电子商务客户关系在中小型企业中的应用.docx
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电子商务客户关系在中小型企业中的应用
毕业论文
电子商务客户关系管理在中小型企业中的应用（初稿）
专 业：
电子商务
班级学号：
学生姓名：
指导教师：
2013年5月10日
电子商务客户关系管理在中小型企业中的应用
（初稿）
摘要
当今电子商务迅速发展，商务活动模式有了很大转变，由此引发了一些管理模式和理念的变化。
本文分析了客户关系管理在电子商务环境下被赋予了新的内涵，从多个层面对电子商务和客户关系管理的融合做了详细探讨，并对国内外电子商务环境下的CRM发展做了简单比较，指出了电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势。
市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。
今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。
它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。
本文从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。
联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。
关键词：
电子商务企业客户关系忠诚度
ABSTRACT
Today'srapiddevelopmentofe-commerce,businessactivities,modehasbeengreatlychanging,whichcausedanumberofmanagementchangesinmodelsandconcepts.Thispaperanalyzesthecustomerrelationshipmanagementine-commerceenvironmentisgivennewmeaning,frommorethanonelevelontheintegrationofe-commerceandcustomerrelationshipmanagementindetail,andbothathomeandabroadundertheenvironmentofe-commerceCRMdevelopmentdidasimplecomparison,notingthetrendofcustomerrelationshipmanagementine-commerce.MarketEconomyIsthenatureofcompetition,EnterpriseApartfromtheever-changingmarketenvironment,itisnecessarytorelyonModernManagementthinkingandmanagementtoolseffectivelytoconsolidatetheenterprise'sinternalresourcesandexternalresources.Today,advancedcomputernetworksandintegrationofthemanagementsoftwareinthecompany'sinternalresourcesandexternalresourcesintegrationhadtoshowtheirtalents.Whichnotonlychangesinenterprisemanagementandoperationmodels,alsodirectlyaffectingthecompetitivenessofenterprises.CRM（CustomerRelationshipManagement,CRM）isaimedatimprovingtherelationshipbetweenenterprisesandcustomers,increasecustomerloyaltyandsatisfactionwithnewmanagementmechanisms.ThisarticlefromCRMandcontenttalk,focusedfromamanagementperspective,discussesCRMimpactontraditionalbusinessandenterpriseine-CommerceCRMmodelandhowtoimplementCRM.Contacttheactualcurrent,analysisofthelevelofcustomerserviceintheageofe-commercetoenhancecompetitivenessofenterprisesplayedanimportantrole.
Keywords:
E-commerceEnterprisecustomerrelationshiployalty
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第一章绪论
1.1选题背景和研究意义
电子商务作为一种新兴的概念，已经引起了经济、信息技术、法律、企业管理、网络技术等各个领域中专家和学者的注意，研究它有着重要的意义。
因为，信息技术与网络的结合使得电子商务活动无论从形式上还是内容上都完全区别于以往传统的商务活动，电子商务既是对传统商务的一个挑战，也给传统商务活动带来飞跃。
从交易方式角度看，电子商务是网络化交易，是依托计算机网络而开展的最先进的买卖方式，是一种跨越时空的现代化商贸活动。
从经营方式角度看，电子商务是网络化经营。
一方面，由于电子商务本身就是一个开放性的市场，它使得商业伙伴和消费者的地位发生了前所未有的变化，消费者可以参与产品的设计，为现代社会消费时尚的个性化提供了便利，以消费者为主体的分散式定单生产，呼唤柔性生产技术的出现以及在生产中的普遍应用。
从科技含量角度，电子商务是一种商务自动化。
电子商务系统的特点是：
业务的对象是“经济信息”，如订单、发票、运货单、报关单、进出口许可证等。
传递的信息是按照统一标准格式编制的，系统核心的器件有人工智能机、通信网络以及现代化管理技术，极大地提高了交易效率。
综合起来看，从交易方式、经营方式、科技含量等方面与传统商务活动相比，电子商务极大地扩张了商务活动的空间及运作对象，最大限度缩短了业务流程和工作时间，降低了企业和社会的交易费用，以较少的成本做得更好，增加业务的价值和社会净福利，降低了信息获得成本、推动了产品创新、提高了管理水平。
1.2电子商务概念
电子商务（ElectronicCommerce）通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
“中国网络营销网”Tinlu相关文章指出，电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（Business-to-Business），或企业对消费者（Business-to-Consumer）两种另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer）这种大步增长的模式。
随着国内Internet使用人口之增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务网站也层出不穷。
电子商务最常见之安全机制有SSL及SET两种。
分B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式
1.3.2电子商务的发展现状
尽管电子商务的种种价值尚未全部实现，但是不可否认，无论是在中国还是世界其它地方，电子商务将成为企业发展的重点战略。
在接受《远东经济评论》杂志采访的中国经理人中，80％的人认为：
善于利用互联网的企业将会在市场竞天津人学博十学位论文电子商务环境下分析型客户关系管理的研究争中占极大的优势，2／3的受访人相信，在线业务5年内必然会为本行业的业务运作模式带来巨大变革。
在我国，电子商务起步较晚，但发展较快，从20世纪80年代开始推广EDI的应用。
1987年9月20日，钱天白教授发出我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”，揭开了中国人使用Intemet的序幕。
进入上世纪90年代，我国电子商务有了较快的发展。
1991年9月，国务院电子信息系统推广应用办公室牵头，发起成立“中国促进EDI应用协调小组”，随后又成立了“中国EDIFACT委员会”。
在对贸易程序简化和规范化的基础上，开展了典型应用试点，标志着电子商务实验在我国开展。
全国大约50％的大中型企业已上网，部分大中型企业集团如：
宝钢、中国石化、联想、方正、海尔，在实现企业内部ERP管理基础上积极开展网络营销、网上采购、供应链管理和客户关系管理。
电子商务在石油、冶金、家电、信息、汽车以及图书等行业都有较大的增长，增长率为20％左右。
网上购物、网上拍卖、网上招标采购等发展迅速，电子商务与传统商务融合步伐加快，并不断开拓新领域。
1.3.3电子商务的一般框架
图中可知，电子商务一般框架由四个层次和两个支柱构成。
四个层次分别是：
网络基础设施、多媒体内容和网络出版基础设施、报文和信息传播的基础设施、商业服务的基础设施；两个支柱是：
公共政策、法律及隐私问题和各种技术标准。
1．网络基础设施
这个层次主要是电子商务的硬件基础设施，也是实现电子商务的最低层的基本设施。
网络基础设施主要是信息传输系统，它包括远程通信网、有线电视网、无线电通信网和Internet等。
以上这些不同的网络都提供了电子商务信息传输的线路，但是，目前大部分的电子商务应用都建筑在Internet网上，其主要硬件有：
电话设备、调制解调器（Modem）、集线器（Hub）、路由器（Routers）、程控交换机、有线电视等。
2．多媒体内容和网络出版
网络基础设施的日益完善，使得通过网络来传递信息成为可能，在网络上可以传播文本、图片、声音、图像等形式多样的信息。
目前，在网上最流行的发布信息的方式是以HTML（超文本链接语言）的形式将信息发布在WWW上，通过HTML可以将多媒体内容组织得易于检索和富于表现力。
这样，企业可以利用网上主页、电子邮件等在Internet上发布各类商业信息，客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息。
3．报文和信息传播的基础设施
这个层次主要提供传播信息的工具和方式，是电子商务信息传播的主要工具。
它提供了以下两种交流方式：
（1）非格式化的数据交流，例如，使用FAX（传真）和E-mail（电子邮件）传递消息，它的对象一般是人，需要人来干预；
（2）格式化数据交流，例如，EDI（电子数据交换）传递消息，它的对象是机器，不需要人来干预，可以全部自动化。
4．商业服务的基础设施
这个层次主要是实现标准的网上商务活动服务，以方便网上交易。
这个层次是所有企业、个人做贸易时都会使用到的服务。
它主要包括：
商品目录/价目表建立、电子支付、商业信息的安全传送、认证买卖双方的合法性方法等。
对电子商务来说，目前的消息的传播要适合电子商务的业务要求，必须提供安全和认证机制来保证信息传递的可靠性、不可篡改性和不可抵赖性，且在有争议的时候能够提供适当证据。
商务服务的关键问题就是安全的电子支付。
目前，很多的技术如密码技术、数字证书、SET协议等都是为这个服务的，后面我们会专门讨论电子商务中的安全与支付问题。
5．公共政策、法律、隐私
（1）公共政策
公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等。
需要政府制定政策。
（2）法律
法律维持着电子商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁。
从法律角度考虑，电子商务安全认证是指进行商务活动的双方资料与产品的真实性和安全性。
电子商务和传统商务一样，是一种严肃的社会行为，为了从法律上保证买卖双方的权益，电子商务双方必须以真实的身份进入市场、提供真实的信息。
这就是电子商务的真实性。
正因为是真实的资料/产品，电子商务双方在对方没有授权可公开资料的情况下就有义务为对方的资料/产品保密，这就是电子商务的安全性。
只有法律还远不能保证电子商务的安全，电子商务安全认证需要政府职能部门的参与，利用Internet技术来管理电子商务活动。
（3）隐私问题
子商务交易过程中，企业的隐私一般为商品价格的隐私、货物进出渠道的隐私、商品促销手段的隐私等，对于个人的隐私一般为个人的姓名隐私、肖像隐私、性别隐私、身份隐私等。
随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的网上客户，还要挖掘潜在的客户，于是人们在网上的各种商务活动和个人信息都在不知不觉中被商家记录。
商家可以有的放矢，大量的宣传广告会充斥用户的电子信箱。
个人秘密信息的安全得不到保障，这必然使用户对电子商务望而却步，阻碍电子商务的发展。
因此，为保障网上的个人隐私权，促进电子商务的发展，应该对此进行立法或对相应的法规进行必要的修改。
6．技术标准
技术标准是信息发布和传递的基础，是网络上信息一致性的保证。
技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。
就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。
这就像不同的国家使用不同的电压传输电流，用不同的制式传输视频信号，限制了许多产品在世界范围的使用。
目前在电子商务活动中也遇到了类似的问题，例如EDI标准，电子商务数据交换标准ebXML，一些像VISA、Mastercard这样的国际信用卡组织已经同各界合作制定出用于电子商务安全支付的SET协议等。
第二章客户关系管理理论基础
2.1CRM的起源和发展历程
客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，是由Group于20世纪90年代中期正式提出的。
然而，从CRM的起源和发展历程来看，CRM并不是什么新概念、新生事物。
早在许多年以前，聪明的杂货店老板就意识到，必须关注那些具有销售前景和利润潜力的重要客户，为使其“现金牛”（Cashcow）源源不断，蜂拥而来，这些杂货店老板为重要客户提供了更高质量的产品和热情周到的服务。
所以，关于CRaM的起源也众说纷纭，不同的学者都提出了不同的看法和见解。
早在1984年，Ives和Learmonth就提出了客户生命周期（CRLC）的概念旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，并将此视为CRM思想的萌芽；也有些学者从管理学的角度出发，他们认为，CRaM起源于20世纪80代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业联系的所有信息。
也有些学者从解决方案的角度，他们认为：
CRM开始于销售行为自动化（sFA），销售自动化源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息的工具的销售对象管理，利用销售人员输入到SFA的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这样便形成了CRM。
从CRaM的发展历程来看，CRM的发展与各项技术的发展和电子商务的兴起是分不开的。
2.2分析型CRM及其核心内容
CRM主要完成两方面的工作：
一方面是提高流程的自动化水平；另一方面是提高企业的数据分析水平，提供决策支持及商业智能等；同时，CRM系统要求建立企业商业流程的闭环模式，以保证客户知识在企业中的共享和流转。
分析型CRM，也被称为“后台”，用来分析发生在前台的客户活动。
分析型CRM强调对各种数据的分析，以数据仓库为基础，实现统一客户视角，天津人学博士学位论文电子商务环境下分析型客户关系管理的研究强调对各种客户数据的深度分析，运用数据挖掘、OLAP（在线分析处理）、交互查询和报表等手段，从中获得有价值的信息，了解客户的终身价值、信用风险和购买倾向等，根据从中获得有价值的信息，先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。
分析型CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。
通过建立数据仓库运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行多层次和多视角的商业智能和客户行为分析，透视客户需求、消费习惯、行为模式等，可以更好地了解客户的消费模式并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献寻找最为重要的客户），从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。
2.3电子商务环境下研究分析CRM的重要意义
客户关系管理对电子商务具有重要意义。
主要表现在以下的几个方面：
第一、CRM可以全面提高企业的运营效率。
CRM通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。
第二、CRM可以使企业保留老顾客，吸引新顾客。
一方面，通过对客户信息的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好的管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速优质的服务。
另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便的话去信息并得到更好的服务。
客户满意队得到提高，就能帮助企业留住更多的老顾客，并有效的吸引姓顾客。
第三、客户关系管理可以减少企业的成本。
做好客户关系管理可以大量的减少了企业成本。
通过客户关系管理,可以根据顾客的需要生产个性化的产品,如此,既可以减少成本,又可以吸引消费者。
第四、企业可以不断地拓展市场空间。
通过新的业务模式扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时的把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
总之，客户关系管理是现代企业赢得顾客，获得发展所不可或缺的，是企业的必然选择。
近几年来，CRM在中小企业中的发展一片热火朝天，有越来越多的中小企业体验到了CRM给他们带来的显着回报。
与此同时，CRM厂商也纷纷意识到这一市场的巨大潜力。
实施CRM给中小企业带来的好处是显然而见的，总结起来大致有：
一、显见的投资回报，事实证明，CRM给中小企业带来了正面的投资回报。
二、大幅改善销售流程，CRM改善了中小企业的销售流程，为销售活动的成功提供了保障。
它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理。
CRM能让中小企业更加简捷地预测销售业绩，测量企业绩效。
三、客户知识共享，CRM为中小企业员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。
它。
四、提高企业营收，CRM可让中小企业了解哪些渠道将会帮助他们提高营收，该怎样把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合到一起。
作为一种关键的CRM组件，销售队伍自动化（SFA）能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高企业盈利。
此外，CRM还能帮助中小企业增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。
CRM给企业带来了Internet时代生存和发展的管理体制和技术手段，成为企业成功实现电子商务的基础，能使企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。
在将来的发展中，随着经济的复苏，企业对于CRM的需求会越来越大，同时CRM应用将越来越广泛，它将成为企业核心竞争力的来源，它是企业的必然选择。
2.4构建电子商务环境下分析型CRM的客户分析基本流程
CRM作为企业与客户关系的主要系统平台，不仅要处理企业与客户之间的业务，还要处理企业内部相关业务，CRM中不仅包含客户的信息资料，而且涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、销售及支持服务所需的各种数据。
信息数据的来源是多样的，可以是本地数据库，甚至可以是email、文本文件等，客户与企业、部门与部门、业务与业务、销售与市场及服务间的复杂关系，导致CRM中的数据不论是结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的，对这种数据的处理也是多样的。
通过对CRM数据库的良好设计，使企业能够通过数据挖掘有效地从市场与顾客所搜集累积的大量数据中挖掘出对消费者而言最关键、最重要的信息，并据此建立真正从客户需求出发的客户关系管理系统，得到更多的潜在客户，保持住更多的老客户，从而提高客户忠诚度，为企业发展打下最重要的客户基础。
第三章面向电子商务的客户细分分析与模型
3.1客户细分概述
客户细分其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。
其目标在于更好地了解客户并满足客户需求，以提高公司的盈利能力，推动收入的增长。
在促进收入增长方面，客户细分的影响最为显著，因为它能够帮助增长客户数量、提高每个客户的销售额以及提升客户生命周期价值。
此外，它还有助于资源合理分配，从而更经济地为细分客户群提供服务。
3.1.1客户细分的意义
客户细分对企业有效实施CRM、提高企业利润具有重要的意义：
l、合理利用企业有限资源。
对于企业而言，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会或有价值同企业建立并发展长期合作关系。
如果对所有客户不加区别的开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。
2、发现潜在客户，做到有的放矢。
对于企业而言，客户是动态变化的，与客户关系的发展也是一个动态的过程。
3.2电子商务环境下客户细分的变化与特点
3.2.1客户细分指标研究概况
客户的基本特征、客户的心理特征、客户的行为特征和客户与企业的关系特征4大类。
一、客户基本特征l、情景因素。
情景因素包括那些与人性（个体的内心世界）和刺激物（商品或替代性选择）属性无关的，与可观察到的该时该地发生的事情直接相联的全部细节因素。
2、地理因素。
地理因素是按客户所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体指标包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候等。
3、人口统计因素。
人口统计因素是将市场按人口统计学变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等，划分为不同的群体。
二、客户心理特征
客户心理指标主要包括生活方式个性、社会阶层、社会风格等几个方面。
1、生活方式。
2、个性和自我。
3、社会阶层。
社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体，它对个人在汽车、服装、家用设备、闲暇活动、阅读习惯、零售商等方面的偏爱上有强烈影响。
3.2.2电子商务环境下客户细分的变化和特点
1、细分指标多样化。
在电子商务环境下，传统细分指标被扩宽，加入了客户在网站上的行为、习惯等个性化因素，更能反映客户真实行为。
2、以客户为导向。
在电子商务环境下，面对通过网络平台能直接联系、爆炸性增长的客户，企业逐步将重心转为：
在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的、有价值的客户，作为企业实施CRM的对象。
3、客户信息完整。
在电子商务环境下，电话、电子邮件、网站登陆日志和企业完备的客户交易数据库系统等等，使企业和客户问的单向信息流转变为双向信息流，企业可从多种不同的渠道得到客户详细数据，能够获得更多
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