波特五力模型对乳制品行业的分析.docx

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一、从潜在新进入者的威胁来分析

在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时,这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。

然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说,这种进入壁垒会更坚固。

所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场,规避风险,抢滩登陆。

在如何规避这种进入壁垒上,三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。

三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额,而三元以奶业为主,兼营麦当劳快餐和房地产开发,虽然以奶业为主,但三元的奶业品牌只是一个地方品牌,尚在地方徘徊。

对于三元来说,广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤,但是要拿到这块土地的开采权却相当困难,这就是乳品行业的进入壁垒。

三元收购三鹿后,三元的产品结构可更加完善,奶粉产出能力将迅速提高,通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合,将具备产品跨区域大规模发展的能力,市场份额有望持续提升。

三元收购成功后,换得三鹿留下的百亿元市场空间。

显然三元找准了一个跳板,有效地跳过了乳品行业的进入壁垒,但结果如何,我们拭目以待,期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应,创出一个新三元。

二、从同业中的竞争者来分析

分析现有行业中的竞争者,就是要分析同行中企业的数量、结构和竞争态势。

正所谓商场如战场，知己知彼才能百战不殆。

要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须对现有行业中的竞争者进行分析。

面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业,这种分析显得尤为重要。

在“三鹿奶粉”事件没有发生前,国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。

最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的,市场竞争也主要集中在各地进行,竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌,各个品牌各有一片市场,彼此相安无事,全国市场维持着一种相对平衡状态。

而经过短短几年的发展之后,国内乳品行业出现了双寡头竞争的局面,那就是国内两大乳制品巨头——蒙牛和伊利翘首相望，不相上下。

面对全国这样一个广大的市场,两寡头企业通过各种大张旗鼓的宣传和营销,试图占领更大的市场份额,而各地方品牌也试图在这种白热化的竞争中分一杯羹。

这种乳品行业暗藏着一种“上有政策,下有对策”的竞争结构和态势,一方面,上游的寡头企业采用强有力的宣传攻势,推出概念营销的热潮;另一方面，下游的地方品牌凭借地方保护也大行其道。

目前如何应对已趋白热化的行业竞争,无疑是复苏的各乳品企业亟需考虑的问题

三、从替代品的威胁来分析

由于乳品消费的特点,其购买的频率相当高,因此不同乳品企业的产品替代性十分强。

此外,虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。

与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。

所以,现有乳品行业中的各企业减小替代品的威胁是企业得以长期发展的保障。

同类产品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以给消费者造成了恐惧,殃及整个乳品行业。

消费者对于其他乳制品的质量均表示担忧,再次消费乳制品的信心不足。

再者,豆制品在一定程度上也可以满足消费者对于营养补充的需求。

由此看来,乳品行业一直面临较高的替代品威胁,尤其是在三鹿事发后,这种威胁更加突出。

四、从供应商讨价还价的能力来分析

供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。

在这一关系中，主动权在供应商。

如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。

所以，确定好本产品供应商并保持

双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。

在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。

供方逐渐丧失议价权优势。

如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。

乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。

在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

五、从购买者讨价还价能力来分析

消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。

乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。

那么如何实现产品的差异化和对成本的控制,就是企业能否在竞争中取胜的关键所在。

目前乳品行业中竞争品牌众多,无形中加大了购买者讨价还价的筹码。

而消费者作为理性经济人,在口味差别不大或者对产品口感差别不敏感的情况下，当然偏好于价格低廉的产品。

这一消费需求必然导致企业尽量保持自身产品的低价位,如何保证产品的低价高质,如何控制生产成本,这是无数企业面临的难题——低成本战略和差异化战略,一对矛盾的命题,有待各企业根据企业自身财务状况和技术水平去抉择。

通过以上五个方面竞争力的分析,乳品企业把握行业的结构趋势,制定出适应市场需求的企业战略决策。

分析影响乳品行业发展的各种因素以及判断这些因素对乳品行业影响的力度,预测并引导乳品行业未来的发展趋势。

局限性：

1.该分析是静态的。

事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速。

太过理想化，孤立、静止、片面地分析问题，而不是联系、发展、全面地分析问题。

如果经分析后的战略应用于已经变化的外部环境之中，对企业而言会带来更大风险。

2.该方法可以确定行业赢利能力，但对于非赢利机构则无法使用该方法，因为非赢利机构的目标就是不同的。

3.它基于一定的假设，即在某种环境分析结构下企业如何制定战略，但过于理性。

4.它假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现。

对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要。

5.它没有专门考虑需求的数量或需求的增长。

五力模型假设在多数的竞争环境中,需求都是足够的大,从而使企业在市场中是有利可图的。

它没有重视需求的变化及产业生命周期。

6.该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：

（1）、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的;

（2）、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。

但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系;

（3）、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。

但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。

市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。

它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。

现实中可以看到许多建立长期稳定客户关系的商业模式，有时双方共赢可能比你死我活的竞争对大家更有益处。