第五章市场营销管理.docx
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第五章市场营销管理
第六章市场营销管理
本章要求：
通过本章学习，要求学生基本了解市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：
产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
重点：
市场细分和市场定位，营销策略：
产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。
难点：
市场定位
6.1市场营销概述
6.2市场细分与目标市场选择
6.3市场营销组合策略
赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖
6.1市场营销概述
一、什么是市场营销？
一种商品卖不出去的原因有哪些？
市场营销是否就是“推销？
市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。
二、营销过程
所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。
这个过程包括：
1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观。
2、选择目标市场
3、设计营销组合
4PS组合：
产品、价格、分销、促销。
4、管理营销活动
三、市场营销观念的演变
营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。
营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：
第一阶段，生产导向阶段。
以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。
第二阶段，销售导向阶段。
营销观念主要表现为销售观念。
第三阶段，市场导向阶段。
表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。
四、什么是市场营销环境
营销环境是指影响市场营销的外部环境。
影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：
1.环境威胁 2.营销机会
五、消费者市场分析
（一）什么是消费者市场
（二）消费者市场的特点
1.消费者市场是最终市场（终端市场）。
2.消费者市场需求差异大。
3.消费者市场的市场区域较大
4.购买次数较多，购买量较小
5.替代性强，需求弹性大
6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”
7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高
（三）消费者市场的购买对象
从消费品的耐用性上讲
1.非耐用品：
消费周期短、容易消耗、价值较低。
如，食品、生活日用品等
2.耐用品：
消费周期长，不容易消耗、价值较高。
如，家电、家具等
从消费者购买习惯上讲
1.便利品：
经常、随用随买，如，日用品
2.选购品：
不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要¡°货比三家¡±。
如，家电、家具等
3.特殊品：
不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。
如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等
（四）消费者购买行为类型
（五）消费者购买角色
倡议者：
谁可能是最初的提议者？
影响者：
谁可能对最后的购买产生影响？
决定者：
谁可能做最后的决定？
购买者：
谁可能去实施“购买”？
使用者：
谁来使用？
思考：
假设你要购买或已经购买计算机（或手机或其他商品），分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?
你的决策过程如何?
六、消费者购买过程
（一）引起需要
（二）收集信息
消费者收集信息的渠道非常广泛
（1）相关人员：
同事、邻居、家人等
（2）企业商务资料：
各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等
（3）公共媒体：
电脑网络、电视、广播、报刊杂志等
（4）个人经验：
个人的切身使用、体会
（三）评价方案
消费者评价的标准－与理想产品比较选择的标准
1.产品特征：
质量、外观
2.售后服务：
是否三包，退换期、保修期、维修期等
3.品牌：
是否名牌
4.性价比（性能价格比）：
是否实惠
企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。
案例：
海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”
2003年，非典时期的非常服务
“非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。
据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比较“苛刻”的特殊用户的信赖。
海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调可以说是“身经百战”。
因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。
海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。
保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。
保证了隔离区的安全。
其产品之质量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。
6.2市场细分与目标市场选择
引导案例：
日本资生堂的市场细分
日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：
第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
一、 市场细分
（一）市场细分概念：
是指企业按照“细分标准”，把某一个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。
（二）市场细分标准
消费者市场细分标准
案例分析：
海尔的市场战略
海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。
在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。
此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。
针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。
针对农村市场，研制开发了下列产品
（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；
（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
请思考：
1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？
2.海尔集团采取了何种目标市场战略？
3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？
（三）市场细分的方法
1.单一因素法。
如日本资生堂的市场细分
2.系列因素法。
3.多因素法－多变量细分
请思考：
1.是不是所有的市场都有必要进行市场细分？
2.市场细分的作用（意义）是什么？
二、目标市场
（一）什么是目标市场
（二）目标市场应具备什么条件
1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求
2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力
3.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场
（三）企业占领目标市场的方式
（四）目标市场营销策略
三、 市场定位
（一）定位的含义：
1.勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
市场定位的实质就是为产品塑造一定的特色，树立一定的市场形象，以使消费者对其形成一种特殊的印象和偏爱。
因此，如果把市场细分和目标市场选择比喻为“找靶子”，那么，市场定位就是“射中靶心”。
2.市场定位的本质：
是企业对顾客打的“攻心战”
可口可乐——正宗的可乐
百事可乐——新一代的选择
非常可乐——中国人自己的可乐
（二）市场定位策略
1．“抢占第一”的定位
因为在很多情况下，第一名往往可以给人们留下深刻的印象，如我们大家都知道为中国赢得第一块奥运金牌的运动员是许海峰，但第二块金牌是谁得的？
恐怕绝大多数人都回答不上来了。
因此，抢占第一是非常有利的定位策略。
企业可以为自己的产品选择确定某种利益上的“第一名”，进而着力宣传这一特色。
如香港的几大银行成功的市场定位，他们分别选择了“分行最多”、“服务最佳”、“历史最悠久”、“有最强大后盾”等不同的特色，突出了各自最大的优势。
2．比附定位
比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。
如内蒙古的宁城老窖酒，其宣传广告是“宁城老窖——塞外茅台”，就达到了很好的定位效果。
还有企业可能很难争得前两名，还可借助群体的声望，提升自己的地位。
如宣传自己是本省五大驰名商标之一，或三大……。
3．利益定位
利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。
如冷酸灵牙膏的定位是“冷热酸甜，想吃就吃”；佳洁士（Crest）牙膏的定位是“高效防蛀”。
宝马的定位是享受快乐驾驶，奔驰则强调安全、舒适，因而有“开宝马，坐奔驰”一说
4．使用者定位
使用者定位就是把产品与适当的使用者联系起来的定位。
如金利来其宣传是“金利来，男人的世界”；百事可乐是“新一代的选择”。
5．质量或价格定位
就是从质量或价格的角度来进行定位，如宣传“高品质”、“物美价廉”等。
而产品的这两种属性通常是消费者在做购买决策时最为关注的要素。
如：
沃尔玛
什么会影响你的购买？
产品
什么会影响你的购买？
地点
什么会影响你的购买？
价格
什么会影响你的购买？
促销
6.3市场营销组合策略
市场营销组合
市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合：
（传统）简称4Ps
产品（Product）、价格（Price）、
渠道（Place）、促销（Promotion），
6.3.1产品策略
6.3.1.1产品与产品组合
一、产品的整体概念
二、产品组合
1.含义：
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合
2.产品大类（产品线）：
是指产品类别中具有密切关系（或经由同种销售网点销售，或同属于一个价格幅度“的一组产品
3.产品项目（产品品种）：
是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品
三、产品组合策略
1.扩大产品组合
方式：
横向（增加产品大类）、横向（增加产品项目）
2.缩减产品组合
3.产品延伸
（1）向下延伸
（2）向上延伸
（3）双向延伸
6.3.1.2产品生命周期
一、产品生命周期的概念
一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
产品生命周期的四个阶段：
二、产品生命周期各阶段特征及策略
介绍期的市场特征和策略
1.市场特征
消费者对产品不了解－－销量小
单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损）
广告费用、营销费用开支大－－介绍产品
竞争者少
未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善
成长期市场特征及策略
市场特征
大多数消费者已接受产品－－销量迅速上升
单位成本下降－－利润丰厚
竞争者大批加入，竞争加剧
建立了比较理想的营销渠道
基本策略
核心：
尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率
提高产品质量，增加产品品种，加强促销，完善分销系统。
成熟期的市场特征和策略
市场特征
销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中有降；市场供需趋于饱和；销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争进一步加剧。
基本策略
产品改良：
产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等；市场改良：
开发新的市场，寻找新的细分市场
营销组合改良：
通过改变价格、渠道、改进包装，加强服务等方式来扩大销量。
衰退期的市场特征和策略
市场特征：
由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降－－利润也急剧下降，甚至亏损。
继续策略：
使用原来的市场策略，自然消亡；
集中策略：
将企业能力、资源集中在最有利的子市场上；
收缩策略：
降低促销费用，缩减产品线，缩减产品组合；
放弃策略：
对于衰退速度快的产品，放弃经营；
6.3.1.3品牌策略
品牌的概念
品牌决策
1.产品品牌
品牌是用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
（1）合法性：
商标法
（2）独创性：
不得模仿
（3）特征性：
行业、产品特征
（4）审美要求，便于传颂
（5）符合民俗：
不得侵犯民风民俗
（1）用品牌还是不用品牌？
（2）用谁的品牌？
生产者品牌还是经销商品牌？
（3）单一品牌OR多品牌
（4）品牌拓展（延伸）
（1）注册，加强法律意识
（2）维护，不断更新，注入新观念
6.3.2价格策略
6.3.2.1定价目标
6.3.2.2定价的一般方法
6.3.2.3定价的基本策略
6.3.2.1定价目标
获取利润目标
争取产品质量领先目标
提高市场占有率目标
应付和防止竞争目标
维持生存目标
一、影响企业定价的因素
商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。
内因：
成本、目标、营销策略、营销组合等
外因：
市场需求状况、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等
1.成本
成本高，则定价高－－通常决定产品的最低价
2.需求－－通常决定产品的最高价
需求受价格的影响；价格也影响着需求
3.竞争
价格在最低－－最高的幅度内，到底要定价多少，还要取决于竞争者同种产品的价格
如果两者产品质量大体一致，则两者价格应大体一致
如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定低
如果本企业产品质量较高，则产品价格也应定高
二、定价目标
1.利润目标－－顾客和利润到底那个更重要
利润最大：
短期内必须高价，这个目标是不现实的
满意利润：
相对自身条件而言的一个相对最大利润
2.市场占有率
含义：
本企业产品销售量占市场上该种产品销售量的比率
手段：
低价－－销售量大幅增加，以便享有较低的成本和获得较高的长期利润
3.产品质量领先目标
追求的形象：
产品质量最优
手段：
高质量产品、高价、同时注意伴随高品质的服务
4.生存目标
原因：
市场需求变化，产品积压滞销，资金周转不灵等
手段：
降价－－为维持开工，价格最低不能低于单位变动成本
6.3.2.2 定价的一般方法
虽然企业产品价格的高低受到需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，但实际定价时，往往必须侧重某个方面的因素
成本导向定价
需求导向定价
竞争导向定价
一、成本导向定价
一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定价法
1.成本加成定价
含义：
按照单位产品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制定产品的价格
2.目标定价
含义：
根据估计的销售额和估计的销售量来制定价格的方法
3.边际贡献定价法
即变动成本加成定价
边际贡献＝单位产品售价－单位产品变动成本
运用范围：
竞争激烈，产品积压，企业出现困难，维持生存成为企业的头等目标。
为迅速销售积压产品，企业降价销售，但价格不能低于单位产品变动成本，否则，生产越多，亏损越大。
二、需求导向定价
含义：
一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法
1.感受价值定价
含义：
企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格－－与现代市场定价观念一致。
2.反向定价
企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
3.差别定价
价格歧视，企业按照两种或两种以上的比例差异的价格销售某种产品或服务
主要形式：
3.1顾客差别定价：
以不同的价格卖给不同的顾客
3.2产品形式差别定价：
不同型号或形式的产品分别定不同的价格
3.3产品部位差别定价：
处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这种产品或服务成本费用上无任何差别。
如，剧院的座位、酒店的雅间等
3.4销售时间差别定价；
对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
如，移动、联通的一天当中不同时点的收费标准不同。
三、竞争导向定价
随行就市定价和投标定价
1.随行就市定价：
企业按照行业平均现行价格水平来定价－－同质产品市场的惯用定价方法。
2.投标定价
政府采购机构在报刊上等广告或发出函件，说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
6.3.2.3定价策略
定价方法：
依据成本、需求和竞争因素决定产品基础价格的方法。
基础价格未计折扣、运费等。
但在实际中，企业还要考虑具体情况，灵活定价
一、新产品定价（撇脂、渗透）
二、折扣定价策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.功能折扣（贸易折扣－－给经销商）
4.季节折扣
5.价格折让
三、地区定价策略
对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品，是分别定价，还是统一定价
1.原产地定价
顾客按照厂价购买，企业（卖方）只负责将产品运到产地的某种运输工具上交货。
交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。
2.统一交货定价
企业对于不同地区顾客，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）定价。
3.分区定价
企业把全国（或某些地区）分为若干价格价格区，对于不同价格区的顾客，制定不同的价格。
4.基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。
5.运费免收定价
企业承担全部或部分运费。
有助于市场渗透。
四、心理定价
1.声望定价
企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。
2.尾数定价
定价时数字不进位，保留零头。
如99.9－－100
招徕定价
零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
五、产品组合定价
1.产品大类定价
价格最低产品和价格最高产品
重点：
价格有差别、有层次
2.选择品定价
主产品价格较低，但选择品价格定高
3.补充品定价
主产品定价较低，补充品价格定高
4.产品系列定价（套装、套餐等）
思考：
房子、汽车、食盐、服装各适合什么价格策略？
6.3.3分销策略
分销渠道含义
分销渠道类型
分销渠道的因素分析
世界上没有永远的敌人，也没有永远
的朋友，只有永远的利益
一个分销系统是一个重要的外部资源,
他的重要性不亚于其他关键性的内部资
源.公司所选择的渠道将直接影响所有其
他营销决策
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。
渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。
直接渠道与间接渠道
分销渠道的长与短
分销渠道的宽与窄
1、直接渠道与间接渠道
直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。
间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。
2、分销渠道的长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。
在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。
3、分销渠道的宽与窄
分销渠道的宽与窄
宽渠道：
生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图：
饮料
分销渠道的宽与窄
窄渠道：
生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表
6.3.4促销策略
促销与促销组合
人员推销策略
广告策略
销售促进
公共关系策略
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
1、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义：
1.促销的核心是沟通信息。
2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2、促销的作用
（1）传递信息，强化认知
（2）突出特点，诱导需求
（3）指导消费，扩大销售
（4）滋生偏爱，稳定销售
3、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.
促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。
促销组合（Promotionmix）
1、定义：
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。
2、人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性
推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高
对推销人员的要求较高
3、人员推销的形式
上门推销
柜台推销
会议推销
4、人员推销的步骤
1、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
根据广告的内容和目的划分
根据广告媒体的形式划分
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围
媒体的影响力
媒体的费用
1、销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：
促销效果显著
是特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
2、销售促进的方式
向消费者推广的方式：
赠送样品
赠送代价券
包装兑现
提供赠品
商品展销
有奖销售
降价销售
向中间商推广的方式：
折扣
资助
经销奖励
1、公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公关的主体：
组织。
公关的对象：
公众、职员。
公关的工具：
媒介。
2、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。
作业：
1、什么是市场营销？
营销观念经历了哪几个阶段？
其营销观念具体表现为什么？
2、营
升级会员 