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1、销售管理11销售管理第一章 制定销售计划1.1 销售计划体系销售计划，是指进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体实现该目的标而实施销售任务的分配，随后编制销售预算，来支持未来一定期间内的销售定额的达成。中小企业销售计划的内容主要包括如下几项（见图1-1）1、 分析营销环境2、 进行销售预测3、 确定销售目标销售部门应当吧前一计划期的执行情况，对营销现状的分析，预测结果三者结合起来，提出下一计划期切实可行的销售目标5、编制销售预算6、制定销售策略7、制定实施计划8、进行执行控制1.2销售预测P6 1.2.1销售预测的影响因素（一） 不可控因素1、 市场需求的变化2、 经济的发展趋势3

2、、 同行业竞争的动向4、 经济政策法规、消费者团体的动向1.2.2销售预测的基本方法（一）定性预测法2、销售人员意见推测法销售人员最接近消费者和用户（二） 定量预测法1、 时间序列分析法市场的时间序列每个观察值的大小，实际上是影响市场变化的各种不同因素在既定时刻发生作用的综合结果。从这些影响因素发生作用的大小和方向变化的时间特性来看，这些因素造成的时间序列数据的变动分为四种类型。（1） 长期变动趋势（2） 季节性变动（3） 周期变动（4） 不规则变动1.3确定销售定额的原则销售定额是指分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。1.4销售预算1.4.2确定销售预算

3、的方法（一）销售百分比法（二）标杆法标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。（三） 边际收益法（四） 零基预算法（五） 目标任务法（六） 投入产出法第二章 划分销售区域2.1设计销售区域P26 2.1.1设计销售区域的基本原则1、 公平性原则2、 可行性原则3、 挑战性原则4、 具体化原则2.1.2 销售区域设计的流程图2-1中小企业销售区域设计的流程2.2建立销售组织2.2.2选择销售组织的类型P31 图2-2销售组织的类型2.3销售费用管理第三章 建立销售渠道3.1设计渠道体系中小企业设计渠道体系主要包括设计销售渠道的长度、宽度和广度3.1.1设计渠道长度销售渠道

4、长度的决定因素，是企业销售渠道中间环节的数目，而中间商是指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。销售渠道按长度具体可以分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道在分析与选择销售渠道长度的时候，中小企业需要考虑的因素主要有：市场、购买行为、产品、中间商及企业自身1、 市场因素对渠道长度的影响销售渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等因素的影响2、 购买行为因素对渠道长度的影响体现购买行为特征的主要因素有：客户购买量，客户购买频度、客户购买季节性、客户购买探索等。3、 产品因素对渠道长度的影响产品的如下属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、

5、易腐性和周期性。4、 中间商因素对渠道长度的影响中间商的可利用性以及选择该中间商时需付出的成本都是制造商应该考虑的问题。中间商的功能，是帮助制造商把产品及时、准确、高效的送达销售者的手中。5、 企业自身因素对渠道长度的影响（1） 中小企业财务能力会影响企业所选择渠道的长度。（2） 中小企业渠道管理水平会影响渠道的长度。（3） 中小企业渠道控制力度的强弱会营销渠道的长度。3.1.2设计渠道宽度1、渠道宽度的类型一般来说，中小企业渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销（见图3-1）渠道宽度的类型（1） 密集分销。是指制造商尽可能多的通过许多责任的、适当的批发商、零售商销售其产品。消

6、费者购买越是要求大量性、高频性和方便性、就越有必要和可能选择密集分销方式，它是一种最宽的销售渠道。一般来说，密集分销主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。（2） 选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。（3） 独家分销。独家分销有利于调动经销商的促销积极性，同时也比密集分销、选择分销便于控制，但是市场覆盖面较窄，成败受经销商制约，难以在经销商间形成竞争。2、渠道宽度设计的影响因素(1)市场因素。销售渠道宽窄的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等因素的影响。首先，市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄。其次市场聚集度越弱，渠道越宽，市场聚

7、集度越强，渠道越窄。（2）购买行为因素。体现购买行为特征的主要因素有：客户购买量、客户购买季节性、客户购买频度，客户购买探索度。（3）产品因素第一，产品越重，渠道越窄；产品越轻、渠道越宽。第二，产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽；第四产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。第五，产品生命周期越短，渠道越窄；产品生命周期越长，渠道越宽。第六，耐用性也会影响渠道的宽度。（4） 企业自身因素3.1.3设计渠道广度销售渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指制造商选择几条渠道进行某产品的销售活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。1、 集中型组合2、 选择型组合3、 混合

8、型组合3.2选择渠道成员P51 3.2.2选择渠道成员的影响因素1、 市场覆盖范围2、 分销商的声誉3、 分销商的历史经验4、 分销商的合作意愿5、 产品组合的情况6、 分销商的财务情况7、 分销商的区位优势8、 分销商的促销能力3.3渠道冲突管理3.3.2渠道冲突的类型一般来说，可把渠道冲突分为三大类：同性质冲突、水平型冲突、垂直性冲突（见图3-4所示）3.3.3渠道冲突的根本原因学者们把渠道冲突的根本原因一般归纳为：角色不一致，观点差异，关于控制权的问题、期望差异、目标错位、沟通困难及渠道成员间存在的资源稀缺（1） 角色不一致（2） 观点差异（3） 决策权分歧（4） 期望差异（5） 目标错

9、位目标错位就是导致渠道冲突的首要原因，所谓目标错位是指不同渠道成员的目标可能不一致，而且这些目标不可调和。（6） 沟通困难（7） 资源稀缺3.3.4渠道冲突的解决方法1、长远战略：建立产销战略联盟（1）产销战略联盟实现的基础1)强迫力量2）报酬力量3）法定力量4）专家力量5）声誉力量声誉力量是指制造商拥有品牌、商标、管理方法等无形资产，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中一员。P60 2、短期战术（1） 目标管理（2） 销售促进激励（3） 协商谈判艺术（4） 清理渠道成员（5） 法律手段第四章 设计促销方案4.1销售促进概述P68 4.1.2销售促进的功能销售促进具有如下几方面的功能：1

10、、 沟通功能2、 激励功能3、 协调功能4、 竞争功能4.1.3销售促进的主要方式（一）主要的消费者促销方式（二）主要的中间商促销方式（三）对销售人员的促销方式阅读材料 白酒企业促销招式4.2销售促进决策4.2.2选择销售促进工具在选择销售促进工具时主要考虑以下因素：1、 市场类型2、 销售促进目标3、 竞争情况4、 促销预算及每种销售促进工具的成本效益4.3销售促进策略赠送优待券，折价优待，集点优待，退费优待，竞赛与抽奖，赠送样品，付费赠送，包装促销，零售补贴和POP广告P77 4.3.1赠送优待券即零售商型优待券和厂商型优待券（1） 直接折价式优待券（2） 免费送赠品优待券（3） 送积分点

11、券式优待券2、 厂商优待券（1） 直接送予消费者的优待券（2） 媒体发放的优待券（3） 商品发放的优待券（4） 特殊渠道发放的优待券4.3.2折价优待1、标签上的运用2、软质包装上的运用3、套袋式包装上的运4、买一赠一时的运用4.3.3集点优待1、厂商集点优待2、零售商集点优待4.3.4退费优待是指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给与一定金额的退费，以吸引客户，促进销售。1、 单一商品购买优待2、 统一商品重复购买优待3、 统一厂商多种产品的购买优待4、 相关性商品的购买优待4.3.6赠送样品4.3.7付费赠送4.3.8包装促销4.3.9零售补贴第五章 建设销售团队P92 5.1.2销

12、售人员的素质要求1、 强烈的敬业精神2、 敏锐的观察能力3、 良好的服务态度4、 说服客户的能力5、 宽广的知识面5.2照片销售人员5.2.1企业招聘销售人员的途径（一）企业招聘的基本途径从企业外部招聘主要有以下几种途径1、 大专院校及职业技工学校2、 人才交流会3、 职业介绍所4、 各种广告5、 网络招聘6、 行业协会7、 业务接触8、 猎头招聘（二）网络招聘（三）利用报纸招聘1、刊登媒体的选择2、版面位置及大小3、刊出日期4、刊登内容5、刊出内容6、应聘方式（1）先寄回函（2）电话联系即来面试（3）见报即来面试7、招聘期限8、注意事项5.2.5面试（一）面试的类别1、非正式的面试2、标准式

13、的面试3、导入式的面试4、流水式的面试5.3培训销售人员5.3.1指定培训计划P106 7、培训方法（1） 课堂培训法（2） 会议培训法（3） 模拟培训法（4） 实地培训法第六章 销售过程管理6.2拜访客户P125 6.2.2接近客户（一） 接近客户的方法1、 商品接近法2、 介绍接近法3、 社交接近法4、 馈赠接近法5、 赞美接近法6、 反复接近法7、 服务接近法8、 利益接近法9、 好奇接近法10、求教接近法11、问题接近法12、调查接近法6.4.4处理客户异议的方法1、转折处理法2、转化处理法3、以优补劣法4、委婉处理法5、合并意见法6、反驳法7、冷处理法8、强调利益法9、比较优势法10

14、、价格对比法11、价格分解法12、反问法6.5建议成交6.5.2建议成交的方法1、请求成交法2、局部成交法3、假定成交法4、选择成交法5、期限成交法6、从众成交法7、保证成交法8、优惠成交法9、最后成交法10、激将成交法11、让步成交法12、饥饿成交法第七章 销售末端管理7.2终端管理P161 7.2.1 零售终端管理的主要内容（一） 零售终端陈列（二） 零售终端促销1、 销售促进2、 导购服务3、 关系营销7.3窜货管理P165 7.3.1窜货的表现形式1、自然性窜货2、良性窜货（定义）3、恶性窜货第八章 客户服务管理8.1客户服务概述8.1.1客户服务的分类（定义，6个合适）（一）按服务的

15、时序分类（二）按服务的技术属性分类（三）按服务的地点分类（四）按服务的费用分类（五）按服务的时间长短分类（六）按服务的频度分类8.1.2客户服务的内容客户服务的内容主要包括售前服务、售中服务、售后服务三类（见图8-1）客户服务的内容（一） 售前服务1、 通过广告宣传使客户知晓2、 布置良好的购货环境3、 为客户提供购物的多种便利4、 开通服务电话5、 免费咨询（二） 售中服务1、 向客户传授产品知识2、 帮助客户挑选产品3、 满足客户的合理要求4、 提供代办业务5、 现场操作示范（三） 售后服务1、 三包服务2、 送货上门3、 安装服务4、 包装服务5、 电话回访和人员回访6、 提供咨询和技术

16、培训7、 建立客户档案8、 妥善处理客户投诉8.2服务质量管理8.2.1服务质量的评估标准（图8-2 服务质量评估的标准）8.3客户投诉管理P186 8.3.1客户投诉的内容1、 产品质量投诉2、 购销合同投诉3、 货物运输投诉4、 服务投诉8.3.2处理客户投诉的原则1、有章可循2、及时处理3、分清责任4、留档分析第十章 评估销售绩效10.1分析销售活动P232 10.1.2分析销售活动的方法1、 绝对分析法2、 相对分析法3、 因素替代法4、 量本利分析法10.3建立薪酬制度10.3.1设计薪酬制度（一）建立薪酬制度的原则1、实用性原则2、激励性原则3、灵活性原则4、吸引性原则5、相称性原则6、稳定性原则10.3.3选择薪酬的方式（一）经济性直接薪酬方式1、纯薪金制度2、纯佣金制度3、薪金加佣金制度4、薪金加奖金制度5、薪金加佣金再加奖金制度6、薪金加特别奖励制度