正商城营销方案doc1223.docx
《正商城营销方案doc1223.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《正商城营销方案doc1223.docx(42页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
正商城营销方案doc1223
郑州·正商城项目2016年2月营销方案审批单
项目名称
郑州·正商城
上月总结
大定目标金额
15000万
实际大定金额
8500万
超额或差距
超额-6500万
签约目标金额
15000万
实际签约金额
8500万
超额或差距
超额-6500万
回款目标金额
5000万
实际回款金额
4615.5万
超额或差距
差距-384.5万
营销费用预算
109.3
营销费用实际支出
89.63万
透支或盈余
盈余19.378万
本月计划
大定目标金额
15000万
签约目标金额
15000万
回款目标金额
3000万
本月可用费用
上月可用费用3615037.8121+1月份签约额85600元*0.75%=2000821.32元-上月实际支出1304862元=4310997.13821元
本月费用预算支出计划(58.365万)
媒体类
渠道类
物料类
活动类
礼品类
日常办公类
不可预见
合计(万)
住宅+商业
5.4
13.04
19
10.5
0.425
8
2
58.365
销售代理公司
案场对接
财务中心
营销中心
营销总监
副总裁
正商城
2016年2月1日—2月29日营销策略报告
一、上月营销费用支出明细
二、剩余房源统计分析及本月主推房源统计
三、来电来访成交客户分析
四、住宅策略调整及2月份销售目标
五、月度营销执行计划
六、费用预算
本月考虑的问题:
Ø目标任务分解细化到个人。
Ø如何寻找新客户群体,做好裕园清盘工作?
Ø项目推广核心问题:
如何策划活动,考虑长线和短线相辅相成的进行,寻找客户利益点,为案场吸引客户。
Ø航海公寓及剩余商铺如何清盘、大平层如何挖掘大意向客户
Ø对周边住宅竞品楼盘的调研和客户拦截问题。
Ø如何发到合作商家参与销售任务。
Ø如何维护老客户,卷入新客户。
Ø本月难点工作:
寻找新的宣传渠道,强化动态渠道;如何快速圈定客户群体,最快最好的宣传。
Ø本月重点工作营销大策略贯穿小策略的制定和执行,以及根据实际情况的适时调整。
目的:
Ø提高单页、报广、户外等宣传画面的品质感及主题提炼,特别是微信平台内容的新颖和加强,以及实施动态微信。
Ø利用工地围墙户外广告、广播、大河报、网络、短信、微信、派单、条幅、海报、拓客等全方位笼络客源。
Ø维护老客户,带入新客户,实施圈层营销。
Ø分析市场行情减少购买者对房价的顾虑。
Ø结合目前市场大环境,抢时间、抢客源,逆势而行,抢销快销。
Ø迅速将来电、来访客户进行转化,避免客户流失。
Ø提升品牌形象,拔高项目品质,提升客户心理价位。
Ø增加活动营销,最大限度的保证案场来电、来访量,增加案场热销氛围。
1、上月营销费用支出明细
1月份正商城营销费用支出明细
月份
类别
款项用途
收款方名称
费用金额(元)
备注
方案内/外
已超/未超
月度费用预算公寓+住宅(元)
实际发生费用(元)
1
媒体类
1月份FM90.0交通广播费用
郑州千艺百意广告有限公司
130000
方案内
未超
595800
415000
1月内部短信资源发送平台费用
郑州仕恒文化传播有限公司
18000
方案内
未超
公寓1月1日3日19日26日30日31日彩页印刷费用
河南威明印务有限公司
31880
方案内
未超
物料类
住宅1月11日19日22日24日30日户型计算单、彩页制作费用
河南威明印务有限公司
17010
方案内
未超
1月15日抽奖券制作费用
大美印刷
1100
方案内
未超
1月1日3日9日12日23日25日28日29日30日彩页便签本户型计算单费用
河南利达印刷有限公司
117325
方案内
未超
礼品类
1月青花瓷四件套购买费用
郑州市金水区联创百货商行
4400
方案内
未超
67610
107920
1月份冬被干果盒料理机健身器费用
河南昌颐商贸有限公司第二分公司
103520
方案内
未超
活动类(住宅)
1月11日老业主活动12日-30日龙门架安装26日公寓开盘桁架费用
郑州一博文化传播有限公司
49320
方案内
未超
208000
129420
1月1日6日11日-25日20-31日推介会桌椅活动费用
郑州荣合商务会展服务有限公司
23590
方案内
未超
1月11日24日圣诞老人费用
河南星风文化传播有限公司
9800
方案内
未超
1月11日老业主活动15日21日暖场冷餐费用
郑州市金水区彼得披萨店
9300
方案内
未超
12月份圣诞包装费用
河南先锋文化传媒有限公司
4800
方案内
未超
1月12日广播90.0活动物料1月15-31推介会冷餐食品费用
郑州万瑞文化传播有限公司
15270
方案内
未超
渠道类
1月1-31日看房车租赁费用
河南通园汽车租赁有限公司
25343
方案内
未超
82110
402816
1月1-31日看房车租赁费用
郑州荣伟租赁有限公司
50773
方案内
未超
1月份看房车租赁费用
冠格
3000
方案内
未超
1月整月拓客费用
/
323700
方案内
未超
490800
办公物业类
1月花卉租赁费用
郑州市金水区曦阳花卉经营部
9500
方案内
未超
80000
75064
1月正商城开盘签约人员餐费
郑州尚奇商贸有限公司
10960
方案内
未超
1月份办公用品费用
河南昌颐商贸有限公司第二分公司
4604
方案内
未超
1月份物业工资
/
45000
方案内
未超
1月份案场电话接听费用
/
2000
方案内
未超
1月案场日常饮用水水费
郑州高新开发区均熠副食百货店
3000
方案内
未超
不可预计
0
方案内
未超
30000
890514
2、本月主推房源统计
1、主推房源剩余房源统计
正商城已推三期裕/禧园房源汇总表
类别
楼栋
总套数
已售套数
未售套数
剩余套数比
成交均价
可售面积
可售金额
裕园
2#
260
245
15
6%
8218
1934.33
17021252
3#
201
195
6
3%
8436
828.72
7638588
6#
133
120
13
10%
8680
1795.85
16724216
7#
134
108
26
19%
8738
3587.59
33683732
8#
134
120
14
10%
8740
1930.19
18014406
9#
204
204
0
0%
8185
0
0
10#
133
77
56
42%
8674
7776.18
72740525
禧园
6#
200
91
109
55%
8326
13667
12841363
7#
278
212
66
24%
8349
8244
74002151
创富欣城
1#
660
58
602
91%
8514
30445
259203166
合计
2337
1430
907
8047
70208.86
511869399
正商城商业剩余房源汇总表
类别
楼栋
总套数
在售楼栋面积
已售套数
未售套数
剩余套数比
成交均价
可售面积
可售金额
航海公寓
1#
16
3775.87
15
1
6%
20569
190
4670010
航海广场
2#
12
14010.5
7
5
42%
16913
3487.31
87763175
和园1号院商业
1#
6
1255.94
5
1
17%
22982
275.63
6085635
3#
16
2929.63
11
5
31%
22753
1270.25
30194153
4#
8
1472.06
5
3
38%
28712
743.02
17083267
创富欣城
1#
10
1090
0
10
100%
21275
1090
24217719
合计
68
24534
43
25
22840
7056.21
170013959
正商城泰园3号院剩余房源汇总表
类别
楼栋
总套数
在售楼栋面积
已售套数
未售套数
剩余套数比
成交均价
可售面积
可售金额
泰园3号院
写字楼
63
9692.73
20
43
75%
7788
8893.82
88383968
商业
2
613.55
0
2
100%
24503
613.55
15340400
合计
65
10306.28
20
45
10283
9507.37
103724368
2、裕、禧园红绿图
3、来访、成交客户分析
(一)整体总结:
1、1月主要推广渠道主要使用了短信、广播、网络、派单、夹报、外拓巡展、海报、户外喷绘。
2、目前为止共来电1280组,来电主要渠道为短信、派单、户外/条幅、网络、报纸、路过、朋介、广播。
3、目前为止来访1249组来访渠道主要为电邀、自然、拓客、短信、朋介、派单、老带新、派单等。
(二)、来电客户分析
来电需求
一房
两房
三房
多层
复式
商铺
写字楼
公寓
合计
数量
15
112
544
0
1
20
6
582
1280
1、产品来电需求
\
分析:
分析:
本月主推主推三房,其中公寓和三房的来电居多,占据总体的87.9%,其余一房、多层、复式、商铺有待提高和加强宣传,后期仍以三房为主推,继续加大对三房的推广力度。
2、来电途径分析
来电途径
报纸/广播
朋介
路过
户外/条幅
派单
短信
老业主/老带新
电邀
网络
合计
数量
170
49
29
174
291
367
8
0
192
1280
综上所述:
从来电量上来看,短信来电量最高,其次是派单,然后是网络和户外/条幅。
1月外场可持续加强圈客,继续加强短信、单页楼体、户外大牌和条幅的推广力度,网络加大推广特别是微信平台、QQ等范传播工具的应用。
(三)、来访客户分析
1、来访客户区域分析
区域
二七区
中原区
金水区
管城区
惠济区
郑东新区
高新区
郊县
外地
合计
数量
920
56
121
96
2
24
3
26
1
1249
分析:
客户主要分布在二七区和金水区,接下来会重点对中原区和管城区及城市以北的客户群体,加大宣传,卷入更多客户群体。
2.来访客户需求类型分析
需求类型
一房
两房
三房
写字楼
商铺
公寓
合计
数量
0
164
850
3
15
393
1425
分析:
来访客户需求产品类型仍以三房为主,说明近期针对三房的宣传效果明显,因此在今后的宣传推广中三房仍应作为主要方向推广。
2、来访客户渠道分析
来访渠道
介绍
路过
老带新
户外
短信
自然来访
电邀
网络
单页
合计
数量
3
3
3
1
2
89
273
2
1049
1425
分析:
根据上述图表分析,到访客户的主要渠道是电邀和单页,其次是自然来访,然后是朋介、路过和老带新,短信到访较弱。
后期会加强电转访,以及网络信息及时调整。
以创新吸引更多的客户群体。
(3)成交客户分析
1.成交客户居住区域分析
区域
东区
高新区
二七区
金水区
中原区
管城区
惠济区
外地
郊县
合计
数量
10
16
88
24
15
21
5
9
8
196
分析;从以上可以成交客户区域以二七区及金水区为主,项目主要辐射范围尚处于周边区域。
接下来的宣传重点将会放在管城区、中原区、高新区、东区等地点,设立定点巡展和新增夹报推广渠道,扩大派单范围,为项目增加到访量。
2、成交客户年龄分析
年龄
23岁以下
24—27
28—31
32—35
36—39
40—43
44岁以上
合计
数量
26
36
33
34
31
20
16
196
比例
13%
18%
17%
17%
16%
10%
8%
100%
分析:
成交客户年龄多在24-39岁之间,此类人群多数有一定经济实力,改善型和自住型居多。
3、成交客户楼栋分析
禧园
裕园
商业
创富欣城
合计
楼栋
6#
7#
2#
3#
6#
7#
8#
10#
商业
1#
数量
59
20
4
2
14
12
16
4
10
55
196
分析:
目前项目主推房源为裕园、禧园大三房为主,6号楼是新推房源,可选择性较大,其次为7号和8号楼,接下来在没有推出新楼栋的时期,将会对剩余房源进行分析和培训。
4、成交客户来访渠道分析
渠道
单页
短信
电约
网络
介绍
老业主
老带新
抵款/推荐
路过
自然来访
户外
合计
数量
19
5
21
6
10
14
15
92
3
5
6
196
分析:
成交客户认知途径以区位及推广宣传为主,后期整体加强电邀及回访说辞,加强对老业主的的推广和引导,加大户外宣传力度。
5、成交客户家庭月收入分析
家庭月收入
5000元以下
5001-8000
8001-10000
10000元以上
合计
数量
15
35
88
58
196
比例
8%
18%
45%
30%
100%
分析:
成交客户的购买力度在月收入8000元以上的居多,同时也说明了对于本项目的潜在客户也是居多的,后期应有针对性的宣传和挖掘这方面的客户。
多次改善
首次置业
首次改善
投资
合计
21
92
24
59
196
6、成交客户购买情况分析
分析:
根据客户购买情况来看,首次置业和投资的居多。
这类群体主要体现在成年,且大多是居住型客户。
7、成交客户现居住情况分析
父母有房
自己有房
租赁房
合计
51
52
93
196
8、成交客户购买认可点分析
价格
户型
位置
品牌
环境
合计
117
19
23
18
19
196
分析:
客户整体对项目本身还是认可的,但重点还是对价格和位置比较关注。
对于户型、环境和品牌还是有一定认知度的,后期应该在概念上加深客户音响,树立品牌形象。
四、推广策略调整及2月份销售目标
(一)上月营销推广问题
1月主要是外部宣传执行不到位。
宣传方面虽有新增,但是监控不到位,导致效果并不能很好体现;另外户外、楼体未能及时处理和出街问题,对销售也有所影响。
相比较本月销售状态也有所下降,致使业绩未能很好突破。
1月重新整理户外宣传资源,也将和媒体合作,组织举办新客户群体活动,增加客户群体。
销售状态也会改善,客服困难,冲刺任务目标。
(二)2月策略及目标
1月份将结合媒体组织举办两场活动,号召吸引新的客户全体,发展新业主,建立全面的销售线路。
当然,本月也会转变老业主活动形式,采取主动出击送礼品和颁发金牌业主奖项活动,巩固加强维护老业主。
且宣传渠道也新增了大河报定点定向的针对性宣传,有助于我们寻找有效客户,和潜在群体;还有户外、楼体均已出街,为我们现有的宣传面加分不少。
1、推广方式:
(1)、单页投放:
扩大项目周边的单页、条幅、海报。
提高宣传力度,对正商老社区、其它周边项目周围进行拓客。
对待拆迁城中村、社区周边加大宣传力度。
(2)、手举牌投放:
扩大项目周边的手举牌投放力度,航海路、紫荆山路、京广快速路、嵩山路、农业路、南阳路、花园路及突破项目周边竞争楼盘的包围。
(3)、短信投放:
短信投放信息主要以住宅信息为主,进行每天4万条的投放力度。
(4)、广播长线活动投放:
针对性的宣传释放项目信息,另外结合活动,寻找新的客户群体。
(5)、活动推广:
周末针对到访、排卡客户进行暖场活动活动,带动客户积极性,同时增加客户口碑传诵度。
(6)、大力增加对老客户的回访工作,对老带新客户进行礼品奖励,以带动新客户的成交。
(7)、根据每天实际销售情况,对外拓点位进行调整。
每天报备外场计划,具体到人、点位、物料等销售配套。
长线点位:
万客来、帝湖、富田太阳城、紫荆山花园、南三环汽配大世界、东建材
移动点位:
北环陈寨、庙里、刘庄、天荣汽配城、国贸360、二七广场、人民公园、银基火车站、大石桥、
绿城广场、碧沙岗
(8)、楼体户外安装:
加大户外楼体的安装和设计,增加周边宣传区域。
2、客群锁定:
1.目标客户群体的消费动机:
(1)自用
自用客群多为首次置业客户,经济实力较弱。
他们主要考虑:
地段、环境、价格、交通、物业、配套设施。
投资
投资客户群多以做生意的客户为主,经济比较宽裕。
主要考虑:
区域前景+投资回报。
3.主要客户群体:
▲周边市场客户群
▲正商老业主再次购买及推荐客户
▲老社区、待拆迁城中村居民
▲投资人士
4.目标客户选择的主要考虑因素:
◆相对较低的置业成本
◆便捷的交通环境
◆优质的居住环境和基本设施的配套(学校、医院等)
◆极具潜力的升值空间
3、推广主题:
首付3万置业航海路
45-65㎡精装小户116㎡阳光三房138㎡通透三房
航海路280万㎡醇熟社区
(三)、销售目标:
2月1日—29日
销售目标公寓+住宅230套0.8亿
销售节点
时间节点2.12.32.42.52.132.202.212.272.28
(四)、销售组织
第一梯队:
郭玉娇、周子健、李娟、李芳芳、李森
第二梯队:
汪海燕、王斌、张明振、曾伟、刘永昂
第三梯队:
骆丽娟、张莉、周文峰、牛春兰
1、第一梯队每人800万/月完成本月所有罚款退还,每周目标3套,少1套罚款100,完成额外奖励300
2、第二梯队每人600万/月完成本月所有罚款退还,每周目标2套,少1套罚款100,完成额外奖励200
3、第三梯队每人500万/月完成本月所有罚款退还,每周目标1套,少1套罚款100,完成额外奖励100
4、完成1亿签约目标奖励第一名8000元、第二名5000元,未完成奖励减半;
5、周目标完成,奖励第一名1000元
五、月度营销执行计划
1、本月重大营销事项一览表
正商城项目2月份营销执行计划
销售阶段
主推住宅
周次/日期
第1周
第2周
第3周
第4周
2.1-7日
2.8-13日
2.14-20日
2.21-29日
推广主题
10万买3套房置业航海路
约45-65㎡免装小户型116-138㎡通透三房
12所优质教育资源+4大生态公园+50万㎡商业配套=280万㎡国际生活大城
节点
2月4日公寓+住宅开盘
春节期间不开盘
2月20日公寓+住宅开盘
2月28日公寓+住宅开盘
媒体类
短信
内部平台短信60万条
网络
大豫网全网络覆盖
渠道
巡展+外拓
外场巡展+拓客
活动
暖场和大型比赛
开盘+暖场活动+线上主题活动
2、线上媒体执行计划
(1)网络:
投放时间
网络媒体
投放位置
投放内容
费用
2月01日-2月29日
大豫网
首屏通栏+看房团+长线活动
航海路地铁口公园45-135㎡全能户型
首付3万置业正商城团购入会享3%钜惠
/
合计
/
(2)广播:
投放时间
媒体
投放内容
费用(万)
2月01日2月29日
FM91.2交通广播
航海路地铁口首付3万置业航海路,45-65㎡全能免装小户型,116-138㎡通透三房,团购入会享3%优惠6365个2
13
合计
13万
(3)短信媒体:
投放时间
投放频率
投放数量
投放内容
单价
费用
2月01日—2月29日
60万条内部短信平台
60万条
航海路、地铁口。
首付10万买三套房,45-65㎡格调小户型,周边配套完善,拎包即可入住。
现在拨打63622222就能获得正商城10万购房优惠
0.05元/条
3万
合计
3万
(4)手机快报:
投放时间
投放区域
投放数量
投放内容
单价
费用(万)
2月01日—2月29日
二七万达、二七广场、二七商圈3个社区
12万条
10万买3套房、45㎡一室、65㎡二室113㎡-138㎡三房超高性价比(包含彩色单页)
0.2元/条
2.4
合计
2.4万
2、渠道执行
(1)外拓客组:
时间
区域
拓客内容
费用预算单价
总价(万元)
费用合计(万元)
2月1日-29日
项目周边各大路段沿线、专业市场拓客;竞品楼盘:
升龙天玺、长江一号、永恒理想世界等周边项目客户拦截
派单拉访、条幅悬挂、海报张贴、竞品楼盘客户拦截、小礼品赠送
100人/60元/天*15天
9
12.219
3辆/280元+1元/公里(90公里)
3.219
(2)正商老社区电梯广告
时间
区域
广告内容
单价/数量
总价(万)
2月1日-29日
幸福港湾、书香华府、正商城和园、花都港湾
10万买3套房、45㎡一室、65㎡二室113㎡-138㎡三房超高性价比
600块18元/块
1.08
合计
1.08万