销售管理11.docx

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销售管理11

销售管理

第一章制定销售计划

1.1销售计划体系

销售计划，是指进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体实现该目的标而实施销售任务的分配，随后编制销售预算，来支持未来一定期间内的销售定额的达成。

中小企业销售计划的内容主要包括如下几项（见图1-1）

1、分析营销环境

2、进行销售预测

3、确定销售目标

销售部门应当吧前一计划期的执行情况，对营销现状的分析，预测结果三者结合起来，提出下一计划期切实可行的销售目标

5、编制销售预算

6、制定销售策略

7、制定实施计划

8、进行执行控制

1.2销售预测

P61.2.1销售预测的影响因素

（一）不可控因素

1、市场需求的变化

2、经济的发展趋势

3、同行业竞争的动向

4、经济政策法规、消费者团体的动向

1.2.2销售预测的基本方法

（一）定性预测法

2、销售人员意见推测法

销售人员最接近消费者和用户

（二）定量预测法

1、时间序列分析法

市场的时间序列每个观察值的大小，实际上是影响市场变化的各种不同因素在既定时刻发生作用的综合结果。

从这些影响因素发生作用的大小和方向变化的时间特性来看，这些因素造成的时间序列数据的变动分为四种类型。

（1）长期变动趋势

（2）季节性变动

（3）周期变动

（4）不规则变动

1.3确定销售定额的原则

销售定额是指分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

1.4销售预算

1.4.2确定销售预算的方法

（一）销售百分比法

（二）标杆法

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。

（三）边际收益法

（四）零基预算法

（五）目标任务法

（六）投入产出法

第二章划分销售区域

2.1设计销售区域

P262.1.1设计销售区域的基本原则

1、公平性原则

2、可行性原则

3、挑战性原则

4、具体化原则

2.1.2销售区域设计的流程

图2-1中小企业销售区域设计的流程

2.2建立销售组织

2.2.2选择销售组织的类型

P31图2-2销售组织的类型

2.3销售费用管理

第三章建立销售渠道

3.1设计渠道体系

中小企业设计渠道体系主要包括设计销售渠道的长度、宽度和广度

3.1.1设计渠道长度

销售渠道长度的决定因素，是企业销售渠道中间环节的数目，而中间商是指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。

销售渠道按长度具体可以分为四种基本类型：

零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道

在分析与选择销售渠道长度的时候，中小企业需要考虑的因素主要有：

市场、购买行为、产品、中间商及企业自身

1、市场因素对渠道长度的影响

销售渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等因素的影响

2、购买行为因素对渠道长度的影响

体现购买行为特征的主要因素有：

客户购买量，客户购买频度、客户购买季节性、客户购买探索等。

3、产品因素对渠道长度的影响

产品的如下属性会影响到渠道的长度：

技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性。

4、中间商因素对渠道长度的影响

中间商的可利用性以及选择该中间商时需付出的成本都是制造商应该考虑的问题。

中间商的功能，是帮助制造商把产品及时、准确、高效的送达销售者的手中。

5、企业自身因素对渠道长度的影响

（1）中小企业财务能力会影响企业所选择渠道的长度。

（2）中小企业渠道管理水平会影响渠道的长度。

（3）中小企业渠道控制力度的强弱会营销渠道的长度。

3.1.2设计渠道宽度

1、渠道宽度的类型

一般来说，中小企业渠道的宽度主要有三种类型：

密集分销、选择分销和独家分销（见图3-1）渠道宽度的类型

（1）密集分销。

是指制造商尽可能多的通过许多责任的、适当的批发商、零售商销售其产品。

消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性、就越有必要和可能选择密集分销方式，它是一种最宽的销售渠道。

一般来说，密集分销主要有两类：

零售密集分销和批发密集分销。

（2）选择分销。

是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。

（3）独家分销。

独家分销有利于调动经销商的促销积极性，同时也比密集分销、选择分销便于控制，但是市场覆盖面较窄，成败受经销商制约，难以在经销商间形成竞争。

2、渠道宽度设计的影响因素

（1）市场因素。

销售渠道宽窄的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等因素的影响。

首先，市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄。

其次市场聚集度越弱，渠道越宽，市场聚集度越强，渠道越窄。

（2）购买行为因素。

体现购买行为特征的主要因素有：

客户购买量、客户购买季节性、客户购买频度，客户购买探索度。

（3）产品因素

第一，产品越重，渠道越窄；产品越轻、渠道越宽。

第二，产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽；第四产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。

第五，产品生命周期越短，渠道越窄；产品生命周期越长，渠道越宽。

第六，耐用性也会影响渠道的宽度。

（4）企业自身因素

3.1.3设计渠道广度

销售渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指制造商选择几条渠道进行某产品的销售活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。

1、集中型组合

2、选择型组合

3、混合型组合

3.2选择渠道成员

P513.2.2选择渠道成员的影响因素

1、市场覆盖范围

2、分销商的声誉

3、分销商的历史经验

4、分销商的合作意愿

5、产品组合的情况

6、分销商的财务情况

7、分销商的区位优势

8、分销商的促销能力

3.3渠道冲突管理

3.3.2渠道冲突的类型

一般来说，可把渠道冲突分为三大类：

同性质冲突、水平型冲突、垂直性冲突（见图3-4所示）

3.3.3渠道冲突的根本原因

学者们把渠道冲突的根本原因一般归纳为：

角色不一致，观点差异，关于控制权的问题、期望差异、目标错位、沟通困难及渠道成员间存在的资源稀缺

（1）角色不一致

（2）观点差异

（3）决策权分歧

（4）期望差异

（5）目标错位

目标错位就是导致渠道冲突的首要原因，所谓目标错位是指不同渠道成员的目标可能不一致，而且这些目标不可调和。

（6）沟通困难

（7）资源稀缺

3.3.4渠道冲突的解决方法

1、长远战略：

建立产销战略联盟

（1）产销战略联盟实现的基础

1）强迫力量

2）报酬力量

3）法定力量

4）专家力量

5）声誉力量

声誉力量是指制造商拥有品牌、商标、管理方法等无形资产，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中一员。

P602、短期战术

（1）目标管理

（2）销售促进激励

（3）协商谈判艺术

（4）清理渠道成员

（5）法律手段

第四章设计促销方案

4.1销售促进概述

P684.1.2销售促进的功能

销售促进具有如下几方面的功能：

1、沟通功能

2、激励功能

3、协调功能

4、竞争功能

4.1.3销售促进的主要方式

（一）主要的消费者促销方式

（二）主要的中间商促销方式

（三）对销售人员的促销方式

阅读材料白酒企业促销招式

4.2销售促进决策

4.2.2选择销售促进工具

在选择销售促进工具时主要考虑以下因素：

1、市场类型

2、销售促进目标

3、竞争情况

4、促销预算及每种销售促进工具的成本效益

4.3销售促进策略

赠送优待券，折价优待，集点优待，退费优待，竞赛与抽奖，赠送样品，付费赠送，包装促销，零售补贴和POP广告

P774.3.1赠送优待券

即零售商型优待券和厂商型优待券

（1）直接折价式优待券

（2）免费送赠品优待券

（3）送积分点券式优待券

2、厂商优待券

（1）直接送予消费者的优待券

（2）媒体发放的优待券

（3）商品发放的优待券

（4）特殊渠道发放的优待券

4.3.2折价优待

1、标签上的运用

2、软质包装上的运用

3、套袋式包装上的运

4、买一赠一时的运用

4.3.3集点优待

1、厂商集点优待

2、零售商集点优待

4.3.4退费优待

是指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给与一定金额的退费，以吸引客户，促进销售。

1、单一商品购买优待

2、统一商品重复购买优待

3、统一厂商多种产品的购买优待

4、相关性商品的购买优待

4.3.6赠送样品

4.3.7付费赠送

4.3.8包装促销

4.3.9零售补贴

第五章建设销售团队

P925.1.2销售人员的素质要求

1、强烈的敬业精神

2、敏锐的观察能力

3、良好的服务态度

4、说服客户的能力

5、宽广的知识面

5.2照片销售人员

5.2.1企业招聘销售人员的途径

（一）企业招聘的基本途径

从企业外部招聘主要有以下几种途径

1、大专院校及职业技工学校

2、人才交流会

3、职业介绍所

4、各种广告

5、网络招聘

6、行业协会

7、业务接触

8、猎头招聘

（二）网络招聘

（三）利用报纸招聘

1、刊登媒体的选择

2、版面位置及大小

3、刊出日期

4、刊登内容

5、刊出内容

6、应聘方式

（1）先寄回函

（2）电话联系即来面试

（3）见报即来面试

7、招聘期限

8、注意事项

5.2.5面试

（一）面试的类别

1、非正式的面试

2、标准式的面试

3、导入式的面试

4、流水式的面试

5.3培训销售人员

5.3.1指定培训计划

P1067、培训方法

（1）课堂培训法

（2）会议培训法

（3）模拟培训法

（4）实地培训法

第六章销售过程管理

6.2拜访客户

P1256.2.2接近客户

（一）接近客户的方法

1、商品接近法

2、介绍接近法

3、社交接近法

4、馈赠接近法

5、赞美接近法

6、反复接近法

7、服务接近法

8、利益接近法

9、好奇接近法

10、求教接近法

11、问题接近法

12、调查接近法

6.4.4处理客户异议的方法

1、转折处理法

2、转化处理法

3、以优补劣法

4、委婉处理法

5、合并意见法

6、反驳法

7、冷处理法

8、强调利益法

9、比较优势法

10、价格对比法

11、价格分解法

12、反问法

6.5建议成交

6.5.2建议成交的方法

1、请求成交法

2、局部成交法

3、假定成交法

4、选择成交法

5、期限成交法

6、从众成交法

7、保证成交法

8、优惠成交法

9、最后成交法

10、激将成交法

11、让步成交法

12、饥饿成交法

第七章销售末端管理

7.2终端管理

P1617.2.1零售终端管理的主要内容

（一）零售终端陈列

（二）零售终端促销

1、销售促进

2、导购服务

3、关系营销

7.3窜货管理

P1657.3.1窜货的表现形式

1、自然性窜货

2、良性窜货（定义）

3、恶性窜货

第八章客户服务管理

8.1客户服务概述

8.1.1客户服务的分类（定义，6个合适）

（一）按服务的时序分类

（二）按服务的技术属性分类

（三）按服务的地点分类

（四）按服务的费用分类

（五）按服务的时间长短分类

（六）按服务的频度分类

8.1.2客户服务的内容

客户服务的内容主要包括售前服务、售中服务、售后服务三类（见图8-1）客户服务的内容

（一）售前服务

1、通过广告宣传使客户知晓

2、布置良好的购货环境

3、为客户提供购物的多种便利

4、开通服务电话

5、免费咨询

（二）售中服务

1、向客户传授产品知识

2、帮助客户挑选产品

3、满足客户的合理要求

4、提供代办业务

5、现场操作示范

（三）售后服务

1、三包服务

2、送货上门

3、安装服务

4、包装服务

5、电话回访和人员回访

6、提供咨询和技术培训

7、建立客户档案

8、妥善处理客户投诉

8.2服务质量管理

8.2.1服务质量的评估标准（图8-2服务质量评估的标准）

8.3客户投诉管理

P1868.3.1客户投诉的内容

1、产品质量投诉

2、购销合同投诉

3、货物运输投诉

4、服务投诉

8.3.2处理客户投诉的原则

1、有章可循

2、及时处理

3、分清责任

4、留档分析

第十章评估销售绩效

10.1分析销售活动

P23210.1.2分析销售活动的方法

1、绝对分析法

2、相对分析法

3、因素替代法

4、量本利分析法

10.3建立薪酬制度

10.3.1设计薪酬制度

（一）建立薪酬制度的原则

1、实用性原则

2、激励性原则

3、灵活性原则

4、吸引性原则

5、相称性原则

6、稳定性原则

10.3.3选择薪酬的方式

（一）经济性直接薪酬方式

1、纯薪金制度

2、纯佣金制度

3、薪金加佣金制度

4、薪金加奖金制度

5、薪金加佣金再加奖金制度

6、薪金加特别奖励制度