临港芦潮港一期住宅营销策划报告提纲.docx

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临港芦潮港一期住宅营销策划报告提纲

临港海滨国际花园营销策划报告

导论

1.临港海滨国际花园介绍

本项目是临港新城芦潮港分城区的1号地块，在芦潮港分城区内占据极好的位置，北面紧靠核心商务区，东面即是15.6公顷的桃花公园，被休闲、娱乐、旅游区域紧紧包围。

本项目占地面积85678平方米，总建筑面积125486平方米，绿化率35%，地块内由12层小高层，5层多层和情景花园洋房和8000平方米的2层高商业组成。

房型上有一房二厅、二房二厅、二房一厅、三房一厅、四房二厅。

一房的面积在61平方米左右，二房的面积在90平方米左右，情景花园洋房的面积有115、135、140、155、160、175平方米，其中主力房型为二房二厅，得房率均超过85%，总户数在1100-1200户左右。

2.临港海滨国际花园的进展情况

本项目目前经过前期的策划、定位、规划、目前已经进入设计报批阶段，预计在08年10月份开工，目前我们将针对本项目的营销阶段作策划报告。

3.芦潮港项目策划思路

对比前几年中国房地产行业飞速发展，房价爆炒的行情，08年在全球经济不景气的背景之下，中国房地产业面临着空前绝后的挑战，作为在中国最大的城市—上海，房地产业何去何从，房地产未来的走势如何研判，以及对本项目造成的影响，和应对策略，我们将通过对目前的市场状况，具体分析本项目，锁定消费人群，有效的可操作性的进行营销策划，以销售业绩为目标，以本项目整盘考虑为目标，进行系统的营销策划，使本项目能顺利地、众望所归地进行销售。

第一篇市场篇

第二篇

一．时过境迁风光不在

1．全国市场房地产市场低迷

从1998年到2007年，中国的房地产市场经历了长达十年的飞速发展，繁荣了全国经济，作为国民经济的支柱产业，房地产做出了莫大的贡献。

    2007年，房地产市场骤然出现了井喷之势，高达每平米上万元甚至几万元人民币的楼盘在各地涌现，"地王"也成为了2007年地产圈的流行词汇。

房价高企，国内投资渠道的缺乏让资金大量流入房地产市场，再加上国际"热钱"的涌入，房市和股市神话一样，成为了高额回报的投资行业。

2007年，针对国内房地产市场的无序竞争和房价的飞速上涨，国家宏观调控重拳迭出。

国家有关部门在金融、土地、税收、住房保障等各个方面拿出了宏观调控的组合拳。

但作为国家调控重点的房价，似乎充满韧性，在2007年一波波的调控风暴中逆势而行。

2007年12月初，中央经济工作会议的召开无疑是标志性的事件，2008年从紧的货币政策发出了强烈的调控信号。

连续的调控组合拳终于令深圳、上海、广州等城市房价有所回落，交易量大幅下挫，房地产股的下跌、土地拍卖的流拍、"捂盘""捂地"等现象退潮在2008年房地产市场频频爆发，遂房地产在2008年回归理性。

2．上海市房地产销售大量缩水，消费者观望严重

2008年以来在外部经济持续动荡的背景下，国内也面临着经济增速放缓，通胀率居高不下的挑战，但上海房产市场仍保持了平稳发展。

2008年各市场都面临着供应大增的态势，主要供应量将在下半年出现。

未来经济政策仍将维持从紧的调控基调，对于房地产市场投资的管控力度不会降低，然而由于市场供应方资金压力增大，未来大宗交易可能趋向于活跃。

上半年的盘整过后，上海楼市最明显的特征是：

与去年同期相比，成交均价不断上扬，成交量却大幅下滑。

一、2008年上半年上海房地产市场运行情况

今年以来，受全球经济下滑以及国内通货膨胀等因素的影响，上海房地产市场观望气氛浓厚，但房价依然稳中有升，市场持续处于调整状态，并呈现以下特点：

（一）房地产开发投资小幅上涨，商品房施工面积有所下滑，商品房新开工面积增长

商品房施工面积同比下滑趋势有所加快，从紧货币政策对开发企业资金链的影响是造成商品房施工面积出现下滑的重要原因；

（二）新建商品房销售规模继续下降，市场交易持续低迷

2008年1-5月，全市新建商品房销售面积980.45万平方米，同比减少16.51%；08年以来，楼市观望气氛逐渐加重，商品房销售面积同比出现负增长，且增长率逐渐下滑。

2008年1-5月，商品房销售额822.11亿元，同比减少3.23%；08年以来，商品房销售额增长幅度同比明显回落，1-5月商品房累计销售额同比首次出现负增长，楼市博弈对商品房销售产生较大影响。

（三）新建商品住宅销售规模下降，住宅价格震荡上升

按上海房地产交易中心的数据统计口径，今年上半年，全市新建商品住宅销售面积885.73万平方米，同比减少27.67%；从今年上半年各月住宅销售情况来看，3月份销售量略高于5月份，5月份住宅销售量并未呈现往年的成交火爆现象，而春节过后的3月份住宅销售量成为上半年的高点，总体上来看，各月销售量仍保持低位水平，市场交易持续低迷。

2008年上半年，全市商品住宅销售均价为10011元/平方米，同比涨幅10.44%。

从今年上半年各月价格变动情况来看，房价震荡上升，6月份房价上涨更加明显，主要是由于6月份高档楼盘集中成交，拉动全市商品住宅成交价格较大幅度上升，6月份房价为13086元/平方米，较5月份上涨了33.89%。

（四）二手住房交易量严重缩水

由于受到"拐点论"和购房客群观望情绪的影响，今年上半年的上海二手房市场整体呈现缩量上涨的发展态势。

总体成交量并未超过去年同期水平，反而较之去年下半年的交易状况呈明显回落的态势。

2008年上半年上海二手房的交易总量为73579套，与去年同期相比向下回落15.16%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达29.87%。

（五）上海城市综合指数和住宅指数稳中略升

从中房指数系统的综合指数和住宅指数图上可以看出，上海城市综合指数和住宅指数的变化趋势基本一致，07年以来均呈现上涨趋势，而08年以来指数上涨趋势明显减缓，但上涨的势头依然未变，表明市场形式依然被看好。

以上市场情况表明，今年上半年，上海新、旧住宅成交仍然低迷，住宅价格则震荡上升；由于住宅价格保持高位运行，紧缩政策依然持续，楼市观望氛围将维持较长一段时间；长期来看，上海楼市依然具有较大的投资吸引力。

二．市场洼地仍是关注热点

1．投资洼地仍具魅力

纵观上海房地产市场的变迁，随着中国总体经济形式的长期向好，才使得上海的房地产在一夜之间如被春风吹开。

上海市的整体规划，成了房地产商趋之若鹜的选地参照圣经，上海蕴育以久的能量，逐渐爆发。

随着地铁一号线轨道交通的开挖，更奠定了上海房地产新的历史时期，轨道交通房成了居住、投资的首选房源。

时间距离代替空间距离的概念被彻底渗透，放弃市中心的污染和喧闹，选择规划好、绿化高、空气新鲜、功能设施完备的外城楼盘，成为上海房地产新的居住、投资信条，而此类楼盘借乘市政规划东风，房价以从初期的低价位拉升到临近通车翻了不只一番的事实，众望所归地证明了买房人的英名决策。

而市场上由此延伸开来的新的居住理念一时之间遍地开花，打着交通、大规划、城市绿肺、大学城、新生活方式等旗号的各类生活社区，不仅抬高了自身及周边区域的价值，更抬高了房屋的价格。

诚然，投资者、买房人经历数十年风风雨雨的楼市以后，已然在心中确立了投资的不二法门，就是投资有发展潜力的区域，投资房地产楼盘的潜力股。

2．临港洼地突显

临港新城这座以滴水湖为核心、面积74.1平方公里的全新卫星城，定位“港为城用，城以港兴”，将建成以现代装备制造业为核心，以高附加值先进制造业、高新技术产业为基础，集先进制造、现代物流、研发服务、出口加工、教育培训、金融贸易、商业服务、居住旅游等为一体的现代化综合型海滨城区，堪称21世纪中国港口城市的典范，为中国乃至世界经济脉动贡献着不可或缺的能量。

眼下有一种说法是：

（上世纪）90年代看浦东，21世纪看临港新城。

发展临港新城的直接动因和优势就在于，依托浦东航空枢纽港和洋山深水港的优越基础条件，接受国际装备产业、物流产业的转移。

从此意义上说，临港新城绝非仅仅是一个先进制造业基地，或是一个现代化的人居城市，它还担负着上海的物流产业转移，以及洋山港向中国第一个自由港发展的梦想。

承担着如此强大的功能，临港新城的规划起点完全是国际性、前瞻性的，在上海乃至中国是唯一的世界级的港口规划，这是一个规划有80万人口的新兴城市，将导入最先进的技术和最优秀的人才，临港新城的魅力将辐射至全上海、长三角、全国乃至世界。

临港新城的前景是毋庸置疑的，强大厚重的港口经济带来的依托将使临港新城未来的住宅，区别于“松江新城”、“安亭新城”、“高桥新城”、“浦江新城”等新城区，成为独树一帜、独一无二、得天独厚，高于以上已开发建设新城调性的超级大辅城。

临港新城目前正处于发展中的状态，比照以上新城的发展历程，以及上海房地产发展轨迹，显然临港新城目前仍处于“价值洼地”中，前途未可限量。

3．芦潮港的临界效应

芦潮港作为临港新城规划4个分城区之一和一期重点开发区域是新城内唯一的海港城镇，规划面积3.3平方公里，规划人口3万。

分城区地理位置极为优越：

东邻临港物流园区并紧靠东海大桥，与洋山深水港隔海相望；西侧由200米宽森林绿带与临港重装备园区相接；南面紧邻东海及保税港。

在与两大产业园区及洋山深水港的积极互动中，芦潮港将不断提升，成为一个现代服务业高度发达、突显生活品质的现代化、生态型滨海城镇。

芦潮港分城区在位置上深入重装备和物流园区腹地，是占据在这战略要地上的具主要生活、产业配套功能的城区。

在临港四个分城区中，芦潮港的位置最靠近滴水湖主城区和东海的要地，是临港新城的次中心，是城市和郊区的临界，是海和陆地的临界，必将成为企业入驻、人流导入的仅次于滴水湖主城区定位的临港最理想的便捷之地，也是最适合居住的区域。

4．处女地的认同延迟

临港新城的规划如此扎实如此具有带动性，但开发毕竟需要一个过程，庞大的港口经济和运作阶段不可能一蹴而成，需要通过时间的推移来逐步实现，特别在目前国内经济增速放缓的形势下，会加剧临港开发速度放缓的压力，尽管规划前途锦绣一片，但对于自住客、投资人而言，特别是自住客必须考虑到实际的居住问题，相应配套设施的完善，是居住的首要必备的条件。

临港、芦潮港是平地而起的规划，几乎完全摒弃了原来的生活方式和生活状态，是新兴的城市，各项功能设施仍在建设中或者规划中，暂时还无法达到居住应有的环境。

临港除了绿地的东岸涟城住宅项目，没有更多的房地产项目大张旗鼓地进行开发，未形成群聚效应，临港、芦潮港要达到可以造势的开发环节，尚需时日。

自住客对陌生的地域、陌生的环境的认知和认同，需要一个梳理、引导、接受的过程。

5．先入为主，抢占桥头堡

开发处女地是考验，同时也是机遇，开发成熟的区域虽然可以享受到“前人栽树后人乘凉”的果实，但同时也失去了前人以最低的成本开发的益处，同时也要冒着客源被稀释的风险。

本项目在芦潮港是第一个住宅项目，作为第一个“掘井人”条件方面肯定会艰苦，但获得的收益是独享的，客源也是独享的，毕竟在临港、芦潮港有实实在在的产业支撑，有未来肯定可以看见的繁荣前景。

对于本项目而言，不仅是单纯的开发一个楼盘，更重要的是做出一个品牌，为今后的芦潮港项目的开发作铺垫。

三．芦潮港一号地块

1．地块及项目介绍

项目产品分析

1）整体布局—产品搭配合理整体布局简洁

✓受制于国家“70/90”的政策规定，本项目大多数户型无法在面积上提高品质感，力求在房型上以空间布局合理取胜，以产品的建筑形态取胜。

✓依照南低北高的设计原理，主入口的北面被布置成12层高的小高层9栋，南面中心位置是5层高的情景花园洋房8栋，东西2侧为5层高的高品质带电梯多层6栋。

社区最西端为12层高的小高层5栋。

✓在整体布局上，本项目较为合理的把12层高的小高层布置在北侧，5层高的多层和情景花园洋房布置在南侧，由中央位置的集中景观绿化自然把东西二块平均分割，整体视觉上对称呼应、高低错落有致，给人以整洁之感。

✓产品组合上较为多样，有为中高、端客户考虑的情景花园洋房和楼王的产品，为自住客考虑的多层、小高层产品，还有为投资客和为产业园区工作人员考虑的小户型房源。

✓因本项目的西侧靠近E2纵轴主干道，还有面宽的限制，相对本项目而言是最差的位置，规划上把较差的房型和小户型布置在那里是最为合理的。

2）房型设计—臻于完美

✓房型上，90平方米小二房在功能布局上几尽完美，尤其C户型最为工整合理，而且是一梯一户既保证住户的私密性，又提升了住宅的品质。

✓情景花园洋房的户型设计也无可挑剔，是市场上已经非常成熟的户型设计产品，南北2栋洋房封闭式管理，将是该产品一个突出的卖点。

✓A户型受限于面宽，东西2侧的二房为东西向厅是无法弥补的缺陷。

3）景观、环境—无突出优势

✓独立会所，为高品质住宅加分。

✓社区北面的景观河道，不在社区红线里面是一个缺憾。

✓社区35%的绿化率过低。

✓人车分流，整体地下车库，提升社区品质。

2.4项目经典提炼

1）社区布局南低北高，整体视觉上对称呼应、高低错落有致，给人以整洁之感。

2）高品质带电梯多层（5层）

3）产品组合多样性，面面俱到。

4）90平方米小二房在功能布局上几尽完美

5）C户型一梯一户私密空间，提升住宅的品质。

6）情景花园洋房的户型成熟设计无可挑剔

7）情景花园洋房封闭式管理。

8）独立会所。

9）地下车库，人车分流。

2.5SWOT分析

1）优势

✓作为临港的分城区借助临港新城开发的大背景优势，得天时之势。

✓芦潮港分城区在重装备产业区和物流园区当中，得地利之势。

✓本项目作为芦潮港分城区内的核心地理位置，车行、步行等出行动线便利。

✓距离轴心位置近在咫尺，该位置是购物、休闲、办公集中区域，为本项目住户的生活提供了高尚的消费场所，尽享配套资源优势。

✓东临桃花公园具有无敌的景观资源、自然生态资源，拥有闹中取静的生活氛围。

✓本项目产品搭配合理，面面俱到。

✓北临河道，现成的景观资源。

✓90平方米小二房的空间布局几尽完美。

✓芦潮港首个高品质住宅项目，无竞争对手。

✓整个芦潮港崭新规划，住宅密度低，空气质量好，环境优势明显。

✓芦潮港在整个上海已有一定知名度

✓发展商为南汇区芦潮港镇人民政府和上海临港经济发展（集团）有限公司合资成立的负责临港芦潮港分城区开发的专业公司，拥有较强的实力。

2）劣势

✓距离外区、市中心偏远，该地域自住客基本不会对本项目感兴趣。

✓靠海潮湿、台风影响。

✓目前没有便捷的公共交通工具。

✓地块西面临E2纵轴主干道，车流繁忙较为吵闹。

✓地块南面为动迁安置房，对于本案高品质的定位，会有所影响。

✓目前芦潮港可以看到的都是配套商品房，一期形象较差，二期形象较好，整体档次较差。

✓项目周边都是动迁安置房，居民整体质素不高，生活环境一般。

✓目前没有与高品质商品房配套的生活配套设施。

✓受限于70/90政策，在面积上无法提升产品整体品质。

3）机会点

✓临港新城是上海未来重点规划发展的区域，将带动芦潮港分城区的发展。

✓重装备产业区和物流园区的发展，企业纷纷入驻刺激芦潮港分城区，商业＼住宅＼生活配套服务等方面有一定的需求．

✓滴水湖主城区高品质的定位将形成较高的房价水平，芦潮港可借此建造高品质房产并用稍低的价格与滴水湖主城区拉开差距。

✓随着产业区建设高峰期的到来，将有大量的工作人员到来，势必将产生相当量的居住需求。

✓部分当地居民也有进一步改善居住条件的需求。

✓绿地东岸涟城首批房源的顺利销售，对于我们，一定程度上是一个利好消息，增长了客户对于临港新城地产的升值预期，也令区域房地产市场初现端倪。

✓东海大桥拉近了本区域与浙江嵊泗等地的联系，而浙江人的投资意识可能会为本项目提供一定量的客源。

✓规划中的桃花公园的建设，将进一步提高生态环境质量及完善景观体系。

4）威胁点

✓未来的区域市场，商品房项目将逐渐增多，本项目将面临一定的压力。

✓交通体系的日益完善，同时拉近了芦潮港分城区和其他分城区的距离，令本项目的竞争市场进一步扩大，从而加剧了竞争。

✓大量动迁安置房的存在，为市场提供了大量空置可供租赁的房源，而租赁市场的旺盛，在本项目所处这样一个特殊区域，对于销售市场可能将有一定压缩。

✓国内经济增速放缓，大环境对房地产销售影响颇大，全国、上海楼市08年低迷，经济前景有待观察确认。

2.6优劣势总结

优势—大背景大环境主导优势小环境无鲜明亮点

1）“以港兴城”势在必得

2）海洋经济引发投资热点，资金不断涌向洼地

3）芦潮港No1.高品质项目

4）生态环境独一无二

5）产品搭配合理，面面俱到。

6）芦潮港分城区核心位置

7）房型空间布局合理

劣势—交通、人气、配套成致命伤

1）距市中心过于偏远目前没有便捷的交通工具

2）项目周边都是动迁安置房，居民整体质素不高，生活环境一般。

3）目前没有与高品质商品房配套的生活配套设施。

4）受限于70/90政策，在面积上无法提升产品整体品质。

5）整个临港人气不足，居住氛围淡薄

客户定位

临港海滨国际花园的消费人群属性

自住：

✓临港企业管理人员：

重装备产业区目前已超过30家企业入驻，包括沪东中华、中船、上海电气、西门子、上海起重运输机械厂、第一机床厂以及其他国内外知名重装备制造企业；物流园区目前的入住企业也已超过30家，包括马士基、DHL、UPS、川崎汽船、中海物流、东方海外、中远集团、东方国际、中储股份、普洛斯、飞利浦、礼才物流等国内外知名大物流集团。

显然这些企业拥有大量的管理人员需要高品质的住宅。

✓南汇临港政府部门公务员：

南汇区政府所在地搬迁至临港后，将有很多公务人员及其家属将临港作为自己的居住地。

还有临港新城管委会等与临港事务相关的各个政府部门的公务人员。

✓南汇区自住客：

南汇区的居民，特别是惠南镇的居民对于临港芦潮港的区域和规划比外区人更熟悉，南汇区政府所在地本来在惠南镇，现已搬至临港，经了解对于很多与政府部门挂钩的企业或个人都想随同搬至临港，直接受益于临港的开发，获得更多的发展机会。

✓芦潮港当地居民：

芦潮港当地的居民虽然已经拥有配套商品房，但也有提升居住环境的自身需求。

✓临港其他分城区居民：

同芦潮港当地居民一样，在自己的城区内没有心仪的商品购买，选择在芦潮港购买。

✓市中心自住客：

芦潮港的区位偏离市中心较为偏远，受生活习惯、工作环境的影响，市中心的居民对于在芦潮港自住的可能性极其微小。

自住型的客户只有一种情况，就是在临港的企业下工作，随着公司的搬迁而调整工作地点。

投资：

✓市中心投资客：

自由职业者，专业投资者，旅游地产投资打算，储备型养老打算，直接养老打算。

以上客户群基本都有1-2套房产，主要看中临港新城的投资洼地。

✓芦潮港及其他分城区居民：

对本区域房产非常熟悉，手上有闲钱，打算投资本区域的房产或出租、出售。

✓浦东新区、南汇区投资客、政府部门公务员：

了解熟悉临港芦潮港地区的未来发展方向、具备投资实力。

✓浙江等地的投资客：

浙江有很多富商，一直在上海寻找各个具投资价值的区域或项目，临港的规划和发展前景将吸引浙商前来投资。

基于上述分析，本项目的客户群基本分为：

自住比例60%：

✓临港企业管理人员60%

✓南汇临港政府部门公务员15%

✓南汇区自住客10%

✓芦潮港当地居民5%

✓临港其他分城区居民5%

✓市中心自住客5%

投资比例40%：

✓浙江等地的投资客40%

✓市中心投资客25%

✓浦东新区、南汇区投资客、政府部门公务员：

25%

✓芦潮港及临港其他分城区居民10%

五．成事在天谋事在人

1．大市场带来的危机

2．“坚冰下的水源”

3．都江堰的启发——客源引导

4．蓄水成渊

第二篇营销篇

一．总体营销策略

1．广开渠道蓄水成渊

2．分期分批制造稀缺

3．僧多粥少饥饿所求

4．洼地聚金投资所望

5．集中卖点投其所好

6．身临其境临门一脚

7．先抑后扬低开高走

二．总体营销手段

1．媒体告知手段

2．事件营销手段

3．内外有别、不平等手段

4．良好形象值得信赖

5．大鱼聚群手段

6．近水楼台先得月

7．量少稀缺，先到先得

8．全客动员，全民皆兵

三．总体销售方式

1．大量蓄水，寻机而动

2．集中销售，营造氛围

3．先内后外，制造神秘

4．统一看盘，统一下订

5．集中优惠，利益驱动

6．价格杠杆，优先去劣

7．优势服务，增加信心

四．推盘计划

1．项目面积分析

2．严格执行销控

3．分期分批，合理定量

4．先劣后优

5．保留优质

6．多层、小高层、花园洋房有别对待

五．价格策略

1．市场价格走势分析

2．上海住宅价格走势分析

3．临港价格走势分析

4．本项目价格策略

1）定价的参考因素

2）价格定位原则

3）价格执行策略

低开高走分批推出

4）价格建议

六．阶段营销策略

1．四阶段营销策略

2．开盘前营销策略

3．一期营销策略

4．二期营销策略

5．三期营销策略

6．尾盘营销策略

七．阶段营销手段

1．前期造势造梦行动

2．强销配强推

3．一分价钱一分货

4．赶车的启示

5．最后的晚餐

八．阶段营销方式

1．

九．整体促销手段

第三篇品牌形象篇

一．区域概念和消费者描述

二．案名诠释

三．属于“临港滨海国际花园”的形象描述

四．企业品牌形象塑造

五．项目品牌形象诉求及塑造

六．LOGO的元素诉求

七．VI部分设计建议及要求

八．品牌推广策略

1．集团形象带动项目形象

2．开盘前的想象联动

3．品牌内涵的诠释

4．项目形象的强化

5．品牌形象推广方式

1）活动推广

2）势力范围推广

3）媒体软文推广

4）媒体硬广告推广

5）SP活动推广

6）推介会

第四篇推广计划

一．整体推广计划

二．活动推广计划

三．媒体软文推广计划

四．媒体硬广告推广计划

五．阶段性推广计划

1．开盘前推广计划

2．一期强销期推广计划

3．二期开盘推广计划

4．二期强销期推广计划

5．三期开盘推广计划

6．三期强销期推广计划

7．尾盘推广计划

六．媒体建议

1．主力媒体建议

2．辅助媒体建议

七．推广目标

八．各阶段推广预算

九．推广节点