电子商务运营管理.docx
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电子商务运营管理
附件2：
广东省高等教育自学考试
电子商务运营管理课程（课程代码：
10422）考试大纲
Ⅰ课程性质与设置目的的要求
Ⅱ课程内容与考核目标
第一章电子商务概述
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第二章电子商务的基本模式
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第三章电子商务基础设施
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第四章电子商务安全技术
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第五章电子支付及电子货币
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第六章电子商务与物流
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第七章EDI
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识
四、考核要求
第八章企业电子商务应用
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
第九章电子商务网站建设
一、学习目的与要求
二、考试内容
三、考核知识点
四、考核要求
Ⅲ有关说明与实施要求
一、本课程的性质及其在专业考试计划中的地位
二、本课程考试的总体要求
三、关于自学教材
四、自学方法指导
五、关于命题考试的若干要求
附录：
题型举例
Ⅰ课程性质与设置目的的要求
电子商务运营是广东省高等教育自学考试现代企业管理（独立本科段）的专业必考的专业课，是为了培养和检验自学应考者对电子商务的基础原理、基本知识与基本技能的理解而设置的一门基础专业课。
电子商务运营这门课程设置的宗旨是为了适应电子商务的广泛兴起和信息技术迅速发展的需要，满足社会和经济发展对电子商务人才和市场服务人才的迫切需要。
相对于其他课程，电子商务运营具有明显的实践性、科学性与操作性特点，其典型特征内在地决定了该课程明显有别于其他的课程，因此，在教材设计和考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。
设置本课程的目的要求是：
使自学应考者能够较全面、系统地学习电子商务运营的基础知识、基本原理和基本技能，掌握电子商务的基本原则和方法，较为娴熟地运用相关基本知识和技能，培养理论知识扎实、实际操作能力过硬的电子商务运营和管理人才。
其侧重点就在于着力培养应考者的实际操作技能，以适应电子商务发展的实际需要，满足社会对电子商务人才的迫切需求。
本课程重点（或难点）章为：
第二章、第三章、第四章、第五章、第六章、第七章；次重点章为：
第九章；一般章为：
第一章、第八章。
Ⅱ课程内容与考核目标
一、考试基本要求
要求应考者理解和掌握电子商务的基础知识、基本原理和基本技能，能运用电子商务的相关知识进行案例分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。
第一章电子商务概述
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务的基础理论知识、内容、实施以及电子商务的一些核心概念；熟悉传统商务与电子商务的异同，理解电子商务交易标准；了解国内外电子商务发展现状，能够结合案例分析电子商务在现实生活中的应用。
二、考试内容
第一节电子商务的定义及分类
（一）电子商务定义
（二）电子商务的内涵
（三）电子商务的特点
（四）电子商务分类
第二节传统商务与电子商务区别与联系
（一）传统商务运作过程
（二）电子商务运作过程
（三）传统商务与电子商务的比较
第三节电子商务交易标准概述
（一）电子商务概念模型
（二）电子商务的组成
（三）电子商务的标准
（四）电子商务标准应用
（五）电子商务业务模式
第四节我国电子商务发展状况
（一）我国电子商务发展概况
（二）我国电子商务遇到的主要问题
（三）中国电子商务的发展趋势
（四）我国电子商务立法存在的问题
三、考核知识点
1、电子商务的基本概念
2、电子商务的特点
3、电子商务分类
4、传统商务与电子商务的异同
5、电子商务交易标准
四、考核要求
识记：
电子商务的基本概念。
领会：
电子商务的基本特点，电子商务的主体、客体以及分类。
简单应用：
与传统商务相比，对电子商务的应用可以进行简单分析。
综合应用：
通过简单应用和分析，可以对互联网创业和商业模式有深刻理解。
第二章电子商务的基本模式
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应全面了解电子商务的基本结构，电子商务的总框架和应用框架，电子商务的参与对象以及电子商务的基本模式；并能结合典型实例，分析电子商务的各类应用。
二、考试内容
第一节电子商务的基本结构
（一）电子商务的总框架
（二）电子商务的应用框架
第二节电子商务的系统结构
（一）电子商务系统的组成
（二）电子商务系统的类别
（三）电子商务系统的模块
第三节电子商务的参与对象
（一）电子商务参与交易的主体
（二）电子商务的其他参与对象
第四节电子商务的基本模式分析
（一）B2B电子商务
（二）B2C电子商务
三、考核知识点
1、电子商务的总体框架和应用框架
2、电子商务系统的组成
3、电子商务系统的模块
4、电子商务的参与对象
5、B2B电子商务和B2C电子商务
四、考核要求
识记：
电子商务的参与对象。
领会：
电子商务的总体框架和应用框架、电子商务系统的组成。
简单应用：
根据实际需求，能灵活运用和掌握各类电子商务应用模式。
综合应用：
综合各类已有应用模式，分析电子商务新出现的各类应用模式。
第三章电子商务基础设施
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握网络基础知识，熟悉OSI、TCP/IP基本原理和协议；了解和理解HTML、XML等标记语言，熟悉各类网络开发语言和网页制作工具；熟悉和掌握各类互联网接入方案。
二、考试内容
第一节技术概论
（一）网络基础
（二）OSI与TCP/IP
（三）电子商务网络平台
（四）电子商务网站平台
第二节标记语言
（一）标记语言概述
（二）HTML简介
（三）XML简介
第三节WWW
（一）发展状况
（二）WWW的应用服务介绍
（三）网页制作工具
第四节Internet、Intranet和Extranet
（一）Internet
（二）Intranet
（三）Extranet
第五节互联网的接入方案
（一）共电话交换网（PSTN-PublicSwitchedTelephoneNetwork）
（二）综合业务数字网（ISDN-IntegratedServiceDigitalNetwork）
（三）非对称数字用户专线（ADSL-AsymmetricDigitalSubscriberLine）
（四）数字数据网（DDN-DigitalDataNetwork）
（五）电缆调制解调器技术（CableModem）
三、考核知识点
1、网络基础知识
2、OSI、TCI/IP协议
3、HTML、XML标记语言
4、Internet、Intranet和Extranet
5、互联网的接入方案
四、考核要求
识记：
OSI、TCI/IP。
领会：
网络基础知识，以及各类标记语言。
简单应用：
结合具体案例分析各种不同互联网接入方案。
综合应用：
能至少运用一种程序语言进行网页开发。
第四章电子商务安全技术
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应掌握电子商务安全的相关概念，了解电子商务中的安全问题；重点理解信息加密技术，防火墙技术和认证技术，以及安全的电子商务交易中的法律和技术问题。
二、考试内容
第一节电子商务安全概述
（一）电子商务安全威胁
（二）电子商务安全的需求
（三）电子商务安全的内容
第二节信息加密技术
（一）加密的基本原理
（二）传统的加密算法
（三）对称加密与非对称加密
（四）散列算法
第三节防火墙技术
（一）防火墙
（二）防火墙的功能
（三）防火墙的种类
第四节认证技术
（一）身份认证
（二）数字签名
（三）数字信封与数字时间戳
（四）数字证书
（五）认证中心
第五节安全的电子商务交易
（一）技术的保证
（二）法律的保证
三、考核知识点
1、电子商务安全
2、加密的基本原理
3、防火墙的基本功能和分类4、认证技术
四、考核要求
识记：
电子商务安全威胁，法律保证和技术保证。
领会：
防火墙的基本功能、分类。
简单应用：
对称加密和非对称加密分析。
综合应用：
应用防火墙安全知识，设置不同防火墙。
第五章电子支付及电子货币
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解电子支付与传统支付的差异，熟悉各类电子支付金融网络系统，结合实例理解常用的几类电子支付工具，了解主要的电子支付软件。
二、考试内容
第一节电子支付与电子货币概述
（一）电子支付与传统支付
（二）电子货币
第二节电子支付的金融网络系统
（一）SWIFT网络系统
（二）美国的支付系统
（三）中国的国家支付体系（CNAPS）
（四）中国支付系统的现状及其特点
第三节电子支付工具
（一）电子现金
（二）电子钱包、IC卡
（三）电子支票
（四）信用卡
第四节主要的电子支付应用软件
（一）IBM的CommetcePOINT解决方案
（二）InstaBUY网上支付系统软件
第五节网上银行
（一）网上银行概述
（二）典型的网络银行
（三）网络银行的发展
三、考核知识点
1、电子支付与电子货币
2、电子支付工具
3、网上银行
四、考核要求
识记：
电子支付工具。
领会：
电子支付网络金融系统，网上银行。
简单应用：
能够运用网上银行进行简单支付。
综合应用：
能综合应用各类电子支付工具和电子货币，解决电子商务支付问题。
第六章电子商务与物流
一、学习目的与要求
通过本章学习，重点了解物流的基本理论，电子商务与物流的关系，以及电子商务物流相关技术和第三方物流。
二、考试内容
第一节物流基本理论
（一）物流的概念
（二）物流的分类
（三）物流的作用
（四）物流的功能
第二节电子商务与物流
（一）物流在电子商务中的作用
（二）电子商务下物流的特点
（三）电子商务企业的物流模式
（四）电子商务环境对物流的要求
第三节电子商务物流技术
（一）条码技术
（二）自动跟踪技术
第四节第三方物流
（一）第三方物流的涵义
（二）第三方物流发展状况
（三）第三方物流给企业（顾客）带来的益处
（四）第三方物流的服务内容
（五）第三方物流存在的问题及发展趋势
第五节电子商务物流管理案例
（一）美国电子商务物流模式
（二）中国物流联盟网
（三）UPS的信息化物流
三、考核知识点
1、物流的分类、功能、作用
2、条码技术
3、第三方物流
4、电子商务下物流的特点
四、考核要求
识记：
物流的分类、功能、作用，第三方物流。
领会：
条码技术、自动跟踪技术
简单应用：
对物流管理进行分类应用管理。
综合应用：
通过第三方物流设计，给出电子商务物流解决方案。
第七章EDI
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解电子数据交换（EDI）的内容，重点理解EDI的组成要素和应用系统中的功能模块，掌握EDIFACT标准，了解EDI涉及的法律问题以及我国EDI发展状况。
二、考试内容
第一节EDI概述
（一）EDI的基本概念
（二）EDI的组成要素
（三）EDI的发展过程及发展趋势
（四）EDI的应用范围、作业方式和信息模式
第二节EDI应用系统
（一）EDI的应用原理
（二）EDI的功能模块
第三节EDI标准
（一）EDI标准概述
（二）EDIFACT标准
第四节EDI通信网络
（一）专线连接的EDI
（二）基于VAN的EDI
（三）基于Internet的EDI
第五节EDI涉及的法律问题
（一）EDI国外立法状况
（二）联合国EDI立法的进程
（三）《电子商务示范法》及其影响
第六节我国的EDI发展状况
（一）EDI在我国的发展现状
（二）我国在EDI发展中的问题
（三）EDI在我国推广滞后的原因
（四）在我国推广应用EDI的对策
三、考核知识点
1、EDI组成要素
2、EDI功能模块
3、EDIFACT标准
4、EDI涉及的法律问题
四、考核要求
识记：
EDI组成要素、EDI功能模块。
领会：
EDIFACT标准。
简单应用：
根据实际情况，了解EDI的未来应用趋势。
综合应用：
结合已有电子商务应用领域，推广EDI的新的应用。
第八章企业电子商务应用
一、学习目的与要求
通过本章学习，应该了解电子商务应用的相关知识，掌握网上商店的概念，建立、交易过程，熟悉网络营销与传统营销的差异及其特点，了解网络客户关系的内容和主要功能，同时对电子商务中的供应链管理和ERP有所了解。
二、考试内容
第一节网上商店
（一）网上商店的概念
（二）网上商店与传统商店
（三）网上商店的建立
（四）网上商店的交易过程
第二节网络营销
（一）网络营销的概念
（二）网络营销与电子商务的关系
（三）网络营销与传统市场营销的比较
（四）网络营销的特点
（五）网络营销策略
（六）网上营销方式
第三节网上客户关系管理
（一）网上客户关系管理（CRM）概述
（二）客户关系管理的内容
（三）客户关系管理的主要功能
（四）网上客户关系管理的主要功能
（五）网上客户关系管理的发展
第四节电子商务中的供应链管理
（一）供应链管理概述
（二）电子商务中的供应链管理
（三）传统供应链管理与电子商务中的供应链管理的比较
（四）电子商务条件下供应链管理的风险防范
第五节企业资源计划系统
（一）ERP涵义
（二）ERP的发展过程
（三）ERP的功能
（四）ERP的实施过程
（五）BRP（BusinessProcessReengineering）
三、考核知识点
1、网上商店
2、网络营销
3、网上客户关系管理
4、电子商务中的供应链管理
5、ERP概念及应用
四、考核要求
识记：
网上商店、网络营销、网上客户关系管理及ERP的相关概念。
领会：
网上商店的建立及交易过程，熟悉电子商务中的供应链管理。
简单应用：
能利用网络营销手段，对网上商品进行促销。
综合应用：
能通过网上商店和网络营销的相关知识进行网络创业。
第九章电子商务网站建设
一、学习目的与要求
通过本章学习，掌握电子商务网站建设的基本理论、原理和方法，重点掌握电子商务网站的软件构成和硬件构成；熟悉电子商务网站的整体设计，及其测试、发布和推广；掌握电子商务网站管理和维护等活动的基本内容。
二、考试内容
第一节电子商务网站的前期规划
（一）企业自我定位与目标规划
（二）建站的可行性分析
（三）建站方式的选择
（四）域名的选择与注册
第二节电子商务网站的构成要求
（一）电子商务网站的硬件构成
（二）电子商务网站的软件构成
第三节电子商务网站的整体设计
（一）电子商务网站的内容设计
（二）电子商务网站的结构设计
（三）电子商务网站的页面设计
（四）电子商务网站的设计理念
第四节电子商务网站的测试、发布与推广
（一）电子商务网站的测试
（二）电子商务网站的发布与推广
第五节电子商务网站的管理与维护
（一）电于商务网站管理与维护的意义
（二）电子商务网站管理与维护的内容
（三）电子商务网站管理技术的发展阶段
三、考核知识点
1、电子商务网站的前期规划
2、电子商务网站的软件构成和硬件构成
3、电子商务网站的整体设计
四、考核要求
识记：
电子商务网站的软件构成和硬件构成。
领会：
电子商务网站的整体设计原则和步骤。
简单应用：
根据具体应用，进行电子商务网站的规划。
综合应用：
综合运用本章知识，开发电子商务网站并进行维护和管理。
Ⅲ有关说明与实施要求
一、本课程的性质及其在专业考试计划中的地位
随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，电子商务运营是信息化时代企业管理中不可缺少的基础内容。
本课程是现代企业管理专业考试计划中的一门重要的专业基础课，是深入学习现代企业管理和电子商务的关键。
二、本课程考试的总体要求
本课程的考试，既要考核知识，又要考核能力。
因此，在系统掌握本课程的基础知识和基本原理的基础上，注重运用基础知识和基本理论分析和解决实际问题，做到理论联系实际，提高分析和解决实际问题的能力。
本课程的基本知识和基本原理包括本大纲所列出的考核点，在自学中注意各知识点、基本原理的比较，综合和归纳，及其之间的联系和区别。
同时要注意分析实际问题。
本大纲规定的考试内容每章先概述全篇的自学要求、考试内容，然后列出本章的考核知识点，再对考核知识点提出不同认识能力层次要求。
本大纲各章规定的自学要求、考核知识及考核知识点的知识细目都是考试内容。
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“简单应用”、“综合应用”四个层次，具体含义为：
识记：
能正确认识和表述科学事实、原理、术语和规律，知道该课程的基础知识，并能进行正确的选择和判断。
领会：
能将所学知识加以解释、归纳，能领悟某一概念或原理与其他概念或原理之间的联系，理解其引申意义，并能做出正确的表述和解释。
简单应用：
能用所学的概念、原理、方法正确分析和解决较简单问题，具有分析和解决一般问题的能力。
综合应用：
能灵活运用所学过的知识，分析和解决比较复杂的问题，具有一定解决实际问题的能力。
三、关于自学教材
指定使用教材：
《电子商务运营管理》，邓顺国、余以胜，姚若辉编，科学出版社，2011年6月第一版。
四、自学方法指导
1、自学考试内容覆盖较广，因此自学应考者必须注意全面、系统地学习，切忌猜题、押题。
2、分析和解决实际问题的能力的提高，必须在基本知识、基本理论的指导下。
因此，要注重概念、基础知识和基本理论的学习，在此基础上注意联系实际，分析实际问题。
3、自学考试是终结性考试，自学应考者应具有一定的综合应用知识的能力。
本大纲对考核知识点及知识点下的知识细目所提出的具体要求，不要以为一道试题只考核一个知识点，有时还可能综合考核多个知识点。
因而在学完各章后，应及时对概念、基础知识和基本理论进行归纳，注意它们之间的联系和区别，并注意综合应用的训练。
4、本大纲分考试大纲说明、各章考试内容、考核知识点、考核要求，自学应考者必须全面阅读。
五、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。
考试命题要覆盖到大纲所列各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。
2、本课题在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：
识记占20％，领会占30％，简单应用占30％，综合应用占20%。
3、试题要合理安排难度结构，试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级，每份试卷中，不同难易度试题的分数比例，一般为：
易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。
必须注意，难题的难易度与能力层次不是一个概念。
4、本课程考试试卷采用的题型，一般有：
单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题。
各种题型的具体形式可参加本大纲附录。
5、本课程的考试形式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。
附录：
题型举例
一、单项选择题
1.TCP/IP协议是什么网络上所使用的协议（ ）
A：
Internet B：
Intranet
C：
Extranet D：
LAN
二、多项选择题
1.完整的电子商务包括（）
A：
信息流 B：
资金流 C：
物流 D：
商流 E:
销售物流
三、名词解释
1.电子商务
2.EDI
四、简答题
1.简述网络营销中的4C理论是什么？
2.简述电子商务与传统商务的区别与联系？
五、论述题
1.试述我国电子商务发展现状及其存在的问题？
2.试述请分析搜狐、戴尔、淘宝和Alibaba的经营模式有何不同？
为什么有人称Alibaba模式是电子商务的第四种模式？
还有第五种、第六种等新的电子商务模式吗？
六、案例分析题
2004年，网上创业成为电子商务发展的新亮点。
一年前，某市组织了“4050网上创业活动”，鼓励、帮助45岁左右的下岗职工进行再就业。
下岗职工张阿姨和王阿姨积极投入了这一活动，并且都申请到政府提供的2万元创业基金资助。
张阿姨开设了一家经营时尚商品的网上商店，以受教育程度较高的年轻人为销售对象，网上商店为他们提供包括时尚化妆品、装饰品以及宝宝用品。
张阿姨认为在网上做生意，诚信最重要。
她严格把握进货质量，客观地宣传经营的商品，一般采用货到付款的方式,及时将货物送达订货人。
一年过去了，张阿姨的网站生存下来,并且有了盈利。
张阿姨说：
“下岗曾使我一度陷入痛苦的深渊，互联网使我重新看到了生活的希望。
”
王阿姨也开设了一个网上商店。
为了丰富商品内容，王阿姨选择了多类商品，按照用户年龄设计了多个不同的商品介绍页面，并请专业人员应用多媒体技术把网页设计得有声有色。
王阿姨对定价并不十分重视，也没有刻意拉开商品的价格差距。
她说：
“价格差距的作用不大。
只要喜欢，顾客就一定会买。
”半年下来，该网站点击率在下岗职工同时创办的网站中已名列前茅，但销售额一直上不去。
王阿姨最终得出的结论是：
“开设网上商店的人都说在网上买商品很方便，但事实不是这样，因为目前网上商店所能提供的条件还不能完全满足客户的要求。
比如，在网络上买一件衣服就相当麻烦，因为不能直接接触到商品，所以需要投入很多精力来操作。
再加上支付问题、安全问题、配送问题，顾客自然只浏览而不购买了。
”现在，王阿姨已经完全退出了网络经营这个领域。
这是两个“4050”人员网上创业的实际例子。
比较张阿姨和王阿姨的不同经历，请回答下列问题：
（1）张阿姨成功的主要原因在哪里?
而王阿姨经营不顺利的主要原因又在哪里?
（2）作为个人创业，在开办网上商店时主要应考虑哪些问题?
（3）张阿姨和王阿姨都是在下岗后尝试利用互联网创业的，前者成功了，后者却遭受了挫折，但她们勇于创业的精神都给我们留下了深刻的印象。
请结合上述案例，根据电子商务发展的趋势，阐述非电子商务专业学生创业理念培养的重要性和培养的方法。
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