中国瓷砖在中东市场的现况及发展.docx

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中国瓷砖在中东市场的现况及发展

中国瓷砖在中东市场的现况及发展

1.　目前中东（阿联酋）市场的经营环境

阿联酋近年自2005年至2009年空前的建设高潮，给建筑工程重要材料之一的瓷砖市场带来巨大的商机，除本地自产的产品外，意大利、西班牙、土耳其、埃及瓷砖也大量涌入，但数量最大则应属中国瓷砖。

据中国商务部统计资料，2008年中国瓷砖出口量目的地排名第二位是阿联酋。

畸形过热的迪拜房地产建设，2008年底刮起金融风暴，资金链断裂使大量房地产企业吊杆停转，迪拜房地产业一夜之间坠落万丈深渊。

迪拜新建的高楼大厦空置率达80%以上。

在建工程迅速大量下马，使阿联酋的建筑材料需求也相应潮退水降。

　据统计资料显示，2021年中国直接出口阿联酋瓷砖从出口世界市场排名第二位下降到第六位。

金融风暴处于高峰期的2009年下半年经济进一步恶化，迪拜政府为维护城市形象，资金政策倾向于要求新开工项目停建，力保接近过半的土建工程完成至封顶及尽力完成外装修。

因此　，据估计目前尚有超过6000栋二十层以上的高层建筑物已完成外观但尚未内部装修。

据瓷砖消费资料显示，2008年金融风暴前的瓷砖市场消费流向的三大渠道大致比例为：

阿联酋本地市场占50%；转口周边海湾国家占30%，非洲市场占　20%。

至金融风暴深度影响的2009年下半年以后，阿联酋本地瓷砖消费市场从原来占有市场消费总比例的50%份额下降到10%左右，市场萎缩达80％之巨。

占市场消费渠道第二大份额30%的是转口周边的海湾各国，卡塔尔、伊朗、阿曼、沙特、巴林、伊拉克等国，这些国家受金融风暴影响不大，故市场影响也不大。

还有相当一些国家如卡塔尔、伊拉克近期有长足增长，因而海湾国家的市场消费比例上升达50%水平。

市场消费份额位于第三位的是转口非洲市场及部分东欧独联体，非洲的金融封闭性政策并不因为金融风暴的影响而减少，　所以这部分市场消费没有受到多大影响，金融风暴后基本上升到40%左右。

故此，金融风暴以后至今，阿联酋的瓷砖渠道消费比例格局基本大约改变为：

本地市场20%；转口周边海湾国家40%，非洲、东欧等地　40%。

阿联酋经过近期的金融风暴以后至今，经济环境进入相对稳定期。

虽经济恢复速度比较缓慢，但当地消费市场，目前已有少量工程慢慢恢复续建；目前瓷砖主要消费对象是居民的别墅家装市场，阿联酋的惠民福利政策并未因金融风暴的影响而减少，国家为减轻国民因金融风暴而带来的经济压力出台的惠民政策反而增加，国民的生活更趋于相当稳定，此类消费市场没有受到多大影响并有进一步加快发展的趋势。

经过近三年的喘息调整，房地产虚炒投机商纷纷折戟而退出，楼价回归现实，房产市场开始逐步复苏呈现回暖的趋势。

市场资金信心进一步恢复，银行资金开始松动，一些有一定资金能力的房地产商开始启动两、三年前未完成的装修工程。

未来两、三年间，迪拜大量的达六、七千栋没有装修的半拉子工程一旦进入全面启动，无疑将给瓷砖等建材装修市场带来几百亿美元的商机。

中东、非洲这波“阿拉伯之春”，将带来的另一个富有其他意义的经济效应，在一定程度促进大部分中东王权政府为政治的需要、社会的安定，将进一步改善、提升本国民生福利事业工程，会有比较大的投资举措及规模，毫无疑问将给工程建筑前沿的建材行业带来更大的市场空间与重大发展机会。

需要特别指出的是：

阿联酋市场的重要价值性并非仅仅是本地市场的消费，而是经由迪拜转口至海湾多国及非洲、东欧，阿联酋才具有真正价值的商业意义的市场。

进一步而言，进入阿联酋，意味着进入整个海湾十几个国家及半个非洲！

代表中东市场价值第一选的阿联酋本质上具有三大优越性：

（1）在中东地区得天独厚的地理位置，是整个海湾多国乃至非洲、西亚、东欧的海、空交通枢纽，是亚洲进入非洲的必经之地；

（2）社会政治环境稳定、文化开明程度、经济的开放自由度在中东、尤其在二十几个阿拉伯穆斯林国家的独树一帜。

隐性经营成本低及隐性经营风险较少，商业投资人为可控性较高；

（3）城市基本设施软硬件建设的高度现代化，优良的商业环境，外汇进出自由及进口关税低、经营免税及免所得税政策，无疑将是阿联酋长期经济蓬勃发展的根本保证。

加上丰富的石油资金为经济基础，这些极具优越的客观条件无疑在中东、西亚、非洲地区的任何阿拉伯国家中，近时期将难以有其可替代性，在未来几年进一步发展的大环境将是阿联酋的主旋律。

2.　品牌在中东的运作情况

目前阿联酋瓷砖市场销售的产品，内墙砖高档产品以意大利、西班牙、土耳其及本地RAK为主，中国同档产品不超过20％；中档产品以埃及及中国产品为多；低档产品以中国为主70％以上，周边国家次之。

抛光砖大部分是以中国产品为主，估计达80％左右；当地产品次之，欧洲产品为数甚少。

仿古砖则以意大利、西班牙及本地产品为主，中国产品估计占量不超过10％；近期的新兴产品微晶石及仿真大理石发展势头比较快，欧洲产品此类产品不多且价格昂贵，目前以中国产品为主。

阿联酋的瓷砖消费档次结构比较复杂，根本原因是因为阿联酋本地消费市场与转口贸易交叉并存且以转口比例为大。

中高端产品主要消费群体对象是本地人的别墅家装及星级酒店、高级办公楼、高级公寓，大约占40％；中、低端产品的消费对象是一般外国人租用的普通住宅公寓，在总消费的比例中大约60％左右。

转口周边国家及非洲的产品，高、中档占30％，其他70％为低档产品。

高端瓷砖品牌，其实老百姓对于欧洲单一品牌的认知度不高，但对于意大利、西班牙的产品印象整体认知度颇高（当地RAK其实均属西班牙系）。

究其原因：

其一，阿联酋本地的房地产市场，设计主力是欧洲设计师为主，几乎70%以上的高端建筑设计都出于欧洲设计师之手。

因此欧洲瓷砖品牌颇有“近水楼台先得月”之利。

其二，意大利、西班牙是全球早已公认的瓷砖产品权威、其质量水平及市场的营销保护策略、高端市场占有歷史悠久等三个成熟客观条件使其在国际市场牢牢的占据着高端市场地位。

对于中国的高端瓷砖产品，至目前为止，为市场认知程度还相当低，所致目前中国品牌的高端产品，同类同质产品市场售价不及欧洲产品价格的30-40%。

欧洲贴牌同质产品要高出一半以上价格。

其主要原因有三：

其一，中国的中高端瓷砖产品的产出，其实仅仅是近三、五年内之事，以前均属低劣产品的代名词。

目前虽有飞跃性长进，但尚处市场认知阶段，成熟尚待时日。

其二，中国的厂商不愿意投入品牌建设，虽知道只有品牌的力量能够救价格，但还是持着能卖一单、算一单的心态想法，再大的规模厂商都几乎舍不得从长计议的投入而取得长期收益。

其三，厂商市场管理严重缺失。

　迪拜商业环境是一个相当自由的地方，瓷砖市场进入门槛很低。

因此，近年中国产品蜂拥而至，产品质量良莠难分、泥沙俱下。

在高端产品市场，有相当不少中国人经销商，正常的高端产品优等品价格成本高，竞争乏力，而以大量同类同牌的二级品汗牛充栋、鱼目混珠。

目前在迪拜同类、同牌的二等产品充斥市场，严重冲击中国高端产品市场价格及腰斩打击厂家品牌形象及价位，堵塞真正优等品的市场，葬送中国高端产品的技术附加价值。

早前佛山有一家生产中高档瓷砖的大企业，以前每个月销往迪拜有上百个柜，后来消失了。

经老板到迪拜调查才恍然大悟，原来是迪拜另有一家经销商通过其他采购渠道，专销该厂的二级品，市场误以为该品牌的价格就是这么低，优等品的正常价格自然就没有办法接受。

　本来有一定品牌优势、已占有一定市场的品牌也就这样稀里糊涂的丢掉了。

有相当不少在中国国内目前已有一定影响及地位的品牌，在中东的影响力微乎其微，甚至几乎无人知晓，品牌效应吸引客户的力量还有很大的距离，取得国际市场认同的品牌尚待时日。

众所周知，现代供过于求的商业社会，没有品牌的商品犹如是一个不知名的流浪儿，虽不随时湮灭在潺潺浩海商业之中也是苍白无力。

树立品牌以吸引消费者眼球是当今开拓、占取市场及取得产品合理附加值途径的上上之策。

3.　中东市场中国瓷砖的销售模式及市場发展的途径

阿联酋目前瓷砖销售主要有两种模式：

3.1以开店铺销售。

批零兼营。

目前一般瓷砖店铺的经营面积大约为60　－200平方米左右。

简易砖架展示或地摊式陈列，不足以展示产品的真正艺术风格及凸显产品的真正价值，产品价格难以提高；店面小形象差，难能取得较大工程客户的信任，大订单难得，销售量难大，想要进入高端市场更是可望不可及，经营中低档产品为主才是这类店铺的生存之道。

3.2设库大量储备现货批销及设立多家连锁店。

在阿联酋较大型瓷砖经销商为数不多，这些企业的经营规模实力相对比较大，展厅的高端产品展示形象比较好，除了零售价格较高以外，对大工程的吸引力及可信度有相当的优势。

转口周边国家及非洲等多国，供应对象大部分是到阿联酋进货的中小经销商及工程采购商，这些中小采购商一般没有自己的进货渠道，每次三、五个货柜到阿联酋来采购是经常习惯性，采购商产品档次也多样化且次数频率高。

　是较大型批发商最大的销售渠道优势，也是中东迪拜瓷砖市场的最大优势。

但一个很重要的条件就是储货库存量要特别大。

　工程订单及转口，中东地区总体是一个相对富裕的新兴经济体，迪拜近几年鳞次栉比的高楼大厦具有很大的诱发性，邻国纷纷多少程度的效仿。

近几年石油资金的大量收益使不少国家在原来城市建设较差的基础上高速成长为现代化城市。

阿联酋当地老百姓的住宅别墅建设量、档次日新月异。

卡塔尔、沙特、巴林、阿曼、伊朗及非洲、东欧等相当多国家的工程建筑大量到迪拜看货选样订货，采购客户络绎不绝。

工程订单的特点是定量较大，一次性订单几货柜到几十柜屡见不鲜。

3.3第三类是寻找接受工程订单，一次性订单量大，是厂商最理想的渠道。

但是，能够得到这些订单机会的经营平台是决定性的因素。

但这些大工程订单基本上仍是控制在当地这些比较具有规模的经销商手中。

大部分被这些长年累月形成根深蒂固关系的老经销商牢牢分割掌控，肥水很难流入他人田，无形之手早已形成实质性的垄断。

周边国家及非洲的采购商基本都是通过在迪拜的常驻机构或常驻人员、物流公司引领采购，而这些常驻机构人员早就与这些有一定供货规模的老经销商形成利益共享体。

因此，新进入的供应商要打破及建立以上这种利益关系共同体难度相当不小，需要的时日之长不言而喻。

综观上文所列之三个中东市场常态销售渠道，第一类对于大型厂商没有意义；第二类与第三类有本质性的连带关系，是大型厂商争取的重要对象，但机会不多。

除以上的三个渠道以外，还有第四个渠道：

企业单体自己建造平台，即投资建设自己的销售公司。

但这款模式蕴含的机会与风险相当大，更重要的是单丝不线，独木难成林。

投资经营费用：

（1）展示厅租金。

在阿联酋设立展示厅，只有在中东最具知名的老建材市场沙迦或迪拜已成熟的建材市场比较现实，否则在其他新市场要经过很漫长的时间来提高知名度以积聚人气取得人流是要付出相当的代价及风险的。

在这些成熟市场要取得一个基本能够体现公司规模、展示产品档次风格的展厅，如要有1000平方米的店面经营面积，目前每平方米的年租金一般在2000－3000迪拉姆（1：

1.72人民币）以上，即每年这个展示厅的年租金在350万人民币以上；

（2）人工费用。

在阿联酋的人工工资及配套费用（签证费、住宿交通、工资福利等），每年最低平均15万人民币，如用10人，则人工费达150万人民币；

（3）公司经营办公杂费最少100万人民币；

（4）展示厅投资装修折旧及办公、交通设备折损等每年大约100万人民币；

（5）仓库租金（大约　5000平方米）及税费每年大约100万人民币；

以上五项合计在　800万人民币之巨，由此可见在中东经营一个中小型公司，其风险性可想而知。

4.　树立品牌才能在市场取得行业地位及合理价位

中东（阿联酋）的瓷砖市场辐射广阔且市场容量大，立足于阿联酋就意味着进入中东海湾十几个国家及大半个非洲市场。

世界各国瓷砖产品逐鹿中东，也为培养中国国际名牌瓷砖提供了大舞台大环境。

如何使中国的高档产品以自己的品牌真正大量的、合理的价位进入国际高端市场？

这应该是每一个生产高档产品的厂家梦寐以求的目标。

如前文所述已十分清楚要取得量大价优的理想境地是需要下大力气争取的，靠独家企业单枪匹马、单干来完成这个宏伟目标是不现实的，且风险性相当大。

单个品牌要成功非但相当困难，且很难推翻“中国瓷砖等于低档产品”　的国际社会偏见。

要彻底改观，必须需要一批有眼光的有志之士与　志同道合的国际代理商的联合行动才能成功。

　建立整体多量、强大的品牌阵容才能使国际社会市场关注醒目，真正强大的中国瓷砖品牌才能形成。

才有可能使中国的瓷砖取得应有的市场地位及合理的价位，与欧洲产品在国际市场竞争、平分秋色。

因此，中国的瓷砖产业应抓快时机联合整体在国际市场上以精华产品在销售终端上高调亮相，倾力建设品牌高级精装模拟专厅，设立“中国名牌瓷砖”展示中心，共同打造中国品牌在国际市场的地位，把中国的高端、高质量瓷砖亮相在国际市场舞台，让国际市场最直接最壮观的正视中国瓷砖产品的高技术水平现实，彰显中国瓷砖的技术核心价值而取得中国瓷砖应有的市场地位及价位。

具体操作是：

在中东已具备相当规模条件的代理商牵头及提供大平台，设置“中国名牌瓷砖”　数个高端展示中心；多家中国瓷砖厂商一、二线品牌组成军团舰队，各家独立设计，各显风格，统一规划整体布局，统一广告、统一亮相。

在“中国名牌瓷砖”　的大旗帜下把各有特色、各有个性、各有不同艺术文化的中国各家名牌同时集中亮相于中东市场，无疑将产生足够大的群体效应。

如此一来，单枪匹马想进入中东市场又畏于投入成本、市场风险、外派人员管理难度、成长时间成本及受困于无形垄断的制约问题全部迎刃而解，各家的品牌影响力在整个“中国名牌瓷砖”阵容之下将水涨船浮而得益，从而迅速发扬光大。

随着时日的增加，被国际市场日益了解的品牌知名度及美誉度得以强力的提升，市场的占有率及产品真正价值必将同步迅速得到大幅度的提升及全范围体现。

5.　中东瓷砖的未来发展

虽然近年的金融风暴使迪拜的经济受到相当程度的影响，但是，迪拜的国際市场地位并不因此而受到减损或降低。

反之，更大幅度的提升了全球的知名度，使其成为更为成熟、更具规模的地区性国际市场。

其次，经济危机状态使自由市场经济回归现实，挤掉危害经济长期发展的不利泡沫成分，从长远发展观点看，将孕育着更健康、更高层次、更大的发展空间与机会。

中国瓷砖在世界各地区多国受到严重的反倾销及贸易壁垒的限制，在中东地区没此后顾之忧。

中东海湾各国及非洲的建筑市场正处初期发展阶段，阿联酋的房地产正在进一步的复苏，在本期经济低潮过后，无疑未来的三、五年之内，将可能引发一波更高峰的发展，此期间将给瓷砖建材行业提供更大的发展空间。

“中国名牌瓷砖”展示中心如首先在国际市场的中东建立，将在一定程度的推高中国瓷砖在国际市场的地位，同时厂、商将在这个过程中取得宏观和微观的双重效益，使得中国瓷砖产业在国际市场取得历史转折性的长足进步！

（作者单位：

（迪拜）伊斯曼建材集团）

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