福州正荣润城地产项目广告策划书.docx
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福州正荣润城地产项目广告策划书
论文题目福州正荣润城广告策划书
内容提要2
关键词2
一、市场分析及定位2
（一）整体房地产发展2
（二）竞争对手分析3
（三）目标群体（消费者）分析4
（四）项目SWO分析4
二、广告创意文案5
（一）平面广告5
（二）电视广告6
三、媒体策略7
（一）媒介策略7
（二）媒体分析及选择8
四、市场问卷调查8
五、结论9
参考文献9
福州正荣润城广告策划书
福州职业技术学院管理系2009级房地产经营与估价专业洪舜荣
［内容摘要］房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
本文以福州正荣润城为例，在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
［关键词］福州正荣润城市场分析广告策划
一、市场分析及定位
（一）整体房地产发展
2010年，楼市进入了调控年。
1月10号，国务院正式下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，提出包括二套房首付比例不低于40%加强土地供应管理及整
顿房地产市场秩序的等11条调控措施，简称为“国十一条”。
4月14日，国务院有颁布了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，即“新国十条”。
通知指出商品房价格过高，上涨过快，供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地具名暂停发放购买住房贷款。
通知还要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房。
地方政府可根据实际情况采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。
新政的适时出台将对房地产调控起到重要作用，这次调控在信贷政策上做出了一定的调整，明确了购买商品房住房首付比例不低于30%在关于契税政策上，对个人普通住房减半征收契税，对个人购买首套90平米及以下普通住房减按1烦率征收契税。
其实这是宏观调控取向。
从目前来看，契税的降低，首付提高，这对首次购房还是不会产生不利的影响。
此次的规定整体操作性较强，对打击炒房和投机性购房将产生极大的影响，有利的遏制房价的过快上涨。
在9月29日，国家又出台了“新国五条”，再次推出多项政策，包括完善差别化的住房信贷政策，加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策力度，增加住房的有效供给，加快推进房地产税改革试点工作，以巩固房地产市场调控成果。
此次调控政策中引出了房产税的出台，弓I起了广大民众的关心，如果说推出房产税，将更有效的控制房地产市场出现的报复性反弹，但具体出台时间还是不能确定，相信到时还是会引起市场的强烈反应的。
（二）竞争对手分析
2010年1月-11月福州住宅共成交17729套，成交面积只有193.46万m2与2008年同期水平相当，但却只有2009年同期四成左右。
从1月-11月的成交走势来看，在“国十条”出台的4月和“限购令”出台的10月，成交量迅速放量。
分析：
从1-11月的成交数据来看，2010年福州楼市全年的成交量只有200万平方米左右，不及2009年的一半，调控的威力不容小觑，成交量全面陷入“囧”境，而从市场一线反馈的数据来看，福州楼市成交价格并未明显回落。
由于宏观调控政策贯穿全年，2010年全年楼市的成交走势与国家政策密切相关，呈现出明显的“政策市”特征。
4月，国十条出台，5月-7月成交量迅速萎缩，但受到通胀的影响，成交量在金九银十迅速回暖，10月继“国五条”之后各地相继出台“限购令”，11月起，成交再度
受到影响。
由于政策的滞后性，2010年的4月和10月开发商和购房者都在抢搭政策的末班车，因此出现了成交的小高峰。
和2007年调控政策一出台市场迅速冷冻的情形不同，2010年，没有全球经济危机
的阴影，在通胀的背景下，政策发威显效有一个渐进的过程，从全年的走势看，成交量呈现“双V'走势，也反映出了两波调控引发的市场效应。
值得关注的是，2010年楼市
除了部分自住刚性的需求，限购、限贷“双限令”下改善一步到位的需求以及通胀背景下投资需求的发力，共同刺激了2010福州楼市的成交量。
2010年1-11月福州住宅成交量情况一览表
日期
成父套数（套）
成父面积（万卅）
套均面积（m2/套）
2010年1月
2254
25.7
114.0
2010年2月
1215
13.5
111.1
2010年3月
1632
19.0
116.4
2010年4月
2410
25.56
106.1
2010年5月
859
9.3
108.3
2010年6月
1184
12.7
107.3
2010年7月
821
8.9
108.4
2010年8月
1302
13.9
106.8
2010年9月
1716
19.3
112.5
2010年10月
3029
29.7
98.1
2010年11月
1307
15.9
121.7
2010年4月14日开始，楼市新政到现在可以看出，福州一手房月签约量不是很稳定，上半年市成交总面积仅为105.29万平方米。
前七个月，福州商品房屋销售面积同比下降27.0%,其中住宅销售面积更是同比下降了30.3%,降幅为本年度最高。
从5月份的829套、6月份的1184套、7月份的821套、8月新增的可售房源为1420套，成交1302套，直到9月份成交1716套的成绩才见起色；以上数据反映的是新政前段时间对市场的销售情况。
（三）目标群体（消费者）分析
正荣润城由正荣集团旗下子公司正荣福州置业开发，位于福州台江区西二环南路宝
龙南侧，占地面积为22778平方米（合34.17亩）。
本地块的规划设计立足于从基地的社会、经济、环境与文化特点出发，充分考虑现代社会住宅使用者对居住环境的多层次需求，创造属于时代同时也属于地方的生活园区。
本地块的建设将以其优美的空间环境、生态环境为居住空间的和谐因子，并以高雅、庄重的新古典建筑造型成为未来城市中心的建筑亮点，本项目的客户群体是多样化的，不能只是做一个单一化的概括或区分的，正荣润城项目是可以作为投资和居住所用，这也从另一个层面决定了客户群体的多样化。
正荣润城的特色：
名校配套、交通便利、商住两用。
（四）项目SWT分析
优势：
1、地块东北面和西面紧邻西二环和工业路交通主干道，沿街商业面积比重大；
2、交通便利，四通八达，且有望建地铁口，出行便利；
3、紧邻万宝商圈和规划中的祥坂片区台西CBD区位优势明显；
4、配套成熟，商贸、文化、医疗、学校齐全；
5、地块体量大且地下空间开发潜力大；
6、紧邻规划地铁口，未来商业潜力巨大。
劣势：
1、地块形状被分割多块且不规则多边角，整体规划有局限性。
2、B14地块沿工业路规划红线应设置不小于10米宽的绿化带，影响沿街商业。
3、B14地块限高30米，B14地块应在2011年底前结构封顶；B13B11地块内100米以下建筑应于2012年6月30日前结构封顶、超过100米的建筑应于2012年底前结构封顶，时间比较仓促。
4、对申请人和建筑规划、设计方案都有严格限制和约束。
机会：
1、城市发展核心商业圈，区位优势明显；
2、周边商业氛围浓厚，人流量大，能提供庞大的客源；
3、起始楼面价相对较低，有较大的利润空间
4、地铁二号线将助推地块区位价值。
威胁：
1、周边商业区越来越多，同类竞争大；
2、地块工期紧，规划要求严格，且周边地铁城尚未确定；
3、该区域已出让众多地块，未来竞争激烈。
二、广告创意文案
（一）平面广告
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A
（二）电视广告
镜头
景别
图像
（VIDIO）
声音
（AUDIO
时长
（秒）
备注
1
八黑^幕
1
2
远景
夜晚，所有灯光聚集正荣润城项目，地灯勾出正荣润城轮廓。
才匕日.vr.rr冃景曰乐
2
3
远景
以正荣润城为中心向四周放射无数光芒，辐射出周围的四大中心，以表达正荣润城雄踞四心之心。
才匕日.vr.rr冃景曰乐
3
4
特写
全地形纯泰式精装园林，延
伸“低层有园，高层望景
才匕日.vr.rr冃景曰乐
2
5
、匕日近景
夕阳西下，一对夫妻站在95米超宽楼距的阳台上。
遥望远方，他们脸上洋溢着幸福。
才匕日.vr.rr冃景曰乐
4
6
、匕日近景
华灯初上，人们全都聚集正荣润
城，体现出它的繁华。
才匕日.vr.rr冃景曰乐
2
7
子幕：
正荣润城，正荣集团福州开山之作。
项目logo:
正荣润城。
2
单独
标版
三、媒体策略
大多以报纸、电视、广播为主，并且在销售阶段可以以售点广告作为宣传的主要手段，为了让客户群体对项目留下深刻印象还可以举办专项公关活动，并在城市显眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）树立户外广告，以便让社会群众了解获取更多有关楼盘信息。
（一）媒介策略
大多以报纸、电视、广播为主，并且在销售阶段可以以售点广告作为宣传的主要手段，为了让客户群体对项目留下深刻印象还可以举办专项公关活动，并在城市显眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）树立户外广告，以便让社会群众了解获取更多有关楼盘信息。
例如：
都市海峡报、海峡之声巴士广播以及车身广告。
都市海峡报：
强调信息性、服务性、可读性、时效性、权威性。
每天提供给广大市民以大量各类有用的、感兴趣的信息。
发行量大，覆盖率高，影响面广，《海
峡都市报》已成为全省最有影响力的媒体，发行量、零售量、自费订阅率、城区发行密度等代表媒体影响力的重要指标均居首位，一如阳光、空气，《海峡都市报》
成为了市民生活不可缺少的组成部分。
海峡之声巴士广播：
巴士广播网广告效果高效直达、针对性强，广告信息触有效率高达100%锁定播出使巴士广播网具有其他媒体广告所不可比拟的功能和价值。
车身广告：
一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车身广告又是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点一一广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。
同时，交车身广告流动性使车身广告的
受众层面更为广泛广告到达率更高
（二）媒体分析及选择
1、报纸广告：
优点在于版面大、篇幅多可充分选择和利用；传播范围广、速度快、发行量大；灵活性强等。
缺点在于时效性短、收版面限制。
2、户外广告：
电视广告、广播、车身广告。
户外广告优点在于地理位置可选择性，信息持久性有利于向大众推广，还有信息表现上有艺术性；缺点在于易损性、灵活性差、传播范围小等。
广播传传播迅速，覆盖率高，传播次数多，收听方便，听众感到真实、亲切，具有现场感，改动容易，极具灵活性，制作简便、费用低廉；缺点在于对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应，广播的信息转瞬即逝，听众关注性差。
综上所述，在选择广告时，可按广告资金百分比来进行广告媒体的选择。
可将80%的广告资金投放于户外广告，20%的广告资金投放于报纸广告。
两者双管齐向，广告效果更佳。
四、市场问卷调查前言：
您好！
为了了解市场情况及广大群众对购房的想法，我公司对此向您进行调查问卷，以便了解您对房地产市场的看法，感谢您对我公司这次调查的支持！
1、
您目前居住地是：
（）
A、
福州市区B
、五区八县
C
、周边地区D
、其他
2、
您的月收入：
（）
A、
1000一下B
、1000-2000
C
、2000-5000D
、5000以上
3、
您的家庭状况：
（
）
A、
单身B
、已婚有子女
C
、已婚无子女
4、
您现在的住房面积是：
（）
A暂无B
、60平方米一
下
C60-100平方米
D、100-130E、130以上
5、您近期何事会考虑购买商品房：
（）
A、一年内B、1-2年C、3-5年D、暂不考虑
6、您打算购买的住房面积是：
（）
A、60平方米以下B、60-100平方米C、1000-130平方米D、130-160E、160平方米以上
7、您认为能接受的房价为：
（）
A、5000元一下B、5000-8000元C、8000-12000D、12000-15000E、15000
以上
&您购房考虑的其他因素是：
（）
A、价格B、房型设计C、小区环境D、物业管理E、地段
F、交通
9、您通常通过什么途径了解房地产信息：
（）
A、电视广告B、报刊杂志C、房地产销售人员D、朋友处
10、您对今后几年房价趋势的看法：
五、结论
本文以福州正荣润城广告策划案为例，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，在对项目内外部环境予以准确地分析，并科学地配置、运用项目各种资源的基础上，对一定时间内的项目营销活动的目标、实施方案、风险规避等做出具体的、切实可行的设计和计划，在房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过对市场细分，来确立它的核心定位，使项目在设计、建设、营销、服务、管理等方面比竞争对手更有效地满足市场需求，从而使公司的项目在整体上，建立起一套完整的价值体系，使公司及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到把企业整体地销售给社会大众的目的。
参考文献
[1]饶德江•《广告创意与表现》[M].中央广播电视大学出版社，2001年版.
[2]卢泰宏，李世丁•《广告创意一一个案与理论》[M].广东旅游出版社，2000年版.
[3]张金海.《世界经典广告案例评析》[M].武汉大学出版社，2000年版.
[4]张金海.《20世纪广告传播理论研究》[M].武汉大学出版社.2002年版.
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