第五章目标市场营销.docx

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第五章目标市场营销

第五章目标市场营销（6学时）

主要内容：

1．目标市场营销主要内容；

2．市场细分的概念、标准、方法；

3．目标市场的概念、目标市场选择的策略；

4．市场定位的概念、方法与策略；

5．目标市场定位设计报告。

学习重点：

1．目标市场营销的三步曲；

2．市场细分的标准与细分方法；

1．目标市场选择的策略适应情况；

2．市场定位的策略

学习难点：

1．市场定位的策略选择；

2．市场定位设计报告编写。

教学目的：

通过本章学习，让学生了解目标市场营销的三步曲，掌握市场细分的标准与方法，目标市场选择的策略及适应条件，掌握目标市场定位的内容及定位设计报告的编写。

教学方法与手段：

理论讲授、案例教学，实践指导、模拟操作，多媒体课件。

教学过程：

案例导入：

巨人大厦的失败。

思考：

史玉柱失败，巨人大厦的半途而废，给我们的启示是什么？

目标市场营销的三步曲（STP）战略：

市场细分目标市场选择市场定位

1．确定营销组合策略

2．树立产品和企业形象

3．评估不同细分市场的吸引力

4．分析影响目标市场选择因素

6．选择目标市场

5．勾勒细分市场特征

6．确定市场细分标准

7．细分市场

8．勾勒细分市场特征

第一节市场细分

一、市场细分的概念

所谓市场细分是指企业根据消费者对同类产品需求的差异性与相似性，将消费者整体划分为一个个具有相似需求的群体，以便企业有针对性的为不同群体提供产品和服务。

被划分出来的这些群体称为细分市场，划分的过程称市场细分。

理解概念的要点：

1．市场细分的对象是消费者，而不是产品

2．市场细分的条件是需求差异性

3．市场细分的基础是需求的相似性

二、市场细分的作用

案例分析：

日本的泡泡糖市场，江崎战胜崂特的主要原因

由同学们发言总结出细分的作用

1．有助于企业深入认识市场，寻找市场机会

2．有利于企业确定经营方向，有针对性在开展营销活动

3．有利于研究潜在需要，开发新产品

4．有利于创造良好的社会效益

细分营销相对于大众营销有几个优点

1．公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格

2．选择分销渠道和传播渠道更方便

3．在特定市场细分片后，公司面临较少的竞争对手

三、市场细分的层次、模式

（一）市场细分的层次

市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。

在讨论细分前，要先了解大众化营销，大众化营销观念产生于20-30年代，如当初的福特汽车公司、可口可乐公司都是采取的这种营销战略。

福特汽车只提供T型、黑色汽车，可口可乐只卖6.5盎司的瓶装可乐。

传统的大众营销观念认为，它的成本最低，可以转化为较低的售价和较高的毛利，它可以创造最大的潜在市场。

然而批评家指出，市场在日益分裂形成小群体，这给大众化营销造成很大困难。

广告载体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销超越来越困难。

公司必须开展以下四个层次的之一的微观营销

1．细分营销

市场细分片（marketsegment）由在一个市场上有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。

如，一家汽车公司辩认出四组大细分片：

寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。

市场细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间层群体。

假设在一个细分片的消费者群体具有相同的需要和欲望。

实际上不存在两个完全相同的消费者，因此，营销者应该提供灵活的市场供应物来代替对同一细分片的所有成员提供标准产品。

灵活的市场供应物由两部分组成：

（1）基本解决（nakedsolution）,它为所有细分片成员的价值提供产品和服务内容;

（2）选择性（options）,它提供某些特殊细分片成员的价值,每一个选择的内容都要增加付费。

例如：

航空公司为所有经济盘舱乘客提供座椅、食品和饮料，如果乘客还需要烈酒和耳机，就需要增加付费。

细分营销相对大众化营销有几个优点：

（1）公司能有针对性的提供适合目标客户的产品、服务，并制定适合的价格；

（2）有效地选择分销渠道和传播渠道；

（3）在特定细分市场上公司面临较少的竞争对手。

2．补缺营销

补缺（niche）是更窄地确定某些群体，一般来说这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。

营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分。

当细分市场较大时，往往会吸引许多竞争者，而补缺市场相当小，只吸引一两个竞争者。

大竞争者对补缺市场不屑经营。

如国外各类杂志发行就是一个例子，华人中文杂志，黑人杂志，同性恋杂志等，都是一些小规模群体，但足以维持一家小型杂志社的业务。

补缺营销的优点是补缺营销者对客户需要非常清楚，以使他们的客户愿意付溢价。

如，法拉利使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为在提供产品服务会员制上，其它汽车公司无法与它比拟。

一个有吸引力的补缺市场有如下特点：

（1）补缺市场顾客有明确的一组需要；

（2）他们愿意为提供最满意需要的公司付溢价；

（3）补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益；

（4）补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。

现在许多大公司也开始实行补缺营销，如强生兄弟公司，有170个分支机构，它们中的大多数是市场补缺者。

注意：

大小公司都可以实行补缺营销。

3．本地化营销

本地化营销适应于目标市场范围广泛，目标市场顾客群分散在不同的区域。

目标营销者采用地区的本地化的营销方法，把营销方案分解成符合本地顾客群需要和欲望的计划。

如沃尔玛的经营方法与产品组合就必须进行本地化营销。

赞成本地化营销观念的人认为，全国性的广告是一种浪费，因为它不能对本地目标顾客群产生影响。

持相反观点的人认为，这种营销方式减少了规模经济而增加了制造成本和营销成本。

讨论：

本地化营销的优势与缺点，发展的趋势？

4．个别化营销

市场细分的最后一个层次就是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。

现代的新技术条件下的个别化营销与传统的定制是有较大区别的，主要区别在于，利用现代的电脑、数据库、机器人生产、电子信箱、传真使公司在更大范围内实现定制营销成为可能，这种定制可以称为“大众化定制”，是一种在大量生产准备上为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。

案例：

DELL为顾客定制电脑，马特尔为女孩子定制各式各样的芭比娃娃。

（二）市场细分的模式（从略）

市场细分方法之一就是识别消费者需求的偏好。

偏好是细分市场的重要依据。

偏好细分市场有三种模式：

1．同质偏好，不必细分市场，实行大众化营销；

2．扩散偏好，可以细分市场，但市场的规模很小；

3．集群偏好，为细分市场创造条件，企业可以将产品定位于市场中心，以迎合所有群体（无差异营销），也可以将产品定位在最大的细分市场内（集中营销），还可以推出多种品牌分别定位于不同的细分市场内（差别营销）。

四、市场细分的标准（变量）及条件

（一）消费者市场细分的标准（变量）

1．地理因素

地理位置、气候条件、城市规模、人口密度、交通状况等变量。

2．人文因素

年龄、家庭规模、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层

3．心理因素

生活方式、个性、价值取向、价格敏感程度等。

4．行为因素

使用动机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度等。

案例：

日用品市场细分、服装市场细分

（二）产业市场细分标准

除了消费者市场细分标准可以用来对产业市场进行细分之外，产业市场细分另要增加以下标准：

1．最终用户

2．用户规模

3．用户地点

案例：

轮胎产品的产业用户市场细分

（三）市场细分有效的条件

1．可测量性

2．可进入性

3．可盈利性

4．稳定性

（四）市场细分的程序

第一步：

调查阶段

1．确定市场的范围

2．进行探索性调查收集资料，对属性及其重要性进行排列，了解品牌知名度及其等级，了解产品的使用方式，对产品类别的态度，了解被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量。

第二步：

分析阶段

3．分析消费者的不同需求

4．剔除消费者的共同需求

5．用集群分析方法分出差别最大的细分市场

第三步：

描绘阶段

6．初步确定细分市场，根据不同特征可给每个细分市场命名

如女性服装市场细分：

高收入职业女性服装市场、中等收入职业女性市场、高收入家庭妇女市场等

7．衡量各细分市场规模

细分市场需求规模必须大到足以使企业实现它的利润目标，这样的细分市场才是企业打算进入的，对企业来说是有意义的。

评估细分市场时，企业必须考虑两个因素：

细分市场的吸引力（如细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等），公司的目标和资源（公司必须考虑细分市场的投资与公司的目标和资源是否一相致）。

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。

或者公司在某个细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应放弃。

第二节目标市场选择

一、目标市场含义及基本要求

（一）目标市场含义

目标市场是企业在市场细分的基础上，通过对各细分市场的评估，根据企业的资源和目标，选择其中的一个或多个细分市场作为企业主攻的方向，企业为选定的市场提供商品和服务，被选定的细分市场称为目标市场，选择的过程称目标市场选择。

市场细分是目标市场选择的基础，目标市场选择是细分的目的和归宿，目标市场选择是开展目标市场营销的前提。

（二）选择目标市场的基本要求

1．有足够的市场需求

2．市场上有一定购买力

3．企业有能力满足目标市场的需求

4．企业具有竞争优势

二、目标市场选择的营销策略

三种策略五种模式

（一）集中性营销策略

1．密集单一市场模式

公司可以选择一个细分市场。

如大众汽车公司集中经营小汽车市场。

公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。

公司通过生产、销售和促销的专业化分工，可获得许多经济效益。

2．有选择的专门化模式

选择几个细分市场，然而每个细分市场都有可能盈利，这种多细分市场优于单一细分市场目标，可以适当分散公司风险。

3．产品专门化模式

公司集中生产一种产品，向各类顾客销售。

如公司生产显微镜，可向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售。

4．市场专门化模式

它是专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。

例如，公司可为大学实验室生产显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等

（二）差异性营销策略

5．完全覆盖市场模式

公司同时经营几个细分市场、并为每个细分市场设计不同产品。

如通用汽车公司试图为“财富、目的和个性”各不相同的人生产不同的轿车。

差别营销一般比无差别营销创造更大的销售额。

然而，差别营销也会增加经营成本。

（1）产品修改成本

（2）生产成本

（3）管理成本

（4）存货成本

（5）促销成本

（三）无差异性营销策略

完全覆盖市场模式，也适应采取无差别营销策略。

公司可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它考虑的是顾客需求的相同之处。

无差别营销是“制造业中标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”最大的优点就是降低了成本，但面对竞争者采取差别化营销时，风险很大。

思考：

各种营销策略的优点与缺点，适应的情况

三、影响目标市场选择的因素

1．企业资源

2．产品特点

3．市场特征

4．产品生命周期

5．竞争对手策略

案例分析：

海尔电器目标市场选择

第三节市场定位

一、市场定位的概念与意义

（一）市场定位的概念

企业在选定目标市场后对市场的竞争状况和自身条件进行分析，根据消费者的需求，确定企业与产品在目标市场上的特色，树立其在消费者心目中的独特形象，使企业及其产品在竞争中处于一个有利的位置。

理解市场定位的要点：

1．市场定位的对象是顾客，是在顾客心目中树立起企业和产品的形象，因此，定位之前要了解目标顾客对企业及产品的要求。

2．市场定位是针对消费者心理的行动，必须从心理需求出发，不是从企业出发、从产品出发。

不要犯“营销近视症”。

3．市场定位是一套系统，贯穿于产品设计、生产、促销、售后服务等所有经营环节中

4．市场定位包括品牌定位、企业定位、产品定位、价格定位、广告定位等具体要素。

（二）市场定位的意义

1．树立企业与产品的形象，建立自己的特色，处于竞争的有利位置

2．为企业制定营销组合策略提供依据

二、市场定位的步骤

（一）分析差别化的工具

所谓差别化就是设计一系列有意义的差别，以便使本公司产品同竞争者产品相区分的行动。

这种差别能满足目标市场需求。

1．产品差别化：

形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计（所有的产品差别化的内容都是设计参数），设计者必须确定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等方面分别投资多少。

从公司角度来看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的，从顾客的角度看，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是容易开启、可安装的、容易使用、可修理和处置的，设计者必须兼顾一切，力求完美。

2．服务差别化：

订货方便、交货及时准确、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务

3．人员差别：

公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势，经过严格培训的人员具有六个方面的特点：

称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通。

4．渠道差别化：

公司通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。

5．形象差别化：

购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。

通过特别的标志、媒体、气氛、事件等塑造企业和产品形象，形成自己的特色。

（二）推出多少差别

特色不要太多，一个最好、二个尚可，三个还行、四个就失败。

如果公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。

（二）推出哪种差别

确定消费者最关心的一个或两个特性因子，根据市场上已有同类产品竞争对手的市场定位来进行综合分析，最终确定本企业应该选择的定位因子。

案例分析：

竞争优势选择方法

（三）向目标顾客传播公司的定位信息

当公司制定一个明确的定位战略后，接下来的工作就是有效地传播这一定位。

这里包括媒体选择，时机选择，传播内容的选择等。

假设公司选择“质量最佳”这一定位策略，那么它必须保证传递这一诉求。

可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。

如一位汽车制造商给他的汽车安装了能承受猛烈撞击的车门，因为许多买主都在汽车陈列室里使劲关上车门，以此来检验车的质量好坏。

如旅馆在接听电话时显示出它的高质量。

它训练员工在三次铃响内接通电话，他们的声音是真心诚意的“微笑”声，尽可能减少断线，并对旅馆所有信息有充分的了解。

三、市场定位的策略

1．避强定位策略：

避开一些市场上有竞争势力的对手，选择市场空白进行定位。

避强定位可以使企业在市场上迅速站稳脚跟，树立竞争优势，成功率高，风险小。

如“七喜饮料”强调自己是“非可乐型”饮料，避开与可乐饮料的竞争。

2．迎头定位策略：

企业实力雄厚，为了占据市场有利位置，采取与竞争对手相同的定位，并分析对手的弱点进行针锋相对的定位。

如百事可乐针对可口可乐，进行针锋相对的定位。

3．重新定位策略：

是初次定位不当，目标消费者对企业定位不理解，竞争处于劣势，或市场变化，或遭受对手的反击，企业重新进行调查、分析，确定定位目标。

如联通的CDMA的市场定位，最初定位在环境型，高端市场，但遭受移动的反击，并且高端市场已被移动占领，这部分目标消费者有较高的忠诚度，因此，联通要发展CDMA需要重新定位。

四、实训指导—目标市场定位决策（2学时）

（一）目标市场定位决策实训目的

（二）目标市场定位决策程序

（三）目标市场定位的主要内容

（四）目标市场定位设计报告格式

（五）目标市场定位决策报告范文分析

具体指导详见实训指导部分。