我国商业银行个人金融业务的市场特征与竞争策略研究.docx
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我国商业银行个人金融业务的市场特征与竞争策略研究
我国商业银行个人金融业务的市场特征与竞争策略研究
20世纪90年代以来，金融市场工具的不断完善与金融资源组合优化的深层动力，推动了个人金融业务的跨越式进展，商业银行逐渐改变着传统以存贷利差为主要利润来源的经营模式，加大了对中间业务的研究和商业实践，尤其是个人金融业务成为商业银行踊跃探索的新领域，商业银行纷纷开拓个人金融业务增加的蓝海。
一、个人金融业务概述与相关文献回顾
（一）个人金融业务内涵。
西方发达国家通常将银行业务分为批发业务与零售业务，个人金融业务占据了银行零售业务的主要部分。
我国目前将银行业务划分为公司业务与私人业务，个人金融业务通常与对私业务等同起来。
国内学者由于所选取的角度和侧重点不同，对个人金融业务的定义差异较大。
本文借鉴任碧云（2001）给出的定义：
个人金融业务是指以个人或机构为服务对象所提供的金融产品与服务的总称，个人金融业务作为金融资产管理与运作的新型模式，具有成长性好、业务活动范围广、业务风险分散和经营收入相对稳定等特点，既满足了居民资产保值增值的需要，也为商业银行提供了利润增长的平台。
（二）个人金融业务的价值形态研究。
叶健生（2009）认为个人金融业务可以分为储蓄业务、银行卡业务、个人消费贷款业务、代理业务、个人理财业务等。
肖北溟（2008）从银行资产负债项目分类的角度进行了探讨，提出个人金融业务包括个人负债业务、个人资产业务和个人中间业务。
唐志宏（2005）根据个人金融业务盈利性的特点，指出个人金融业务为银行提供了相对安全稳定的利润来源，建议在遵循安全性、流动性的前提下，有计划、多层次、有重点地开展个人金融服务。
（三）个人金融业务发展的存续机制研究。
张晓俊（2009）认为，随着中国经济持续高速发展、居民私人财富的不断增长，私人银行业务正越来越显示出巨大的增长潜力，构成了商业银行重要的利润来源。
康承东（2008）从个体金融的市场供给与需求方面进行了论述，指出改革开放以来，我国居民积累了大量的财富和人口密度基数，已经具备了发展私人银行业务的基本条件。
史萍（2009）认为，显著的经济利益与巨大的市场需求推动了个体金融业务的快速发展。
曹卉宇（2006）指出，在国家经济体制改革的外部动力、银行业寻求新的利润空间的内部动力以及技术的推动下，中国银行业已经意识到个人金融服务的战略重要性，并在发展这项业务时取得了一些进展。
（四）个人金融业务的竞争策略研究。
毛晓琴（2005）研究了完整服务价值链在个人理财中的作用，指出商业银行应该横向整合资源，拓展理财服务的外延，以满足理财客户多方位的需求；纵向延伸理财服务的内涵，提升客户服务层次，增强服务功能。
刘志友（2000）认为商业银行要切实变革传统经营观念，树立现代金融服务新理念，通过现代科学技术，发展直接银行业务，努力降低个人金融业务的服务成本。
肖北溟（2008）认为，发行资产证券化工具或与之挂钩的理财产品会给客户提供更多的理财选择，不仅能适应客户多元化的需求，还能调节银行的信贷结构，获得新的资金，释放原有信贷资金占款。
二、我国个人金融业务的市场特征：
存续机制、现状和新形势
（一）市场存续机制分析。
1、基于银行竞争的视角：
个人金融业务具有成长性好、稳定性高、风险权重低的特点。
商业银行的传统业务在激烈的同业竞争中，已经很难为银行维持较高的利润回报，经营战略的转型和参与高端业务的竞争，成为我国商业银行改革创新的重点。
随着我国金融市场的不断开放和机构体系的不断壮大，到2006年12月1日，中国政府兑现加入WTO的承诺，中国银行业向外资全面开放，商业银行面对着同业竞争和外资银行入侵的双重压力。
同时，同业竞争加剧还表现在业务模式的转变上，通过集中某一特色领域和目标市场，明确银行自身发展方向和目标，开办小银行和专业化银行，提供专业高效的私人金融业务，成为竞争和拓展的重点，这种同质结构和市场格局，也让竞争日趋白热化。
2、基于金融市场运行的视角：
“金融脱媒”是金融市场转型的典型特征，这种现实的压力，在挤占传统储蓄存款市场的同时，也为个人金融业务的发展带来巨大商机。
随着金融产品的不断开发和投资渠道的多元化，优质客户对银行信贷资金的依赖性减弱，银行贷款呈低利化趋势，这就迫使银行寻求新的利润增长点。
个人金融业务以其成本低、业务稳定和风险较小的优势，越来越受到关注，并开始进入高速成长期。
3、基于服务营销发展的视角：
个人金融业务要求商业银行以客户为中心，以需求为导向，以市场开发和金融产品创新为依托，通过提供优质的理财服务，提高客户的满意度。
目前我国商业银行紧跟市场步伐，对服务营销的重要性有了全新的认识，并对服务营销在中国的可行性进行了探讨，不断调整自己的定位，推出了一系列服务标准，同时根据客户群的不同，设计相应的标准化服务，既有利于维护客户的合法权益，又实现了商业银行稳定客户资源、提高服务质量、增加利润空间的目标。
（二）发展现状分析。
1、产品供给能力。
商业银行是金融产品供给的主要平台，作为金融企业，利润最大化是商业银行不断创新、丰富金融产品形式的内在动力。
银行个人金融业务的供给能力包括金融产品的盈利能力和金融产品的技术形式，对于个体消费者而言，关注的重点在于理财产品预期收益率和金融产品的附加服务，商业银行开拓个人金融业务需要具备产品开发的技术条件、市场条件、政策准入和相应的业务技能储备。
随着我国金融机构交叉性金融业务快速发展，越来越多的大中型金融机构努力拓展跨行业、跨市场的金融产品和服务，包括各类人民币理财和外币理财业务、资产证券化业务，商业银行获准设立金融租赁公司、投资入股保险公司和信托投资公司，保险公司获准投资非上市银行股权和证券公司，国外金融集团以设立分行、子公司、合资公司、参股等多种形式渗透到国内银行、证券和保险领域，中国市场上金融机构产品供给能力潜力巨大。
2、产品供给优势。
商业银行个人金融产品的供给优势包含两个方面：
国内商业银行彼此竞争的“相对优势”和国内商业银行相对于外资银行的“本土优势”，五大国有大型商业银行拥有遍布全国的网点优势和数量众多的客户资源，占据着中低端市场的主要地位；股份制商业银行积极利用自身创新优势，抢占国内市场，争夺高端客户，这种趋势正在明朗化。
2008年上半年，五大国有商业银行实际募集资金高达5808亿元，市场份额为60％；股份制银行实际募集资金3544亿元，占比为37％。
本土银行占据了个体金融消费市场的主要地位，短期竞争优势明显。
3、潜在消费需求。
居民对个人金融业务的潜在需求取决于两个因素：
一是居民日益增长的需求能力，二是居民优化资产配置的要求。
随着我国经济市场化程度的提高，居民可支配收入的增加和金融机构产品营销力度的加大，各种消费需求和投资需求迅速增长，尤其对风险小、收益稳定的个人金融产品特别偏好①。
按照美林集团和凯捷咨询近期发布的《2006年全世界财富报告》，中国拥有100万美元以上资产的个人已经达到32万人。
家庭人均收入持续增加，恩格尔系数明显下降，表现出我国居民多样化的需求增加，如表1所示。
伴随中国经济和居民收入的增加，个人金融投资理念的不断成熟为个人金融业务的进展带来了庞大的市场需求。
由以上分析可见，个人金融业务的开展，是以居民收入水平的持续增加为条件的，随着经济的进展和人民生活水平的提高，个人资产逐渐成为影响金融市场供给的决定性力量。
居民资产结构的主动调整，要求商业银行不断进行金融创新，不断开发与市场需求相适应的产品，实现居民资产增值保值和银行开拓新兴业务领域的共赢目的，商业银行将个人金融服务作为竞争的新领域，发挥信用优势和规模优势，为个人金融业务的进展奠定了良好的基础。
（三）银行竞争的新形势。
商业银行开展个人金融业务还面临着外资银行进入的“潜在压力”。
加入WTO的银行业开放承诺，让国内商业银行加强了金融服务的产品创新。
外资银行利用其丰富的零售经验和混业经营优势，通过个人理财业务逐渐抢占高端市场，争取优质资源②。
为迅速占据市场，外资银行在理财品种和服务等方面，明确“为富人理财”的经营理念，突出重点，以点带面，寻求深符合作的机缘。
部额外资银行目前已经在北京、上海、深圳等地开设了“卓越理财”、“显著理财”等个人理财服务。
据《中国金融统计年鉴2008》介绍，截止2007年末，我国外资法人银行26家，外国银行分行117家，中资银行引进境外机构投资者33家；中国银行业也积极走出去，共有5家中资银行控股、参股9家外资金融机构，中资银行在海外设立了6家分支机构，海外资产达2674亿美元。
与此同时，外资银行人民币存贷款规模增加较快，市场份额进一步扩大。
以上海为例，截至2007年末，上海市外资银行人民币存款余额亿元，同比增加％，高出同期中资金融机构存款增速个百分点，占上海全市金融机构存款余额的％；2007年外资银行人民币存款和贷款别离增加亿元和亿元，占上海全市存贷款增量的％和％，同比上升和个百分点。
无论是存量仍是增量，外资银行存贷款市场份额均呈进一步扩大之势。
大力进展零售业务是外资银行收入的重要支点，2007年外资银行个人储蓄存款和个人消费贷款别离增加49亿元和亿元，人民币业务手续费净收入和衍生品业务收入同比增加倍和倍。
三、制约我国个人金融业务发展的几个关键问题
（一）个人金融业务的成长曲线。
商业银行个人金融业务的成长曲线是由居民不断增长的收入和投资组合的产品需求构成的二维坐标图，描述的是当居民收入处于较低阶段时，银行主要提供储蓄、支付和保险箱等基础金融服务，随着居民收入水平的不断提高，对个人金融业务的需求增加，商业银行开始提供货币管理、财务规划、投资咨询以及各种高端业务（见图1）。
图1 商业银行个人金融业务的成长曲线
从总体上看，我国个人金融业务市场形成了以大型国有商业银行为主体、各家股份制银行强势竞争、外资银行优势独特的“板块格局”，市场竞争激烈，金融产品创新的力度增强，周期缩短，个人金融业务已经成为各商业银行经营战略的重点、营业利润的重要来源。
但由于受历史、观念、体制和机制等因素的影响，我国个人金融市场还存在很多问题，制约了我国个人金融业务的进一步发展，迫切需要我们认识和解决。
（二）竞争的盲目性：
产品同质化严重。
个人金融消费品是一种个性化鲜明的服务型产品，当前我国银行虽然认识到拓展个人金融业务的必要性和战略性，但对于传统业务的依赖惯性导致其对个人金融消费的经营管理和发展关注不够。
我国金融机构过于注重产品的营销，忽视了产品本身的创新，产品同质化趋势明显，在具体的实践中，个人金融业务还处于盲目、无序的竞争状态，缺乏深入的规划和及时灵活的应变措施，导致商业银行不能有效地捕捉市场信息，把握发展机遇，从而造成了个人理财产品开发滞后。
同时，受产品创新能力和分业经营、分业监管模式的制约，国内私人银行业务品种单调，同质化现象严重。
除传统的储蓄、信贷和少数中间业务产品外，各类代销产品事实上是银行理财服务的主体产品，如公募证券基金、商业保险产品等，这些产品都过于标准化或格式化，缺乏特性，无法与私人银行业务所强调的个性化要求相吻合，也难以适应富裕人士纷繁复杂的个性化财富管理需求。
现有的各类理财产品几乎都是证券、外汇、保险、基金等投资产品的组合，在目标群上都偏重于城市中产阶层。
产品种类的丰富与完备是提供全方位综合理财服务的基础，产品定制则是满足个性化财富管理需求的必备条件。
如果商业银行不能解决这一问题，个人金融业务发展就不可能真正落到实处。
（三）竞争中的文化制约：
金融消费意识不足。
鉴于我国金融市场体系发展的现状，国内对个人理财业务在思想上的认识不足，发展个人理财业务的认识深度不够，这首先取决于我国长期流传的传统文化。
受中国传统文化的影响，我国居民停留在以储蓄为主的“保守型”理财层面，过于谨慎低调，不愿意透露个人财产情况，导致商业银行无法提供全面的财务建议，只能局限在具体产品的办理、信息的提供和简单的优惠服务等方面，令理财难以深入，而银行在短期内又难以树立起自身的品牌形象来消除客户的担心，加之对个人理财的内涵、业务及业务流程不了解，对理财服务的认识还存在许多误区。
其次取决于我国二元经济结构导致的金融消费意识的差异性：
城乡居民的储蓄存款余额虽然都有大幅上升，但金融消费的观念在农村尚未形成。
在城市，由于各家商业银行的盲目竞争，理财产品种类繁多，导致收益率普遍不高，出现了各种营销困境。
第三体现在银行从业人员素质与专业水平的局限性：
商业银行从事个人金融业务的人员素质与专业技能，将成为业务成败与是否可持续发展的重要因素。
由于我国目前对理财人员的培训不够重视，目前从事私人银行业务的客户经理大多是对公业务或储蓄业务的转岗人员，缺乏熟悉外汇、证券、基金、保险等业务和知识的综合投资专家和私人银行顾问队伍，缺乏知识面广、业务能力强、实践经验丰富、敢于竞争、开拓性强、懂技术、会管理、善营销的复合型人才，在商业银行经营战略转型的过程中，不深入、不专业、不透明的服务现象大量出现，对于这种特殊的“关系型”业务模式，人员素质甚至可以决定成败。
（四）错位竞争的阶段问题：
市场定位模糊与经营水平有限。
首先，个人金融业务最能体现“创新”，但“创新”的前提必须是满足客户需求，而非为“创新”而“创新”，否则，就会走入误区。
目前国内的商业银行对个人金融业务没有明确的市场定位，没有系统务实的前期调研，没有结合自身的经营优势和特色锁定相应客户群体，明确目标客户，对于不同需求、不同特点的客户，缺乏有针对性的产品和服务，而对于不属于目标客户的群体则往往设置较高的产品服务门槛，造成个人金融服务整体质量不高。
其次，错误地认为客户越多，收益越多，因此在进行个人金融产品营销时，对所购买的对象不加区分，只看销售记录，没有注重产品营销的质量，最终留下了风险隐患，导致了不必要的业务成本。
理财专业人员的缺失，市场职业经理人制度的不完善，导致了个人金融业务市场的整体效率不高，低端竞争一方面让金融市场秩序混乱，另一方面也加剧了同业竞争的恶性循环，最终各家银行都要付出高昂的治理成本。
在经营水平层面，缺乏统一的发展规划，一些商业银行（尤其是传统业务占据优势的大型商业银行）的管理体制没有充分体现以市场需求为中心的分工与合作，部门过多，缺少有效沟通，在产品宣传时，多数是各自为政，营销质量大打折扣，个人金融业务的运作体系不完善，经验不足。
（五）竞争的隐性风险：
金融监管与法律漏洞。
我国金融市场呈现出银行、保险、证券、货币经纪公司等多层次结构，严格的分业经营、分业监管限制了我国金融市场的产品创新和联合功能的实现。
商业银行在参与市场竞争的过程中，金融创新与产品开发总是试图突破监管的局限，导致了业务创新与业务管制的制度性矛盾，银行、保险、证券与相关经纪业务的交叉领域是商业银行的突破重点，也是金融监管的薄弱与真空地带，容易形成风险的隐性积压。
在法制建设层面，2005年以来，中国人民银行、中国银监会先后颁布了《商业银行个人理财业务监督管理暂行办法》和《商业银行开办代客境外理财业务管理暂行办法》，官方文件虽然对商业银行个人理财业务进行了系统的界定和规范，但由于我国进行现代金融市场体系建设的时间不长，经验不足，与外资银行进行个人金融业务竞争时，法律规范与法制保障上存在不足，因此当前的理财业务基本上都是以信托制度为法律基础的，然而已经存在的相关法律法规没有对信托相关配套设施作出相应的规定，给理财业务的开展带来困难。
当前我国个人金融业务市场上，有些领域法律并没有涉及，如公司型基金和私募基金都没有明确的法律地位，在法律上没有得到规范。
理财产品法律关系不明确。
金融产品推出时不明确法律关系，导致一些金融机构出了问题后产生大量的纠纷，许多金融合约无法确认其性质，从而无法确定损失的最终承担者，导致了许多上访及诉讼，影响了经济和社会的稳定。
因此，金融监管机构应该做好市场调研，明确参与主体的法律关系，规范金融创新立法与产品责任立法，推动个人金融业务市场环境法制化、规范化。
四、完善个人金融业务建设的新视角
发展个人金融业务是我国商业银行战略转型的重点领域，积极拓展个人金融业务，在市场竞争中取得优势地位，不仅有利于银行利润的持续稳定增长，而且这种关系型服务模式也给商业银行的潜在业务提供了平台和机遇。
本文通过分析商业银行的竞争策略，结合我国金融市场建设的实际，从以下方面提出完善和改进我国个人金融业务服务的政策建议。
（一）基于深度价值挖潜的视角：
产品组合创新与交叉销售。
金融业的分业经营，制约了个人理财业务的发展空间，个人金融业务横跨银行、证券和保险三大市场，综合性强，目前产品单一，同质化严重，导致个人金融业务只能在较低的层面进行操作，基本上停留在咨询、建议或投资方案设计上，并未形成真正的代客理财和代客投资的竞争格局，加强金融产品的创新，深度挖潜产品价值，需要对金融业务进行产品的组合创新，在营销技巧上，注重交叉销售，积极主动营销，真正做到以客户为中心。
加强产品组合创新，首先要对现有个人金融产品进行组合设计。
在产品的设计方面，银行事先将不同的产品进行组合设计，开发复合性产品。
商业银行进行金融产品创新时可以与保险、证券相结合，比如消费信贷产品和代理保险的结合，住房贷款与房屋保险的结合，汽车贷款与汽车保险的结合等。
商业银行与各家保险公司签订相关协议，把储蓄品种与保险条款相结合，使客户在资金保值增值的同时，享受到家庭财产、人身意外伤害保险等服务。
银证合作也是商业银行拓展业务、扩大市场的有效途径，通过与证券公司的全面合作、优势互补，商业银行可以进一步增强自己的竞争能力。
金融产品的营销要注重市场细分和功能定位，首先应以开发大众化金融产品为重点，对已选定的目标客户群提供高档次的服务；其次，从发展的角度，针对贵宾客户，在充分调研的基础上，开发新的高附加值的产品，可从个人理财策划业务的开展入手，对高端客户提供高层次的服务，客户经理可以对贵宾客户实行“一对一”的服务模式，同时充分发挥整体网络优势，建立全国性的连锁贵宾服务，体现差别化服务的竞争理念。
（二）基于金融职业人才建设的视角：
加强人才培养和人才战略储备。
金融行业是一个有着特殊技能要求、专业性很强、实践性突出的行业，金融行业的从业人员需要经过专门的培训与指导，才能更好地服务于金融市场。
对于个人金融业务而言，更是需要加强业务人员的从业素质与从业技能。
在竞争日益激烈的个人金融业务市场上，具备保险、证券和银行综合知识背景的人才，将是各商业银行争夺的重点。
随着个人财富的不断积累和金融消费意识的不断增强，个人金融业务得到了飞快的发展，银行也加快了对专业人才的培养和引进，但与日益增长的客户数量相比，目前市场的优秀理财人员还是偏少，个人理财作为一门涉及到税收、财务、会计、法律、投资、银行、保险等各方面知识和实务操作的综合学科，只有经过全面和规范的财务分析能力及金融专业知识的培训，才能确保个人金融业务的顺利开展。
目前我国缺乏系统、完善、严谨的金融理财人员培训机制，国内目前有银行业人员从业资格考试、证券从业资格考试、CPA、CFA等资格考试，2005年AFP和CFP资格认证机制被引进国内，有的制度由于培训费用高、准入门槛高导致无法大力推广。
商业银行要取得经营优势，必须首先取得人才培养与战略储备的优势，要对从业人员进行定期的业务准入考核，加强培训、跟踪评议，逐渐帮助银行在行业竞争中树立服务标杆，赢得市场份额。
（三）基于品牌设计再造的视角：
树立品牌价值差异优势。
品牌是客户的认知对象，是银行向客户宣告优越性的标志，其宣告的内容是价值的信息，客户满意实际上是对银行品牌的价值的满意。
显然，银行对提高客户满意度的管理路径就是管理品牌价值，所谓竞争优势就是品牌价值差异优势。
商业银行在激烈的个人金融业务竞争中，树立自己的品牌，发挥产品的品牌效应，是抢占市场优势、赢得竞争的战略选择。
品牌反映产品，品牌又是服务质量和品质的代名词，它具有天生的促销作用，会在用户心中留下简洁而深刻的印象，引起联想效应。
个人金融产品形成品牌，树立和保护自身的品牌，使银行间的同类业务有了鲜明的标志，以品牌统领全局，可扩大银行的知名度，提高竞争能力。
树立银行品牌，只是竞争的一个方面，要维护好品牌，将标志性产品做大做强，通过营销使顾客产生品牌偏好，达到品牌忠诚的效果，最终实现银行经营的长期持续稳定。
品牌建设也提供了一种标准，商业银行在开发一种新的个人金融产品时，实际上树立了一种标准，可以通过这个标准不断地拓展新业务。
目前，在金融产品差别不大的情况下，抓住时机建立行业标准，实施品牌营销，使顾客产生品牌偏好，是银行获胜的一条重要捷径。
（四）积极填补个人金融消费的法律“漏洞”：
完善个人金融消费的法律环境。
完善个人金融业务的相关法律规定、填补其存在的法律空白是商业银行个人金融业务法律风险控制的基本前提，也是规范金融业务市场竞争、完善金融服务环境的必然要求。
个人金融消费法律制度的完善，需要从内外法制环境的同时规范入手：
一是在开展个人金融业务的实践过程中，应明确银行和客户双方的权利义务，重视当今金融市场需求变化导致的地位关系的改变，面对商业银行经营创新的不断突破，应该积极探讨我国目前金融业分业监管的制度成本和缺陷，构建适合现代金融体系的监管框架；二是加强金融业从业人员的法律知识培训，提高工作人员的法律意识，做到“事前监管”，将依法经营、依法管理作为业务开展的重中之重，确保个人金融业务的安全性和效益性，对个人金融业务的从业人员进行资格准入和定期法律培训，并且以一定的考核机制和惩戒机制来加以保障；三是建立个人金融业务法律档案，积累业务开展中遇到的问题和解决方法，为今后类似问题的解决提供范例，同时也可以从中梳理出一些今后需要个人金融业务人员加强关注的问题。
五、研究结论
商业银行个人金融业务在我国得到了快速发展。
随着居民收入水平的不断提高和金融消费意识的不断增强，个人金融业务将成为商业银行积极争夺的重点领域。
第一，通过对我国个人金融业务市场特征的分析发现，我国商业银行面对着本国居民个人金融消费的快速增长和开放条件下外资银行的进入压力，采取了积极应对策略，具备了一定的客户资源优势和网络竞争优势，但受到我国银行长期经营重点的影响，商业银行的准备并不充分，个人金融产品的供给能力不强，尤其是创新性、灵活性不够，银行同业之间的盲目竞争，加剧了金融消费市场的秩序混乱与产品同质化，金融资源浪费现象严重，服务的整体水平不高。
第二，通过对制约我国个人金融业务发展关键因素的分析发现：
目前我国金融业务市场形成了以大型商业银行为主体、股份制银行业务成长势头强劲、外资银行竞争优势明显的市场特征。
已有的个人金融消费产品缺乏新意，功能有限，不能很好地满足居民多样化的投资、保险和增值需求；从业人员的法律意识不到位，服务水平和业务技能不强，导致银行的潜在风险和错位竞争；国内居民的金融消费意识还存在着整体认识不够的现状。
第三，通过对个人金融业务竞争策略的分析发现：
目前我国商业银行在同业竞争方面的优势并不明显，各家银行的产品虽有特点，但服务价值与服务功能有限，有些产品的创新性不足，容易对客户形成误导；各家商业银行对品牌立行的策略虽有重视，也进行了积极探索和宣传，但市场实践的能力并不突出，品牌消费的效应不明显。
我国商业银行应理性应对自身所处的金融市场现状和需求现状，积极开发适应本地居民的金融消费品，注重“文化”竞争、“品牌”竞争、“深度价值”竞争。
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