房地产项目全程营销策划方案.docx

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房地产项目全程营销策划方案

房地产项目全程营销策划方案大纲

一、项目概述

二、项目前期策划

（一）市场调研及走势分析、预测

1．宏观、微观市场走势分析。

2．最新房地产市场行情分析。

（二）前期产品及市场定位可行性研究

1．产品定位分析。

2．市场定位潜力分析。

3．市场定位风险分析。

4．市场定位的可行性评价。

5．项目市场定位。

（三）品牌战略策划

1．名称确定建议及推广名确定。

2．楼盘风格确定。

3．建筑用料的建议。

4．项目卖点的挖掘及提炼。

5．小区环境营造——空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境。

6．小区景观设计要点（环境规划）。

7．电梯的设置。

8．停车库设计要点、车位比例及安排。

9．会所功能内容划分及概念的提炼。

10．装修标准。

11．社区服务项目配置建议。

12．物业管理服务项目建议。

三、项目营销策划

1.项目营销阶段性划分。

2.项目分期推出的战术部署及促销手法建议。

3.市场进攻要点及切入法建议（入市时机）。

4.价格策略制定。

5.价格体系及付款方式原则。

6.销售现场包装要点。

7.卖场包装要点。

8.卖场促销要点。

9.展销会举办方案。

10.外销方案制定。

11.制定CS系统（顾客满意系统）。

12.AIDAS原理（阶段性促销活动策划）。

13.模型制作指导。

14.收集市场反馈信息，及时调整营销方案。

15.分销网络辅助措施。

16.新闻推广方案（软性文章及题材炒作）。

17.公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）。

四、广告、宣传、推广设计

（一）品牌识别

1．展示系统设计

（1）地盘形象设计。

（2）工地围墙展示设计。

（3）工地路牌、楼体招示布、工程进度牌。

（4）售楼形象展示。

（5）售楼处外观展示指导、内部形象定位指导。

（6）售楼处设计建议。

（7）样板房形象定位、效果建议。

（8）售楼处展板创意建议。

（9）看楼车体外观设计。

（10）售楼人员服装设计、保安服装建议。

2．展示系统设计

（1）售楼书、折页。

（2）《售楼合同》及相关文件格式。

（3）《价目表》、付款方式单页设计。

（4）工作证（卡）、售楼人员名片。

（5）办公事务用品。

3．广告类规范

（1）报纸广告标准格式。

（2）电视广告标准格式。

（3）手提袋。

4．售楼导示系统

（1）样板房导示牌。

（2）POP彩旗式吊旗设计。

（3）各类标示牌。

（4）户外看板。

5．小区形象系统

（1）导示系统。

（2）公共导示系统设计。

（3）公共信息展示设计。

（4）会所导示系统设计。

（5）各项配套设施形象系统设计。

（6）物业管理人员服饰设计。

（二）广告运动

1．广告诉求目标。

2．广告诉求理念。

3．广告主题口号。

4．广告内容及表现手法。

5．创意策划。

6．统一宣传口径制定。

7．整体氛围概念提示。

8．媒体计划。

9．创意延展。

10．报纸广告方案。

11．电视广告创意方案审核建议。

（三）整体营销费用预算及成本控制的策略。

五、销售阶段工作规划

1.售楼人员的安排及培训。

2.售楼人员的进场及销售的实施。

3.现场看楼团的筹划。

4.客户区域、年龄、职业等层面分析。

5.《客户信息反馈表》的编制、登记、汇集及总结分析。

6.广告发布效果的跟踪。

7.对放弃购买客户的原因调查。

8.售前及售后服务内容。

9.定期销售总结及策略调整。

10.系列促销活动。

11.销售后期收尾工作。

××小区营销策划方案

一、前言

主要介绍营销策划理念、整体思路、目标等，略。

二、项目概况

1.项目地理位置

××小区地处×市西南角，北临×市主干道××西路，东临城市次干道××路；西边紧靠拟修建的二环路干道，南依××镇××村，小区地理位置较好。

2.项目简介

××小区是由××集团—××房地产开发企业投资开发建设的大型生态人文居住社区。

以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体。

该项目占地××亩，总建筑面积××万平方米，容积率为××%，建筑密度××%，绿化率达××%，总户数为××户。

三、本省房地产发展状况

1.省会城市—××市的房地产发展状况。

（略）

2.本案所在—××市的房地产发展状况。

（略）

四、本案周边消费群、地产情况分析

1.本案周边消费群调查分析。

（略）

2.××市房地产价格水平说明。

（略）

3.住宅类物业近期市场特点。

（略）

4.区域市场（××市城西区）主要楼盘概况。

（从发展商、地位位置、占地面积、总建筑面积、绿化率、规模、物业收费等方面进行对比分析，略）

五、本案SWOT分析

（略）

六、本案市场定位及项目定位

（一）市场总定位

（二）项目定位

1．形象定位

2．户型定位

①一室一厅（××余平方米）占5%左右。

②二室二厅（××余平方米）占50%左右。

③三室二厅（××余平方米）占35%左右。

④三室三厅（××余平方米）占10%左右。

（三）客户群定位：

从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。

七、价格及价格策略

经过我部门周密调研，并结合××城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为××元/平方米。

具体的定价参考因素有以下四个方面。

（一）制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。

（二）根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上进行考虑。

（三）项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造开发商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。

（四）单位定价原则

1．增大景观、中庭花园与其他单位的价差。

2．定价时注重采光、日照对单位的影响。

3．注重公共配套对住宅的影响。

4．注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。

5．复式单位与标准层单位的价差。

以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时做一个适当的调整，务求整体价格合理。

八、销售策略

（一）销售时机选择，销售分期建议。

（略）

（二）推盘方式

为了降低项目的市场风险，实现利润目标最大化，建议制订如下的推盘计划。

1．保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。

2．做到“步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。

（三）销售方式

目前，各地楼盘所运用的销售方式包括按号排队购房、以排队形式优先购房、以抽签形式购房、普通的展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先购房等。

针对本项目的特殊条件，采用排队或者展销会形式的销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：

1．目标消费群购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术；

2．普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。

因此，通过专业房地产展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先购房的方式较为适宜。

（四）付款方式

1．银行按揭：

按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。

2．一次性付款：

采取购房者一次性付清房款的付款方式时，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。

3．分期付款。

在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速促成交易。

在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折扣，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。

（五）优惠政策（价格折扣）

结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施：

1．一次性付款96折；

2．银行按揭98折；

3．其他付款方式无折扣；

4．在市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（96×98，98×98）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。

（六）销售计划

计划本案销售周期为12个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下：

1．认购期（200×年×月～×月），拟售出10％；

2．开盘期及强势热销期（200×年×月～×月），拟售出20％；

3．持续期及销售调整期（200×年×月～200×年×月），拟售出30%；

4．第二轮强势热销期（200×年×月～×月），拟售出30%；

5．持续期和收尾期（200×年×月～×月），售出剩余部分。

注：

上述销售比例中不含企业已售出套型单位。

（七）销售策略

1．传统静态销售与动态销售相结合。

2．SP促销与DS直销相结合。

3．活动引爆楼市。

4．展会及公关活动。

九、广告及推广策略

（一）本案广告宣传推广整体思路

1．充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传。

2．在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合，并注重宣传风格的统一，外围包装风格的格调一致，达到楼盘对外形象的统一。

（二）本案广告费用预算

根据本案的价格定位，全程控制均价××××元/平方米，总建筑面积为××万平方米，销售总金额为××亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合××市的具体情况，销售推广费用应为总销售金额的××％，共计×××万元人民币（其中销售费用占总销售金额的××％，推广费用占总销售金额的××％）。

（三）广告推广策略

本案的广告推广，拟采用公共传播媒体、户外媒体、印刷媒体、公关活动相结合的策略，具体情况如表8-2所示。

表8-2本案广告推广策略说明表

媒体类型

具体选择

广告说明

公共传播媒体

报纸

电视

广播（电台）

户外媒体

户外看板

车体

灯箱

售楼处

印刷媒体

售楼海报

宣传单张

精美折页

DM刊

PR活动策划

（四）广告投放计划及各阶段广告费用安排。

（略）

十、楼盘包装及项目价值提升建议

1.项目硬件配套提升

为彰显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有、人有我精”，打造优质住宅小区的品牌，充分利用现有条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套，如规划小区花园、室内花园、270度宽角中空落地窗等。

2.项目软件包装的提升

房地产市场竞争日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来了极大的难度。

本小区住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。

为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。

只有扬长避短、先入为主，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才能在市场中立足。

因此，可以将“浪漫生活，精彩无限”作为形象主题定位。

3.物业管理

邀请知名的物业管理企业作为物业管理顾问，采用封闭式的物业管理，24小时保安巡逻，智能化闭路电视监控，提供一站式物业管理服务。

十一、总结（略）

××商业城营销企划方案

前言

在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。

××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。

本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。

项目总投资约1800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。

根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。

概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针

根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1.树立一个新锐概念：

休闲式购物商业。

2.倡导一个财富理念：

创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3.提炼一个鲜明主题：

产权式商铺、休闲式商业。

4.启动一个前卫市场：

崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5.酝酿一场热销风暴：

本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1.销售（招商）目标

××商业城的可销售面积如表8-3所示。

表8-3××商业城的可销售面积说明表

建筑结构

层数

可售面积

主题商场

2.5层

约7000平方米

塔楼住宅

4层，约40户

约6500平方米

招商商场

2.5层

约8500平方米

2.销售目标分解

××商业城的销售目标如表8-4所示。

表8-4××商业城的销售目标计划

销售阶段

建筑结构

销售目标

百分比

内部认购和开盘期内

1．主题商场

销售2800平方米

4%

2．主题商场招商

招租1000平方米

12%

强销期

1．主题商场

销售2800平方米

40%

2．主题商场招商

招租3000平方米

35%

销售巩固期

1．主题商场

销售1400平方米

20%

2．主题商场招商

招租4500平方米

53%

四、营销阶段计划

根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。

表8-5营销各阶段工作任务一览表

营销阶段

营销任务

蓄势导入期

（拟在开盘前两个月）

1．完成销售前期的所有准备工作

2．向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念

3．联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注本项目

4．树立本项目作为城市北部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位

强势推广期

（开盘后三个月）

1．继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念

2．围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特点

3．强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求

形象展示期

（开盘三月到半年）

1．做好工程形象和管理服务形象的良好展示

2．举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动

3．做好商业经营的招商工作

销售扫尾期（开盘一年）

此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。

另外要妥善处理尾盘价格策略

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿态

1．入市时机：

根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。

2．入市姿态：

以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略

1．价格定位的原则：

采用比价法和综合平衡法。

2．价格定位：

整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。

3．价格策略：

采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合

（一）宣传策略主题

1．个性特色：

“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。

2．区位交通：

本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3．增值潜力：

处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

（二）宣传媒介组合

1．开盘前期：

主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

2．开盘后的强势推广期：

即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。

3．开盘后的形象展示期：

为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。