中国餐饮业品牌的塑造的方式.docx

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中国餐饮业品牌的塑造的方式

论中国餐饮行业的品牌化

（姓名：

卢方辉专业：

国际法学号：

081923）

摘要：

本文通过对中国餐饮行业的现状的描述和对中国餐饮行业未来趋势的一些预测，以及企业品牌化的战略经营趋势，指出了未来中国餐饮行业唯有走品牌化的道路才是正确的。

本文指出了中国餐饮行业品牌化的不足，以及如何实现中国餐饮业的品牌化。

关键词：

中国餐饮业品牌化品牌塑造

一：

中国餐饮业的现状

中国的餐饮行业是朝阳行业中蓬勃发展的一种新兴古老产业。

说她古老是因为自从产生了社会分工就有了餐饮业，有了从业人员，可以说伴随了整个人类社会发展的每一个阶段。

说她新兴，今天的餐饮业已经与以前的餐饮业有了很大的不同，无论从功能上、经营模式上都有了极大的变化。

功能上：

从解决肚子问题到社会交往、到人生享受。

经营模式也是百家争鸣、异彩纷呈。

随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，餐饮消费需求日益旺盛，营业额一直保持较强的增长势头。

目前，旅游餐饮、家宴、婚庆消费成为经营亮点，经营特色化和市场细分化更加明显，大众消费进一步成为餐饮业的消费主流。

餐饮企业之间的合并重组增强，企业改制步伐加快，异地扩张和餐饮集团化、连锁化成为发展趋势。

当前，我国餐饮行业发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现代餐饮企业,逐步替代传统餐饮业的手工随意性生产、单店作坊式、人为经验管理型，快步向产业化、集团化、连锁化和现代化迈进；大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体；饮食文化已经成为餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心，现代科学技术、科学的经营管理、现代营养理念在餐饮行业的应用已经越来越广泛。

从国家政策和社会大环境来看，餐饮业已经到了发展的黄金时期，由于餐饮业是劳动密集型产业，在解决劳动就业方面有着非常重要作用。

而目前解决劳动就业问题是各级政府为民谋利的主要体现和政策取向。

另一方面，餐饮业还是经济农业、水产养殖业、林业畜牧业产品的最直接变现的途径，是解决三农问题，增加农民收入的一个重要行业，所以国家在税收政策上、产业政策上给予了大力倾斜。

在市场方面，中国的城市化步伐加快，大量的农村人口逐步城市化，原有城市人口的消费能力逐步增强，由于人口众多和中国经济的持续高速发展，在“民以食为天”的文化背景下，中国已经成为世界上最大的餐饮市场。

二：

中国餐饮业的发展趋势

1.餐饮业持续快速发展。

随着家庭厨房社会化和外出就餐经常化的消费观念的转变，以家庭消费为代表的大众化餐饮市场和节假日市场不断扩大，快餐、小吃、家常菜和风味酒楼市场继续看好，餐饮食品加工领域不断拓宽。

2.个性化餐饮消费日趋明显。

餐饮消费市场已从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，选择性和理性化消费特点日趋增强。

人们消费更加注重卫生、环境、服务、特色等需求，追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显。

餐饮市场上个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮倍受青睐。

3.餐饮业态将更加多样化。

随着国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐饮市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化趋势增强。

在中国传统菜系越来越淡化的同时，国外的菜系却得到强化和突出，法国菜，俄罗斯菜、意大利菜、土耳其菜、越南菜、日本料理、韩国料理等均逐渐被人们所接受。

随着社会生活日益多元化，餐饮形式也紧随其后，休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等将会更多地进入人们的生活市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用将更加明显。

餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、店面小型化等方面的特点将更加明显。

4.连锁经营成为未来主攻方向。

"麦当劳"、"肯德基"的成功经验，使国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处，纷纷将连锁作为主攻方向。

经过几十年的发展，已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。

近年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。

公安部门、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。

5.绿色餐饮引领未来发展趋势。

餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，如整个餐饮行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准；市场秩序不规范，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标准，食品不安全、不令人放心；原料的残留物超标，污染严重，超量使用化学物品，一些地方菜篮子工程使用的化学品更是超标。

餐饮业需要更加关注餐饮企业的整体素质，净化整个行业的市场环境，使餐饮符合人们绿色消费的需求。

目前，中国饭店协会根据国外的情况，在国内推行了"绿色饭店"绿色餐饮油然而生，并将成为未来餐饮业发展的趋势。

三：

中国餐饮业面临的挑战

1、国际著名品牌的竞争和挑战，国外大型餐饮公司以丰富的菜品和独特的文化进入中国，他们比我们更能够吸引消费者、引导消费者、同化消费者，国际著名品牌既快又多地进入中国市场，必将给我们的餐饮企业带来极大的冲击。

2、来自国外的餐饮企业，将以各种手段、优惠条件、雄厚的资金实力、科学规范的管理环境来吸引餐饮技术、管理、服务、文化等方面的人才，我们餐饮业面临专业人才流失的挑战。

3、企业规模的竞争，中国餐饮企业普遍是中小企业，很难同国际大企业相提并论，而规模的大小对竞争的实力和成本有较大的影响。

4、综合服务素质的竞争和挑战，我国餐饮业从业人员的文化水平大都较低，我们的研究能力和从业水平有待提高。

5、中国餐饮业的品牌意识不强，品牌管理落后。

四：

品牌的内涵

所谓品牌，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。

品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买，同时还能迅速诱发出顾客相应的需求，而且也可以使顾客享有更多的附加利益，所以说品牌是一种无形资产。

品牌是一种商品的标志，也是一种文化。

也就是说，它代表着一种品位、一种格调、一种口碑，及至一种生活方式。

世界著名广告大师大卫·奥格威对品牌描述为:

品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

在世界营销学权威菲利普，科特勒的经典教程中，对品牌的内涵进行了描述，它通常表达六层意思:

首先是属性，即通过宣传来表示一个商品的品质、格调、性能等属性；第二是利益，即通过属性体现出商品能带给消费者的利益；第三是价值，即一个品牌体现出商品的价值感；第四是文化，即通过品牌反映出商品的文化内涵；第五是个性，品牌还能代表商品的个性；第六是使用者，品牌还代表了它的目标顾客是属于哪一类人群。

一个品牌只有具备这六种含义，才是深度品牌，否则就是浅度品牌。

五：

中国餐饮业的品牌现状

1：

缺乏品牌意识

中华餐饮文化源远流长，博大精深，然而现代的中国餐饮业与西方的餐饮业一比是小巫见大巫。

中华餐饮业往往带有极强的地域性，一些中华老字号也往往只在本地有名，如北京的爆肚冯、天津的狗不理，往往只在一个地方占有较大的份额。

另外我国餐饮企业大部分品牌意识不强，尽管近年来也所重视，但是与国外比起来，仍然有不小的差距。

有的企业往往过分重视品牌建设，不注意品牌营销与管理，在开了很多家加盟店后，不注意质量管理与品牌维护，结果往往昙花一现。

2：

目前没有形成大的餐饮品牌

尽管目前中国已经涌现出了一批知名的餐饮品牌，如小肥羊、重庆小天鹅等，但是与肯德基和麦当劳这样的国际大品牌比起来，我国的中式餐饮企业的品牌知名度仍然不高，力量仍然显得单薄。

大部分的企业品牌知名度仍然不高。

3：

品牌保护与管理意识较弱

我国有众多的餐饮企业而申请商标注册的很少，在国外申请的就更少了，最近闹得沸沸扬扬的王致和在德国被抢注一案，虽然王致和方面获胜，但这也反映了中国餐饮企业对商标保护的力度不够。

目前在商标保护领域做的最好的就是全聚德了，它60多个国家和地区注册了商标，然而大多数的中国企业在这方面却差强人意。

4：

品牌推广力度不够

麦当劳与肯德基等大型跨国餐饮企业动不动就在央视等大型媒体上做广告，或者做其他推广活动，而却很少见中国的餐饮企业有这样的动作。

我国餐饮企业在品牌推广上做的很不够，往往只注重短期利益，缺乏长远的眼光与规划。

企业短期利益行为严重。

六：

品牌战略对于餐饮企业的意义

品牌是消费者感受一个产品的总和。

一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者和社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。

餐饮企业品牌的战略实施是市场发展，市场竞争的需要。

当餐饮市场发展到一定阶段后，品牌战略会成为餐饮企业战略组合的核心。

品牌战略对于中餐企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位，特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

品牌战略也是指导餐饮市场和引导消费者消费的重要手段。

消费者消费决策的过程建立在充分准确的市场信息、企业及产品信息的基础上，品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的依据和理由，品牌战略的最终目的是在餐饮企业获得市场的同时给消费者提供消费质量上的满足。

因此，有效的品牌战略不仅有利于消费者，更有利于餐饮市场的发展。

七：

对中式餐饮企业推进品牌战略的建议

1、树立强烈的品牌意识是企业买现可持续发展的重要前提

市场经济发展到今天，在产品的质量和功能上，国内和国外餐饮企业可以说非常接近;但在企业管理和品牌塑造方面，则存在明显的差距。

当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。

品牌是对外的，管理是对内的，这两个层面的不足，也是一些国内餐饮企业发展中的瓶颈。

因此在这种激烈的品牌竞争年代国内企业树立和形成正确的品牌意识显得尤为重要，这也是由品牌的特征和作用所决定的。

在产品日益同质化的年代，产品本身差距不大，惟有品牌能给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托，因此品牌就被赋予了其时代的特征。

首先，对于消费者而言，品牌是一种经验。

在物质生活日益丰富的今天，同类产品数量何其多，消费者不可能一一去比较后而购买，只有凭借一些已有的经验。

因为消费者相信，如果在一裸果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。

这就是品牌的“果树效应”。

其次，品牌是质量和信誉的保证。

品牌代表着餐饮企业的形象，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，在售前、售中、售后服务上努力，以提高品牌的信誉、扩大品牌的影响力。

再次对于竞争者而言，品牌意味着一种契约和承诺。

企业一旦违背诺言，就会遭到社会的责备和遗弃。

这无疑是市场经济运行秩序一项无形而又有效的“行为规范气实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。

树立强烈的品牌意识能指导企业如何从单纯的产品竞争阶段发展革新到品牌竞争阶段，进一步巩固企业的社会地位和市场竞争力，实现餐饮企业的可持续发展。

2：

大力发展品牌连锁经营模式

目前，国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，比2001年增加了38家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。

纵观我国目前的餐饮市场，跨区域开店、资本运作已成为时下连锁企业扩张的重要方式。

越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分，有的企业已把进入不同省份作为不同阶段的目标列入企业规划。

其中即包括外资、合资餐饮企业，更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业。

品牌连锁经营已成为餐饮企业的重要经营模式，可以采用直营店的形式也可以采用特许加盟的形式，麦当劳在全球70%的门店是加盟店。

而品牌又是连锁加盟的核心资产。

品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器，有关专家曾经指出，品牌不仅是宣传出来的知名商标，还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部。

所以说，品牌既能壮大整个特许经营品牌的实力，同时还能有效利用特许品牌的效用，实现双赢。

对于餐饮行业的连锁经营，作为特许方来说，必须以整个连锁体系为对象，进行科学、规范、有序的管理和控制，促使其努力维护并塑造好整个连锁品牌，如此才能更好地运用特许经营的模式进行扩张而对于受许方而言，则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟，并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化，并把其转化到日常的经营管理实践中去，以融入到整个的特许经营体系。

由此可见，特许经营是一种双赢计划，只要运用好品牌战略优势，吃透和消化好特许方的品牌精神及文化，可以让加盟者不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本，增加了成功和双赢的机会。

采取特许经营的方式是中国餐饮企业开拓市场和发展的重要和必须的手段。

3、科学品牌定位是餐饮企业品牌运营的导向

所谓品牌定位就是企业将白己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融人顾客和潜在顾客生活，从而形成确切的市场优势的过程。

餐饮企业必须做精做专，不能什么饭都做，什么菜都炒，要形成自己的特色，比如天津的“狗不理”就代表了包子。

4：

创造中式餐饮企业品牌文化

餐饮企业的核心在于品牌，而品牌的核心又在于品牌文化。

中华文化博大精深，悠悠5000载，是世界上唯一没有中断的文明。

中华老字号很多，其实我们的文化底蕴是相当深的，只是缺乏品牌运作与管理。

中式餐饮与西式餐饮比较起来各有优劣，中式餐饮营养健康但是不容易标准化，做法比较复杂，我们应该在保证质量的前提下简化程序，同时挖掘中式菜肴的历史底蕴，比方说“东坡肉”，品牌文化很关键的一点就是在保持传统的同时又与时俱进，有所创新。

八：

结论

中华饮食文化博大精深源远流长，可以说中国的饮食是世界上最有营养和种类最丰富的。

然而在企业经营上我们却很落后，特别是对品牌的塑造做的很不够。

其实麦当劳、肯德基一类的洋快餐种类不丰富，其提供的食品营养价值也不高，问题的关键在于其品牌影响力相当大，平时花了很大的力气与金钱宣传其品牌。

反观国内的大部分餐饮企业这方面做的很不够。

在现代产品日趋同质化的时代，我们尤其要重视品牌和品牌的塑造。

参考文献：

《营销管理》中国人民大学出版社（美国）菲利普科特勒著

《特许经营管理理论案例制度实务》北京工业大学出版社赵涛主编

《运作中国餐饮业》经济管理出版社任宽著