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医院营销策划实例
医院营销策划实例－－桂平中山医院
时光荏苒，不知不觉地，桂平中山医院装修即将完成，医院开诊在即，在这些时间里，医院软硬件设施建设也告一段落，摆在我们面前的首要任务是如何对桂平中山医院进行经营的问题。
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今年，桂平市民营医疗机构的得到了蓬勃发展，桂平黎明医院、桂平西山医院、桂平协和综合门诊都在原有的医疗资源开始了重新整合，都走上稳定的发展道路，从而给即将开诊的桂平中山医院发展带来极大的障碍，医疗行业的竞争也日趋白热化。
同为协和综合门诊和桂平中山医院的投资方广西卓健医疗投资公司处境则更为尴，一方面，她要把住协和门诊的现有门诊量，另一方面又要保证中山医院的良好发展。
而对于公司的管理者来说，其历史沉淀的经验告诉自己：
对于在同一地区同时经营两家医院的经营战略及可持续化发展，必将提出新的挑战。
如何面对这些问题，今后将一度成为公司策划部门的工作中心。
而对于一个标榜“全新的运作模式”的中山医院来说，怎样才能真正地沿着自己的目标前进，走出一条属于自己的医疗之路来？
这是一个值得思考的问题。
公司策划部，作为医院外交的喉舌，也是医院形象的塑造者，我们随时都在思考着：
在公司内部，在同一地区怎样才能够将中山医院和协和综合门诊的经营战略区别开来，并形成有益的相互补充且具有可持续发展；在公司外部，如何对黎明医院和西山医院的经营进行全面的阻截和补充，对小门诊及诊所进行封锁；所有这些，是摆在策划人面前的课题。
问题总结：
1、产品细分：
桂平协和门诊以男、妇、肝病、胃肠科为主，黎明医院则以大外科为主，而西山医院则为一综合性医院，但目前其妇科还是其龙头科室；
2、媒体细分：
桂平协和门诊以电视广告为主，辅以报纸、杂志、户外、DM等，但除电视广告投放较正常外，其余的都没有形成系统规模化，如报纸只办了2期，杂志只有一期，而户外及DM则是断断续续，时有时无；而西山医院和黎明医院由于没有专业的策划部表现出来其策划水准稍逊一筹。
表现在：
西山医院主打电视广告，但制作粗糙、动感不足，无啥创意，而黎明医院除了乡下的户外墙体的涂抹，电视广告上的稍微出现，DM传单的偶然发布，没有多少的广告投入。
3、市场前景：
桂平协和门诊主打的科室具有：
灵动性、短期性、快捷性、难以形成可持续发展的态势，其门诊量的保持仅靠广告来支撑；西山医院和黎明医院主打的科室：
稳定性、持久性、技术性，具有可持续发展的前景，其门诊量主要靠医院多年积累的口碑和真正的技术实力。
4、策划类型：
桂平协和门诊注重广告策划，公关及事件营销少有问津，而营销策划则更是没有；难于形成全方位的、多层次的市场营销格局，对门诊的品牌难于迅速提升，或者是难于形成真正的品牌；而西山医院和黎明医院靠的是长期积累下来的口碑来维持现有的门诊量，由于没有专业的策划部门，其在策划方面无法形成有效的、系统的理念。
其品牌的提升依靠大众媒体的传播由于缺少系统性难于形成有效的竟争力，其品牌还是以时间的代价来作稍微的提升为主。
策划启示：
1、公益项目的营销效果大于优惠项目的营销效果；做为同一公司的协和综合综合门诊主要是打专科特色，由于其收益快、靠广告支撑，势必限制医院品牌提升，无法形成长期效益。
只有通过公益项目的有效策划，对品牌的亲和力及公众影响力做经常的互动，从某种意义上消除对品牌的影响。
而做为同一公司的中山医院虽不是以男、妇、胃肠、肝病专科为主，但其走“大专科、小综合”的民营医疗路线则是不会变的，所以中山医院更是不能重蹈覆辙，做“原地”运动。
2、农村市场有待突破；从地理位置来讲，中山医院地处客运中心对面，是桂平乡下100万左右人口进城（另一部分经过汽车总站进城）的必经之道，对农村患者及潜在的患者在交通方面非常便利，极大地影响了患者就近就诊的消费理念。
从公司的战略规划来看，协和地处市中心，对周围的市民形成影响，中山地处汽车站，正好造成有益的战略补充，对整个桂平医疗市场的运作，站在公司的角度可以达到最佳的效益。
3、卖点营销有待开发（特异营销）；现在桂平所有的医疗市场都没有形成一个“微创治疗”的概念，可以此为中山医院市场进入的突破口。
虽然桂平协和有运作过“微创中心”，但没有形成系统有效的策划，且微创营销环境在协和难于具备：
如微创医生、微创设备等；而人民医院、黎明医院、中医院她们都有类似微创的外科手术，但没有经过有效的策划，没有形成一概念，帮其推广的难度也是可想而知的。
4、集群营销有待深入。
根椐“黄金分割“理论，20%的患者贡献80%的营业额。
随着人民生活的提高，人们对于医疗服务质量的要求日趋高涨，如何针对这一特定人群（经济、素质、健康意识较强烈）而开展特定营销，最大效度开辟医院的附加值，这是目前桂平医疗市场的空白。
为此，中山医院应在开业伊始就应切入集群营销概念，成为集“中、低、高档”梯极消费的综合医院
因此我们认为，走“全而有特色（指以外科微创带动妇科、男科、胃肠、五官科、疝气、胃科的发展）”方向，走“公益为民”（指打造人性化、亲情化的品牌）的道路，走“桂平发达城乡包围桂平市区（即农村包围城市）”的路线，走“特种集群营销”（指针对高端人士开展的医疗附加值）策略应该是我们下步应该的取向和走向。
对医院研究成果的展开立体宣传并包装和运用，利用全新的营销理念和营销手段，建立医院独特的医院文化来引导部分人的医疗消费。
策划阐述：
现在我们从以下两个方面进行系统的阐述：
一、在营销策略上：
开展以营销策划为主、广告、公关、事件、新闻等策划为辅的全方位、立体、交叉的整合营销战略，并以公益为目的的策划活动贯穿始终。
（一）、医院营销的原则
1、加强高端营销与文化营销的重组，全面冲出普通营销的困境；
2、高端营销将加大广度和深度，逐步树立自己医院的文化营销品牌，使文化营销与社会文化有效结合在一起
3、加强公益营销与专业营销的重组，重点树立医院公益形象。
尤其是策划一些能够更好的吸引民众视线的大型慈善活动，增进医院的品牌营销力
4、加强其他传播媒体的建设，努力挖掘新的传播的媒介，加大与其他非行业品牌的联络与建设，逐步树立自己的实力构筑网。
加大自有媒介的建设，逐步摆脱其他媒介的高压困境，除了健全自己现有的网络平台，还将利用自己的优势打造自己的平面媒介，力争创办自己的健康杂志。
5、打好“农村包围城市”战，利用农村的口碑效应带动城市营销的升级，努力开辟第二战场。
成立网络营销部门，专门负责企业与乡镇单位的医疗营销工作。
（二）、医院营销的内容
1、准确把握市场动态，及时调整舆论信息
市场变化是瞬息万变的！
这些变化将影响到医院的发展。
尤其是来自政府以及相关部门的信息，更是直接影响到企业胜败的关键，因此我们时刻关注着来自政界及相关部门的信息，以更好的促进医院营销形势的发展。
这样不仅能够给相关部门带来好感，也能够从正面上树立自己的形象。
比如今年的“八荣八耻”，去年的构建和谐社会、“无烟医院”、“成立民营医院党支部”、“药品下降”新闻、事件等等当下社会主题结合起来宣传，以达到宣传企业的目的。
2、积极参与公益事业建设、及时把握调整营销战略
做为医家，以什么样的面孔出现在公众面前是很重要的。
在医院策划中，我们可加大了公益事业的投入。
“向、贫困户捐赠医疗卡“、“诚信出租车健康大体检”、“残疾人慈善义诊卡”的发放、“各地各种形式的义诊”“赈灾义诊”等等的发放等，得到相应人群的关注和肯定。
3、加强乡镇的市场营销工作，紧紧抓住农村医疗市场
由于历史及经验的原因，民营医院管理者对于农村的医疗市场持有“在态度上重视她，而在行动上轻视她”的态势，而做为在同一地区投资两家医院的公司在战略上须统筹规划，更要考虑到农村医疗市场的开发，况且中山医院的地理位置又是适逢其份的。
在农村的医疗市场推广中，建议成立市场营销部，组织专职营销人员，按市场化进行运作。
为此：
A、按照“利益共享”的原则，成立农村医疗合作医疗点。
B、开展“农村大逢车”巡展医疗计划，真正“人性化、亲情化”做到零接触。
C、逢年过节加强营销力度，烘托农村喜庆气氛，达到“与民同乐”，情感上得到共鸣。
D、开展有效的农村医疗广告策划：
如DM挨家挨户发放、户外墙体的涂抹、红布条的悬挂、家庭用品、农村实用信息的发布等，让中山医院的品牌在农村深入人心。
4、开辟城区社区医疗营销，按照市场细分原则，积极培育城区市场
由于桂平中山医院地处客运中心对面，周围有“桂平糖厂及相关社区共计2万人左右的市民，如何抓住此部分患者，并以此为出发点，按照“微创外科”的市场定位扩增市区的市场占有率，这是中山医院在城区的营销工作重点。
A、在医院的周边地区人口聚中的地区悬挂户外广告牌，在市中心大力推广“微创治疗”的户外牌等；
B、开展社区公益活动：
C、以外科微创为主的知识健康讲座
（1）、可拟与市电台、健康教育所等联办晚会，期间穿插‘义诊“、赠卡“、知识问答“、健身比赛等；
（2）、定期开展社区义诊活动；
5、积极组织高端策划，体现高档之式，为吃透整个医疗市场中的高端人群做好铺垫
在做普通市场营销的时候，我们还积极策划一些能够与自己专业品牌相符合的高端策划。
直接向同行和社会显示出我们的优势，直观的告诉他们，专业的概念。
虽然有些活动的现场效果也许不是很理想，但至少能够将我们与其他小门诊有效的分开。
6、关注行业讯息，拓宽传播领域
关注行业讯息、拓宽传播领域，在日新月异的传播媒介之间，如何建立自己的有效资源，是一项极其重要的工作。
我们除了直接利用电视、电台、户外等大众媒体外，还应积极寻找新的广告载体，包括车辆、车票、114咨询台以及各类画册、各类门票等一系列的媒体，以及通过地图、各类新兴传媒，以扩大医院的宣传面，还可与桂平生活网、桂平热线等网站建成友好合作，在那些网上开拓咨询平台，为宣传的密集化提供了新的影响面。
二、在产品策略上：
开展特色诊疗项目，并辅以多元化的发展战略
1．产品策略：
满足周边居民的需求，以常见病诊治为主，集中力量发挥特色医疗项目；满足周边市场的需求，走多元化发展道路；提高知名度、美誉度、建立品牌优势。
（一）提高医疗质量，塑造良好的内外营销环境。
1．引进医学人才，在职医务人员定期培训学习、进修、实践，使医护人员的医技水平不断超越来满足客户的需求。
2．添置先进的医疗设备，提高医生的诊断技术，使医院整体的医疗水平上一个新的台阶。
3、医疗环境建设：
温馨病房、孕产妇服务、视觉系统的规范等
（二）、开展特色医疗项目：
打造强势的专科品牌
1．充分发挥微创外科在桂平医疗界的特色优势。
聘请一些知名的老外科医生，开设微创外科专家门诊，如设立微创产科、微创骨科、微创儿科（疝气科）、微创泌尿科、微创五官科等等。
满足周边社区居民的需求基础上，打造医院的特色门诊品牌，增强医院的吸引力。
名医名科相结合成为吸引病人的磁石。
2．成立齿科中心。
随着生活水平的不断提高，社会人群对口腔医疗的需求从单一层次向高、中、低档多元化发展，有的还要求特需服务。
齿科中心医疗范围主要是牙齿修补、牙疾治疗、超声波洁齿、牙齿正畸、牙齿美容等方面。
成立齿科中心后，将口腔专科做强做优，成为医院的特色医疗中心。
（建议考虑）
3．多层次合作联盟。
即由加盟双方在若干领域内开展合作业务，从竞争对手中找合作伙伴，有利于优势互补，形成综合竞争优势。
如和外部条件较好的医院合作成立医学美容整形中心满足爱美、时尚的人士需求。
（建议考虑）
（三）、推行多元化发展策略，囊括桂平医疗市场的高、中、底市场点
伴随着科学技术和社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们对医疗需求的差异性越来越大，医院的多元化发展即可以满足人们对医疗服务的各种不同的需求，也可以提高医院的社会效益和经济效益。
1、为适应广大客户对健康保健的需求---成立“健康超市”。
这种医疗产业旨在为健康人群、亚健康人群提供健康产品和服务，服务的方式灵活多样，有电话预约服务，还可以提供上门服务。
“健康超市”里有健康体检中心、多样化的康体锻炼，包括健身器械、茶疗、药浴、足疗、针灸减肥、音乐疗法减压、心理咨询减压等。
“健康超市”以健康至上为理念，追求星级服务。
2、成立健康保健俱乐部----该俱乐部是一种新型的集预防、保健和医疗于一体的服务形式。
俱乐部采取会员制度。
会员制的好处在于对于客房来说，可持会员卡享有咨询、体检、专家门诊、休闲娱乐等一系列服务，也可将卡给亲朋好友使用，费用比单一的服务优惠的多，并且可以方便地建立起客户健康档案，对客房的信息进行长期跟踪，而从医院的角度看，自然是能更好更有效地建立起客户对医院的亲切感和忠诚度，避免客户流失，也能更好地为客户服务。
拥有会员卡的客户获得以下服务：
定期免费健康体检、健康档案、提供健康知识咨询服务、营养与保健知识咨询服务、电话预约就诊、制定个性化的饮食及运动计划、代为请高等级医院医疗专家看病、俱乐部会员联谊活动、会员在医院优惠就医、寄送健康资讯等优质的、全方位的服务。
3、特需医疗服务：
特需医疗是在现有的医药卫生条件下，充分发挥医疗资源综合优势，对社会人群提供不同层次、不同级别、不同特点、不同需求和不同方式的医疗服务。
医院周边新建的古北高档社区及高级商务楼内的群体，他们中的一些高端人士、金领、高级白领对医疗附加服务提出了越来越高的要求，医院可以把这些特殊群体列为特需服务的目标市场，为他们提供高层次服务。
把医疗服务与就诊环境的优化和就诊流程的简化结合起来推出特需星级病房，走高端路线满足特殊人群的需要，色彩组合典雅、温馨，把人文需求与医疗需求相结合，宾馆化和家庭化相融合，各种设施的整体配置和对细节的完美追求，可以推出银卡、金卡、钻石卡。
客户享受相应的VIP服务，包括预约专家门诊、优先住院、优先手术、陪同检查、代挂号、代取药、代取报告、代缴费等服务项目。
4、钟点病房。
门诊留观室相对较嘈杂，开设钟点病房即可满足一些检查项目多又无需住院治疗、要求在比较安静和舒适的环境下接受治疗的病人的需求，同时就医院而言也可降低病房的空置率
医院营销策划中的四个关键定位
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念……营销定位是随着营销理论的演变而产生的。
上世纪70年代，美国著名学者阿尔﹒赖特首次提出市场定位理论，它应该是营销观念的发展。
定位的核心本质是在消费者心目中制造与众不同的鲜明个性，达到相对于竞争者的明显区别或具有明显优势的目的。
市场定位理论最早主要应用于4P（产品、价格、渠道、促销）定位，随着营销理论的完善和丰满，今天这一理论已经广泛运用于营销领域，并产生了深远的影响。
医院营销是近几年的事，由于医院营销在特定历史下的特殊性，市场营销理论在医院营销领域的实践尚有较大缺口，还需要时间不断探索、磨合。
笔者根据多年在医院营销方面的研究、探索发现，营销定位在整个医院营销系统中起着决定性作用，特别是产品定位、市场定位、消费定位、竞争定位4个方面。
目前大多数民营医院深陷销售困局，这与一贯忽视营销定位或定位模糊有着密切的关系。
一、产品定位
医院的产品到底是什么，很多医院管理者不是很清楚。
总的说来存在3大最大的误区：
有人把病种当作产品，有人认为是药品和医疗设备，有人笼统认为是服务。
病种与患者是一体，同属服务对象，不可能是医院的产品；药品和医疗设备是医院治疗疾病的必需品和辅助工具，某种程度上具备产品的性质，但是不全面；服务的确是医院的产品，但是很多医院管理者对服务的概念是模糊的和笼统的。
医院是一个不折不扣的服务机构。
一直以来，很多人对服务存在偏见，认为服务就是低贱工作的象征。
所以医院对作为服务机构从内心深处是不认同的。
而事实是，医院除了提供对患者的服务，对治疗疾病的技术服务，看不到有形的东西。
笔者认为，医院的服务分核心服务、增值服务两种。
核心服务即核心产品，是医院解决疾病特有的技术及能力；增值服务即技术服务的延伸，是技术服务的售前、售中、售后服务。
医院的产品定位应该对两者进行分别定位，否则定位就是不明晰的，达不到定位的根本目的。
二、市场定位
市场定位即界定目标市场。
根据笔者的了解，许多医院都有通吃的“雄心壮志”，我们承认，勇气可嘉。
问题是，在目前市场竞争高度专业化、细分化的大环境下，通吃是不可能的，量体裁衣是企业适应市场、谋求生存和发展的必由之路。
这里要说的医院，尤其如此。
我国医院真正走市场化道路不过十来年的历史，国立综合医院讲究大而全，是路人皆知的事；民营医院多讲究大专科小综合，说到底还是想尽可能包揽市场。
医院的目标市场到底在哪里？
笔者认为，界定医院的目标市场，首先必须明确医院的服务能力和服务特色。
定位过于狭窄，会浪费医疗资源；定位过于宽泛，体现不出核心服务能力。
无论定位狭窄还是宽泛，最终都会减弱医院的市场竞争力。
总的说来，医院市场定位主要考虑以下几个因素：
1、医院服务能力：
指医院提供服务的最大限度，决定医院适应的服务范围和服务延伸能力；
2、医院服务特色：
指医院在针对某种疾病方面的独特服务技术和能力，是医院进行市场定位的主要参考因素。
3、假定市场容量：
市场细分不能无止境，当细分到某个程度时，细分市场就不可能足以支持企业的生存发展。
另外，如果假定目标市场本来就非常有限，并且没有扩大的发展趋势，定位也是死路一条。
所以，充分估计目标市场的容量非常重要，这决定医院生存空间的大小。
例如肝病医院，锁定乙肝市场肯定具有极大的市场容量，但是定位于丙肝、丁肝可能就无法生存。
总之，目标医疗市场是指医院对各种医疗服务的需求进行分析和判断后，决定选择最适合本医院的诊疗范围作为服务目标，这个被界定的服务目标，就是医院的目标市场。
选择目标市场的过程实质上就是医疗市场定位。
三、消费者定位
消费者定位即界定目标消费者或目标顾客，在这里指基于对消费主体人的研究。
在一般的消费领域，市场就是消费者，消费者就是市场。
但在医疗领域，还得区别对待，这种区别的目的是让定位更加明确。
笔者通常把疾病视为市场范畴，把疾病携带者视为消费者这种分法好处很多，比如市场的静态划分，患者的动态研究等，朋友们可以尝试着去验证一下。
这也说明，医院营销不能生搬硬套市场营销理论，应该根据医院的市场特点灵活运用。
界定消费者，首先要研究消费心理和消费购买行为。
对于医院，就要研究患者的心理和就医需求。
比如某个医院市场定位是意外怀孕，但是意外怀孕主要集中在哪一群体？
这一群体有什么心理和行为特点？
都需要全方位的调研分析，最终确定一个适合本院，同时有利于发挥竞争优势的群体作为目标消费群。
四、竞争定位
竞争定位在这里主要指竞争者定位。
作为公立医院一统天下、占据绝对优势的中国医疗市场，各大公立医院在局部地区都有自己的地盘，他们几乎不考虑什么是竞争者。
但对民营医院来说，这就是一个非常重大的问题了。
一直以来，民营医院凭借广告手段，在同类之间展开你死我活的血拼，最后的结果往往是两败俱伤、互损元气。
抿嘴暗笑的是公立医院，他们保持沉默，不花一分钱的广告，白白捡了一个大便宜。
因为正是做广告，伤害了民营医院的诚信；也正是不做广告，暗示了公立医院的诚信。
一句话，民营医院一直不知道真正的竞争对手是谁！
无须用具体的数字说明，大家都清楚，95%以上的市场份额捏在公立医院的手里，民营医院一直在夹缝中生存。
首先是民营医院相互争夺的空间非常狭小；其次是与公立医院的整体性正面竞争无能为力。
那么，民营医院的竞争者定位如何实现？
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笔者认为，论综合实力，民营医院的确无法与公立医院抗衡，但市民营医院的长处在于专业化、特色化服务和高效率解决能力。
横向竞争不行，纵向竞争就有许多优势。
所以，在竞争者定位上，民营医院完全可以从纵向竞争战略角度把竞争矛头直指公立医院的相关科室！
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民营医院的竞争对手不是自己，是公立医院的相关科室。
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