烧烤风味牛肉创意策划案.docx
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烧烤风味牛肉创意策划案
“雨润”烧烤风味牛肉创意策划案
前言
中国雨润食品集团有限公司（「雨润食品」）是中国最大的肉制品生产企业之一，其产品包括冷鲜肉、冷冻肉、以及以猪肉为主的低温肉制品、高温肉制品，现有「雨润」、「福润」、「旺润」、「大众肉联」四大品牌。
集团总部设于中国江苏省南京市，拥有多处冷鲜肉、冷冻肉生产基地及深加工肉制品生产基地。
集团拥有最先进的生产设备和工艺技术，以其独有的技术方法，研制出一系列符合消费者口味的优质产品。
基于肉制品业务的经验，集团于1997年开展冷鲜肉和冷冻肉业务。
2002、2003年，雨润食品的冷鲜肉、冷冻肉的市场占有率分别位列中国大陆第二名、第三名。
雨润食品的低温肉制品，自2004年至2006年，其市场占有率连续三年位居中国大型零售商销售首位。
对雨润食品而言，企业的迅速壮大是成功的标志，但更是企业所面临的挑战。
作为一家迅速发展中的企业，雨润食品深刻意识到专业化管理对于企业壮大的重要性。
因此，雨润食品时刻致力于强化企业的专业化管理，增强企业的核心竞争力。
迅猛发展、快速增长已经成为雨润食品发展史上的一大亮点。
2006年，集团共出售冷鲜肉、冷冻肉约44.4万吨，深加工肉制品约10.5万吨，净利润达人民币4.9亿元.
一、市场状况分析
1、肉类市场（生肉和深加工肉）平稳增长96至04年复合增长率5.9%。
生猪屠宰业96至04年平均年增长6.25%，于2000年大型屠宰企业占据7%市场分额。
我国生猪养殖的规模已经是世界第一，据国家统计局的数据，2006年，我国生猪存栏量为4.94亿头，出栏量为6.81亿头，猪肉产量已经达到世界猪肉总产量的52%；。
2、我国肉类加工行业发展现状。
2006年，全国规模以上屠宰及肉类加工企业2686家，实现工业总产值2701亿元，增长21.53%，其中屠宰业1418亿元，增长23.30%，肉制品1284亿元，增长19.64%。
实现利润105.28亿元，增长39.30%,其中屠宰实现利润47.04亿元，增长49.90%；肉制品实现利润58.24亿元，增长31.77%。
销售利润率3.9%，其中屠宰业3.32%，肉制品4.54%
3、发达国家早在上个世纪二三十年代就开始推广冷鲜肉，在其目前消费的生鲜肉中，冷鲜肉已占到90%左右。
我国的肉类产量在1990年就超过了美国，位居世界首位，而消费者消费的肉中未经加工的鲜肉占90%以上，但这其中绝大多数是热鲜肉和冷冻肉，低温、冷鲜肉的比例很低。
随着消费结构的升级，我们可以看到，即使价格略高，消费者追求健康、口感的消费需求还是越来越明显，原有的消费习惯将受到冲击，从这个角度上看我们认为肉制品消费从高温、冷冻转向低温、冷鲜的趋势不可避免。
4、肉制品行业与乳制品行业有类似的地方，附加值不高，毛利率低，竞争十分激烈。
肉制品行业与乳制品也有不同之处，肉制品生产过程包括生猪收购、屠宰、加工、包装、储存、运输、零售等诸多环节，同时有一定的区域性，相对复杂的价值链使肉制品行业产生一定的门槛。
二、雨润食品推广市场分析
1、优势：
雨润的生产工序早于2001年已取得美国食品安全管理体系（HACCP）认证，此认证就管理食品安全及保障消费者提供国际认可准则。
此外，更严谨地对百分之百所供应之生猪进行全面检验，包括所有猪只在屠宰前均经过专业质量监控员测量体温以及进行8小时的观察。
在屠宰后生产过程中，每头猪只均须接受更进一步之严格检查及化验，项目包括寄生虫、病毒、有害化学品及微生物量。
另外，根据内地推出新猪只屠宰条例，规定屠猪厂房需由省级政府规划，并加强监控，亦存在退出机制，以往曾推出相关条例，令宰猪企业数目大幅减少，故新规例对雨润而言有利，因旗下厂房均属四星至五星级。
雨润将充分运用品牌效应以及资本优势，把握市场整合的良机，寻找合适的并购机会，不断拓展业务及扩大市场份额。
它具良好的管理能力及品牌议价能力，将有助在周期性经营环境中获得稳定的盈利增长。
2、劣势：
公司主要产品依赖超市销售（2004年前5大客户占公司销售额12.2%），中国超级市场正直开发整合期，随着超市的垄断程度的加强，公司的议价能力将会有所减弱，同时大型零售商有能力在公司增长潜力最大的冷鲜肉领域开发自主品牌或优先选择竞争对手的产品，而用户对冷鲜肉的品牌依赖程度不强，这都可能对公司销售额及利润造成不利影响。
产品质量问题可能对公司造成毁灭性打击，金华火腿是一个例证。
3、威胁：
控股股东雨润集团的多元化经营（地产、商业、旅游等）对上市公司长远发展未必是好事。
净利润率很难长期维持现在的高水平。
县、镇的营销网络当前弱于主要竞争对手双汇
与双汇巨大的品牌差距是公司未来发展的重大障碍。
冷鲜肉当前占肉市场比重是多少，冷鲜肉近年的行业增长速度是多少，欧美等发达国家行业从分散到集中用的多少年。
4、机会：
雨润食品（1068）刚公布06年全年业绩，营业额只按年上升6%至47.21亿元人民币，差于市场预期，主要原因是集团的新厂房使用率低，令冰鲜猪肉及低温肉制品的销售量不能大幅上升所致，再加上股价在公布业绩前早被偷步炒高，故在没有惊喜的业绩下，上周五股价大跌近13%，又是一只于出业绩后「见光死」的例子。
纵然集团06年的营业额仅增长6%，但纯利却按年上升36.3%至4.89亿元，虽然纯利中包括6000万元的一次性收益，但就算扣除这6000万元一次性收益，集团的纯利仍上升近20%，远比营业额增长为多，实在反映到其控制成本能力的上升，亦反映集团对销售高毛利产品的进步，令集团06年毛利率上升1%至15.4%。
集团毛利率上升，主要是因为去年全年的生猪价格平均下降10.6%，令生产成本下降。
另外，根据06年上半年的业绩报告，其68%的营业额是来自冰鲜肉，但全年业绩中显示，冰鲜肉只占营业额42%，反而低温肉制品这种加工肉制品的营业额提升至占集团总业额的24%，由于经过加工的产品可以卖更高价钱，故低温肉制品的毛利率高达26.1%，远比冰鲜肉的12.4%毛利率为高，相信集团今后的发展重点会继续放在高毛利产品上，故纯利不难稳步上升。
未来3年续享税务优惠
此外，集团一直透过并购同业及兴建新屠宰场以扩大产能，内地市场占有率在内地为三大之列，于06年6月，以现金代价75万元人民币向独立第三方收购河南雨润北徐的75%股权，故未来3年，续可享有税务优惠，间接提高其纯利。
集团营业额上升幅度少，是由于产能的不断扩充，新建厂房及扩产项目陆续投产，再加上雨润去年下半年因四川厂房受旱灾影响，令厂房利用率下跌所致，但集团已表示会积极提高上、下游厂房的使用率，相信产能扩充过急只是短时间的问题，长远来说始终有利集团发展，因为内地人民个人收入上升，对食品的要求越来越高，在人民对食品安全及个人健康日益关注的情况下，相信具有良好品牌的雨润销售额只会越来越理想，届时厂房的使用量便可升回较高水平。
雨润发展潜力良好，近日股价下跌只是早前炒高的获利回吐，问题不大，看好其中长线发展，可以逢低收集，现价8.70元，而股价在8元水平亦有承接力，投资者可于8元至8.5元水平收集，等候收成。
三、广告策略
“闻香而动”演绎在野外郊游做游戏时，被香味吸引忘记了游戏。
商业广告主题：
“雨润”烧烤风味牛肉（游戏篇）
时间：
30秒
目的：
宣传“雨润”烧烤风味牛肉，提高产品知名度，突出产品的味道香
核心策略：
广告就要切入卖点
新点：
创意以卖点“香”为出发点，故意制造悬念，吸引消费者
说明：
通过这则商业广告，来强化消费者对“雨润”烧烤风味牛肉卖点“香”的记忆。
具体表现：
在野外秋游做摸瞎游戏时，摸瞎的人被观看者手里的“雨润”烧烤风味牛肉食品的香气吸引，因而抛下自己的伙伴，去寻找香气的来源。
分镜脚本
镜头1
镜头2
镜头3
镜头4
镜头5
镜头6
镜头7
镜头8
镜头9
镜头
时间
画面
配音
景别
特效
镜头1
3s
一个女孩坐在树下，看向前方
全景推移
主题曲
镜头2
6s
一群学生在玩摸瞎游戏
全景
主题曲
镜头3
2s
坐在树下的女孩撕开了“雨润”烧烤风味牛肉包装
特写
主题曲
镜头4
2s
摸瞎的人捉住了一个人
近景
主题曲
镜头5
3s
捉住后，突然闻到了香味，摸瞎者放开了捉住的人，去寻找香味的来源
特写
主题曲
镜头6
3s
他不理会同伴，继续向前寻找
全景
主题曲
镜头7
4s
他的同伴看到他的举动后，非常迷茫
中近景
主题曲
镜头8
3s
他一直向有香气的的地方走去
中近景
主题曲
镜头9
4s
打版和标准LOGO的演绎
主题曲
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