信托企业营销策略分析与研究doc.docx

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信托公司营销策略分析与研究

　随着信托公司发展的日益壮大,不光证券投资信托,就连信托公司的自营业务也对上市公司产生着越来越深入的影响。

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ﻭﻪ　摘要:

本文以A信托公司为例，介绍Ａ信托公司的基本情况及所处的市场环境,对于现状进行分析后提出能够改善经营状况的策略。

主要围绕个人客户如何选择信托产品这个主题进行访谈和问卷调查，并且对获得的反馈进行整理和分析。

以SＴP和４P为指导框架,为A信托设计具体的营销策略。

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ﻪ关键词：

市场营销战略信托产品个人客户STP4Ｐs

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ﻭ　A信托公司内外部环境分析ﻭ

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（一）A公司外部环境分析ﻭﻭ

ﻪ１.信托行业宏观环境。

第一,现有的投资渠道与经济总体增长不符。

新兴经济体复苏较快,发达经济体复苏缓慢。

伴随着新兴经济体快速复苏，通货膨胀率较快增长。

另外，可供我国投资者选择的渠道十分有限,不能很好满足居民尤其是高收入人群的投资需求。

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第二,信托资产规模持续增长。

2009年中国信托业在国际金融危机余波之下安然度过,信托资产总额于２0１1年６月再创新高，达到37420.15亿元，如图1所示。

ﻭﻪ第三，当前市场情况下信托具有的优势。

信托是由法律法规允许的经营跨度最广的一个金融细分行业,其与生俱来的多元化经营模式给予信托其他金融子行业没有的创新能力。

ﻭﻭﻪ2．A信托公司所处产业的结构和竞争地位。

第一，信托行业总体业务结构分析。

信托公司和其他主要类型金融机构所具备的优势和劣势见表1。

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ﻭﻪ第二,Ａ信托公司在理财行业五种力量对比中面临的形势：

在和投资人谈判时的话语权弱,而和融资方谈判时话语权相对较强；潜在进入者多,且不乏社会认可度高的金融企业;信托业内部竞争激烈,尤其是同质化产品以及通道类产品竞争更是呈白热化。

ﻭﻭﻭﻪ　

（二）A信托内部资源状况分析ﻭﻭﻭ1.人力资源。

人才是促进企业发展,提高企业竞争力的重要因素之一。

通过表2可得Ａ公司人员结构的特点:

员工年龄偏大;高学历员工偏少;专业人员偏少。

后两者在一定程度上会限制A公司的发展。

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　２．资本金实力。

A信托注册资本金为15亿元人民币,净资产4４亿元人民币。

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（三）Ａ信托市场竞争中的SWOＴ分析

ﻭﻭ　根据ＳWOT分析法，可得到四组策略:

即SO战略、WO战略、ＳT战略和WT战略,见表3。

ﻭ影响个人客户选择信托产品因素分析ﻭﻪﻭﻭﻪ

（一）对信托业务从业人员和部分客户访谈ﻭ

１．对信托从业人员的访谈。

第一,访谈目的。

根据从业人员的经验分析个人客户的特征以及他们在认购信托产品过程中的行为特征。

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ﻪ第二,访谈内容。

访谈三个焦点：

一是信托产品个人客户的人口特征;二是个人投资者的利益诉求;三是个人投资者通过哪些因素判断信托产品存在的风险。

ﻭﻪ第三,访谈对象。

在2011年6月至７月间，选择5名平均从业时间在3年以上且来自不同公司的信托业务人员，3名男性,２名女性，其中2人来自A信托。

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　第四,访谈结果整理。

大部分投资者受过高等教育、全职、已婚且年龄在3０-40岁之间，男性偏多;几乎所有人都首先关注的是收益（预期回报）和计划持续时间；对于认购结构性信托产品中劣质产品者，大部分都要求项目经理对于风险以及交易结构进行解释；除银行介绍外，最主要的个人客户来源是通过内部人员或老顾客的介绍,并且这部分客户最终认购信托计划的比例要远高于银行介绍的客户。

ﻭﻭ

ﻪ2.对个人客户的访谈。

第一，访谈目的。

令个人客户的相对主动地提供信息,以反映各种因素对其最终决策的影响。

ﻪﻭﻭﻪ第二，访谈内容。

令被访者在尽可能少的外部干扰下表达对其购买过的以及接触过但最终没有购买的信托产品的看法。

ﻭﻪ

ﻭ第三,访谈对象。

４名受访者均有多次认购信托产品的经历,并且认购过不同公司的产品,当前均持有A信托的产品,均为男性。

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ﻭ　第四，访谈结果整理。

频繁出现的名词:

股市、银行利率、信托报酬率、流动性、省事；被访者都认为信托产品的收益率处于可以接受但风险小于股票以及偏股型基金;被访者都表示信托公司公布的产品收益率的可信度与公司的背景有直接关系;其中三位受访者表示当前购买信托产品是由于当前投资股票市场难以取得好的回报;其中三位受访者当被问及一个信托产品最终收益明显低于其认购时被告知的预期收益会做何反应?

时表示，他们不会再选择这家公司的产品,同时也表示自己知道信托产品预期收益本身就具有不确定性;两位受访者表示，自己在决定是否购买产品时必须要知道最终收益的计算方法,并且认为大部分信托计划书包含的内容过于复杂，不会仔细阅读,有疑问会直接咨询计划书上公布的联系人ﻭ

3．访谈总结。

个人客户在认购信托产品时对于预期收益不一定能够实现是有清醒的认识的，并且他们在决定认购一个产品前会进行风险评估。

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信托公司营销策略分析与研究

（2）

　1.问卷设计。

第一,基本假设。

大多数个人客户认购信托产品时愿意承担一定的风险;个人客户不仅通过预期收益选择信托产品,还要对预期收益可实现性进行评估;信息不对称性与客户感知风险正相关。

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ﻪ第二,需通过问卷进行深入调查的内容。

购买信托产品个人客户的风险偏好情况；个人客户对预期收益可实现性进行评估时包括哪些显著因素。

第三，问卷调查结构。

此问卷一共分为两部分:

对信托产品个人客户所具有的风险偏好进行测量;关于不同因素对个人客户在评估预期收益可实现性时的重要性。

ﻪ　2.调查实施。

本文以电子邮件的方式，在２０1１年４月至７月间，向个人客户发放问卷2００份，回收６4份，回收率32%,回收问卷有效率1０0%。

ﻭﻪ３.问卷结果。

第一,信托产品个人客户风险偏好情况。

图2中圆的面积代表受访者选择某一组合的频数。

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　如果给1４个风险收益组合分别赋值，最低为１级，即风险为0,预期收益为5%;最高为1４级，即风险为13%，收益为３0%，其他12个风险收益级别在1级和１4级之间平均分布。

那么将年龄段与风险偏好相结合后可得到如图3的结果。

将性别和受教育程度和风险偏好组合没有发现显著特征。

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第二,影响预期收益可靠性的显著因素。

根据被访者对各因素的重要性做出选择的频数按重要性进行赋值:

非常重要=5，重要=4,一般=3,不重要=２，非常不重要=1,可计算出每个因素的加权分数,排序结果如图4所示。

由该结果可以看出,在评估预期收益可实现性过程中，他们关注的最重要因素包括：

受托人的信用;风险保障具体措施;投资范围;投资性质;计划说明书;信托结构;收益的计算方法;持有信托的期限。

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ﻪ个人客户营销方案设计ﻭﻪﻭﻭ　

（一）战略营销方案ﻭﻪﻭ

STP的分析框架由市场细分（MａrkｅtＳegｍentation）、目标市场（MａrkｅtTａrgetinｇ）、市场定位（ＭarkｅtPｏｓitｉｏning）三个部分组成。

ﻪﻭﻭﻪ1.市场细分。

市场细分纬度的变量包括两个方面:

一方面是以个人客户特征为主的变量,另一方面是个人客户的风险偏好情况。

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ﻭﻪ2.目标市场。

根据Ａ信托的基本情况以及所采取的市场细分纬度，最符合其发展需要的目标市场可以描述如下:

受过高等教育的7０后已婚男性。

ﻭﻪﻭﻭ3．市场定位。

市场定位就是要让自己的产品符合消费者心中的希望,或者在他们心中占有特殊地位。

收益一定的情况下要尽可能降低风险，这是市场定位的核心。

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（二）营销组合建议

ﻭﻭ信托产品本采用4Ps这种理论能够形成较为具体可行的营销策略。

ﻭﻭ

1.信托产品设计（Produｃｔ）。

在信托行业放大风险和收益主要有两个途径:

其一是直接寻找高风险高收益的项目源,让一个信托产品的整体风险和收益同步提高;其二是在信托产品总体收益较低的情况下,通过结构化设计，使同一信托产品的不同类别客户根据其所处级别不同享受不同的收益,并为之承担不同风险。

ﻪﻭ

ﻪ第一,寻找高风险高收益的项目源。

增加商业地产信托类产品开发力度;增加在私募股权信托产品开发力度。

ﻪﻭﻭ　第二,通过结构化设计创造高收益产品。

结构化产品设计的有两个步骤：

尽可能准确地评估项目的收益与风险;对风险和收益进行合理分配。

ﻭﻭ　2.信托产品价格（Pｒｉce）。

A信托应该考虑在部分产品（不包扩费率较低的产品）的佣金收取方式方面进行创新，主动将委托人的利益与自己的利益捆绑在一起。

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ﻪ３.信托产品分销（place）。

第一，发挥控股股东中国建设银行网点众多的优势。

第二，在经济发达的城市设立签约处。

ﻭﻭ　４.信托产品促销（pｒｏmｏtｉｏｎ）。

根据问卷调查的结果，他们最关心的内容依次是:

受托人往期产品的收益实现情况;风险保障具体措施;投资范围;投资性质；计划说明书;信托结构;收益的计算方法;持有信托的期限。

要让投资者对产品有信心，就应该在沟通过程中围绕这些方面展开。

信托公司欲脱身＂坏孩子"_商务指南频道_证券市场_财富资本_金融_信托_资金

经历过五轮整顿和调整，信托公司却依然不能摆脱行业里“坏孩子”的阴影。

在银行、证券公司和公司不断推陈出新的情形下,同为金融业四大支柱之一的信托公司将何去何从？

日前,中国信托业协会发起了“中华信托万里行”活动，深入一线对信托公司进行调研,了解信托公司的现状及其对经济发展的贡献，以期为信托业“正名”。

困惑２004年至今,金融系统内推出了多项改革措施:

银行相继推出人民币理财产品,相关试点银行被允许设立基金管理公司，银行业正式涉足市场理财业务；保险公司设立独立的资产管理公司，允许直接进入资本市场;创新试点券商的集合理财项目也一一亮相。

这些理财业务实质上属于信托业务范畴。

“现在的情况是我们能做的别人也能做，而别人能做的我们却不能做”,一家信托公司的高管无奈地这样表示。

更让信托公司困惑的是,为什么同样是信托业务却受不同的部门和不同的规则监管？

目前银行、保险公司和证券公司的委托理财规则比较宽松，而针对信托公司的监管规则则严格得多。

一些信托公司认为,集合资金信托200份的限制与私募发行信托产品限制了信托业务发展的空间。

200份限制和不允许通过公共媒体做产品会直接影响公司的信托工作，导致金额巨大的信托计划的难度加大。

另一方面，信托产品不得通过公共媒体进行营销宣传，使得信托产品的认知程度和受众面相对狭窄,寻找转让交易对象的成本极高,限制了信托产品流通市场的形成。

随着信托产品日益成为一种重要的方式，其流通性问题逐渐成为制约信托业务发展的瓶颈。

　而尚未真正建立起来的信托登记制度和还没有明确的信托政策更是信托公司业务发展中的心病。

探索尽管制度和规则有诸多限制,“夹缝中求生”的信托公司仍在不断探索适合自己的生存之道。

　依托地方强劲的经济发展和控股股东的资源优势,江苏无锡的国联信托虽然规模不大,但连续几年成为苏皖地区盈利能力和资产质量非常好的信托公司。

据介绍，目前信托业务占国联信托业务总规模的8０%以上，这在全国五十多家信托公司中并不多见,信托业务已成为国联信托首要的利润来源。

国联信托董事长华伟荣告诉记，以前公司主要做性业务,现在是融资和股权投资相结合，如今权益类投资规模占国联信托信托业务规模的２6％，标志着公司盈利模式由单一传统借贷向复合运用的转型已初步实现。

与国联信托抓住集团资源不同的是，苏州信托靠的则是以特定项目打开市场。

近两年苏州信托独创了一种“融资代建”的理财模式，即政府将项目的前期融资和后期建设管理全权委托给苏州信托。

苏州信托一方面以代建方式解决了政府项目工程中的不尽规范之处，另一方面为项目建设提供了宝贵的资金来源,也为社会百姓提供了一个好的投资理财品种。

苏州信托２004年共接受政府融资代建项目三个,共募集资金2．5亿元。

三个信托计划得到了社会的热烈响应,均在半个月内完成了募集计划。

苏州信托董事长朱立教认为，对于以融资为主的信托公司而言，如果做不到像商业银行的规模，难以获得足够的盈利支持,也就是说,仅仅靠融资服务不能成为信托业一种持续的盈利模式，难以支撑信托业的生存和持续发展。

信托公司不得不思考自身的市场定位问题,从而完成公司盈利模式从以融资为主到以资产管理为主的转变。

　出路从目前国内信托行业的现状来看,大多数信托公司都是国有控股企业，真正的民营信托公司不多，一些得好的信托公司其实离不开政府的大力支持。

而仅仅依靠政府“给”资源显然有很多不确定性,信托公司求发展还要有自己内在的盈利模式。

中国信托业协会理事李宪普认为,信托业是道德和智力的结合，信托公司既要诚信,也要有一个专业化的资产管理队伍，要有较高的理财能力和运作水平。

而在具体运作方面，信托公司应提高中间收益能力，以贷款加股权投资的形式,使债权和股权、服务结合。

经济学家王连洲认为，信托公司要走“股权多元化”的道路，股权多元化不是越分散越好，只是为弱化行政干预,使信托公司能专心为委托人创造收益，提高信托公司的公信力。

他表示,信托公司可以跟银行密切结合，以后的发展趋势更是可以吸收银行做股东,提高防范的能力。

王连洲说，利润的源泉还是实业，而且信托公司靠实业的距离最近,而在这方面信托业刚刚起步,这里是一座未发掘的金矿,信托公司应该积极参与水、电等基础设施的建设，利用社会闲置资金让大家分享地方经济发展的成果,促进共同富裕。

他表示,相关政策应该向信托公司倾斜，从制度上来说，一方面要加强监督,管理对路,另一方面也要多听信托公司的呼声，在发展中规范,有针对性的采取措施。