简单，因为E-mail营销是一个长期的过程,潜移默化的产生作用。
不但可以达到最直接的目的,还有助于我们与顾客保持紧密联系，并逐渐影响其对我们的产品或服务的印象。
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Email营销黄金法则
通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误（比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客）都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。
然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。
越来越多的公司开始采用Email营销模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处———互联网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。
研究表明，80%的互联网用户在36小时内会对收到的电子邮件作出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活动中，平均答复率仅为2%。
同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这一指标可以充分体现出来。
然而，发送电子邮件需要注意一些因素。
为了达到一个较高的“点击通过”率，或者为了让电子邮件的接受者们尽快作出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则：
征得消费者的同意。
1、给顾客一个必须作出答复的理由。
扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的欲望去读这些电子邮件广告和网上广告。
创新的直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除和瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客。
到目前为止，不止100万的互联网冲浪者已经同意会去阅读来自某些公司的产品信息，这些公司有斯普瑞特（Sprint）公司、读者文摘（Reader’sDigest）公司和大联盟棒球（MajorLeagueBaseball）公司等，用户的目的是为了争夺产品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
2、使你的电子邮件的内容个性化。
网络使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。
同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。
电脑书店亚马逊（A）的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，而赢得了许多忠诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中……那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。
3、为顾客提供一些从直接邮寄邮件中所得不到的东西。
直接邮寄活动需要花费大量的时间去准备、实施。
因为电子邮件营销的实施要快得多，所以它们能够提供一些对时间敏感的信息。
例如，网络上的一个旅游站点如旅游城（Trave－locity）不断向顾客发送被称之为票款手表（FareWatchers）的电子邮件，它提供最后一分钟的廉价机票；美特俱乐部（ClubMed）站点利用电子邮件向其数据库的34000个顾客提供尚未售邮的折价的度假方案。
如果营销人员根据所有这些规则来从事其营销活动，他们很可能使电子邮件成为最热门的新型营销载体之一。
（菲利普·科特勒）
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E-Mail营销十六绝招
垃圾电子邮件（spam）和平面垃圾邮件一样不受欢迎，但业者照寄不误，逼迫消费者睁一支眼闭一支眼。
不过Meta集团的研究报告显示，垃圾电子邮件不仅不具促销效果，反会让消费者反感。
大众通常把垃圾邮件和没有信誉的公司联想在一起，合法的零售商鲜少用它来促销，因为业者了解它不会吸引潜在的消费者上门，反而会让潜在的消费者却步，久而久之，消费者对垃圾邮件存在负面的联想。
经常出差、旅游的人士对垃圾邮件尤其痛恨。
这些人经常得利用旅馆网络察看电子邮件，旅馆的网络速度慢，又是分秒计费，垃圾邮件一多付费也多。
对大多数网友而言，碰到垃圾邮件先删了再说。
对企业而言，垃圾邮件不仅讨人厌，还会影响公司电子邮件系统，降低员工的生产力。
更有甚者，收到猥亵的垃圾邮件，义愤填膺的员工还可控告公司性骚扰。
因此公司必须采取行动，避免垃圾邮件进入公司的邮件服务器，除了保护自己，也是保护员工。
虽然反垃圾邮件的组织极力呼吁，美国在线等网络服务供货商（ISP）也努力抵制，但寄送垃圾邮件的业者可随时更改地址与公司名称，一段时间后再重新出击，所以取缔效果不彰。
Meta集团的研究发现，正派经营的零售商寄发电子邮件促销时，会遵循以下几个原则：
1.避免胡乱投递：
若消费者或潜在客户已直接或间接表明拒收电子邮件之意，业者绝对要尊重，否则就是Spamming。
2.找出信件被退回的原因：
约有5-30的电子邮件会被退回，原因不外地址错误、路由器或闸门（gateway）当机等。
3.找出信件被退回的原因后加以改善：
更正收件者名单中错误的地址，若系路由器或闸门当机，信件就得重寄。
4.把收件者名单加以分类：
依照客户的兴趣加以分类，提供因人而异的宣传文宣。
5.快速回复：
起码得在24小时之内回复客户的询问，而像保单等复杂的问题也许需要较多的时间准备，但至少得立刻通知客户已收到来信。
6.内容要言之有物：
客户时间宝贵，所以信件要言之有物，让客户觉得读后没有白看之叹。
7.附上电话：
信件寄出之前一定要请人过目一遍，幷附上电话号码，以免消费者需要找人协助时，不知如何连络。
8.把握可以取得电子邮件地址的机会：
每个电子邮件地址都潜藏着商机，因此有机会取得时绝对要好好把握，有些零售商会以九折优惠作为交换客户电子邮件地址的条件。
9.善用定期寄信的机会：
业者会定期寄信给客户保持连络，别忘了在信里面借机促销，例如最新活动通知、新货信息等。
10.调查客户喜好：
利用焦点团体、网络抽样调查、门市问卷等方式，调查客户喜欢利用电子邮件收到何种信息。
11.避免迭床架屋：
若促销渠道包括媒体、电子邮件、传统DM、电话等，务必要事先协调以免同一个客户重复收到相同的促销文宣。
12.让客户作主：
由客户作主收信的频率与信件的类型。
13.尊重隐私权：
争得客户首肯前，不得转售或出租收信人名单与客户背景。
14.添加人情味：
若碰到客户生日或结婚周年等，别忘了做些表示，如附赠折价券等，让客户备觉窝心。
15.奖励好客户：
好客户值得特殊的礼遇，例如可以赠送礼物，让他们享有提早打折的优惠等。
16.坦承错误：
若未能立即回复客户的询问或寄错信件，要大方坦承错误，幷有所表示。
总之，零售商必须妥善管理网络行销，针对不同的客户寄送不同的电子邮件。
垃圾邮件也许是不花大钱即可接触到广到客户的手段，但也可能因此弄巧成拙，不但无法吸引客户上门，反而把客户往外推给对手。
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Email营销的成功法则与误区
★中小企业：
Email营销的成功法则与误区
通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误（比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客）都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。
然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，还可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。
越来越多的公司开始采用Email营销模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处——因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。
研究表明，80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复
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