华致酒行客户开发策略研究学位论文.docx
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华致酒行客户开发策略研究学位论文
论文题目华致酒行客户开发策略研究
摘要
餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。
杭州甘其食餐饮管理有限公司，是专业经营“甘其食”品牌连锁的餐饮管理公司，总部坐落于美丽的西子湖畔。
公司自创立以来，秉持“以现代经营管理模式发展中式传统饮食”的理念，按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展连锁店，打破了市场上盛行的家庭小作坊式早餐饮食。
本文通过对“甘其食”餐饮连锁的营销策略进行细致分析，从而深入了解餐饮连锁行业现状，从中总结提炼传统食品在现代社会重新焕发活力的营销智慧，同时分析和整理其在营销策略中所存在的问题与不足。
关键词：
餐饮业营销策略
Abstract
CateringindustryinChinaasinthetertiaryindustryisatraditionalserviceindustry,experiencethereformandopening,quantity,scaleexpansionstartedchaindevelopmentandbrandpromotionstrategytofourstages,obtainedthedevelopmentbyleapsandbounds.
HangzhouKennedyitsfoodcateringmanagementCo.,LTD.Isaprofessionalmanagement\"Kennedythefeed\"brandchainrestaurantmanagementcompany,theheadquartersislocatedinthebeautifulwestlake.Sincetheestablishment,thecompanyhasadvocated\"modernmanagementmodeofChinesestyledevelopmenttraditionaldiet\"theidea,accordingtothestandardization,themodeofoperationofindustrialchainsdevelopment,brokethemarketinthefamilytheshiftbreakfast.
Thisarticlethroughto\"Kennedythefeed\"restaurantchainmarketingstrategyisacarefulanalysis,soastofurtherunderstandtherestaurantchainindustrystatus,concluderefiningtraditionalfoodinthemodernsocietywithrenewedvigorofthemarketingwisdom,andanalysisandfinishingthemarketingstrategyintheexistingproblemsandtheinsufficiency.
Keywords:
cateringindustrymarketingstrategy
目录
摘要II
AbstractIII
目录IV
引言1
1.杭州甘其食餐饮管理有限公司概况2
2.杭州甘其食餐饮管理有限公司环境分析4
2.1目标顾客分析4
2.1.1目标顾客组成4
2.1.2目标顾客特性分析4
2.2竞争者分析9
2.2.1竞争者分类9
2.2.2竞争者特性分析9
3.杭州甘其食餐饮管理有限公司营销策略分析13
3.1产品种类不足13
3.2渠道规划模糊13
3.4人员促销，训练不足14
3.4.1收银员推销意识不强14
3.4.2收银员推销技巧不足15
3.5服务技巧有待提升16
3.6展示空间利用不足16
4.杭州甘其食餐饮管理有限公司营销策略建议17
4.1丰富产品种类17
4.2整合渠道地域为王17
4.3强化训练提升服务推销技巧18
4.4提升空间利用率19
5.总结20
参考文献22
致谢23
引言
餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。
2007年，中国餐饮业全年零售额达到12352亿元，比2006年约增加2006.5亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅高出3个百分点。
2008年，中国餐饮市场继续壮大，连续18年保持两位数的高速增长。
全年餐饮业零售额达到15404亿元，占社会消费品零售总额的14.2%，人均消费1158.5元，餐饮消费继续成为拉动经济增长的重要力量（自2008年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业）。
尽管2009年在金融危机的影响下餐饮市场遭受了一定的冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。
全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然与2008年相比增幅约降低了8个百分点，但仍保持高位增长。
目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。
本文通过对“甘其食”餐饮连锁的营销策略进行细致分析，从而深入了解餐饮连锁行业现状，从中总结提炼传统食品在现代社会重新焕发活力的营销智慧，同时分析和整理其在营销策略中所存在的问题与不足。
1.杭州甘其食餐饮管理有限公司概况
杭州甘其食餐饮管理有限公司，是专业经营“甘其食”牌连锁的餐饮管理公司，总部坐落于美丽的西子湖畔。
公司自创立以来，秉持“现代经营管理模式发展中式传统饮食”理念，按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展连锁店，打破了市场上盛行的家庭小作坊式早餐饮食。
品牌店一经推出，便以“健康美味的饮食、快捷环保的购物方式”速获得了消费者的认同。
“好品质，好营养，给您更多选择”所有甘其食人不懈的追求。
本着顾客至上，员工第一的经营理念，始终将顾客的饮食健康放在第一位，不断的提升产品质量和研发新的产品。
“绿色、有机、健康”是甘其食餐饮所有原材料选择的唯一标准。
原材料经上海甘其食食品厂的精工细作，每个环节都经过严格的质量检验和环境监测，形成了全方位、快捷性，系统化、规范化、流程化的高效管理体系。
甘其食餐饮，以实际行动赢了杭城、上海广大美食者的喜爱和赞誉，并在业界享有较高的盛誉。
自2009年10月第一家品牌店开出后，至今甘其食在杭州已有连锁直营店52家，在上海已有连锁直营店8家。
甘其食精作鲜包选材讲究,用料丰富.精心挑选原料,直接从食品原产地进货。
采购品质上乘的霉干菜，从黑豆特产地采购原豆精制成豆沙。
为了保证原料卫生新鲜，甘其食严格挑选现代化农场作为供货方，保证有机时鲜蔬菜的供应。
采用国内顶级品牌包点粉及前腿猪肉。
由专业营养师对馅料进行搭配,确保口感鲜美和营养的丰富。
甘其食包子面团筋斗、外形美观、皮薄馅足,吃了齿颊余香,全程实行高卫生环保标准,做到无菌,无污染.在工厂我们使用美国进口设备,对馅料进行标准化生产.真空包装、冷链配送、既确保了馅料的卫生安全,又保证了其口味的独特统一。
为了满足顾客多样化需求，甘其食在传统包子三大样：
鲜肉包、青菜包、豆沙包，基础上结合各地精品菜色研发出了梅干菜包、咖喱牛肉土豆包，还有高庄馒头和花卷，并且附带甘其食豆浆和酸梅汤。
除了常规的7大产品外，还会定期进行一款新品发布，相对于几大经典款包子，新品则更富于创新精神，融合中西口味，注重产品包装，每期新品都有一个主题。
例如：
白菜肉末包、双丁雪菜包、黑胡椒腊肉包、粉丝包、紫薯包等。
甘其食除了善于研发产品，还擅长通过网络与消费者互动，即通过网络以微博营销的方式塑造品牌形象、传播产品信息，又通过网络获取消费者信息挖掘消费者需求，达到信息的双向互动。
2.杭州甘其食餐饮管理有限公司环境分析
2.1目标顾客分析
2.1.1目标顾客组成
备注：
该数据来自甘其食公司内部统计，是一个大体状况，并不包括像高沙店那种以学生为消费主体的门店。
从以上数据可以发现，甘其食的目标顾客群体是“18岁以上的学生和上班族”。
2.1.2目标顾客特性分析
（1）追求时尚
20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是这群人的共同特点。
就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。
他们紧跟时尚，喜欢尝试一些新的东西，对形成了一定品牌、口碑的东西很感兴趣。
而如今的上班族也是如此。
社会带给他们的工作压力很大，加上拥有一定的消费能力和所处的生活环境、社会环境的印象，他们乐于去追求时尚，追求更为先进、高科技、有含量的消费方式。
（2）理性消费
价格、质量、潮流是吸引上班族消费的主要因素。
从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前上班族主要的消费观念。
据了解，在购买商品时，上班族们首先考虑的因素是价格和质量。
对于年轻的上班族来说，物美价廉是他们的追求。
毕竟生活的压力，让他们懂得需要相对的理性。
购买价格合理、品质不错的商品、服务成为了他们的首要选择。
而在大学生这个群体中，因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。
而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。
由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。
无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。
（3）注重品牌价值
绝大多数大学生、上班族更加看重的是食品的价格和价值，消费观念仍然以实用型占主流，过度追求名牌在他们的消费中只占小部分。
讲求实际、理性消费仍是当前这类人群主要的消费观念。
由于消费能力受限及生活的压力，大学生、上班族花钱往往是十分谨慎的。
他们会尽力根据家庭的经济条件、自身的收入情况适度追求不同层次品牌的商品。
工薪阶层拥有最求高品质生活的心，但却是心有余而力不足。
因此除了适时地进行一些体验以外，他们同样会亲睐于那些拥有大众好评、具有一定市场规模的商品进行消费。
因此，性价比成为了他们一个很重要的考核点之一。
上班族们会选择在自己能够调控的范围内进行适当的消费，他们注重对品牌的追求，这不仅能够给自己带来心理上的自信，也能帮助他们提高所谓的“档次”。
他们是一群追求时尚的人，不甘于落后于别人，所以会比较重视这方面。
他们会选择比较好的品牌，但是基于生活现状，他们会选择相对中端的、价位低的、大众追求的品牌进行消费。
在一些调查中发现，为了在品牌和产品价值之间寻找一个平衡，一些大学生倾向于购买质量优良、价格低廉的水货、仿货产品，满足自己的双重要求。
既能提供优质的实用价值，价格适中，又能表达自我的消费品牌将会受到青年大学生的品牌选择趋势。
（4）较容易建立对品牌的忠诚度
根据调查，当代上班族在购买使用某产品后，如果感觉良好，愿意下次继续购买的该品牌新品的可能性大大增加。
同时，上班族在购买不熟悉的品牌的产品。
品牌首要作用就是区别于其他产品，这种区别于其他产品，这种区别加上使用体验，则对上班族的吸引力越大，调查中，许多大上班族表示品牌的产品要比非品牌的产品更加新颖独特。
购买产生使用完成的消费过程中会形成于品牌有关的独特消费经验。
消费无论是购买、拥有或者使用这个产品，都会有相应的消费经验。
上班族在接受品牌并了解一个品牌的良好实质后，容易将品牌转化为产品的质量保障的代言，并且更加容易记忆并在下次购买同类产品时选择。
相反如果一旦了解产品不适合自己，那么对这个产品的关注度会下降。
（5）更愿意通过自己主动了解品牌的价值
当代大学生对于商家的宣传广告，不是十分信任，更多是相信朋友的经验和他们的推荐。
因此当代大学生更加注重品牌的口碑，在群体中的影响力和实际使用效果的检验。
大学生了解品牌的主要渠道主要以电视广播，报刊杂志这些传统媒体为主。
对于网络弹出广告，持反对意见者占绝大多数。
这主要是因为大学生使用网络过程中，更加希望自己能够按照自己的个性选择自己所需要的资讯，弹出广
对于上班族来说，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。
感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道,尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。
从而,她们更易产生群体交互和从众心理,引发感染性消费。
（5）通过个性表达观念
多元化发展源于个性化的彰显。
上班族、大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。
这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。
新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为他们日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。
新兴媒介主要包括：
微博、空间等，现在这类年轻群体主要是通过这写新兴媒介来进行信息的获取和对信息的传播。
另外在消费形式上，也因为新兴的消费模式出现，对他们这个追求时尚的群体产生巨大的吸引力。
电商的发展推动了大学生消费形式的不断改变，对他们的生活形式也产生了具体的影响。
（6）追求健康
随着社会的不断发展，大家从过去追求温饱的时代过渡到现在不仅是要吃饱还有吃好的时期。
衣服可以是绿色高科技的，食品不仅要品种繁多还有健康美味。
因此一些新型蔬菜比如“海洋蔬菜”等健康、绿色的食品被人们争相购买。
加上现在的白领、大学生对自己的外貌、身体方面要求的增加，对吃的东西更是精挑细选。
生产流程需要透明、标准化，并且需要拥有高规格的科研人员，这样生产的产品，才会被现在市场上的这些消费者所接受、热捧。
（7）生活节奏快
如今的上班族工作压力很大，生活节奏快，大部分的时间都投入工作中，几乎没有时间在家中进餐，更没有时间自己准备早餐，更多则是在早餐店解决早餐问题。
2.2竞争者分析
2.2.1竞争者分类
作为餐饮行业早餐市场中的一员，甘其食根据竞争威胁的大小可以将竞争对手作如下分类。
2.2.2竞争者特性分析
（1）巴比馒头
巴比馒头自创立以来，秉承“品牌化、专业化、规模化、标准化”的经营理念，坚持以“工业化生产、生冷链配送、门店连锁化销售、团体供餐为一体”的商业运营模式，以“品牌、服务、质量”为先导，以中式早餐为主导产业，以科技创新为动力，全心致力于中国早餐工程事业，为广大市民提供美味、新鲜、健康、经典的早餐食品，力争为政府解决给老百姓提供放心的早餐食品问题。
目前在上海有600多家直营店，遍布上海大街小巷。
自11年起开始在杭州布局，目前已有门店23家，且与甘其食争锋相对，店址选择多在甘其食附近，最近的中间仅隔一家店面。
优势：
●产品种类丰富多样
●口味独特
●实行集中采购
●完善的配送中心
●系统的运营管理体系
●拥有独特的技术优势
●拥有良好的口碑与品牌形象
●强大的后勤管理体系
●运营模式优势突出
●原料优势
●生产基地现代化
●定期再培训，促进门店管理水平
劣势：
●相对甘其食巴比馒头进入杭州市场滞后3年。
●因门店过多巴比馒头培训力度不足，收银员服务意识不足。
●新品开发更新能力相对较弱。
（2）传统包子品牌
这类竞争者有深受杭州人喜爱的新丰小吃。
优势：
●品牌效应强，在杭州消费者心目中有一定影响力。
●口味独特。
●产品种类丰富，除包子以外还有其他小吃。
劣势：
●连锁扩张能力弱。
●包子类产品创新能力弱，只有传统肉包、豆沙包、菜包。
●没有明确的品牌定位。
●经营思路陈旧，很少有新颖的营销方式。
小结：
虽然有着一定的品牌影响力和优质的产品，可以依靠老底子吸引一定顾客，可是在产品创新和连锁经营上显的后劲不足，很难适应新的市场变化，面对甘其食和巴比馒头这种专注于精做包子善于市场运作的新型企业显的力不从心。
但若其调整企业营销策略，凭借一老牌子的这一先天优势，开展连锁经营这将也是一个有力的竞争对手。
（3）同种模式模仿者
相同模式模仿者，即是指那些同样以西式快餐的门店装修方式和多种口味创新的新型包子铺，在杭州有：
包客里、传承包子、振元包子铺等。
优势：
●多为个体户，只有单店不做连锁，产品调整比较灵活。
●因为个体经营，所以管理成本低。
劣势：
●新品研发能力弱。
●单店经营，难以形成规模效应，采购成本高。
●个体经营对产品标准化把控能力弱，产品口味质量难以统一。
●卫生状况不理想。
●难以形成品牌效应。
●抢占市场能力弱。
小结：
这类竞争者主要是个体经营，靠跟风模仿起家，虽然形似，却难以模仿其精髓所在，即：
不断创新的产品研发能力、连锁经营的规模效应、现代化企业运作带来的品牌效应，所以即使外表模仿再像，却也难以得到精髓难以形成一种内在的良性循环。
虽然现在能如游击队一样占领一定的小市场，但在这一市场慢慢发展后，在一次次的市场洗牌中也一定会慢慢被淘汰。
（4）其他早餐店
这类竞争对手包括中西式快餐店、面包房、小作坊早餐店、小吃店等。
这类竞争对手因为品类与包子并不相同互为替代品，主要是因口味和就餐形式的不同，所以导致顾客的选择不同。
虽然没有正面竞争，但是却会有一定的影响。
而面对这一类的竞争对手时，针对早餐市场最关健的还是体现出甘其食的特色“快捷、健康”在这两大因素的影响下才能强化竞争能力。
3.杭州甘其食餐饮管理有限公司营销策略分析
3.1产品种类不足
甘其食产品种类：
鲜汁肉包
香菇青菜包
豆沙包
咖喱牛肉包
梅干菜包
高庄馒头
甘其食豆浆
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巴比馒头产品种类：
菌菇包
黑芝麻包
梅干菜包
香辣粉丝包
萝卜丝肉包
香辣豆腐包
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香菇菜包
鱼香鸡肉包
荠菜肉包
香辣牛肉包
芹菜肉包
豆沙包
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鲜汁肉包
南瓜馒头
刀切馒头
高庄馒头
葱油花卷
酸梅汤
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黑芝麻豆浆
豆浆
原味豆浆
南瓜粥
糯米烧卖
水晶糕
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黑米粥
粽子
黑米糕
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通过甘其食与巴比馒头的种类对比可以发现，在种类方面甘其食与巴比馒头有一定的距离。
产品种类的不足可以发现两者在竞争中的差距与悬殊。
3.2渠道规划模糊
餐饮连锁市场选择与布局成为其发展的关键。
甘其食在杭州门店52家，上海门店8家。
杭州门店每日营业额平均3500左右，最高在13000左右。
而上海门店平均日营业额在1000左右。
两地市场发展极不均衡。
然而甘其食生产物流配送中心却建立在上海。
其原因在于，杭州早餐包子市场尚未开发，未形成一个具有区域影响力的品牌。
而上海早餐包子市场已经成型，有一个巴比馒头几乎垄断上海市场，目前共有600多家直营店在上海，所以甘其食在上海营业额与杭州相比落差巨大可想而知。
在这种情况下，很明显上海8家门店已然成为累赘，据上海甘其食门店一线员工透露，因为营业额太低导致其基本只能拿到保底工资，有时甚至因为绩效不达标要倒扣工资。
上海门店经营陷入一种恶性循环，门店营业额低、工作强度小、员工工资低积极性减弱、一线员工技巧无法提升，也决定了两地的管理很难统一，注定上海门店一些标准化的运营指标难以有效实施，对餐饮连锁整体的管理亦是一大挑战。
所以在这种情况下，甘其食面临抉择，是要兼顾两地市场还是退守杭州，是广泛用兵还是重点击破。
3.4人员促销，训练不足
3.4.1收银员推销意识不强
作为收银员，因为没有受过系统的销售训练，只是简单接受过“要求式”培训，即只提出要做什么，却没有提出为什么要这么做，怎么做的更好等。
这也导致了收银员对于推销的自然抵触，因为人们在心理上总对推销这种行为带有抵触会想当然的认为是强迫他人购买，所以在心理有一道坎难以突破。
和大部分刚开始从事销售工作的人一样，面对推销工作时，总是羞于启齿。
除了心理上的抵触，还有则是他们没能认识到推销工作能对销售额增长起到的作用。
而这则是因为包子产品的销售单价太低，即使多推销一个包子一袋豆浆能看到的收益也是很少，所以他们也没有足够的动力进行推销，其原因在于没有专业的统计数据帮他们进行计算分析，告诉他们再少的销售额只要销售量够大其收益将非常明显。
也就是因为这种自然的抵触心理没能有效的得以引导和调节以及没有清楚看到推销能带来的丰厚收益，导致他们的推销意识并不强烈。
3.4.2收银员推销技巧不足
因为缺乏系统训练，收银员对于推销的时间、推销的方式、推销对象的甄别等缺乏体系而深入的认知，而且大部分收银员因为文化水平的限制，导致其思维易于陷入单一化，难于应变，往往以格式化的方式应对推销工作。
而这一问题的背后也显示了甘其食培训体系所存在的问题，缺乏体系完整的技巧训练、未能成功引导收银员思维转型、难以发挥收银员的主观能动性。
3.5服务技巧有待提升
若是购买过甘其食包子的顾客都会发现，其收银员的扶态度并不是太理想。
这是许多服务行业都存在的问题。
我认为有一下三点原因：
●收银员普遍学历不高，文化水平有限，且都是来自农村的底层群众，这也导致了他们并不擅长与人际间的情感表达，特别是微笑和语气的调节修饰，对于他们而言很难做到。
●因为早餐市场时间性比较明显，主要集中在早上7点半到9点之间，这段时间几乎每家门店都将排长队。
可以想象，一旦排长队每个顾客都将比较急躁，言语冲撞是难以避免的。
即使没有言语摩擦，长期的反复的说那些固定的话，一般人都会陷入麻木。
自然在服务态度什么的问题上也会懈怠。
●据员工反映甘其食内部的管理体制并不完善，很难给予成就感和幸福感，而当员工在工作中无法获得快乐，又如何与顾客分享快乐，从而使顾客感到快乐哪。
3.6展示空间利用不足
作为一个即买即走的餐饮连锁，比起那些可以堂食的餐厅，虽然免去了餐厅内部装修的麻烦，但是同时也减少了顾客与企业的接触，并不利于企业对顾客的信息传递与品牌构建。
所以甘其食必须利用好现有的顾客能接触到的有限的门面。
而甘其食目前对这一部门的利用率并不高，除了进行产品展示的点餐栏之外，没有其他进行信息传达的窗口。
门面与顾客接触的空间本来有限，若不再充分利用这一段展示空间，则许多信息很难向顾客有效传递，仅有的展示平台难以承载起品牌塑造所需的信息。
4.杭州甘其食餐饮管理有限公司营销策略建议
4.1丰富产品种类
加大研发力度，开发出更加丰富的产品种类。
可以画出四个产品大类：
包子铺、粗粮馆、饮品站、美味小吃。
之后精耕细作，满足多样变化的市场需求，提升市场竞争力。
4.2整合渠道地域为王
虽然甘其食餐饮连锁有着远大的理想，有一个宏伟的发展目标，但是受到现阶段资本、人力、管理各方面的条件限制，面对全国这个广大的市场却心有余而力不
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