威海商业地产市场调研报告精.docx
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威海商业地产市场调研报告精
《威海商业房产市场调研报告》
第一部分、威海市宏观经济环境分析（4
第二部分、威海市商业市场总体分析（10
一、环翠区（10
（一大型商业物业（10
（二商业网点（14
（三专业市场（16
二、高区（22
（一大型商业物业（22
（二商业网点（24
（三专业市场（28
三、经区（32
（一大型商业物业（33
（二商业网点（33
（三专业市场（35
第三部分、威海市商业业态分析（37
一、家电业分析（37
二、家居业分析（43
三、服装业分析（49
四、娱乐业分析（51
五、餐饮业分析（55
第四部分、消费者分析（64
一、消费者结构分析（64
二、消费习惯分析（67
三、目标消费群体消费力分析（73
第五部分、可类比项目分析（81
一、威海可类比项目现状分析（81
二、可类比项目具体分析（83
三、小结（88
第六部分、结论建议（90
一、项目优劣势分析（90
二、项目定位建议（90
（一商业部分定位建议（91
（二住宅部分定位建议（96
第一部分威海市宏观经济环境分析
一、威海市经济发展状况
威海地处山东半岛东北部,东南北三面临黄海,西与烟台相邻,北与辽东半岛相对,东和朝鲜半岛及日本列岛相望。
市辖环翠区、高区、经区及乳山、文登、荣城三市,面积为5436平方公里。
威海市是首座国家级卫生城市,首批国家环保模范城市和中国优秀旅游城市,国家园林城市、国家文明城市,多次被联合国确定为“改善人居环境全球最佳范例”城市。
2003年威海被联合国人居署评为“最适合人类居住的地方”,捧回了国际人居奖。
随着成功地举办了04年的国际人居节会议,将城市的知名度提高到了前所未有的高度。
其以有丰富的自然景观与人文景观,成为闻名中外的旅游、避暑和疗养圣地,经过几年来的开发建设,已形成了一批独具风格的名胜游览区。
2004年威海常驻人口约60.92万人,流动人口为11万人。
全市国内生产总值836.02亿元,比上年增长7.9%。
其中,第一产业增加值92.49亿元,增长4.6%;第二产业增加值492.03亿元,增长23.7%;第三产业增加值是251.5亿元,增长13.2%。
人均国内生产总值33762元,增长17.8%;全年社会固定资产投资370.57亿元,比上年增长119%;城镇规模以上投资286.71亿元,其中房地产开发投资43.69亿元,增长77.4%,商品房销售面积150.5万平方米;全年社会消费品零售总额202.03亿元,增长14.6%;预算财政收入37.17亿元,增长33.4%,预算内财政支出47.13亿元,增长23.1%。
全市金融机构各项存款余额528.69亿元,比年初增长20.9%,各项人民币贷款余额391.11亿元,比年初增长19.6%,年末城乡居民储蓄存款余额359.87亿元,比年初增长14.5%。
2004年在岗职工平均年工资收入11215元,增长9.6%;其可支配收入是10194元,增长了8.6%;人均消费性支出7404元,增长了10.3%。
其中食品性支出2225元,衣着之处1259元,设备用品及服务支出511元,医疗保健支出408元,交通和通讯支出801元,娱乐文教服务支出1014元,居住支出为872元,杂项商品和服务支出为301元。
农村居民人均纯收入4751元,增长了7.9%,人均生活消费支出2608元,增长7.6%。
全年居民消费总指数比上年上升了0.1%。
城市居民消费结构状况
（单位:
元
指标名称2001年2002年2003年2004年
食品18101946.6419472225.76
衣着10491162.5611631259.88
家庭设备和日用品497415.56416511.56
医疗保健338439.56440408.12
交通和通讯456794.28794811.80
娱乐、教育和文化749978.849791014.24
居住688680.64680872.16
杂项商品和服务346296.52296301.08
平均每人消费59336714.7267157404.72
二、威海城市人口数量
据统计,威海市（含环翠区、高区、经区的家庭数已达20.38万之多,常驻人口约60.92万,流动人口为11万左右,现阶段城市人口还在快速扩张。
家庭结
构上,2人和3人家庭分别占到总户数的28.55%和45.97%,1人家庭占到10.21%,4人和5人家庭分别占到总户数的11.48%和2.84%。
其中农业人口为160647人,占总人口的26.37%;非农业人口为448553人,占总人口的73.63%。
区域合计男性女性农业人口非农业人口
市区609200307829301371160647448553
环翠区34346617389716956988889254577
高区158332803327801025571132761
经区10740253637537654618361219
三、威海人文环境分析
威海地区位于山东半岛的东北部,其独特的人文地理环境,孕育出丰富多彩的民俗和民间文化。
深受孔家文化、胶东渔民文化、国际人居文化熏陶的威海人,淳朴劲勇,耐劳节俭,质直好义。
威海气候四季分明,气候宜人。
市区依山傍海,环境优美,大气质量、水质和噪音等环境质量指标达到或超过了国家标准,是旅游、避暑、疗养的好地方。
年平均气温12度,平均降水量800多毫米。
长达1000公里海岸线,约占山东省的1/3,沿海分布三大渔场,是中国最大的渔业生产基地之一;地下矿藏品种较多,"石岛红"、"文登白"、"乳山黑"花岗石在国内外享有盛名。
威海近几年随着经济的飞速发展,为全国综合实力50强和投资环境40优城市之一。
国民经济以年平均30%的速度递增,为全国经济发展最快的地区之一。
四、威海政策与法律分析
（一城市化进程推动房地产的高速发展
自2000年市委、市政府提出实施城市化战略以来,经过几年优化城乡总体布局,加快城乡基础设施建设,严格规范房地产市场秩序,威海的房地产业始终处于平稳发展状态,投资总量一直位居全省第四位,增长幅度保持在20--30%左右。
（二政策推动房地产的供应量与开发量
2001年7月政府出台了《威海市市区村庄改造建设管理暂行办法》。
要求三区每年应分别选择2~3个重点村进行改造。
改造的重点是转非村、景区内的村和主要道路两侧的村。
2002年村庄改造大规模地展开。
威海正处于城市化进程较快阶段,间接影响城市房地产开发进程与总量的增加,进一步导致房屋需求上长。
至2002年城市化率已由1997年的38.7%提高到49.7%,2003年政府大力推进城市化进程。
五、市政规划和建设分析
（一威海市房地产市场发展描述
威海市是山东省经济增长速度最快的城市之一,其国民经济快速发展,全市实现国内生产总值836.02亿元,按可比价格计算,比上年增长17.9%。
其中第一产业增加值92.49亿元,增长4.6%;第二产业增加值492.03亿元,增长23.7%;第三产业增加值251.5亿元,增长13.2%;人均国内生产总值33762元,增长17.8%。
三种产业占国内生产总值的比重分别为11.06%、58.85%和30.08%。
固定资产投资规模迅速扩大。
全年全社会固定资产投资370.57亿元,比上年增长119%;城镇规模以上投资286.71亿元;其中基本建设完成投资100.67亿元,
增长105.2%;更新改造完成投资80.84亿元,增长100.7%;房地产开发完成投资43.69亿元,增长77.4%。
其中房地产开发快速发展。
全年商品房屋施工面积531.1万平方米,增长20%;竣工面积169.7万平方米,与同期基本持平。
商品房销售面积150.5万平方米,增长24.2%。
商品房销售额24.8亿元,增长21.6%。
（二开发及供应量分析
分组指标合计住宅商业地产网点房
房屋施工面积（平方米5310606476612967334334758
新开工面积3505781325829421280154549
房屋竣工面积173********0642896768442
房屋销售面积1638528155********059683
预售面积1598354153********56678
销售总额（万元260518230001559124242
1、施工面积
2004年威海房地产施工面积为5310606平方米,其中住宅施工面积为4766129平方米,商业物业地产施工面积是67334平方米,网点房施工面积为334758平方米。
其中商业物业地产施工面积比去年增长了45.82%;网点房施工面积比去年增长了50.25%。
2、新开工面积
2004年威海房地产新开工面积为3505781平方米,其中住宅新开工面积为3258294平方米,占住宅施工面积的68.36%。
商业物业地产新开工面积为21280平方米,占商业物业地产施工面积的31.6%。
网点房新开工面积为154549平方米,占商业网点房施工面积的46.17%。
其中商业物业地产新开工面积比去年增长了175%,商业网点房新开工面积比去年增长了55.93%。
由此看出2004年新开工面积增长量很大,市场竞争也相对激烈。
3、竣工面积
2004年威海房地产竣工面积为1732705平方米,其中住宅竣工面积为1570064平方米,占住宅施工面积的32.94%。
商业物业地产竣工面积为28967平方米,占商业物业地产施工面积的43.02%。
网点房竣工面积为68442平方米,占商业网点房施工面积的20.45%。
其中商业物业地产竣工面积比去年增长了866%;商业网点房竣工面积比去年增长了214%。
由此表明未来有大量的商业地产上市,大量的竣工面积对威海市房地产市场造成一定的冲击,使竞争程度更趋白热化。
4、销售面积
2004年威海房地产销售面积为1638528平方米,其中住宅销售面积为1554975平方米,占住宅施工面积的32.63%。
商业物业地产销售面积为19180平方米,占商业物业地产施工面积的28.48%。
网点房销售面积为59683平方米,占商业网点房施工面积的17.83%。
其中商业网点房销售面积比去年增长了397%。
商业地产销售面积虽有所增加,但其增幅不如竣工面积的增幅大。
5、预售面积
2004年威海房地产预售面积为1598354平方米,其中住宅预售面积为1530886平方米,商业物业地产预售面积为6100平方米,网点房预售面积为56678平方米。
6、销售总额
2004年威海房地产销售总额为260518万元,其中住宅销售总额为230001万元,商业物业地产销售总额为5591万元,网点房销售总额为24242万元。
其中商业网点房销售总额比去年增长了616%。
7、空置面积
2004年威海房地产空置面积为687944平方米,其中住宅空置面积为541218平方米,商业物业地产空置面积为38942平方米,网点房空置面积为69664平方米,其中商业物业地产空置面积要比2003年降低了23.35%。
第二部分威海市商业市场总体分析
一、威海市环翠区商业地产现状分析
2004年环翠区的国民经济保持了持续稳定增长的良好势头,全年国内生产总值实现98.03亿元,占威海市区生产总值的43.55%。
人均国内生产总值40157元。
威海市商贸流通经济保持增长,整个消费品市场呈现货源充足,繁荣活跃,物价适中,买方市场日益突出。
据统计2004年环翠区社会消费品销售总额为87.98亿元,增长7.6%;2004年全区第一产业增加值10.94亿元,比上年降低了10.92%;第二产业增加值52.4亿元,比上年增长了10.57%;第三产业增加值34.69亿元,比上年增长了3.27%;市场价格总水平较上年略有上升。
全年居民消费价格总指数比上年上升0.1%。
2003年,当威海市被联合国人居署评为“最适合人类居住的地方”后,其城市建设、经济得到了飞速的发展。
环翠区作为威海市的政治、文化、经济活动中心,更是在此次评选中获益甚多。
下面我们主要针对本区域内的商业地产进行具体分析:
（一环翠区商业物业现状分析
根据前期的市场调研分析,环翠区目前共有14家大型商业地产,其中档次最高的为华联购物广场、华联商厦、百货大楼、友谊现代商城、威胜大厦等;大世界、环球广场、海港大厦等为中档;金地商厦、韩国服装城等为低档。
另外还有天坛家具城、鑫城电脑城、金谷图书批发市场等为专业的商业物业地产。
1、规模分析
环翠区各商业物业规模一览表
楼盘名称建筑规模层数面积主力户型畅销户型
威胜大厦6万平方米4层20—38㎡40—45㎡20—38㎡40—45㎡
40—45㎡50—72㎡110㎡
海港大厦1.68万平方米6层14—20㎡14——20㎡14—20㎡30—35㎡30—35㎡60—120㎡
韩国服装城2万平方米4层16—20㎡26—35㎡16—20㎡26—35㎡26—35㎡35—70㎡
大世界5.5万平方米3层4.5—9㎡4.5—16㎡4.5—9㎡9—16㎡20—45㎡9—16㎡20—45㎡75—90㎡
环球广场1万平方米3层16—20㎡60—80㎡16—20㎡20—45㎡80—120㎡
20—45㎡60—80㎡80—120㎡200㎡以上
金地大厦1.2万平方米7层8—10㎡16—37㎡16—19㎡16—19m224—37m2
45—80m2800m2左右
金谷图书批发市场8万平方米3层30—56㎡76—150㎡76—150㎡76—150㎡
百货大楼4万平方米15层16—30㎡16—30㎡35—45㎡16—3035—4550—60㎡
35—45㎡50—60㎡75—160㎡2400㎡
华联购物广场2万多平方米5层4—9㎡80—120㎡157㎡4—9㎡15—36㎡35—60㎡80—120㎡157㎡15—36㎡35—60㎡80—120㎡157㎡2000m2左右
华联商场6万平方米20层6—9m245—78m26—9m215—30m245—78m2
15—30m245—78m21000m2左右
友谊现代商厦4层15—24㎡15—24㎡28—35㎡15—24㎡28—35㎡28—35㎡48—110㎡
小商品批发市场3层10—16㎡24—35㎡40—46㎡10—16㎡24—35㎡40—46㎡
24—35㎡40—46㎡75—110㎡
天坛家具城4000平方米4层6—9㎡155—220㎡6—9㎡155—220㎡300—350㎡450、600㎡155—220㎡300—350㎡450、600㎡
鑫城电脑城2万平方米2层30—45㎡45——70㎡30—45㎡45—70㎡45—70㎡70—85㎡
目前环翠区各商业地产户型面积主要以45㎡以下的户型面积为主,46-70㎡、71㎡以上的户型面积为辅。
这只要是因为经营业态的因素,而导致的户型面积配比主要是小户型为主。
从户型面积的配比上可以看出环翠区的各商业地产所经营定位特性,小户型的面积主要从事服装等业态,大户型的面积主要集中在专业商业地产内。
根据市场调查,环翠区各商业物业大都是售租并举进行经营,其出租率和出售率平均在五成左右,目前环翠区各商业地产中,韩国服装城、金地大厦两家商城,其出售、出租率仅为48%、68%。
其余商城出售、出租率均为90%以上。
2、售价分析
环翠区各商业地产在出售价格方面,以威胜大厦以2.3万元/㎡的价格位居出售价格榜首。
对其原因分析主要表现在两个方面,一是该项目地处威海最繁华的商业街区,人流量高,是威海本地人和外地游人的主要购物中心之一。
二是该商场的经营管理模式是统一管理,其物业公司的介入在一定程度上,提高了商场的档次和购物环境。
其次,威胜大厦旁边的友谊现代商厦,以2.1万元/㎡的价格位居出售价格第二位。
其以高档次、高品味、高价位的产品,树立威海高档购物中心。
最后是海港大厦、环球广场和金谷图书批发市场,其出售价格分别是1.8万元/㎡、1.45万元/㎡和1万元/㎡。
3、租金分析
目前环翠区商业地产出租价格分为三个档次,威胜大厦、海港大厦、韩国服装城出租价格最高,分别以4.9元/㎡/天、8.3元/㎡/天和7.4元/㎡/天的价格;金地大厦、环球广场、小商品批发市场和天坛家具广场出租价格居中,分别是3.1元/㎡/天、3元/㎡/天、2元/㎡/天和1.8元/㎡/天;出租价格最低的是鑫城电脑城、大世界、金谷图书批发市场和友谊现代商城等四个,其出租价格分别以0.9元/㎡/天、1.44元/㎡天、1.4元/㎡/天和1.6元/㎡/天。
另外,华联商厦、百货大楼和华联购物广场因厂家统一进行招商,故其出租、出售价格不详。
其中,出租价格最高的是海港大厦,以8.3元/㎡/天的出租价格位居榜首。
出租价格最低的是鑫城电脑城,其出租价格为0.9元/㎡/天。
（二环翠区商业网点房现状分析
此次环翠区商业网点房市场调查,主要分为七大片区。
即和平路街区商业网点房、塔山中路街区商业网点房、戚家夼路街区商业网点房、光明路街区商业网点房、花园南路社区商业网点房、新威路街区商业网点房和统一路街区周边商业网点房。
1、售价分析
根据调查资料显示,环翠区商业网点房地产其出售价格最高的是塔山中路街区商业网点房,其以2万元/㎡的价格,位居榜首。
其依次是花园南路、和平路、新威路和统一路三个街区商业网点房,其出售价格分别是1.6万元/㎡、1.4万元/㎡、1万元/㎡和0.9万元/㎡。
2、租金分析
根据调查资料显示,环翠区商业网点房出租价格最高的是花园南路社区商业网点房,以2400元/㎡/年的价格位居威海商业网点房地产榜首,其次是统一路、新威路、和平路、塔山中路、光明路和戚家夼路六个街区商业网点房,起出租价位分别为:
1500元/㎡/年、1400元/㎡/年、1300元/㎡/年、960元/㎡/年、875元/㎡/年和700元/㎡/年。
3、业态分析
在环翠区各商业网点房现有业态的调查中发现,目前从事最多的前四位业态是娱乐休闲业、茶店、零售业及药品业和家具业,（药品业和家具业并列其分别占总业态的27%、15%、12%、10%和10%;其中,娱乐休闲业位居总业态榜之首。
其次是图书音像业、洗染业、服装/鞋业、餐饮业及其它业态,分别占总业态的7%、7%、5%、5%和2%。
（三环翠区专业市场现状分析
根据市场调查结果显示,威海市的专业市场大大小小不下五十个,主要集中在环翠区附近,环翠区作为威海市的主要城区,2002年交易额达264830万元,2003年交易成交额达301719万元,日平均人流量达10万人次以上,是威海重要的批发零售市场之一,更是威海专业市场中的“老大”。
交易区内以服装、鞋类、小商品百货、家具广场、电脑器材、图书音像的专业批发零售经营为主。
其中小商品批发市场、金谷图书批发市场、环球广场、鑫城电脑城、天坛家具广场等颇具规模的专业市场大都集中在文化路、昆明路、世昌大道一带。
商场开业率达95%以上,档位面积大、中、小,面积分别为600-450㎡、70-150㎡、8-16㎡,购物环境很好,且拥有大批固定的客源。
而新开发或新装修改造的专业市场,如金地大厦,走的是中档偏高的层次,定位为图书、高中档服装、工艺品、餐饮等于一体的专业市场,其开业率、经营状况不佳。
由此可见,其专业市场竞争激烈,市
场定位尤为重要。
在这里主要针对小商品批发市场、金谷图书批发市场、环球广场、鑫城电脑城和天坛家具广场五个专业商业地产的价格、实用率、面积和经营模式/效果进行相关分析,从中剖析他们的经营状况,希望对本项目的操作提供一定的借鉴意义。
1、专业市场调查
（1小商品批发市场
小商品批发市场位于威海最大的居民生活区附近,周边人流量较多,其经营定位准确,主要以小商品批发零售为主。
目前该广场出租价格在1.4-2元/㎡/天,在威海商业地产中属于低档价位。
因目前已经基本售完,出租率达到100%,所以未能探知其出售价位。
在这里主要分析该广场的户型面积及经营管理情况。
该项目定位在小商品批发零售,其在前期的招商、出售过程中,因投资商资金周转方面的因素,导致前期营销推广过程中受阻。
其中,有部分商铺后来作为抵帐。
后因政府的相关介入,其招商工作才得意顺利完成。
目前该广场主要以10-16㎡的户型对外出租,其统一的管理,独立店铺、自主经营的运营模式得到了广大业主的喜好。
项目名称小商品批发市场
项目类型专业小商品、杂品、百货用品、食品批发零售
开发商一轻开发,罐头厂出资,政府入股
管理费0.45元/㎡/天
地理位置文化中路
交通状况3、6、7、19路车均到达
开业时间2001年12月21日1、2层试营业,2002年8月20日正式营业
总建筑面积万平方米
出租率100%
层数3层
建筑风格欧式现代建筑风格
售价对外不出售
租价2元/㎡.天1.4元/㎡.天1.7元/㎡.天
主力单位面积10-16㎡
经营模式及效果统一管理、独立店面、自主经营
目标客户群主要以环翠区的批发兼零售群
人流量5000人次以上/天
经营定位食品、小商品批发、零售
各层经营内容及面积一层:
办公用品,食品、化妆品、玩具二层:
针织品、小商品、玩具、饰品、宗教用品三层:
布艺、服装、插花、包具、床上用品等一层网点房2万元/50㎡/年。
（2金谷图书批发市场
金谷图书批发市场是威海唯一一家大型图书批发市场,其独特的行业定位,为其奠定了无可替代的位置。
该市场属传统建筑风格,其市场环境一般。
金谷图书批发市场的主力面积为78-150㎡,其出租、出售价格均属低档价格。
因为是威海唯一一家图书批发零售的市场,所以其目前拥有固定的客源,日均人流量约在2000人次左右。
项目名称金谷图书批发市场
项目类型图书批发
开发商新闻出版局
物业公司威海市金谷物业管理公司
管理费暂未收
地理位置汽车站南150米,塔山生活区北侧。
交通状况5、7、9路等车均到达
开业时间2002.12.11
总建筑面积8万平方米
出租率97%
层数3层
建筑风格传统建筑
售价最高最低均价
10000元/㎡.5500元/㎡.7750元/㎡.
租价1.2元/㎡.天0.9元/㎡.天1.05元/㎡.天
主力单位面积78-150㎡
经营模式及效果分租各大批书商14家,是威海最大规模的图书批发市场
目标客户群三市三区的书店、书商和部分学校
人流量2000人次左右/天
经营定位批发图书
各层经营内容及面积地下一层:
图书一层:
金谷农贸市场和临街网点房二层:
金谷糖酒超市
（3环球广场
环球广场位于昆明路（大世界西侧,威海首条步行街区内。
地理位置优越,开发商强大的资金势力为该项目前期操作奠定了坚实的基础。
在项目前期操作中,其强大的广告渲染力,吸引了大量的投资者的目光。
该项目主要以经营服装批发零售为主,其经营面积有16—20㎡、20-45㎡、60—80㎡、80—120㎡和120㎡以上等不同类型的面积,供置业者选择。
该广场良好的购物环境,成为本地消费者娱乐休闲购物场所。
究其原因,一是该广场统一管理、独立店铺、自主经营的经营模式。
其次是良好的物业公司的介入,为消费者提供了一个良好的购物休闲环境。
其中良好的物业公司介入对置业者在购买投资过程中,增加了一定的信心。
其次,该广场的出售价格和出租价格,在威海本地属于中高档,与项目的经营定位吻合。
目前该广场的出租率达到98%左右。
项目名称环球广场
项目类型服装商场
开发商环球建设有限公司
物业公司威海环球广场物业管理公司
管理费0.5元/㎡天
升级会员 