浅析互联网时代下的网红经济以抖音为例.docx

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浅析互联网时代下的网红经济以抖音为例

摘要

网红经济作为顺应时代潮流的发展模式，逐步出现在人们的眼前，受到了广大群众的青睐，各大互联网巨头也纷纷布局网红产业，带动网红经济的迅速兴起，形成了上万亿的市场规模。

然而，网红经济虽然可以产生巨大的经济效益，但其危害性也是不可忽视的。

本文对于网红经济这种商业模式的研究，不仅具有非常重要的战略意义，还有助于网红经济的持续健康发展。

本文借用数据分析网红经济和抖音的发展现状，简要说明其由来过程。

并以抖音为例，对网红经济的产品内容、法律监管、生命周期和版权问题这四个方面进行研究，提出相应的解决策略，助力网红经济的持续繁荣。

本文主要借用了抖音的案例对网红经济进行专题分析。

全文主要分为三个部分：

第一部分先对网红经济和抖音的发展状况进行介绍，分析网红经济的盈利方式。

第二部分探讨网红经济在发展过程中所遇到的困境以及原因分析，第三部分为网红经济存在的问题提出相应的改进方法。

本文主要创新体现在数据材料的新颖性上，运用大量的抖音实例进行论证，由此反射出网红经济的不足之处，并提出相应的发展策略，使其更具有说服能力。

关键词：

网红经济抖音

ABSTRACT

Asadevelopmentmodelthatconformstothetrendofthetimes,theInternetcelebrityeconomyhasgraduallyappearedinfrontofpeople'seyes,andithasbeenfavoredbythegeneralpublic.MajorInternetgiantshavealsodeployedtheInternetcelebrityindustry,drivingtherapidriseoftheInternetcelebrityeconomy,formingatrillionMarketsize.However,althoughthecelebrityeconomycanproducehugeeconomicbenefits,itsharmfulnesscannotbeignored.Thisarticlenotonlyhasveryimportantstrategicsignificancefortheresearchofthebusinessmodelofthecelebrityeconomy,butalsocontributestothesustainableandhealthydevelopmentofthecelebrityeconomy.

ThisarticleusesdatatoanalyzethecurrentstatusofthedevelopmentoftheInternetcelebrityeconomyandDouyin,andbrieflyexplainsitsorigins.TakingDouyinasanexample,thefouraspectsofproductcontent,legalsupervision,lifecycleandcopyrightissuesoftheInternetcelebrityeconomyarestudied,andcorrespondingsolutionsareproposedtohelptheInternetcelebrityeconomycontinuetoprosper.

ThisarticlemainlyborrowsthecaseofDouyintomakeaspecialanalysisontheinfluenceoftheInternetcelebrityeconomy.Thefulltextisdividedintothreeparts:

ThefirstpartfirstintroducesthedevelopmentstatusofthecelebrityeconomyandDouyin,andanalyzestheprofitabilityofthecelebrityeconomy.Thesecondpartdiscussesthedilemmaencounteredinthedevelopmentofthecelebrityeconomyandtheanalysisofitscauses.Thethirdpartproposescorrespondingimprovementmethodsfortheproblemsofthecelebrityeconomy.

Themaininnovationofthisarticleisreflectedinthenoveltyofdatamaterials,usingalargenumberofexamplesofDouyintodemonstrate,whichreflectstheshortcomingsoftheInternetcelebrityeconomyandproposescorrespondingdevelopmentstrategiestomakeitmorepersuasive.

Keywords:

InternetcelebrityeconomyDouyin

浅析互联网时代下的网红经济——以抖音为例

一、引言

（一）选题背景及意义

近年来依托于互联网而产生的网红经济，在我国不断的发展和完善，形成了稳定的产业链结构和清晰的变现方式，创造出令人赞叹的经济效益。

然而，网红经济虽然发展势头很猛，但并不是所有的企业和网红都在盈利，很多品牌砸钱推广都没有效果，大量的市场份额被头部网红分食严重，造成明显的两极分化现象，极易导致网红经济的泡沫化。

尽管如此，网红经济还是给许多行业带来了发展机遇。

抖音就是随着网红经济的出现而迅速兴起，并且一路高歌成为短视频行业的龙头老大。

如今，抖音已经深刻走进了人们的生活当中，还成为各大媒体和政务传播信息的新平台，使其在当今互联网时代下的影响能力越来越大。

网红经济作为互联网时代下应运而生的发展模式，有益于改造传统的电商结构，提供新的就业机会，刺激人们的消费欲望，从而带动相关产业的快速发展。

但同时网红经济也会产生不良的社会风气，以低俗的内容博取用户眼球，盲目炒作以及虚假宣传，严重损害消费者的利益，引起投资过热的现象发生。

抖音作为一款短视频社交软件，正是网红经济的典型代表之一。

本文将以抖音APP为例，分析网红经济所遇到的发展问题并提出相应的解决策略，避免其负面影响，引导网红经济往正能量方向发展。

（二）文献综述

随着网红经济的不断繁荣与壮大，其商业模式的发展研究也逐步完善起来。

现阶段，学者们对网红经济的商业模式概括为直播、广告和电商这三种，还有部分学者探讨了网红经济的发展问题并提出相应的解决策略。

谢妍在（2017）《短视频创新：

内容引领网红经济新模式——以papi酱为例》中，借用papi酱的成功案例，指出网红经济内容原创性的宝贵意义，希望通过优质的原创内容，延续网红经济的生命周期。

刘旺姣在（2018）《网红经济盈利模式研究》中，指出网红经济是如何在众多风口交织的产业下实现大爆发的，并在文中从不同角度探讨网红经济的盈利方式，提出网红经济正在逐步回归到商业理性当中。

彭妍、李星星在（2019）《网红经济发展困境及破解对策研究》中，从不同角度探讨网红经济的发展困境，提出网红产业正面临着严重信任危机，并在文中给出了相应的解决对策。

邢璐、刘永志在（2019）《我国短视频MCN机构发展的问题及对策》中，指出了我国短视频MCN机构的发展问题，其一成不变的运营模式是当前最明显的短板，并在文中给出了相应的改进策略。

王婧在（2019）《网红经济下短视频的发展现状、问题及未来发展趋势》中，从消费者层面、网红层面、平台层面和投资层面这四个角度，分析网红经济下的短视频发展现状，提出网红IP的重要性以及如何实现网红IP的品牌化。

综上所述，我国的专家学者们对网红经济的发展状况和存在问题进行了一定的探讨与研究，并围绕网红经济的产品内容、法律监管和发展对策等几个方面展开了分析。

然而有关网红经济的版权问题和同质化现象这两方面的文章显得较少，有深入探究的必要性，可以为网红经济的未来发展方向提供重要的引导作用。

二、网红经济和抖音的发展状况

（一）网红经济的发展状况

网红经济最早出现在2015年的下半年时期，淘宝网在上海开设网络红人现象研讨会，邀请众多的淘宝网红参加，提出网红经济这一新兴的商业模式，并且发布了大量的官方数据，部分网红店铺的营业收入堪比明星，引起社会各界的广泛关注，从此拉开了网红经济的序幕。

而后随着2016年Papi酱的一夜爆红，以及直播平台和短视频软件的普遍化，使大量的网红们出现在公众视野当中，催生出网红经济的大爆发。

根据2018年发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示，网红产业的市场规模在近年来不断的扩大，新领域、新内容层出不穷，受到广大群众的青睐；网红粉丝的总人数更是达到5.88亿人，与去年相比提高25%，其年龄结构也日渐趋于年轻化，53%以上的网红粉丝都在26岁的年龄以下[1]。

如今，网红经济的商业模式已经基本成熟，形成了完善的产业链结构，并且拥有着庞大的粉丝群体，为网红经济提供源源不断的发展动力。

然而，网红经济崛起的背后，却存在着各种难以管理的乱象。

我国央视的财经频道就曾曝光过网红带货的诸多内幕，不仅存在着流量造假和欺诈消费的行为，而且还售卖假货与三无产品，拒绝退货和退款，消费者们投诉无门。

人民日报也多次痛批网红的低俗炒作，不惜成本传递各种不良信息，丝毫不尊重法律与道德的底线，最终造成了严重的负面影响。

大批的低俗化内容涌入互联网平台，网红们热衷于炒作营销，过度消费粉丝的信任，从而导致低劣的用户体验，使网红经济失去其基本的生命活力。

（二）网红经济的盈利方式

在电子商务、平台直播、短视频营销、电子竞技等众多风口产业的交织下，催生出网红经济的大爆发，使网红经济从起初的海浪式自由生长，逐步回归到商业理性当中[4]。

如今，网红经济已经建立了良好的商业模式，具有优秀的发展潜力，形成了上万亿的市场规模。

其盈利方式也逐渐走向多元化，不再受到传统的营销思维限制，开拓出更加丰富的变现渠道。

在网红经济中有着最重要的三种盈利方式，分别是直播收入、广告代言以及网红电商。

由于移动终端的普及和互联网的不断发展，使网络直播成为了广受欢迎的娱乐项目之一，并不断改变着人们的生活习惯和社交方式。

国内较早出现的直播平台有斗鱼TV、虎牙直播、战旗直播等等，在直播这一行业开始盛行之后，各大电商平台以及短视频平台纷纷注意到网络直播的收益前景，于是也着手布局到直播领域当中，比如淘宝直播、抖音直播、快手直播等等。

不同直播平台的分成比例都不一样，主播通过粉丝打赏获取的礼物收益，需要先经过平台抽走一部分，然后再缴纳相应的税款后，才能真正到达主播的手上。

当然主播也可以加入公会或者和MCN机构合作，就有机会获得更高的直播收益，少部分的头部网红其签约费用甚至能高达上千万元。

此外，网络直播的范围也非常宽广，包括美食、健身、电商、户外、电子竞技等各行各业，跨领域性极强。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2019年6月，我国的网络直播用户数量达到4.33亿，与去年相比增加三千多万人，超过全国网民的一半人数[5]。

由此可见，网络直播的发展速度依旧迅猛，已被广大的网民群体接受和认可，吸引了大量的流量关注，为网红经济提供着充足的发展动力。

广告代言是网红经济中比较直接的一种盈利方式，并且在网红产业当中的占比极重。

网红本身就是流量的代名词，就算只有几万的粉丝流量都可以接广告，许多自媒体网红就是通过广告来获取收益的。

在抖音上有两种类型的广告，一种是企业在官方渠道上打广告，由平台收取广告费用，其广告费虽然较高但推广效果更好，有更多的曝光量。

另一种是通过网红给企业打广告，网红可以选择一次性收取广告费用，或者是根据产品的推广效果来获取相应的佣金。

这两种广告方式在各大网络平台之中都很常见，可以为网红以及网络平台带来可观的收益。

此外，由于网红的普遍化和平民化，以致于很多的广告主都青睐于和网红合作，不仅能有优质的广告传播效果以及更高的广告转化率，而且相比于传统广告来说，其费用还会低很多。

广告主们可以根据自己的产品来精确定位受众群体，然后选择合适的网红来打广告，以此实现精准的广告营销，获取更多的广告效益。

网红电商是互联网时代下的新兴产物。

网红为电商解决了流量问题，电商为网红提供了变现渠道，二者结合起来形成网红电商这一新兴的商业模式。

网红电商的市场前景非常广阔，每年都能给各大网红企业带来惊人的收益。

在抖音上就有许多的网红电商，他们通过各种短视频来向用户“种草”，比如产品开箱、产品试用、使用测评、购买清单等等，也可以直播带货，为各种网红产品导流，提高其销售订单。

由于抖音上有很多的青年用户存在，他们本身就是电商的消费主体，在网红们接连不断的向其输送“种草”内容的影响下，更容易产生冲动消费的行为，增加用户的下单概率。

当然，网红电商也存在于微博、快手、淘宝等各大网络平台之中，这些网络平台都和抖音一样拥有庞大的流量群体，非常适合网红电商的发展。

他们的产品一经推广就能迅速走红，在网红们持续不断的引导下，更能刺激人们的购买欲望，使人们愿意自掏腰包来为这些网红产品买单。

（三）抖音的发展状况

抖音自2016年上线以来，仅半年时间内其用户数量就达到一亿人次，迅速打开了国内市场，并且不断的赞助各类综艺节目，邀请明星入驻，大量的烧钱推广，使其终于在短视频行业当中站稳了脚步。

随后抖音又推出“百万英雄”直播问答、“抖音挑战赛”、“原创音乐”等各类活动，激发用户的创作欲望，不断增加各种新玩法，培养出高质量的流量群体，最终成功超越了快手和美拍等老牌APP，获得各大应用商店的下载榜首。

根据相关的数据报告显示，截止至2018年12月，抖音的国内日活跃用户超过2.5亿人次，月活跃用户超过5亿人次，同时还有五千多个政务账号以及一千多个媒体账号入住抖音，共同发布了41万条短视频，累计获赞次数超过69亿[2]。

抖音凭借着其庞大的流量群体和丰富的产业链结构，实现了上千亿的营业收入，带动整个网红产业的发展，成为新兴的互联网巨头。

抖音不只是一款短视频社交软件，它还成功布局了直播领域，与淘宝联盟合作大力发展网红电商，开发抖音小程序，推出“游戏中心”作为云游戏的分发平台，还研发出抖音国际版Tiktok，多次登顶苹果商店和谷歌商店的榜首。

然而，抖音虽然取得了巨大的成就，却也产生了许多的负面现象，多次被人民日报点明批评，严重影响当代广大青年群体的价值观念。

据统计，抖音平台上的大多数用户都是年轻群体，其中20岁至29岁的用户比例占60.7%，19岁及以下的用户比例占20%，30岁至34岁用户比例占13.5%，其余用户仅占5.8%[3]。

如图1所示：

图1抖音用户年龄结构图

三、从抖音看网红经济的发展问题

网红经济的负面影响，造成了严重的社会乱象和混乱的市场风气。

急于求成的网红们为博取群众的关注，打着各种营销噱头的名号，不计成本的宣传自己，搅乱网红经济的生态环境，导致受众群体逐步失去对网红产业的信任，使网红经济面临着严重的信任危机[6]。

因此，探讨当前网红经济所遇到的各种难题，并针对这些难题找出相应的解决对策，具有非常重要的战略意义。

（一）内容低俗

抖音不仅是短视频行业之间的翘楚，更是网红经济的典型代表之一。

其受众用户主要是广大的青年群体，拥有充足的创造活力，但是在思想方面却还不够成熟，容易受到外界各种低俗文化的侵蚀。

虽然抖音平台上确实有着很多励志的正能量风气存在，可同时也传播着各种内容庸俗、哗众取宠的短视频作品，配着不同的洗脑“神曲”，抓住用户的猎奇心理，煽动观众情绪，使人沉迷进去而浪费大量的时间，严重影响当代青年群体的人生观和价值观。

许多人评论抖音就像精神鸦片一样，宣扬着浮躁的社会情绪，非常容易让人上瘾。

比如被封杀的网红温婉，因其在地下车库跳舞的短视频而一夜之间爆红，涨粉一千多万，一度成为抖音最火热的话题，而后却又被众多网友爆出黑料，出现各种不堪入目的低俗视频[7]。

这些低俗视频里面存在着太多的负能量行为，并且传播速度极快，严重危害着广大青年群体的身心健康，对整个社会造成了极其恶劣的影响。

当然不仅是抖音，整个网红产业都存在着不良的低俗风气。

许多网红漠视道德和法律的底线，通过低俗的方式博取用户关注，给人们带来强烈的沉浸感，扭曲人们的价值观念，导致了各种低俗文化的肆意泛滥。

这些低俗文化的感染能力非常强烈，在互联网上的传播速度极快，如果不能及时的加以遏制，将会造成不可收拾的局面，败坏整个社会的风气。

（二）缺乏完整的监管体系

网红经济的飞速发展和复杂的产业链结构，致使我国的互联网监管法律体系未能及时的更新与完善。

一方面，相关部门的权责规定不明确，没有充分发挥监管作用，使网红经济缺乏正确的发展指导；对虚假宣传、低俗炒作、数据造假等违法行为的打击力度不够大，使网红产业的违法成本过低；难以实施有效的税收征管，对其征管范围产生较大的争议。

另一方面，各大网络平台的审核监管也达不到期望的效果，系统审核容易出现漏洞，人工审核又做不到面面俱全，不能及时的拦截各种有害信息。

许多人评论大部分网站的审核机制都不够严厉，只要避免某些敏感信息就能轻松绕过审核，甚至是不需要审核就可以发布内容。

比如说抖音平台上就经常会出现各种低俗违规的短视频，没有被监管人员及时发现甚至还大量的流传出来，还有“易拉罐自制爆米花”、“后空翻”等各类危险动作视频，没有做好安全提示，以至于发生事故时才被人们发现。

此外，有些网络平台还会知法犯法，受利益驱使而对某些违法行为视而不见，允许网红们打着法律的擦边球进行营销，最终损害了整个网红行业的发展环境。

（三）过度同质化和生命周期短

由于网红行业的进入门槛较低以及网红市场的竞争异常激烈，导致许多网红产品的抄袭风气非常流行，同质化现象越来越严重，大大缩短了网红产品的生命周期。

这些网红产品的相似度非常之高，使用着千篇一律的营销套路，极其容易让粉丝产生错觉，使其流量的影响能力逐渐下降，最终消失公众的视野当中。

抖音就是如此，许多网红的创造能力不足，又需要定期更新来维持热度，所以经常会抄袭别人的创意，当某一类视频作品火了之后，就会有大量的网红跑出来跟风，收割一波流量关注。

前段时间李佳琦申请注册口头禅的声音商标，其本质就是为了抵制抄袭，避免人们听到这段声音就误以为是他推荐的商品。

许多MCN机构的同质化竞争也非常严重，采用流水线的方式批量生产网红，只注重眼前利益，毫无创新可言，产品内容缺乏原创性和长期性，打着一成不变的包装形象，极易引起公众的审美疲劳，不具备优秀的竞争能力[8]。

他们的产品起初可能让人很有新鲜感，但长此以往只会令人厌烦，过度消费粉丝的热情，最终被新晋的网红产品替代，成为南柯一梦。

（四）版权问题严重

我国的版权问题非常严重，根据《2019上半年内容行业版权报告》显示，有85%以上的版权作者没有捍卫自己的版权内容，只有8.5%的作者进行过版权认证，疑似被侵权的版权内容超过37万篇，同比提高91%[9]。

在抖音上就有两种比较严重的版权问题，一方面是短视频音乐的使用版权，虽然抖音曾先后与多家唱片公司达成合作，但还是有很多歌曲没有取得版权，许多用户在XX的情况下，直接套用别人的歌曲当作背景音乐发布；另一方面是短视频的内容版权，有些网红为了吸引流量直接抄袭或者搬运别人的作品，甚至仗着粉丝多来“欺负”原创作者，将原创作者的心血扼杀在摇篮当中[10]。

虽然抖音目前已经加强了版权保护机制，对抄袭严重的违规账号进行降级、限流，或者直接封禁处理，同时还向用户普及版权知识等等，但这些方法取得的效果并不是非常明显。

除了抖音短视频外，还有微博网红发布的文章、网红公众号的推文、网红淘宝店的衣服等等，都被曝光过各种不同的抄袭行为，可见整个网红产业的版权问题非常严重。

这种现象的存在主要有两个方面的原因，一方面是由于法律法规的不完善，版权投诉的过程极其繁琐，另一方面是因为广大群众淡薄的版权意识，对盗版产品的普遍认同，不知道如何维护自己的版权利益。

四、网红经济的发展对策

（一）提升网红经济的内容质量

网红产业的发展除了要有充足的流量支持外，还需要有高质量的产品内容来进行主导。

网红们不断生产高质量的产品内容，不仅可以延续网红经济的生命周期，还可以增强网红产业的变现能力。

举个例子，2018年西安市旅游发展委员会与抖音官方宣布合作，基于抖音的全系产品，提出文化城市助推计划、定制城市主体挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片这四个合作方案，通过高质量的短视频作品，全方位推广西安市的文化旅游资源，传播优秀的城市文化和传统精神，提高其知名度与影响力，打造我国的网红景点[11]。

在这项合作计划公布之后，各大网红们纷纷开始响应，发布大量优质的短视频作品介绍西安市的民生风俗，打造出“摔碗酒”和“回民街”等各大网红景点，带火了整个西安市的旅游风气，吸引广大的消费群体前来“打卡”。

这些优质的短视频作品，不仅推动西安市旅游宣传模式的创新，还大大提升了当地旅游产业的收入。

因此，网红经济要想持续健康的发展，就要不断的提升网红产品的内容质量，提高网红的个人才华和专业能力，加强网红产业和网红们的纵深发展，改善网红经济的生态环境。

与此同时，网红经济也要顺应时代的潮流，积极宣传正能量风气，满足广大群众的精神需求，用优质的产品内容吸引更多的粉丝关注，提升网红与粉丝之间的粘性。

（二）完善法规建设

网红经济之所以会有如此多的负面影响，一方面是因为网红产业的规模过于庞大外，另一方面是因为网红经济缺乏完善的法律监管体系。

因此，我国政府以及相关部门应该尽快出台针对性更强，覆盖范围更广的法律法规，加大惩罚力度，规范网红经济的合法行为，增强网红群体的版权意识，使其在法律允许的范围内自由发展，严禁违背社会的公序良俗。

此外，还要培养网红和平台的法律意识，明确告知其权力义务和法律责任，只要有违法行为，就要承担相应的处罚。

加强群众的网络文明教育，让广大群众学会自发监督，以此抵制低俗暴力的违法行为，一经发现就直接举报，并给予适当的奖励，由此打造出网红经济的健康发展生态。

（三）提倡内容的原创性

网红经济要想提高生命活力并且保持经久不衰，就需要提倡内容的原创性，拒绝同质化的过度竞争。

众所周知的papi酱，一个获得2016年第一网红之称的人，她的原创作品从选题到制作，一直都是按照自己的想法去做，在每个节点上亲自把关，自己提出创意并在团队的帮助下完成剧本。

Papi酱的原创作品虽被划分为幽默搞笑类，但在娱乐性之下，还蕴含着一定的社会性，具备独特的批判思考，让人产生情感共鸣，值得深思[12]。

正是papi酱优质的原创短视频作品，不仅给自身带来可观的收益，还传播着大量的正能量风气，成为了网红界的一股清流。

所以，网红们需要有足够的创新活力，发挥自身的特色优势，不断创造出优质的原创内容，才能提高网红的流量变现能力，延续网红经济的生命周期。

（四）网红IP品牌化

在当今的互联网时代下，实现网红IP的品牌化，不仅能摆脱同质化竞争的标签，减少抄袭现象的存在，还能在众多的网红产品当中脱颖而出，创造自有品牌，提高营销变现的能力[13]。

由此看来，一个优秀的网红IP品牌，