乐吧薯片广告策划书.docx

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乐吧薯片广告策划书

乐吧薯片广告策划书

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第一部分市场分析

•第二部分消费者分析

•第三部分产品分析

•第四部分广告策略

•第五部分广告表现策略

•第六部分广告创意设计方案

•第七部分广告媒介选择

•第八部分广告预算

前言

•乐吧薯片--源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制需成的非油炸休闲类食品。

有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱，口感硬脆，味道香浓；采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。

•乐吧精神：

快乐进取！

•乐吧宗旨：

畅享阳光、友谊、快乐的健康人生！

让世界充满爱、让生活更美好！

•选择快乐，选择乐吧。

•本策划书意图帮助乐吧薯片提高石家庄市场占有率，树立品牌形象，详细拟定市场调查与分析、广告策略、广告计划、媒体计划和促销活动计划。

•第一部分

•市场分析

•一、营销环境分析

•1.影响市场营销的宏观因素

（1）不稳定的消费心理和市场格局：

•不同品牌的产品占据各个档次的市场，拥有稳定的市场份额和消费群体，消费者一般不会轻易改变消费习惯；生活水平提高，食品需求日益增长，市场总额大幅增长；消费者关注食品安全问题；新品种不断出现，年轻消费者乐于尝试新食品休闲食品发展较快。

（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。

•2、影响市场营销的微观因素

•目前，国内薯片生产企业大部分处于分散经营，生产规模小，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。

在市场竞争中靠降价、促销等方式。

低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。

•生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。

马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。

据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。

•乐吧薯片秉承着自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。

在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为2元，从这一点上与别的薯片生产商进行竞争，深受学生一族喜爱。

•3、石家庄市场分布分析

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（1）城市竞争力蓝皮书发布：

石家庄市民幸福感第一，本次发布的城市竞争力首次尝试对294个城市进行了幸福感调查，结果显示，在294个城市中，石家庄市居民幸福感排名第一。

2010年，石家庄市地区生产总值（GDP）初步核算完成了3400亿元，全部财政收入完成387.8亿元，同比增收77.55亿元，增长25%。

城镇居民人均可支配收入达到18268元，农民人均纯收入达到6515元　

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（2）通过市场调查得到以下数据：

65.1%在大中型超市购买，20.8%在小型连锁超市购买，7.5%在商场购买，3.1%在学校小卖部购买，2.5%在社区小卖部购买。

•（3）加大在大中型超市的产品份额投放与宣传。

•4、竞争对手分析

•在品牌占据市场比例中，可比克为38.9%，位居第一。

乐事为36.8%，上好佳为16.8%。

•乐吧知名度低，市场占有率小，提升潜力大。

•4、营销环境分析SWOT总结

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（1）市场机会：

（S）

•整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

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（2）市场威胁：

（W）

•在休闲食品中薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

•（3）企业在市场中的优势：

（O）

•乐吧拥有相当大的规模和雄厚的实力，拥有多年的市场营销经验，不断整合市场优势，扩大市场影响力。

•（4）企业在市场中的劣势：

（T）

在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，缺乏市场划分，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

•（5）重点问题：

•扩大市场份额，建立完善的渠道和销售体系，强化品牌，进而提高市场占有率。

•第二部分

•消费者分析

•1、现有消费者分析

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（1）消费群体的构成

•年龄：

8--35岁之间的年轻人群。

性别：

性别比例平衡。

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（2）消费者群体分类

•办公室一族，对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味

•标新立异型年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识

•追求品牌型以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜

•2.潜在消费者分析

•消费者品牌忠实度不高，大部分无事前准备临时决定。

休闲食品品牌种类繁多，各种食品的差异度小。

包装鲜艳独特，代言人有特点。

促销活动吸引人等都有利于刺激消费者购买。

•3、消费者分析总结

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（1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。

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（2）“标新立异”和“追求品牌”的两型化倾向，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归乐吧旗下。

•第三部分

•产品分析

•1、产品特征分析

•产品质量——荣获2009年度天津市食品安全优秀企业，加强管理，确保为消费者提供安全、美味、营养、环保型食品。

•产品类型——有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱，口感硬脆，味道香浓；采用方形设计，小巧可爱，方便入口，但同质化严重。

•市场定位——属于二线品牌，在本地有一些知名度，但在整个国内市场还不够知名。

•产品价格——处于市场的中低端，价格相对便宜，性价比高，但特点不鲜明，不能引起消费者的注意。

•与同类产品的比较——膨化类食品主流品牌是可比克和乐事，二线品牌是盼盼和上好佳等。

乐吧缺乏独立的品牌特点，需要引进先进的设备和技术开发质量更高的产品。

•2、产品生命周期分析

•市场份额小，但成长速度快，正从导入期过渡到成长期。

•3、产品品牌形象分析

•企业对产品的定位：

休闲型、营养型、健康型系列产品，将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。

•消费者对产品的定位：

质量有保障，但品牌、口味和包装都缺乏特色。

•4、产品分析总结

•优势：

拥有资金、经验和管理上的优势

•劣势:

广告设计不够新颖，没有突出的企业定位和卖点

•第四部分

广告策略

•一、广告目标

•1、根据市场情况可以达到的目标

（1）市场占有率稳步上升。

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（2）使“乐吧”薯片为更多人所熟知，消费薯片时会考虑“乐吧”。

•2、本次广告活动的目标

（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。

（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。

（3）消费者以“乐吧”为第一品牌率达到40%以上。

•二、广告地区

•提高在石家庄市场占有率。

•三、目标市场策略

•1、企业原来的目标市场

•目标消费者不显著，没有针对性，特点不明显，不容易引起人们的注意，这样的定位不利于竞争，应当细分目标市场。

•2、市场细分

休闲食品的消费者中年轻人居多，他们比较重视口味、价格以及产品附加价值。

原料、味道等方面变化极快，消费者很少拘泥于某一口味，国内大部分品牌价格不相上下，差异很小。

•3、广告对象

•15-30岁的青年人，适应现代生活，关心时尚，追求休闲新鲜的生活方式；注重产品的质量以及所提供的附加价值；有独立的经济支配能力；青年学生是主要的消费群。

•4、细分市场评估

•该消费群具有较强的消费能力，好奇心重，对新事物的接受能力强，能够引领潮流。

这一消费群体潜力大，能促进市场规模的发展。

•第五部分

广告表现策略

•1、广告主题

•选择快乐，选择乐吧。

•2、品牌概念

•在各个媒体上投放广告，将充饥、休闲和营养的概念延伸为时尚和快乐的符号，这是从同质化产品中脱颖而出的好方法。

•第六部分

广告创意设计方案

•运动会上正进行接力赛，A要把接力棒传给同组的最后一个接力手B。

•大家认为B（取得名次不容易），把接力棒幻想成乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯过红线，其组名列第一。

•停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是要把手中的“乐吧”拆开来吃，才发现原来是接力棒。

•以薯片排成多米若骨牌的形式（特写），打出“乐吧”两字。

•第七部分

广告媒介选择

•以电视与网络广告为主，确保最高的到达率；售点广告，墙体广告相结合。

•具体安排：

•1、电视（石家庄电视台）

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•时段

•避开公认的黄金时段，选择年轻人比较集中的时段。

•二套娱乐频道

•22点左右（10秒）

•5600元

•三套影视频道

•17点左右（15秒）

•5600元

•频率

•每天不少于2次

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•在公交车上的河北移动数字电视，集中在上下班时间及周六日，

•人流高峰期重复播放乐吧薯片广告。

（每次15秒，平常3次，周六日5次）

•2、网络

•门户网站类

•新浪网分类广告频道，搜狐网

•搜索引擎类

•谷歌关键字搜索边侧栏广告

•电子邮件类

•获取邮件列表、直接发送邮件到网民的信箱中

•3、选两家中等规模的电影院，大中型超市及学校附近进行广告招贴，墙体广告宣传。

•第八部分

广告预算

•石家庄二套三套每次10秒钟广告为5600元，每天各两次，总计22400元。

移动数字电视每周25次，花费75000元。

•互联网每次价格10000，播出时长90，费用一百万.

•在电影院，超市学校招贴，墙体广告等宣传，并辅助一定的促销宣传手段，提高知名度扩大影响力，预计总投入一百万以上，广告设计制作费用达1272万元。

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