咖啡厅市场营销讲解学习.docx
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咖啡厅市场营销讲解学习
一．理念
1.行业背景
随着生活水平的提高，喝咖啡逐渐成为一种生活方式，在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的校园，自然成为了咖啡入驻的重要场所。
咖啡已经成为人们沟通交流和自我享受的重要场所，对于校园而言，它是学习，聚会，交流，休闲的理想之地。
咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。
校园咖啡厅不不单丰富了校园生活，还可以有着高文化素质的师生来较高的品味和精神享受。
大学校园是人口极为密集的场所，有着稳定的消费市场，且需求旺盛，也因此导致咖啡厅竞争激烈易于效仿。
作为校园生活的补充与丰富，学校师生需要一个便利的休闲娱乐及学习交流的场所。
通常大学周边周边都分布有咖啡厅，奶茶厅，ktv等众多餐饮娱乐场所，想要在激烈的竞争中胜出，则必须发挥自己的优势，树立独特的形象和品牌文化，为顾客创造差异化价值。
大学校园是人口极为密集的场所，有着稳定的消费市场，且需求旺盛，也因此导致咖啡厅竞争激烈易于效仿。
2.现状分析
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。
大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：
今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。
学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。
消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。
学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。
尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。
首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，双鱼座咖啡厅将自己的定位调整为以中档消费者为主，在原来的基础上实行全面降价。
在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。
二、市场环境分析
1人口环境分析
咖啡厅把校内的所有学生作为其顾客，产品不是单一的咖啡，也提供其他的饮料等服务。
当然，作为咖啡厅，它的服务，它的情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。
咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。
这样使得的产品大众化，普通化。
此外咖啡厅还提供各式花式糕点。
咖啡厅的服务员大多数都是学生，而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。
他们基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上能很好的满足顾客的需要。
咖啡厅的价格定位54.8%的顾客表示能接受。
此外，超过一半的顾客表示如果提高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。
只有7%的学生表示，价格完全不会影响他们选择咖啡的品种。
（受调查条件的影响，仅取50个学生为调查对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查范围）
2、竞争情况分析
目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：
大学生服务中心一楼的两个奶茶店以及一家新开的饮料店和学校西门的一个饮料店。
但是我们不把这些做为潜在的竞争者，咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品，还经营蛋糕类，并且它的目标顾客不仅是情侣，而且还是广大的老师和同学。
从竞争对手比较可以看出，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。
需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于咖啡厅来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。
竞争者的分析:
a.奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围奶茶4元/杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者.
b.大学生服务中心一楼奶茶价格价位很多，从1.5元/小杯到6元/大杯不等。
竞争力很强，但受时间段限制。
3、媒介分析
传单、宣传册——校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅
优点：
方便，及时，其引导性强，成本低。
4、消费者分析
4.1a.外来人士，高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对咖啡的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。
b.环境特别需求者，咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。
所以，很多人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。
还有些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。
c.追求时尚者，由于大学生是追求时尚的年青消费群体。
他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.
4.2消费群体分析
★群体特点：
学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。
教师——具有高文化修养，有一定经济能力。
★消费动机：
休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会，就餐，
★消费心理：
优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方。
4.3消费者需求分析。
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。
大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：
今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。
学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。
消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。
学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。
尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。
5、咖啡厅的SWTO分析
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
SWOT分析帮助管理者制定四类战略，分别是SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。
如优势和劣势分析（SW）主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。
S优势
优势：
★位于校内，有较固定的客户来源。
★交通便利，停车方便。
★地处繁华地段，与两大食堂相邻。
★以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。
W劣势
★尚未树立良好的品牌形象
★服务意识薄弱。
★菜单品种没特色，味道有待提高。
★对于本身宣传不到位，知名度不够。
O机会
★今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。
学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。
消费群体有广阔的发展前景
★目前校内仅有饮料店和奶茶店的开设，咖啡厅的竞争力较小，可以赢得更多咖啡消费群体的喜爱。
T威胁
校内以及校外饮料店奶茶店开设较多，而且有固定的消费群体，竞争实力强劲。
三．STP分析
随着生活水平的提高，喝咖啡逐渐成为一种生活方式，在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的校园，自然成为了咖啡入驻的重要场所。
咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。
校园咖啡厅不不单丰富了校园生活，还可以有着高文化素质的师生来较高的品味和精神享受。
作为校园生活的补充与丰富，学校师生需要一个便利的休闲娱乐及学习交流的场所。
随着经济的不断发展，在都市钢筋混凝土的丛林里，生活质量越来越高，生活节奏越来越快的人们需要环境优雅的咖啡馆，喝咖啡的人越来越多了。
随之而来的“咖啡文化”充斥着人们生活的每个时刻。
无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场所，人们都在品着咖啡：
它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词。
咖啡馆成为人们商务、休闲乃至谈恋爱的好地方，咖啡逐渐发展为时尚生活的代名词，并且已成为许多人生活中不可或缺的饮料
随着中国改革开放之后，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，无数独具慧眼的投资者看到了其中隐藏的巨大商机，咖啡连锁加盟备受追捧。
1.市场细分
1.1行业概况分析
通常高校周边都分布有咖啡馆、酒吧、西餐厅KTV等众多餐饮娱乐场所，以科院为例，校内及熙街餐饮娱乐场所较多，仅咖啡馆而言也正呈上升趋势，市场竞争将会日趋激烈。
此外市中心或其他繁华地段的咖啡厅除开商务功能，也有把高校师生作为顾客展开积极行动。
想要在激烈的竞争中胜出，则必须发挥自己的优势，树立独特形象和品牌文化，为顾客创造差异化价值
1.2顾客及其对产品和服务的需求
校园市场潜在顾客年龄、收入、消费习惯较为单一，从而使得高校营销顾客特性集中且针对性强。
校园咖啡馆顾客主要为学生和教师两个大的群体，其中学生的数量最大，教职工次之，学生中又以本科生最多。
在学校中，寝室、教室、食堂三点一线的生活迫切需要丰富，咖啡馆等休闲娱乐场所为师生提供了别样的选择，优质、价廉、有品味、张显个性和追求的咖啡馆将对其具有极大吸引力
1.3市场细分
大一至大三学生：
年龄集中在18-21岁，月生活费基本为500元以上，处于对学校和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个成都市有较浓厚的兴趣，并乐于结交朋友和参加社团活动等，希望迅速融入学校环境
大四：
年龄集中在21以上岁，时间逐渐繁忙，积极融入社会，有更高层次的生活追求。
此外，因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。
年轻教师：
年龄集中在25-30岁，刚毕业不久，处于学生和教师角色的转换之中，有较稳定的收入，生活稳定，易于接受新事物，追求自己的生活方式，开始组建家庭
其他教师：
相对于年轻教师而言，有家庭和子女，收入较高，是潜在的咖啡消费者，倾向于商务功能
其他顾客：
往来科院的流动人群，不固定
1.4☆细分分析：
集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。
☆定位分析：
休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所。
确定诉求点：
a．饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受；
b．不高昂的价格，高层次的享受；
c．学习，交流的场所；
d．校园生活群体的精神家园；
1.5分析潜在顾客的需求
（1）咖啡厅的环境好，相比与学校的食堂有很大的区别，而且食堂是分时间段经营，但是我们的咖啡厅营业时间相对于食堂营业时间较长。
居住北区的师生可以就近去咖啡厅而免于去其他更远的地方。
（2）大学校园课间最多的就是小情侣，而我们的咖啡厅装饰精美，情调优雅，适合情侣约会，是情侣约会的好去处。
（3）学校师生在平时上课压力较大，在周末的时候可以到咖啡厅聚餐，对放松和调节心情都是不错的选择。
（4）由于食堂容纳量有限，而我们的学生老师人数又庞大，每到吃饭时间，学校的外卖电话就特别火爆，甚至还有人做了一个旅院外卖网，但是外卖速度却很慢，我们四叶草咖啡厅位于学校北区，可以利用这一优势，开展外卖业务。
2目标市场的选择
2.1、 有一定的规模和发展潜力
作为校园咖啡馆，理所当然是在各个校园之内，主要为教师、学生提供饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受的场所，也是学习、聚会的最佳地方。
咖啡不仅仅是一种饮料更是一种氛围文化和生活追求，校园咖啡馆不单丰富了学生的校园生活还可为有着高文化素质的师生带来较高的品味和精神享受，所以咖啡馆一般都不是很大但是很温馨，作为校园咖啡馆，针对学生这一广泛的人群，具有一定的发展潜力
2.2 细分市场结构的吸引力
群体：
同行业竞争者、代替产品、购买者。
同行业竞争者：
咖啡作为现代新兴的一种精神文化，越来越多的人渐渐投入咖啡这一行业，所谓的竞争者也会越来越多，相对于校园咖啡馆，同比校外咖啡，还是有一定威胁的，毕竟校园咖啡馆地区有限，品种也比较单一
代替产品:
咖啡是一种饮料，相对于市场上的奶茶、瓶装饮料，这些价格更实惠更方便 。
3.目标市场定位
3.1确定产品特色：
校园咖啡馆，要拥有自己的优势就要建立自己独有的特色，这样才能吸引更多的学生教师去买，当然价格是首位，在学生这个收入比较单一的市场里，学生主要就是关注价格，其次就是其口感独特
3.2树立产品形象：
校园咖啡馆也是作为校园形象之一，所以创建咖啡馆，安静，舒适的咖啡馆也会给他人带来不一样的好印象
3.3巩固产品形象：
传播媒介和方式分析、传单和海报，可在人流量大的场所如食堂门口、图书馆门口发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。
活动传播，可以组织一些具体活动。
报刊、如校报、威人脉推广，鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员通过每个人的交往半径进行人脉推广。
利用社团，社团作为高校重要的组织对每一个高校学子有巨大的影响。
也是一种极佳的营销渠道。
可以和社团建立友好关系采取措施鼓励社团群体消费。
例如咖啡厅专门有区域可以提供给社团社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。
3.4总结：
咖啡厅以面向我校学生为基本，逐步扩建到其他学校的学生。
要扩大声誉，加强自身的环境，要注重咖啡的品质和口感，多做一些样式，不要过于单调。
学生比较喜欢卡布奇诺，摩卡的居多。
价格不要太贵，学生承担的费用是很低的。
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