商业案例分析大赛.docx

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商业案例分析大赛

西安建筑科技大学

第三届商业案例分析大赛

案例分析报告书

报告标题：

“中国味道”崛起之路

团队名称：

第一部分导论

1.1案例简介

张裕集团有限公司创办于1892年。

1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

20世纪80年代末期，中国由计划经济向市场经济转轨，张裕未能及时转变观念使企业近于休克状态。

但关键时刻，张裕人积极反思失败原因，树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，在正确营销观念的指导下，张裕成功实现了经营模式的成功转变。

从1997年开始，张裕在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，介绍中国葡萄酒的过去、现在与未来，普及葡萄酒知识，积极对葡萄酒进行文化营销。

张裕在外国葡萄品种不能适应国内种植环境的不利条件下，对葡萄品种进行培育，最终培育出震惊业内的葡萄品种，实现了葡萄酒行业的“中国创造”。

张裕在吸收国外标准优点的基础上，制定了酿酒葡萄标准和葡萄种植技术规范。

张裕创造了“以糖计价、优质优价”收购模式，并且在建立葡萄基地信息化系统同时引进发达国家应用成熟的先进RFID电子标签，以此构建了张裕高端产品从葡萄园到消费者的全程质量安全系统。

在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企，终端制胜”的发展战略，在同行业中率先构筑起一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系，随着经济的快速发展，中国葡萄酒市场迅速发展，张裕则立足自身，在机遇与挑战中与狼共舞。

1.1.1张裕公司介绍:

1.1.1.1公司大事记:

1905年--地下大酒窖竣工，这是亚洲最大的地下大酒窖

1892年--张裕酿酒公司创立，开创了中国工业化生产葡萄酒的先河

1896年--从欧洲大批引进优质葡萄苗木，创建葡萄园，酿造出中国第一批葡萄酒

1912年--孙中山先生到张裕参观，并题赠“品重醴泉”四字

1914年--张裕“双麒麟”商标注册成功，公司正式对外营业

1915年--参加巴拿马太平洋万国博览会，张裕的四种酒——（可雅）白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆和雷司令白葡萄酒，获金质奖章和最优等奖状

1917年--张裕正式营业四周年庆典张学良、康有为、黎元洪等社会名流前来祝贺并留下诸多宝贵手迹

1952年--中国第一届评酒会上，张裕的金奖白兰地、红玫瑰、味美思三种产品名列中国八大名酒之列

1954年--周总理用张裕金奖白兰地在日内瓦会议期间宴请与会代表，被称为“金奖白兰地外交”

1956年--张裕公司向毛泽东主席呈写了《烟台张裕葡萄酿酒公司生产情况报告》。

毛主席指示：

要大力发展葡萄和葡萄酒生产，让人民多喝一点葡萄酒

1958年--创办张裕酿酒大学，为中国葡萄酒业培养了大批人才

1981年--烟73、烟74优质色素葡萄品种培育成功

1982年--恢复“张裕”名号，定名为“烟台张裕葡萄酿酒公司”

1987年--烟台被命名为“国际葡萄"葡萄酒城”，这是亚洲第一个葡萄酒城

1992年--张裕百年庆典江泽民总书记视察张裕并题词：

“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”

1993年--“张裕”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”

1994年--烟台张裕集团有限公司成立

1996年--公司利税首次突破亿元

1997年--张裕B股发行，成为国内同行业首家股票上市公司

1998年--张裕获中国消费者当年购物首选品牌、当年最喜爱的品牌和明年购物首选品牌等三个第一

1999年--“张裕”解百纳干红在法国巴黎“中国文化周”上被誉为“经典的东方美酒”

        在上海全球500强“财富论坛”年会上张裕解百纳干红被认定为唯一专用葡萄酒

2000年--张裕增发3200万股A股，成为国内首家B股增发A股的企业及同行业中唯一同时拥有A、B股的上市公司

        张裕荣获“全国质量管理先进企业”称号

2001年--张裕与法国顶级葡萄酒企业卡斯特集团进行战略合作，并参股卡斯特集团在廊坊投资的红城堡酒厂，张裕在烟台福山区北于家西开始动工兴建专业葡萄酒庄园，卡斯特集团参股，酒庄占地2000余亩，标志着张裕全方位与国际接轨

2002年--张裕110周年大庆，“2002国际葡萄酒发展论坛讨论会”在张裕成功举办

2004年--张裕位列“2004中国上市公司酿酒食品业竞争力十强”   

2005年--张裕入选最具投资价值上市公司十强，张裕全国市场占有率高居榜首，张裕两款产品获得国际评酒会金奖

2006年--张裕入选中国大企业集团竞争力500强名单，张裕荣获CQC认证中心2006年度卓越管理奖张裕葡萄酒获APEC唯一指定红酒

2007年--张裕公司荣获省质量竞争力百强企业称号，张裕公司被推选为中国漂亮50

2008年--张裕集团成为亚洲首个跻身全球葡萄酒十强的企业。

英国Canadean（佳纳地亚）公布的《2007年饮料市场研究报告》数据显示，2007年世界葡萄酒10强中首次出现亚洲企业的身影——张裕集团以6.95亿美元销售收入，位居全球第10位，成为亚洲首个跻身全球葡萄酒十强的企业。

持续了6年之久的“解百纳”知识产权案终于有了结果。

国家工商行政管理总局商标评审委员会经过论证与严谨评审之后，裁定“解百纳”是归张裕集团所有的葡萄酒商标。

1.1.1.2公司创始人-张弼士

张弼士——张裕葡萄酒创始人

张弼士（1840～1916）名振勋，原名肇燮，字弼士。

1840年生于广东潮州府大埔县（现梅州市大埔县）。

18岁时只身闯荡南洋。

1869年，张弼士的财产达到8000万两白银，成为华人世界的首富，也被美国人称为“中国的洛克菲勒”。

1892年，张裕在烟台建立了葡萄酒公司，在此期间，他又经清政府驻英公使龚照瑗的举荐，被任命为槟榔屿首任领事，从此走上了亦官亦商的道路。

其后，他先后担任过清政府驻新加坡总领事、商部考察外埠商务大臣、闽粤两省农工路大臣、钦命头品顶戴、光禄大夫、粤汉铁路总办、佛山铁路总办等职。

通过不断努力，19世纪60年代开始的30多年里，张弼士终于建立起了自己的商业王国，他的资产也在这一时期积累到了最高点。

1916年9月12日，终因医治无效，病逝于荷兰皇家医院，享年75岁。

1.1.1.3公司目前经营状况：

 2012年1季度烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司经营效益

单位：

亿元，%

报告期

2011-3-31

2011-6-30

2011-9-30

2011-12-31

2012-3-31

同比增长

营业总收入

20.90

24.53

36.31

60.28

19.12

-8.50

营业总成本

13.44

19.59

29.33

14.39

11.10

-17.46

营业利润

7.46

4.94

7.04

25.18

8.03

7.66

利润总额

7.46

5.04

7.24

25.40

8.07

8.15

净利润

5.63

4.31

6.17

19.07

6.04

7.42

基本每股收益（元/股）

1.07

0.41

0.58

3.62

1.15

7.48

 注：

数据来源于：

全球分析网（）饮料课题组

以上为张裕葡萄酒公司2011年3月-2102年3月的经营效益数据，由此可以看出2011年下半年由于市场经济等多方面的影响公司营业利润有所降低，在2011年的后期公司降低了期间费用率从而使得营业利润有所提升。

1.2案例分析思路及方法

1.2.1研究思路

模式评价

1.2.2研究方法

本文是在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对中国张裕葡萄酒公司模式现状加以描述。

运用PEST模型，五力模型，SWOT模型，并购整合理论等工具从分析葡萄酒行业的国内外竞争环境入手，得出进行建立新的经营模式的必然性。

接着分析模式动因和企业SWOT分析，然后通过实地调查研究，得出一系列内外部整合建议。

1.3案例分析整体框架

第二部分．宏观环境分析

2.1政治法律环境

改革开放之前，中国处于计划经济时代，张裕集团一直以调拨订单生产模式进行生产，凭借着过去荣誉的积累，张裕集团一直享誉全国，但是当改革开放开始之时，张裕集团并没有认识到企业的生存之本并不是生产，他们面对的是市场调控生产的模式。

在此模式中，张裕集团并没有良好的销售团队，销售部员工只懂得批条，导致张裕集团生产的商品无法得到销售。

与此同时，中国国内经济体制大幅度变化，中国开始实行对内改革，对外开放的政策。

改革开放是为改变生产中不适应发展的管理体制和政策，建立社会主义下的市场经济，这场改革迅速在全国各经济领域内推行。

此时的中国经济开始大幅度的进行改革发展。

此时的中国企业充满机遇却也充满挑战。

国家政策鼓励私营企业快速发展，顺应改革潮流。

为实行开放，中国政府首批开放深圳，珠海，厦门，汕头经济特区，84年又开放了包括烟台在内的其他城市为经济特区，这使得中国市场的大门随即对国际敞开，此时不断有外国葡萄酒企业涌入中国，夺取中国葡萄酒企业的市场份额。

这一冲击又使得张裕集团陷入困境。

顺应不了经济发展潮流的企业必定被淘汰，在这种国内改革，对国外开放的政策进一步刺激了张裕集团进行改革创新的思想。

使得张裕集团，开始进行对社会主义市场经济的摸索，研究。

2.2经济环境分析

改革开放后的中国，实行由计划经济到市场经济的过渡阶段，原先的订单生产变为了市场调控，经济格局发生转变。

国内生产总值与居民消费水平均大幅上升，国家为刺激经济发展出台了各种法律法规规范社会主义下的经济体制。

此时国内经济飞速发展，机遇和挑战并存。

2.3社会文化环境分析

古今中外，饮酒与文化息息相关，文化氛围引导消费习惯的改变，进而直接影响到产业与市场。

在白酒，果酒，黄酒，啤酒四大酒中，中国传统的酒文化主要指向白酒文化，尽管古人有“葡萄美酒夜光杯”这样的诗句，但是葡萄酒文化主流在西方，并且已经渗入到西方文化的最深层，而中国并没有这样的果酒文化。

虽然中国人均年消费葡萄酒不足0.3升，与世界人均6升差异巨大，但是这样更现实出了中国葡萄酒消费市场的潜力。

但潜力也是需要去挖掘发展的。

中国的葡萄酒文化贫瘠，影响了消费的数量与质量。

中国酒消费的份额大多被白酒所占据，与其与白酒市场做正面斗争，不如从文化方面渗透，提升国民酒文化素质，这样才能达到销售的目的。

提倡葡萄酒的健康，自然，时尚生活方式，就是文化渗透的表现。

与此同样存在的就是葡萄酒市场的不规范。

市场中普遍存在三精（酒精，香精，糖精）一水现象。

散装葡萄酒入市门槛低，导致了行业的不规范。

影响了市场的发育。

2.4技术环境分析

巧妇难为无米之炊，葡萄酒的好坏关键不光与工艺有关，还与其原料相关连。

改革初期中国的农业刚刚从计划中走出，底子薄，基础差的问题一直存在。

农户所生产的葡萄糖度与色度不达标，影响了葡萄酒的质量。

其他葡萄酒生产企业均从外国进口原酒。

所以国内并没有完整的葡萄酒葡萄生产体系。

农户依旧以量为标准生产葡萄，严重制约了葡萄酒生产质量。

此时的张裕集团认识到要想做好葡萄酒，也要从原料方面入手。

所以张裕集团引进了大量的国外先进葡萄株，并以糖度为标准向农户收购葡萄。

第三部分:

微观环境分析

3.1行业情况分析

中国有多家葡萄酒生产企业，虽掌握着精湛的酿造技术，但是均不重视对原料葡萄的生产。

导致行业内出现”三精一水“现象严重。

行业入市门槛低，存在着散装酒分装不规范的现象，严重影响了国内葡萄酒产业在国内的发展。

且国内葡萄酒生产链并未达成，农户手中的葡萄并未得到良好的检测，就统一价格收购，使得高端葡萄酒葡萄完全得不到生存的空间。

葡萄酒行业且不重视酒文化的推广，只是一味的进行生产—销售模式，无法提升葡萄酒在国内酒品中的消费档次。

3.2葡萄酒零售业竞争结构分析——五力模型

在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：

①新竞争者的进入；②替代品的威胁；③顾客的力量；④供应商的力量；⑤现有竞争者之间的竞争。

3.2.1新进入者的威胁

中国改革开放序幕的拉开，引进了大批的外国葡萄酒生产企业。

它们所生产的葡萄酒档次高，质量好，并且在国际上声誉良好，酒文化底蕴深厚。

这极大的侵蚀了国内酒生产企业的市场份额。

中国葡萄酒消费潜力巨大，故外国酒企业极高的重视在我国的宣传推广，导致部分高端消费群体向洋品牌涌去。

若不进行改革，必将被新进入者排挤出葡萄酒市场。

3.2.2替代品的威胁

中国经济快速发展，国民消费水平增高，市场内同类别产品数量剧增。

葡萄酒的替代品如黄酒等产品也得到快速的发展，这也对国内葡萄酒产业造成冲击。

若不及时进行改造升级，依靠原本的销售模式与生产方式，根本无法与其他进行改革的同行抗争。

3.2.3供应商的力量

国内农业疲软，葡萄产量不高且质量不高，国内缺少大的葡萄种植基地，张裕集团没有完整的原料生产体系，完全依靠从散农户手中收购葡萄。

上游技术，资金不足，致使葡萄酒生产企业无法得到良好的生产原料。

从这些方面来看，张裕集团改革初期时，供应商的力量是薄弱的。

3.2.4顾客的力量

经济发展初期，随国内居民消费水平增加，但是人民的基本生活水平不高，且收入多投入与温饱之中，并没有很多普通民众进行葡萄酒消费，而消费群体多处于社会中高层。

此部分人群随消费力大，但是人数不足，不足以完全带动葡萄酒产业的发展。

3.2.5现有企业的竞争

葡萄酒行业此时还是较混乱，没有完整的监管机构与监管法律，入市门槛低。

大量假酒，勾兑酒，散装酒入市。

此类商品生产周期短，价格低，生产成本也低。

在国内消费群体并未完全具备葡萄酒认知能力的时候，对正规的葡萄酒生产企业也造成的冲击。

第四部分:

改革动因分析

4.1SWOT分析

4.1.1机会与威胁分析

此时的张裕集团充满了机遇，国内经济发展拉动了内需。

居民生活水平提高，使得对葡萄酒的消费需求提高。

张裕集团面对的威胁主要来自于国外同行与国内其他企业。

国外同行拥有较高的生产技术与销售体系，在面对中国市场时又表现出极强的兴趣。

国内同行实行快速的生产销售，追求利益化的销售模式在中国当时的社会体系下还是起到了一定的作用，但对葡萄酒整个产业的发展造成了极大的影响。

4.1.2优势与劣势分析

优势分析：

张裕集团作为中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，经过十几年的努力，张裕酿造出了高品质的产品。

1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，一举获得四枚奖章。

中国张裕从此为世界所公认。

改革开放后，社会经济为其提供了良好的发展机遇，张裕凭借其卓越的品质多次在国际国内获得大奖，成为了家喻户晓的名牌产品。

这样的知名度和葡萄酒品质，实为张裕集团所处于的优势地位。

劣势分析：

在改革开放初期，外国品牌的入驻和国内市场的混杂，使张裕集团处于两头受气的地位。

没有强大的原料供应商，也没有强大的原料研发团队，更没有原料生产基地的张裕集团，缺少了完整的生产链。

内部的销售团队缺乏市场经济下的销售方式方法，销售部门人手不足。

也是张裕集团的劣势所在。

第五部分：

概括张裕公司葡萄酒文化营销的内涵和特点

5.1葡萄酒文化营销的内涵

5.1.1文化资源

葡萄酒文化已经深入西方传统文化，但是在中国，葡萄酒被消费者看作是文化品味、时尚和身份的标志，这使得葡萄酒文化只能在中高收入人群中传播，阻碍了其在中国境内的发展。

张裕用中国人最容易接受的儒家文化中最积极的价值观来让人们认识葡萄酒文化；用开放与包容之心来接纳国际文化，使得其品牌既有国际元素又有东方人文精神，更容易深入人们内心。

5.1.2文化理念

张裕在各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，向人们介绍中国葡萄酒的过去现在和未来，普及葡萄酒知识，在让人们感受葡萄酒知识的同时，洗衣人们加入葡萄酒消费的行列。

张裕通过让人们认识葡萄酒文化来让消费者知道张裕，购买张裕产品。

张裕在宣传葡萄酒文化时，大打历史牌——对游客开放百年酒窖、建立葡萄酒博物馆、对公司旧址进行修复，让游客在了解历史的同时感受葡萄酒文化，让消费者感受到葡萄酒内含的韵味；张裕还积极与国外大公司合作，推出庄园旅游以及庄园酒，在满足人们好奇心同时将葡萄酒文化传播；在国际场合，张裕积极参与到各种会议中，不断提升自己的国际形象，使张裕品牌走向世界；张裕利用趣味小故事以及销售活动来让消费者在欢乐中认识张裕品牌;张裕从刚开始的实业兴邦到“葡萄挑子队”精神，再到现在的“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神一直紧跟时代精神，积极迎合消费者心态。

张裕自始至终把传播葡萄酒文化和培育市场作为自己发展的基础，它用文化创造消费，用观念吸引消费。

5.1.3文化价值取向

张裕依靠自主创新，培育出适合中国气候的葡萄品种，从源头保证了产品质量；在庄园酒的营销中张裕让游客品尝园内葡萄酒，切身体验张裕产品，让游客在陶冶情操的同时，感受葡萄酒文化。

在张裕的企业精神中，“优质”一词迎合了人们目前的心态，让人们愿意去了解企业的产品，进而了解葡萄酒文化，从而让更多人接受葡萄酒，最终达到营销目的；张裕在葡萄酒文化巡回展中展现文化之美，用文化之美来吸引那些本不会成为消费者的行人，为葡萄酒文化提供给广大的受众。

5.2葡萄酒文化营销的特征

5.2.1时代性

张裕的创立是其创始人张弼士先生响应“实业救国”号召而创办的，在创立之初就紧跟时代步伐，之后为了保证原料质量又出现了“葡萄挑子队”精神，再到现在的企业精神，一直都在顺应国际发展潮流。

5.2.2开放性

张裕在酒格上始终展现出一种包容、开放的态度，积极融合西方葡萄酒文化和东方人文精神，并且将这种融合的文化推向世界葡萄酒界。

5.2.3导向性

张裕首创葡萄酒文化巡回展，并且开设葡萄酒知识专题讲座，在行业内起了领头羊的作用；张裕还利用旅游来推动葡萄酒文化的传播，开启了中国酒庄酒的大门，成为中国葡萄酒文化的推动者。

5.2.4个性

张裕利用自身在国际葡萄酒界的优势，多次参加或举办国际性质的葡萄酒相关会议，及宣传了自己也宣传了中国葡萄酒文化。

第六部分张裕模式评价

在经历了萧条的时期后张裕公司的经营模式有了很大的改变。

的确，在中国比起葡萄酒，白酒的文化底蕴更加的深厚。

除此之外，中国的人均收入水平还不足以消费葡萄酒这种有较高的消费水平的商品。

又加上现在市场食品安全的混乱，使葡萄酒在中国的销售水平相比其他酒品要更加的低一些。

最初的时候，张裕公司只是一味的生产他们的产品，而忽略了产品营销的问题。

以至于后来的货物堆积问题严重，使得公司一度处于危机状态。

而张裕公司之所以能够存留下来并且发展到今天，恰恰就在于他懂得变通，在企业面临危机的时候并没有盲目而消极的继续以前的经营模式。

张裕的创始人——张弼士通过多方面的研究最终确立了一套新的张裕的经营管理模式。

即一切以市场为核心。

生产我销售的产品，懂得去做市场并且发展一套完整的营销模式。

张裕公司做市场即达成文化认同，而其的最终目标为培育葡萄酒消费文化和传播张裕的品牌文化。

为此张裕公司将以市场为导向的调、决策、实施、监控有机结合。

以传播文化，培育市场为发展基础。

从这些方面看来，张裕的经营理念最核心的部分就是市场。

除此之外，张裕最大的亮点就是他的中西结合理念。

在学习和引进外国先进的生产技术的同时，根据自己的现实条件制定出一套真正符合自己发展道路的经营模式。

许多的葡萄酒公司只会从外国引进葡萄酒原料，张裕的优点就在于他抓住了葡萄酒生产的最关键的环节-原材料。

只有真正好的葡萄原料才能酿造出真正纯正的葡萄酒。

张裕公司对葡萄酒文化的传播也是做出了巨大的贡献。

他们利用任何一个机会让广大的消费者去了解葡萄酒文化，与此同时他们也传播了张裕的品牌文化。

对于葡萄酒庄园，张裕公司别出心裁的将庄园对外开放，使得大批的消费者同时也以游客的身份来到庄园参观，不仅更加了解了葡萄酒的酿造过程，而且也更加深刻的认识了葡萄酒文化，让他们逐渐享受到酿造葡萄酒的乐趣。

这种将葡萄庄园作为一种旅游资源开发的方法，提升了葡萄酒文化的普及程度，而且也增加了一笔额外的旅游收入。

6.1葡萄酒连锁行业角度

张裕公司的这一套经营模式使得其在中国乃至全球市场中得以长期立于领先的地位，他的收购模式为“以糖计价，优质优价”这就大大提高了葡萄酒的品质，对于葡萄酒连锁行业来说，这样的经营模式是有着极大的优点的，这从根本上保证了葡萄酒的质量，从而就大大消减了消费者对于葡萄酒的安全问题的疑虑，这自然会提高葡萄酒的销售额，一系列的链式反应必然会给葡萄酒连锁行业带来利润的增长。

6.2股东角度

张裕公司在改变经营模式之前，整个公司一直处于不盈利甚至在一段时期内处于亏损状态。

经营模式的改变给公司带来了巨大的转机。

张裕公司以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合的营销模式让其在销售市场中的地的销售位不断提升。

张裕公司还对外开放了葡萄庄园，将其作为一种旅游资源，既实现了原料生产的透明化，也让每一个消费者亲自体验了制作葡萄酒的酿造过程。

这使得广大消费者对葡萄酒的兴趣大大提高，让他们更愿意去尝试葡萄酒，甚至是学会品味葡萄酒的内在文化，最终爱上葡萄酒和葡萄酒文化。

在这样一个高效率的催化剂的作用下，葡萄酒的销售量定会大幅度的提升，自然而然的，张裕公司会是最大的受益者，而其的股东必然也会有极大的好处。

6.3供应商角度

张裕公司对于葡萄酒庄园的果农有一套完整的管理信息系统，从种植到收果都在张裕的体系管理下，这样会提高供应商的原料利用率，在这样的市场交易下，张裕公司得到了大量有质量的葡萄原料，而供应商也减少了因不合格率而造成的经济损失。

供应商没有强大的市场影响力去另外开辟一条销售路线，只有与张裕这样的在市场中有稳固的销售地位的公司合作才会得到最大的利益。

6.4消费者角度

从消费者的角度来看，像张裕这样的公司必然是值得信懒的，但由于目前我国的人均消费水平仍处于一种较低的水平，张裕适当的降低生产成本，自然会吸引来更多的消费者。

从简单的市场调查来看，大多数的消费者还是把葡萄酒当做是一种奢侈品，在中国当前的消费水平下，这是很正常的，随着中国经济的发展，葡萄酒也会逐步的走进人们的生活中。