新编XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案.docx
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新编XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案
XX农庄精选野生罗汉果上市推广策划方案
一、上市推广目的与主题
通过新品的上市冲击活动，带动全线产品下一阶段的销售突围，提高整体销量的迅速增长，完成2009年度预定的市场份额。
同时，通过领先的产品地位，树立企业的市场地位。
产品名称
包装形态
规格
零售价格
备注
紫山罗汉果
PET
500ML
3元
现有
紫山农庄
精选野生罗汉果
三片罐
310ML
4元
规划中
产品名称
出厂价
经销商供货价
终端供货价
（建议价）
零售价
（建议价）
紫山农庄
罗汉果
1.53元/瓶
2元/瓶
2.13元/瓶
3元/瓶
23元/件
30元/件
34元/件
45元/件
v营销中心毛利是7元/件
v经销商毛利是4元/件
v零售商毛利是11元/件
紫山农庄
精选野生罗汉果
2.2元／罐
2.83元／罐
3.2元／罐
4元/罐
52.8元/件
68元/件（1元/件）
77元/件
96元/件
v营销中心毛利是14.8元/件
v经销商毛利是9元/件
v零售商毛利是19元/件
（备注：
在紫山集团品牌规划中，紫山农庄精选野生罗汉果的定位是中高端产品属占利产品，而紫山罗汉果的PET包装是中低端产品属占量产品。
在定价、品牌、渠道、促销等选择上存在本质区别，如何能够持续有力提升并巩固紫山罗汉果现有市场地位？
提升销量？
如何提升紫山农庄罗汉果品牌形象和价值、借机导入市场赢得高额利润？
需要做到以下两点，第一：
在原有的紫山罗汉果基础上从口感、品质、原料上做改良和提升；第二：
在外包装上塑造差异化、高品质形象，例如：
提炼“野生”“精选”概念。
有利于支持品牌形象，体现价值感。
）
上市时间：
2009年6月20日（全面铺货于6月底前必须完成，由紫山团队加强力度确保实现）
具体目标：
紫山农庄罗汉果2000万销售额
传播口号：
紫山罗汉果、天然更清火
促销主题：
喝紫山罗汉果、中万利达大奖！
二、实施方案
2、1总体策略
“紫山农庄”的聚集战略具体体现在以下几个方面：
·市场聚集
初步的市场推广活动聚集在福建地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”的样板市场，之后再进军全国市场。
·传播聚集
在目标消费者接触最多的媒体上，通过一定7、8月份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中的进行整合传播，营造出从空中到地面的声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。
2、2渠道策略
v促销时间：
2009年7月—8月
v奖励方式：
针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1把太阳伞
v奖励方式：
针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及1把小伞+1个广告饭盒（或2个广告水果盘）
v渠道说明：
针对PET包装和三片罐包装，由于其价格、包装、定位的区别所采取的渠道策略也是不同。
具体体现如下：
1 PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。
针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。
例如：
漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。
从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。
2 三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：
餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等。
针对该类有市场潜力的渠道，建议公司采取直供的方式占领，形成对各匹配终端的强势覆盖，为新产品的动销奠定基础。
在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：
主动联系福建当地较有影响力的佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强势导入成为新渠道体系。
第二：
针对中高端酒店的强势覆盖，根据铁罐装的包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营的方式在酒店终端进行强势覆盖。
第三：
整合夜场。
第四：
抢占景点。
（备注：
铁罐装的紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征，第一：
零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；第二：
对终端的要求较高、多以高端商超、便利店、特渠为主，然现有紫山集团的销售渠道不足够支持很难形成压货。
面对这种现状我们采取的策略是以下两点，第一：
筛选原有经销商渠道，选出部分支持中高端产品销售的终端，借势以产品组合的形式进行压货，分解销量。
第二：
厦门、漳州、泉州等重点样板市场的区域相匹配新经销商招募，该类经销商的要求如下有商超、夜场、中高端渠道网络。
更多的销售任务是经过该类渠道进行消化和拉动，新经销商的招募和合作是开展铁罐紫山农庄精选野生罗汉果在终端实现动销的重要前提，必须严格落实。
）
2、3促销策略
●消费者促销（6-7月）
◆免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠
◆“清凉一夏天”——主题Show推广
●消费者促销（8-10月）
◆再来一瓶，开瓶见喜
◆喝“紫山农庄罗汉果”，赢国庆大礼
2、4时间进度表
1、形象物料
序号
项目
规格
单位
数量
完成时间
负责人
备注
1
海报（吊旗）
52cm*38cm
张
100000
6月15日
魏幼合、联纵智达指导
2
宣传活页
30cm*21cm
张
200000
6月15日
3
纸巾
11.8cm*16.4cm
包
200000
6月15日
4
太阳伞
48寸*8K
支
1000
6月15日
5
堆头价格牌
42cm*30cm
个
500
6月15日
6
堆头架
100cm*100cm*75cm
套
500
6月25日
7
形象柜
按实际尺寸
个
20
按进场时间
8
试饮台
80cm*40cm*75cm
个
30
6月15日
已有5个
9
灯箱招牌
按实际尺寸
个
500
按合同时间
业务员负责执行联系当地广告公司（乡镇、农村等杂货店）
10
喷绘广告画
按实际尺寸
幅
120
按合同时间
11
充气模型
按产品包装10倍
个
5
7月10日
2、赠品选择
序号
项目
规格
单位
数量
完成时间
负责人
备注
1
紫山罗汉果饮料
500ml
箱
400
7月10日前
魏幼合、联纵智达指导
建议选两项比较实用的礼品作为促销礼品。
例如：
小雨伞、扇子和购物袋
2
扇子
按实际尺寸
把
50000
3
促销笔
按实际尺寸
支
10000
4
小雨伞
按实际尺寸
个
1000
5
购物袋
按实际尺寸
个
5000
6
笔筒
按实际尺寸
个
5000
7
储币器
按实际尺寸
个
10000
8
紫山同类产品
个
酱菜、罐头等采取搭赠的形式联合促销，相互借力。
3、时间进度
6月、7月份时间进度
序号
时间
事项
内容
负责人
备注
1
12日
确认三片罐新包装
紫山农庄罗汉果铁片罐确认包装、采购原料开始生产
魏幼合、联纵智达指导工作
以上是重点的时间节点、针对最后确定实施方案将会进一步细化工作任务，每一件事件、每一个时刻都会有专人负责实施和管控，确保新产品上市推进的效率。
2
12日——18日
生动化POP设计制作
新海报、宣传页、跳跳卡确认广告公司设计制作相关物料
3
18日
物料成品发放
发放到泉州、厦门、漳州等各重点样板市场办事处
4
20日
新产品上市
罗汉果310ML铁片罐重点区域上货
5
15日
敲定该拍片内容
紫山农庄罗汉果新广告片敲定并准备投放相关媒体。
6
6月28日——30日
样板市场促销准备
厦门岛内、漳州漳浦重点样板市场开展终端推广活动场地、经销商等洽谈
7
7月2日
重点样板市场开始促销
结合联系好的厦门岛内、漳州漳浦、泉州惠安三个地方的经销商一起进行第一轮的终端活动促销推广
三、费用预算
一、紫山集团需承担费用
总项目
分项目
明细
数量
预计发生时间
预计单价
预计总价
市场费用
广告费
TVc制作费
1
6月底前
30万
30万
TVC投放费用
6地区
7月到1月（7个月）
300万
车体广告
3个地区
7月——9月
5万/地区
15万
新品新闻发布会
1
6月
2万
2万
送货车形象展示
5区域20部车
7月——10月
1万/区域
5万
行业软文
5篇
7月——8月
3000元
1．5万
报纸媒体
8个半版
7月——10月
1万
8万
渠道费
进场费
10个系统
7月
1万/系统
10万
店招更换费
120
长期
800元
9.6万
紫山集团费用合计
381.1万
二、营销中心需承担费用
总项目
分项目
明细
数量
预计发生时间
预计单价
预计总价
销售费用
生动陈列
上市期海报
10万张
6月——8月
0.5元
5万
罗汉果吊旗
10万张
6月——8月
0.8元
8万
秋季促销海报
10万张
9月——10月
0.5元
5万
元旦春节促进海报
10万张
11——1月
0.5元
5万
跳跳卡
10万张
6月——1月
0.8元
8万
传单
10万张
6月——1月
0.2元
2万
公关费用
公关新闻
10篇
7月——10月
500元
0.5万
区域招商新闻发布会
1
7月
3万
3万
自行车环城
3区域
7月
3万
9万
公关活动
2
7月，11月
3万
6万
堆头特展
条码费
10个系统
7月
1万/系统
10万
路演
8次
6月——10月
5万
40万
与万利达合作推广
1次
8月——12月
20万
堆头费
60
1000元
6万
促销管理费
300
150元
4.5万
形象柜
5
长期
9000元
4.5万
充气模型
5
长期
1000元
0.5万
促销费用
小伞
10000
2个月内
6.5元
6.5万
饭盒（果盘）
10000
2个月内
2.5元
2.5万
大伞
2000
长期
47元
9.4万
纸巾
30000
2个月内
0.3元
0.9万
搭赠产品费
10000箱中水（6）
2个月内
6.5元/箱
6.5万
赠饮费
400
6月——10月
23元/箱
0.92万
返利
渠道首批进货返利
6月——8月
5%
30万
渠道季度返利
9月——12月
6%
60万
终端陈列奖励
长期
30万
销售费用合计
283.72万
人员费用
临时人员
20
2个月
1000元
4万
长期人员
100
按半年计算
2000元+管理人员
240万
人员奖励
年终
30万
人员费用合计
274万
办公费用
办公场地
300——500平
长期
40元/平/月
24万/年
办公设备
长期
5万
住宿费用
1
长期
4500元
5.4万
办公低值易耗
长期
1000元
1.2万
公务车
1
长期
20万
20万
油费
6次/月
长期
300/次
2.16万
其他
6月——1月
1000元/月
0.8万
办公费用合计
58.56万
其他
搬运费
0.08元/件
30万
运输费
0.8元/件
纸箱费
2万预算
退货等
1-2%退货率
其他费用合计
30万
营销中心承担费用
646.28万
费用总计
381.1+646.28=1027.38万
说明：
营销中心在本次费用承担中，总计承担646.28万（以上费用还没有包含人员完成任务后的销售奖励），现在每箱为7块钱空间，则实现2000万销售任务后能具有的营销中心总费用为466.7万（相当于销售出66.7万件），如果完成任务，则实际营销中心还亏损179.6万。
而目前，在市场导入和强力促销阶段，需要更大量的支出，各项费用不能减少支出，大力构建渠道与大力拉动消费者必不可少，因此，营销中心有预赔准备。
鉴于以上原因，特向集团申请180万费用额外支持，以快速展开前期各项促销与渠道开发工作。
四、销量分解
4、1罗汉果铁罐销量
地区
数量
福州五区
400件
福州八县
400件
南靖
1000件
厦门岛外
1000件
湖里区
600件
思明区
500件
漳州大区
3350件
泉州大区
1750件
其他区域
1000件
合计
10000件
4、2罗汉果PET销量预计
紫山农庄2009年度（09年6月--10年1月）目标分解
时间
2009年
2010年
合计
区域
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
金额
占比
2.00%
10.00%
22.00%
23.00%
12.00%
13.00%
8.00%
10.00%
100.00%
厦门
8
40
88
92
48
52
32
40
400
泉州
6.2
31
68.2
71.3
37.2
40.3
24.8
31
310
漳州
6.8
34
74.8
78.2
40.8
44.2
27.2
34
340
福州
4
20
44
46
24
26
16
20
200
南平
3
15
33
34.5
18
19.5
12
15
150
宁德
7.5
15
33
34.5
18
19.5
12
15
150
莆田
3.2
16
35.2
36.8
19.2
20.8
12.8
16
160
三明
2.8
14
30.8
32.2
16.8
18.2
11.2
14
140
龙岩
3
15
33
34.5
18
19.5
12
15
150
福建小计
40
200
440
460
240
260
160
200
2000万
五、附件
5、1免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠
一、目的
1、消费者对“紫山农庄”罗汉果无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度
2、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率
3、免费游戏增加消费者的兴趣和乐趣
二、试吃SOP
★推荐主体
年龄15——35岁之年轻群体
★时间选择：
周六——周日
试吃时间（人潮集中时段）为：
早上10：
30——12：
00、下午19：
00——21：
00
★地点选择
KA系统，以场地试吃为主
★方式
免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列；买1支送纸巾1包，买3支送扇子1把
★场地要求
1、辐射力强、人流量大之KA
2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）
3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁
★事前现场踩点
1、确定试吃台位置（确保人潮动向）
2、确保可否使用道具
★试吃员的选择
1、具青春活力之女生（16——22岁）
2、五官端正，性格外向、活泼
3、有较强的语言表达能力
4、普通话及本地语言流利
5、有健康证（部分城市要求）
★工具准备：
1、试吃台：
可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板
2、试吃产品：
试吃人员每天带入场内
3、物品：
1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）
4、其他：
口罩（卖场有要求时戴）
★现场控制
区域经理：
各地试吃点进行巡视：
1、场地布置是否正确
2、试吃用品是否齐全
3、试吃人员行为是否规范
4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况
业代
1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。
2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。
3、配合区域经理解决冲突和突发事件。
★培训内容
1、产品介绍
2、陈列方式
销售区：
产品紧贴知名品牌竞品
促销区：
试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。
试吃台面放置试吃杯、卷纸（筒）。
台下小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。
用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。
空瓶处理方法：
重叠放置。
每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃的空瓶须收回（便于管控）。
3、仪表要求
身穿“紫山农庄”专用促销服。
面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。
5、其他
活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。
6、沟通话术：
（人群经过时）
试吃员：
您好！
免费品尝“紫山农庄”罗汉果！
消费者：
什么饮料？
试吃员：
“紫山农庄”罗汉果，是野生罗汉果，无污染、天然、清火的健康、野生果汁，独家生产！
消费者：
挺有意思的，不知道好不好吃啊？
试吃员：
这是***，您先尝尝吧！
*
消费者：
还不错，多少钱1罐？
试吃员：
很便宜，我们有两种罗汉果，铁片罐的紫山农庄罗汉果4元钱，瓶装的紫山罗汉果3元。
今天促销期间，只要您买2罐还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！
消费者：
……
试吃员：
谢谢您的支持！
慢走！
三、试吃活动预估
活动点/场数：
（总计10/90）
每场预估销量：
10箱
每场试吃人数预估：
90人
购买率预估：
60%（预估购3支占40%，60%购1支）
每场费用明细：
试吃产品：
2箱*30元/箱=60元
场地费：
1000元（尽量不发生其他费用）
运输及工具费：
15元
赠品费：
40元
合计：
1115元
总费用：
100350元
5、2主题Show推广
★主题：
“紫山农庄”罗汉果，天然更清火！
★时间：
7月1日-7月30日周六、周日9：
00-21：
00
★地点：
KA、商业街、高档社区、高校、SM等大型广场
★目的：
为了能够迅速拉动新品的销售增长，在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，对市场形成强势冲击，为此将在新品上市同期，开展大力度的促销活动，以便在短期内迅速实现市场动销。
★活动方式：
1、场地布置
利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。
2、活动内容
（特别说明：
需要与万利达高层洽谈深入营销合作方案，进一步利用各自资源优势、坚持以共赢为原则，相互借力、借势、借渠道共同提高品牌知名度、美誉度并提升销量。
）
凡参加本次活动紫山农庄可获得每天下午5：
30的抽奖活动
特等奖10个：
价值9999元的万利达集团小家电一套（液晶电视机、手提电脑、MP4等）；
一等奖50个：
价值3999元的万利达集团手提电脑1台；
二等奖500个：
“紫山农庄”罗汉果或同类饮料一件；
三等奖5000个：
“紫山农庄”罗汉果或同类饮料一瓶；
鼓励奖10000个：
紫山集团精美小礼品1个（小扇子）。
凡当天购买2支“紫山农庄”罗汉果饮料者即可参加现场游戏1次（奖品设扇子、纸巾、小雨伞）
3、现场氛围配合
音响造势
工作人员吹哨子烘托气氛等
主持人现场造势
4、活动不设歌舞程序
序号
项目
责任人
协办人
日期
1
联系活动场地
经销商
区域经理
2
确定活动具体人、参加人、主持人、礼仪小姐/促销员
区域经理
市场企划
3
①活动宣传品设计印刷，拱门、巨幅、竖幅、挂旗、气球、背景板，飘带，有奖答卷
②活动宣传品制作
③准备活动用品：
工作台、台布、工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器、户外产品展台
④准备活动礼品：
紫山集团“紫山农庄”礼品、小雨伞、小扇子、纸巾
市场企划
区域经理
4
活动现场布置
业代
广告公司
★中型sp活动预估：
1、活动场数：
5
2、每场预估销量：
50箱（1500元）
费用明细
每次费用：
试饮产品：
2箱*30元/箱=60元
场地费：
2000元
赠品费：
500元
运输费：
200元
劳务费：
300元
音响舞台费：
1800元
一次性预算费用：
其他：
20700元
促销人员：
5000元
总费用：
50000元
升级会员 