某果酒饮料营销策划书.docx
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某果酒饮料营销策划书
某果酒饮料营销策划书
前言
果酒，也就是由水果经过加工做成的酒，其酒精度一般为5-10度，最高可达14度。
经过加工的果酒，水果营养成分完全溶解在果酒里面了，不仅含有丰富的维生素和人体所需的氨基酸，比如果酒里含有大量的多酚，可以起到抑制脂肪在人体中堆积的作用，使人不容易积累脂肪和赘肉，而且还有生津止渴、润肺和补肝安神的效果，长喝有益健康。
据全国食品工业协会统计，目前，我国粮食酒的消费量正在逐年减少，而果酒的年消费量却正以15%的速度递增。
因此，发展果酒市场前景十分广阔。
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求。
目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。
而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。
所以我们要了解饮料作用。
从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。
差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。
鉴于此，我们重金邀请了国内著名的咨询企业家等名人，为ED果酒系列饮料做全面分析、并由著名的营销专家负责跟进。
经多次沟通及市场反馈信息分析：
果酒在国外较为流行，品种也较丰富。
比如在日本，每个家庭都会自己制作果酒，初夏时开始调配果酒，秋初时便举家品尝，日本的果酒尤以青梅酒最为著名。
国内果酒的口感比较单一，模仿葡萄酒的模式大多制作成干型，即含糖量极低的酒，而没有比较丰富的甜型或半甜型的口感来适应这个需求多样性的市场，也使得消费者对果酒的接受度不高，尤其是果酒的主要消费群体为女性，更难以接受这样单一口感的果酒。
另外，国内的一些果酒仍在“低空飞行”，以低价位来吸引消费者，这样一来，无论是酒的工艺还是销售手段等方面，都有局限，无法让果酒形成自己的酒文化，吸引高端人群。
业内人士认为，果酒作为一种健康型的酒品，随着城市文化素质、生活品质的提高，势必能打开市场局面。
一、饮料行业现状分析
（一）碳酸饮料：
最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。
碳酸对人略有刺激，口感好。
（二）果汁及蔬菜汁饮料：
富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。
这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。
（三）含乳饮料：
只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。
这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。
（四）植物蛋白饮料：
主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。
豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。
适合中老年肥胖人。
（五）瓶装饮用水：
纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。
一般认为，纯净水不宜长期饮用。
因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。
（六）茶饮料：
饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。
（七）特殊功能饮料：
具有其他饮料所不具备的特殊功能。
如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。
（八）果酒饮料：
果酒作为酒的一个分支，它既有酒的甜美，酒精度一般为5～10度，最高达14度，又有水果的保健价值。
果酒的酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸、多种维生素及矿物质，被专家认为是所有酒品中最具发展前途的酒种。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：
包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。
在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。
老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。
“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
果酒饮料市场待开发中，稍有名的“宁夏红”和“杞浓”也非平常人接受。
三、果酒市场营销战略规划
1、我国果酒开发的基础条件分析
大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进土坡地和山地资源的开发利用。
因此，开发果酒不仅可得到当地政府的大力支持，而且受到广大果农欢迎和拥护。
根据2001年中国厦门国际果蔬会议提供的资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%，产量6237万吨，占全世界总产量的13%，尤其是萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量33.67万吨。
在中国发展果酒业有着巨大的资源保证。
但是目前只有少数地区及少量用来酿造果酒，而果农卖鲜果难的问题仍存在着。
由于我国果酒生产存在以上问题，我国近两年出现了葡萄酒销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越高（好的酒种），进口量成年数倍地增大的局面，特别是葡萄原酒的进口（有很大数量是走私进口）。
为了提高果农的积极性，使贫困地区人民彻底脱贫，发展我国果酒生产并使其成为我国食品行业支柱产业，减少葡萄酒进口量，堵绝国外葡萄酒走私进入我国，发展民族自己的果酒工业，创出自己水果产品品牌。
充分利用我国的水果资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富的水果为原料来酿造果酒势在必行。
2、我国果酒的产销及需求预测
现在市场上果酒产品仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有较大的增长空间。
目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包括葡萄酒），另包括一些进口的成品酒。
啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒则在农村消费占较大比重。
据专家分析，在我国年消费3000万吨饮料酒中，城市消费占了约2000吨，而近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨左右，农村有巨大的市场潜力。
果酒（包括葡萄酒）品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。
据计算，我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。
有关专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是果酒业发展的黄金时期，预计到到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。
由于果酒生产和开发速度等方面的问题，现在中国仍是世界主要葡萄酒进口国之一，1995年进口量只有73.8万升，到1996年猛增到543.5万升，是1995年的7倍，1997年进口又增加到3937.2万升，是1995年的53倍。
预测未来几年内，中国市场就葡萄酒而言，年供需缺口达到5多万吨。
四、“ED过去式”果酒饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。
经过分析和研究，最终将“ED”果酒饮料定位为一款“新时代的果酒饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
（一）果酒饮料
“ED（过去式）”从品牌诉求上来说，不太适合做一般饮料。
“ED过去式”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股抛开过去，迎接未来强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和果酒饮料。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。
同时，消费者的品牌忠诚度很高。
对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。
包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。
在国内，“脉动”声誉较高之外，其他如“激活”等品牌市场份额均比较大，这对新品牌的进入形成很大的阻碍。
这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。
而果酒饮料果酒近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。
通过以上分析，笔者认为“ED”果酒饮料应该大打果酒饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养饮料。
（二）关于“新时代的果酒饮料”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：
“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。
在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
“新时代的果酒饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。
这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。
这些特点恰好与“ED”这一饮料诉求相吻合。
“ED”饮料就可以作为“新时代的果酒饮料”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
五、“ED过去式”品牌策划
通过上面的详细阐述，笔者关于“ED”饮料的基本构想已经表达清楚。
下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“ED”饮料的入市策略。
（一）产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。
据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此，“ED”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。
虽然“ED”定为于果酒饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非其他，一旦强调其他的之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢？
口感和外观。
采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。
“ED”的目标消费群为“新时代的果酒饮料”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。
（二）定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的果酒饮料”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。
“ED”便可以利用这一优势定价。
但是考虑产品刚刚进入市场，可以略低于其他的果酒饮料。
至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。
（三）分销渠道
说到渠道，无外乎酒店、酒吧、饭店、卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。
不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好，“ED”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“ED”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“ED”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
（四）营销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。
营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“ED”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“ED”。
六、限量发行策略
主动向外界宣布，“ED”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。
（一）广告效应强
“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。
只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。
（二）全面推进，兵贵神速
新产品上市区域的选择。
根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。
选择二三类城市比较合适。
一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。
铺市，市场成功的关键。
铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。
铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。
铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。
铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。
在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。
铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。
只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。
配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。
七、营销策略
（一）产品营销定位
1．产品功能定位
ED果酒饮料定位在维生素果酒系列饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
各种不同水果酿制的果酒适合不同口味的人群。
2．产品命名、产品包装和其他市场一样。
（二）价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。
如激活打开浙江市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。
（三）促销方案
第一期：
电视广告宣传（赞助温州电视台经济科教频道《嘉乐迪之星》节目）、报纸广告宣传、校园推广（免费试喝、篮足球赛）、酒吧推广、主题集体婚礼。
时间：
2008年6月——11月底
第二期：
广告宣传、社会推广、公关活动。
时间：
2008年7月——2008年9月底
具体安排如下：
1．第一期：
（1）电视广告宣传策略
今年的《嘉乐迪之星》结束了，做为温州地区自己的选秀节目《嘉乐迪之星》吸引了众多年轻消费群体。
比赛的时间也与广告宣传时间很吻合，而且《嘉乐迪之星》健康、青春、活力，秀出自己的个性的形象很好地向消费者传达了ED饮料的功能形象。
赞助比赛的进行，比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。
①广告诉求点：
更好的反映ED是维生素果酒饮料，它将水果营养成分完全溶解在里面了，不仅含有丰富的维生素和人体所需的氨基酸，比如果酒里含有大量的多酚，可以起到抑制脂肪在人体中堆积的作用，使人不容易积累脂肪和赘肉，而且还有生津止渴、润肺和补肝安神的效果，长喝有益健康。
②广告语：
激扬青春，张显个性，抛开过去，迎接新的挑战——ED过去式果酒。
③广告画面：
《嘉乐迪之星》的比赛现场，紧张的男孩喝下ED饮料，发挥出完好的水平，夺得冠军。
话外音：
秀出自己，没有什么不可以。
——ED过去式果酒饮料。
④广告播出时间：
每次《嘉乐迪之星》节目中反复播出。
一天两次。
⑤广告传播媒体：
温州电视台经济科教频道、影视娱乐频道。
（2）报纸广告宣传
《温州都市报》是温州较为畅销的报纸之一，所以广告投在《温州都市报》是一个比较理想的选择。
由于受众观看广告会被其画面吸引，所以应选择彩色广告，比较能抓住受众的眼睛。
考虑到报纸头版的广告费较贵，可以选择B叠的封面，大小为6.5cm×23cm或者13cm×11.5cm。
（3）校园推广活动
①背景介绍：
5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。
我们和浙江东方学院、温州大学、温州医学院等温州七大高校的校体育部联系，策划一次“ED”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大三大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。
为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。
②活动宣传口号：
珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“ED”杯篮球赛。
③针对的对象：
七大高校的大三大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。
④活动内容：
报名时间：
2008年5月29、30号。
报名地点：
七大高校的校体育部，试喝点。
进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。
ED为胜利的队伍赠送一奖杯，少量物资奖励，并赞助租场费。
⑤辅助宣传：
在报名比赛期间，ED饮料同时在七大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。
在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱ED饮料和两名促销小姐。
试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“ED”杯篮球赛期待你的参加。
并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。
（4）酒吧推广活动
①举办主题酒吧，如“ED之夜酒吧狂欢夜”
②活动内容：
找温州地区比较有名的，比较大的酒吧（一到两个）。
免费试喝“ED”
果酒，并举办渲染气氛的游戏，如“大胃王”（指定几瓶“ED”果酒看谁喝得快）。
ED为获胜的选手免费赠送一箱“ED”果酒。
请《嘉乐迪之星》冠军现场演唱。
③辅助宣传：
设试喝点，配有两箱ED饮料和一名促销小姐，并置易拉宝在旁边。
（5）“相约ED”主题集体婚礼活动
①活动内容：
2008年7月举办一场“相约ED”主题集体婚礼。
②报名地点：
温州市中上等档次酒店（事先和一些酒店建立联系）。
③活动对象：
喜宴预定50箱以上的新婚夫妻。
④辅助宣传：
设试喝点，配有两箱ED饮料和一名促销小姐，并置易拉宝在旁边，悬挂横幅，张贴海报。
2．第二期：
（1）广告宣传策略
在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对ED饮料有了一定的了解和认识了，对ED这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。
①广告诉求点：
ED是维生素果酒饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。
此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。
②广告语：
ED果酒饮料，友谊长在你身边。
③广告画面：
冬天里，几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶ED饮料，并且用眼神传递给他的支持和鼓励。
他喝了ED后，用感激的眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。
最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举ED饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。
这时大喊广告语：
ED，给你友情般的鼓励。
④传播媒体：
温州电视台经济科教频道、影视娱乐频道。
（2）社会活动
①活动背景：
随着广告的播出。
我们将在2008年7月组织一次环城跑活动。
此时正值各大高校学生放暑假的时期。
②活动宣传时间:
2008年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，环城跑活动时间在7月进行。
③活动安排：
6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达终点的15名参赛者可以免费获得智能手机（1部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱ED饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。
请《嘉乐迪之星》冠军在活动开幕现场演唱。
八、经费预算
第一期广告费用200000元
赞助《嘉乐迪之星》30000元
举行集体婚礼40000元
赞助篮球赛2000元
横幅10支1000元
宣传单20000份1000元
报名表20
0张50元
第二期广告费用200000元
环城跑活动30000元
手机一共15部30000元
电影票150张3000元
共计537050元
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