浅谈服装品牌营销教学提纲.docx

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浅谈服装品牌营销教学提纲

毕业论文开题报告书

论文题目：

浅谈服装品牌营销

姓名高金霞

学号20080914170225

所在学院服装商贸院

专业国际经济与贸易

研究方向服装营销渠道

指导教师翁淑珍

填表日期2010年6月20日

一、选题依据

1．国内外研究现状分析

我国是个服装大国，也是服装出口大国。

但我国服装业是大而不强。

纵观我国的服装业，国内知名品牌不多，世界知名的就更少了。

我国服装出口大多是贴国外的知名品牌，没有自己的品牌。

因此，所得利润极少，只是人工费而已，大头被国外品牌持有者抢走。

随着我国加入WTO,国外服装品牌会大举进入我国，真正威胁我国的服装品牌。

要想成为真正的世界服装大国，服装强国，就要在服装品牌上下功夫，成为服装品牌大国，强国。

2．选题的研究意义（含科学与实践意义）

促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

二、研究方案

1．研究内容、研究目标和拟解决的关键问题

为研究影响品牌服装企业网站满意度的主要构成内容因素,及研究现阶段品牌服装企业网站的主要内容构成特征,本课题按照地域特征,首先选取不同国家或地区的品牌服装企业网站共100个作为样本研究对象,主要研究了现阶段品牌服装企业网站的主要构成内容分类及功能特征,并对其内容构成特征进行了比较分析和研究。

基于网站可用性评估的思想和顾客满意度测评的理论,通过样本网站的评价实验,运用主观等级评价法对100个样本网站的各构成内容模块及其满意度指标进行主观等级评价,获得了关于用户对网站各构成内容模块重视程度及其满意程度的试验数据。

2．拟采取的研究方法（或技术路线、实验方案）及可行性分析

通过对服装品牌资产的定性定量分析，利用参评数据，计算模型并结合市场调查和品牌案例，探讨了因特品和品牌收益模型在我国服装品牌资产评估中的应用和可操作性，针对不同评估方法出现的误差，提出了建立客观，公正服装品牌资评估方案的建议。

3．研究的特色与创新之处

无论是传统正装还是商务休闲、时尚运动，无论是意大利专区抑或是专业羽绒、皮革区域，各门类参展服装服饰品牌首先在各自展区布设上均下足了功夫，"主题"清晰，"个性"明显。

"以纯"的英伦风尚、"雪驰"的竹韵悠扬、"周氏"的蒙王豪情，品牌通过"故事手法"将文化内涵生动的表述给参观者，同时更为看重的，是时尚而非铺张，强调品牌内涵而非喧嚣过场。

无论颜色和款式如何变化。

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业非凡是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

4．研究基础和已具备的工作条件

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。

要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。

这样，广告才显得有效果。

品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注重。

在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。

在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

品牌已注重抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。

这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5．研究进度及具体时间安排

起止日期

主要研究内容

预期结果

2010年1月14号-2月16号

服装店铺的店面陈列

调查服装行业

2010年3月16号-4月22号

服装批发市场的布局

调查陈列

2010年5月1号-6月10号

服装生产企业的生产管理

调查企业文化

2010年7月11号-8月29日

服装公司的营销制度

调查企业制度

2010年9月1号-10月10号

七匹狼南昌店

市场调查

6．主要参考文献

[1]王利平.连锁商店经营与发展.北京中国人民大学出版社,1999

[2]杨以雄,顾庆良.服装市场营销.上海中国纺织大学出版社,1998

[3]郑帆.服装特许经营.上海中国纺织大学出版社,1998

[4]宁俊,高名伟.服装生产经营管理.北京中国纺织出版社,1997

[5]李晓慧.服装市场营销.北京中国城市出版社,1995

四、开题报告审查评议

指导教师意见：

指导教师签名：

年月日

评议意见：

1．对选题依据、研究方案的科学性、可行性及创新性的评价（含存在的主要问题和改进措施）

2．评议结论

□同意□建议修改或补充□不同意

院长签名：

年月日

参加论文开题报告的老师名单

姓名

职称

学科、专业

单位

注：

此表一式二份与论文统一装到档案袋中

专科毕业论文

（论文题目：

浅谈服装品牌营销

（学生姓名：

高金霞）

院所：

服装商贸学院指导老师：

翁淑珍

学科专业：

国际经济与贸易研究方向：

服装营销渠道

二○一○年十一月

摘要

只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外闻名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：

适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

还在研究结果的基础上推出了研究的结论：

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

最后根据研究结论提出了研究的建议：

从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

关键词：

品牌、营销、传播体系

引言

中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。

本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。

1.品牌营销的研究

1.1问题的背景

1.1.1市场营销的实践证明

现代市场营销的实践表明：

一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。

假如企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。

中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。

服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。

在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.1.2营销手段

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.2研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业非凡是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

2.文献综述

2.1研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。

论文从四个方面进行研究：

1.怎样确定好传播目标与传播目的。

2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。

3.怎样做好促销预算与促销组合。

4.怎样做好成果衡量及治理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和治理与协调等四个方面的理论。

2.1．1纵深效应

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。

进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。

托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等闻名营销专家也都对营销传播理论作了具体的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一治理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：

营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向预备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须治理和协调整合营销传播的过程。

2.2收益决定一切

在面对高档消费阶层推出"金色雅戈尔"，而而大众消费层则继续沿用"雅戈尔"品牌，使得品牌能够适应不同消费阶层，并在经营形式上推出自有的规模型经营模式，以企业及品牌的实力规模达成"积少成多"的经营格局，不仅能够提高信息与管理的执行力，而且能够在资本市场中获得较高的收益。

3.研究设计与研究方法

3.1研究设计

中国服装企业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，在品牌林立的今天，如何让自己的品牌能脱颖而出呢？

当然，答案有很多，但万变不离其宗——实施个性化的市场营销组合：

产品、价格、通路、促销。

很多企业强调终端为王的理论——把主要的精力都放到终端上，一家家的旗舰店、一家家的加盟店、商场里一个个的专柜，就是通路建设的成果。

在各大商场里，服装专柜林立，形象各异，设计得都很好，动线的设计、灯光的运用、产品的陈列都很规范，也有一定的特色，导购人员服务都很专业、周到，这也是通路建设的成果之一。

3.2研究方法

商场的场地究竟有限，几乎每隔一段时间，都会有所调整，撤掉其中一些品牌，换上新的品牌，其实，从现在服装企业与商场的合作中看，基本上是一种不平等的合作关系，了解合作条款的人都知道，服装企业基本上处于弱势的地位。

本品牌假如没有比较好的业绩的话，要么就亏本经营、要么就被淘汰出局。

要避免这种命运，最现实的就是要提升本品牌的销售业绩，4PS中，价格的调整是一种最简单、最快的手段，所以商场里大规模的降价、打折活动是持续不断啊！

营销的本质就是满足自己的目标客户的需求，所以，在品牌林立的今天，能够根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，将会是服装企业目前面临的最重要的任务。

3.3注意事项及建议

在这里，需要强调的是差异化。

正如上面提到的，在同一个商场里，卖场的设计与服务、价格竞争、都是大家一致在做、一直在做、也都做得到的了，那么，在商场里那么多的品牌又怎样突出自己呢？

手段当然也很多，但笔者认为重点在于品牌的建设。

是乎又是一个太广、太空泛的话题，但不同的企业执行起来，有不同的结果。

建议：

首先，我们应该经常问我们自己，我们真正了解目标消费者吗？

他们的心态有何改变？

他对我们的品牌印象如何？

如何加强他们对我们品牌的忠诚度？

我们的4PS应该如何调整？

假如我们能在天天的忙碌之余，能够安静地好好想一想这些问题，相信每一天都会有所收获。

由一点一滴做起吧，除了以上的手段，让我们做得更多一些：

提供免费的服饰给他们的偶像、给它们身边有影响力的人物；建立一个本品牌的俱乐部吧。

当然，影响企业的成功还有很多因素：

政治、经济、文化环境；治理、人才、资本等等，但是，在做好这一些基础的同时，更专心一点，把我们的品牌好好的去呵护，让我们的品牌能由现在的一颗小小的种子变成一颗参天大树。

期待我们中国在未来能够出出现更多的国际名牌。

营销制胜之道——攻心为上！

四.品牌的战略目标

4.1如何做品牌 

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。

服装企业的品牌策划，必须注意到：

4.1.1，做品牌是一项系统工程 

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。

集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。

痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。

遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。

4.1.2，用个性营销模式创造个性品牌 

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。

而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

4.1.3，实现品牌个性化的突破 

品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位：

１） 品牌的概念：

讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。

产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

２）品牌的风格：

产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。

每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

３）品牌的服务对象：

产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

４）品牌的设计特点：

主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

５）品牌的价位设计：

确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

６）品牌的服务：

提供销售中以及售后的系列服务。

4.2、如何实现产品品牌的定位、

现代消费者追求个性，展现自我。

“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。

它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：

其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。

同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。

即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：

纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。

KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求， 深受青少年的喜爱。

尽管KOOGI服装的价格不菲。

通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢？

不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25-50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

比如：

外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。

有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。

服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

5.

评估:

品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。

从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注重。

从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注重标题、文稿、插图和颜色，还用新奇和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：

早期的销售努力应集中花在市场领先者上。

以优惠条件将产品提供给某些人。

通过社会团体中有影响的人来做工作。

在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。

采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。

发展口碑参考渠道来建立业务。

建立电子论坛等等。

注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。

在气氛方面，强调了企业文化。

在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻发布会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:

品牌已注重抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。

这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

结论

确定传播目标与目的方面:

通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。

通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。

通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。

传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。

在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。

传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。

参考文献

[1]菲利普.科特勒（美）、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著《市场营销治理》，梅清豪译，亚洲版，第二版，北京：

中国人民大学出版社，2001，第611页。

[2]：

张从新《市场营销及策略研究》 武汉理工大学学报 2001年12月

[3]：

孔伟成《市场营销策略》 北京高等教育出版社 2002年12月

[4]：

许绍李 《市场营销学》 西安交通大学出版社 1998年8月      

[5]:

 安索夫 《市场渗透策略新解》 1997年8月

[6]:

杨越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满

辩证色彩的理论高度。