剧场的营销理念.docx

剧场的营销理念.docx

《剧场的营销理念.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《剧场的营销理念.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

剧场的营销理念

剧院的营销理念之袁州冬雪创作

【内容摘要】

我国有数千家剧院，很多剧院都有综合性用途，但有的剧院管理者还在知足于单纯依靠场租生存的盈利形式.根据剧院的表里部因素对剧院停止准确定位，让剧院更具差别性竞争优势，与演出单位合作停止剧目及场地推广，以及通过观众拓展、戏剧教导等培养剧院固定观众群体，这些都是剧院管理者需要思索的问题.文章从现代剧院的精准定位决议营销战略、节目选择影响剧院形象和盈利才能、场地宣传系统化有助于塑造剧院品牌形象、场地售票使剧院与演出单位双赢四个方面，分析了剧院的营销理念与方法，以期为国内剧院行业的可持续发展提供一些参考.

【关键词】

剧院管理；营销定位；运营

剧院是毗连艺术家与观众的桥梁，是服务性机构，它为剧院团及各类演出公司、演出组织提供演出场地支持，同时也为观众提供服务.中央戏剧学院传授马述智在其讲义《舞台艺术管理》中指出，“演出财产链构成的核心是演出单位、演出场地和观众，形成财产链的基础是演出项目.”剧院在演出财产链运转过程中占据极为重要的地位，优秀的剧院全年不间断地上演各种演出作品，逐渐形成了自己的品牌形象，并培养出稳定的观众群，依靠收取场地租金、获取社会支持等各种方法加强剧院建设，从而得以良性发展.本文所谈及的剧院主要指承接各类戏剧演出及商业活动的演出场地.在当前演出场地建设程序急剧加快的同时，从业人员要感性思索如何提高剧院的使用率、剧院设备的使用效率、增强剧院管理人员与技术人员的专业性、革新现代剧院的营销理念和操纵方法，以利于剧院行业可持续性发展.被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒将营销定义为：

“通过创造和交换产品及其价值，来知足个人或群体的需求和欲望的一套社会和管理程序.”剧院营销可以懂得为，剧院为了知足演出单位和观众的需求所停止的场地定位、剧院节目选择、剧院宣传、场地售票、观众群拓展等涉及剧院运营与管理的理念及操纵程序.现代剧院的营销理念和操纵方法是剧院突出自身特色及优势的重要战略.在新的形势下，演出单位和观众都对场地运营提出了更高层面的要求，剧院管理者需要不竭思考、梳理相关问题，以更好地实现剧院的社会价值和商业价值.

一、现代剧院的精准定位决议营销战略

国内剧院大体有三种运营方式：

剧院作为自营单位以出租场地为主营业务，收入主要是场租；场团合一型剧院，剧院作为演出单位的附属运营部分，首先要知足演出单位的演出需求，闲暇时间可以出租场地停止运营；院线所属剧院，剧院是院线品牌的连锁运营单位之一，剧院从运营、管理到节目推销、对演出单位和观众的服务等各方面都由院线剧院管理公司停止统一安插.此外，有营业性演出相关许可手续的剧院也可以制作演出项目停止运营，但这不是剧院的主营项目.只有遇到合适的项目，并具有资金等客观条件，这种运营形式才会成立.无论是哪类方式，剧院的定位都是非常核心的问题，直接影响着剧院的形象和发展规划.剧院管理者要对剧院的实际情况停止全面思考，明白定位，树立身牌，塑造剧院的形象，以扩大场地知名度和影响力.笔者认为，剧院管理者要从以下四个方面停止详细的考量：

首先是剧院的业务内容和服务品质的定位，这也是剧院及其所提供的产品或服务的独特之处.如北京市向阳区文化馆的9剧院的TNT剧院，以小型戏剧演出作品为主要运营项目；北京展览馆剧院以大型演出，尤其是国外演出团体的访华演出作品为主.这些业务内容使场地形象更加明白.其次，剧院的观众定位，即演出场地的观众群体主要覆盖哪些人群.如中国儿童艺术剧院的假日经典小剧院的观众人群主要是儿童剧的观演群体，其他制作小型、非儿童剧剧目标演出单位一般不会选择在这里上演作品.再次，剧院合在地区的区域影响力定位.影响力和剧院自己的规模、剧院管理者的个人影响力、剧院终年欢迎各类演出团体的才能、剧院的演出场次、演出上座率、演出节目品质高低、剧院的服务定位相关.最后，剧院的资金来历渠道决议了剧院的生存方式、生存状态.如国有文艺院团下属的剧院承受国家相关资助，在运营过程中首先要知足国有文艺院团的演出需求，将实现社会效益放在首位，闲暇的时间才干思索是否将场地出租给其他演出单位以赚取租金.无论规模大小、采取何种运营方式，剧院都应该安身于现实情况停止定位，并根据定位选择适合的营销战略.如上海东方艺术中心将定位放在交响乐演出上，那末从场地的演出项目选择、演出规划、媒体宣传、观众拓展、戏剧教导、演出促销等各个角度都牢牢围绕这一鲜明的定位停止设计，从而在演出单位和观众心中树立了明白的形象和品牌，确立了自身的特色.

二、节目选择影响剧院形象和盈利才能

演出单位选择软硬件设施条件好、人气高的剧院上演剧目，可以提升演出的形象和上座率，同时演出作品也可以提高观众对剧院的关注度.如何选择剧院上演的节目是管理者需要深思的问题，这涉及到主管剧院业务的负责人和剧院司理的职业素养问题.他们不但要掌握剧院的运营与管理方法，更应该具有欣赏和鉴别演出产品的艺术眼光，可以选择兼备艺术品质、社会效益、经济效益的艺术作品，还要有丰富的业务资源，可以接洽到水平较高的演出单位并接洽相关场地租赁事宜.在这方面，院线剧院有得天独厚的优势，院线管理公司业务资源丰富、财力雄厚.院线连锁运营方式需要统一推销大量演出项目，填充院线剧院的演出档期，可以用较低的价格选择品质好的演出产品，在安插演出日程的时候也可以矫捷地以驻场或巡回演出的方式增加演出场次，以实现盈利.好的演出项目愿意与院线剧院合作，一方面可以增加演出机会；另外一方面，院线剧院管理公司购买演出后，会以成熟的项目运作方式安插演出产品上演，省时省力.自主运营的剧院大多比较主动，很少主动出击寻找好的演出项目，这是剧院管理者缺乏竞争意识的表示.从实际情况看，好的演出项目愿意选择地理位置好、软硬件条件好的剧院，因而此类剧院档期很满.国内很多剧院都有营业性演出的相关手续可以制作剧目.据笔者懂得，平易近营小剧院北京繁星戏剧村今朝采取“场制合一”的运作形式，即剧院运营与戏剧制作连系，与多位戏剧导演签约长期合作，今朝已出品了戏剧演出作品有《罗生门》《那次奋掉臂身的爱情》等多部原创戏剧.这种方式可使场地摆脱之前被演出单位选择的尴尬地步，自己制作具有市场前景的演出作品并安插上演，既可以节俭演出制作成本，同时剧院的节目品质和数量也有包管，使演出财产链运转更加顺畅.

三、场地宣传系统化有助于塑造剧院品牌形象

宣传属于剧院的营销服务，最基本的方式包含广告张贴及传递（宣传单页、橱窗海报），今朝很多剧院都有室内及户外LED屏幕可以展示字幕及图片.宣传单页是演出单位常常使用的一种宣传载体，可以在酒店、旅游景点、消费场合等地点停止发放.橱窗海报指的是演出单位印制好的剧目海报，可以粘贴在剧院宣传栏，将演出信息广而告之.节目册是剧院的另外一种宣传方式，由剧院相关人员制作，或者由在剧院演出团体自行制作，以演出信息先容和场地先容为主要内容.节目册看起来是一个支出项目，实际上销售这些印刷品的广告对于剧院来讲是一项宏大的收入来历，当然前提在于剧院自己有品牌效应.节目册的形式是多种多样的，从文字排版、影印照片到印制成册，需要颠末专业的排版和制作，制作精彩的节目册可以为剧院带来可观的广告收益.票面和票封也是演出场地的宣传方式之一.为了操纵简便，有的剧院将票面、票封的广告代理交给专门的广告公司，以一个演出季的周期为单位，依照票面和票封的数量签订合同，这便可以粗略地计算出最多有多少数量的购票者可以看到广告，也就是广告载体的辐射面有多大.场地艺术节也是剧院的宣传方式之一，多是规模较大、资金雄厚的演出场地会使用的宣传方式.它通过集中推销、组织一定数量的演出填充剧院的演出档期，在一定时间段内使剧院获得较高的关注度，容易形成并坚持剧院的品牌形象，加深观众对剧院的懂得，并通过演出活动培养观众的文化消费习惯.此外，剧院和媒体的关系也很重要，运用纸质媒体、网络媒体（剧院官方网站）、移动交互前言、电视广播媒体等停止专门信息的传递可以扩大剧院的影响力.据统计，上海东方艺术中心每一年登载在各类媒体上的报导文章约在1000篇左右，平均天天有近3篇.包含新闻报导、固定演出信息先容，以及筹划剧院与演出信息的专题报导，有效地引起媒体和观众的广泛关注.以上这些宣传手段需要组合运用，以适应剧院塑造形象和树立身牌的需要.剧院品牌形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要经年累月地通过由点及面的筹划宣传、选择前言渠道、配合使用剧院的演出单位的需求、合理安插剧院宣传经费等，才干取得好的效果.四、场地售票使剧院与演出单位双赢剧院必须重视售票部分的运作，因为售票部分是资金回收的入口.售票部分是剧院与观众接触的第一地点，对于一些观众来讲，门票购买的难易程度对于购买决议计划有重要的影响力；对于已经打算参与演出活动的购票者来讲，购票的便当性和剧院提供的人性化购票手段对于他们在购票过程中的称心度有影响.试想，当人们看到一个演出信息，发生兴趣，会拨打热线电话停止咨询，此时欲购票者希望接听电话的服务人员可以清楚地向其先容演出各方面的情况，如演出时长、演出是否中场休息、出票情况、演出上演后得到的评价、演出主创的阵容、演出大致的内容和形式、剧院的交通道路、剧院是否方便停车、剧院周边的服务设施等.如果接听电话的服务人员可以对这些问题停止清晰的解答，必定会增加欲购票者出席活动的可以性.反之，如果接听电话的服务人员没有给出称心的答案，除了会破坏欲购票者的情绪，还会影响其对剧院的形象认知.可见，专业的售票设备（系统）、专门的售票人员、便当的购票渠道等都会影响演出的上座率.虽然专业票务公司的网络售票系统大大简化了传统繁复的售票过程，出票机器代替了人工打票，手动数据统计也被更加迷信的计算机统计、运算所替代，电脑网络售票系统确实减少了剧院作为售票终端的工作量，观众坐在家里阅读票务网站或剧院官网的演出信息，并通过链接订票、选择座位便可以买到抱负的演出票.但是一些观众，尤其是非专业观众在购票前还是会疑虑重重，有沟通的需求，希望得到剧院或演出节目供应者的官方回复.因此，随着时代的发展，电话咨询和窗口售票方式依然难以完全被取代.随着公众对艺术活动关注度的持续增高，过去那种简单、单调地回应咨询的票务销售人员将被淘汰，而沟通才能强、专业信息量大、懂得观众消费心理的销售人员会受到市场的欢迎，其有助于提高门票售出率.观众购票行为的决议计划过程一般分为5个步调：

需求认知、搜寻信息、评估备选方案、购买决议计划及购买后行为.电话售票人员可以从第3个步调开端影响观众的购票行为，并着力将潜在观众变成现实观众.如观众搜寻到两个分歧类型的演出节目，两个节目标形式、内容、阵容等方面没有可比性，但是在演出时间、演出场合、观看演出的便当性等方面是可以停止比较考量的.观众也许会选择依次观看，也许会择优选择其中的一个演出节目.这时观众拨打剧院售票咨询电话，接听电话的工作人员可以通过交流懂得对方的顾虑，并通过沟通消除这些顾虑，从而促使观众做出购买的决议计划.可见，剧院应重视售票处的工作及售票人员的重要性.剧院的口碑是一点点积累的，一个售票服务电话可以提升剧院的形象，也可以失去一位潜在客户.今朝，剧院停止演出票的推广工作所发生的票房收入仍然在演出售票收入中占据很大的比例.从培养剧院票务销售工作人员的职业素养、合理安插规划剧院售票工作，到组织专人负责团体票销售等，无一不渗透着现代营销的观念，这对于剧院和演出单位来讲都至关重要.

结语

综上所述，现代营销理念是非常迷信、系统的组合手段，可以指引剧院的发展方向，更可以从操纵角度帮忙剧院管理者找到切实可行的详细做法.剧院的定位准确、品牌形象鲜明，有助于培养出忠实的观众群体和演出单位客户群.剧院管理者在无法改变剧院规模、地理位置等客观条件的情况下，可以通过革新自己的营销理念提高剧院的运营效率.

参考文献：