第五讲医药目标市场营销优质PPT.ppt

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医药目标市场的含义；

医药目标市场选择策略和影响医药企业选择的含义；

医药目标市场选择策略和影响医药企业选择目标市场战略的因素；

掌握市场定位的含义、基础和目标市场战略的因素；

掌握市场定位的含义、基础和定位策略。

定位策略。

熟悉熟悉医药市场细分的的意义；

医药目标市场选择的模式；

医药市场细分的的意义；

医药市场定位的方法。

了解了解细分的层次、程序和方法；

医药生产者细分的变量，细分的层次、程序和方法；

医药生产者细分的变量，市场定位的层次和医药市场定位的步骤市场定位的层次和医药市场定位的步骤第六讲第六讲医药目标市场营销医药目标市场营销在营销理论中，市场细分在营销理论中，市场细分（segmenting）、选择目标市场、选择目标市场（targeting）与市场定位与市场定位（positioning）是企业营销战略的要素，被称为是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

营销战略。

一、医药市场细分的涵义一、医药市场细分的涵义市场细分市场细分（segmenting或或marketsegmentation），又称市，又称市场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的征的“子市场子市场”的工作过程。

的工作过程。

第一节医药市场细分第一节医药市场细分药药品品市市场场细细分分，就就是是药药品品企企业业按按照照细细分分变变数数，即即影影响响药药品品市市场场上上购购买买者者的的欲欲望望和和需需要要、购购买买习习惯惯和和行行为为等等因因素素，把把整整个个药药品品市市场场细细分分为为若若干干个个子子市市场场，其其中中任任何何一一个个子子市市场场都都是是一一个个有有相相似似的的欲欲望望和和需需要要的的购购买买者者群群，都都可可能能被被选选为为药品企业的目标市场。

药品企业的目标市场。

简单点讲，就是将大众市场分成若干小简单点讲，就是将大众市场分成若干小众市场。

众市场。

市市场场细细分分是是由由美美国国的的市市场场营营销销学学家家温温德德尔尔斯斯密密（WendellRSmith）在在1956年年发发表表的的一一篇篇文文章章，题题为为市市场场营营销销战战略略中中的的产产品品差差异异化化与与市市场场细细分分中中首首次次提提出出的的一一个个概念。

概念。

市市场场细细分分是是一一种种存存大大异异求求小小同同的的市市场场分分类类方方法法，它它不不是是对对产产品品进进行行分分类类，而而是是对对同同种种产产品品需需求求各各异异的的消消费费者者进进行行分分类类，是是识识别别具具有有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

二、医药市场细分的层次二、医药市场细分的层次1.细分营销细分营销（segmentmarketing）2.补缺营销补缺营销（nichemarketing）3.本地化营销本地化营销（localmarketing）4.个别化营销个别化营销（individualmarketing）个性化营销是市场细分的极端化体现个性化营销是市场细分的极端化体现三、医药市场细分的理论基础三、医药市场细分的理论基础（一一）消费需求的异质性消费需求的异质性（差异性）（差异性）根据医药产品的不同属根据医药产品的不同属性，消费者对其的偏好性，消费者对其的偏好程度可以出现三种形式，程度可以出现三种形式，即：

即：

11同同质质型型偏偏好好（homogeneouspreferences）（homogeneouspreferences）22分散型偏好分散型偏好（diffusedpreferences）（diffusedpreferences）33集群型偏好集群型偏好（clusteredpreferences）（clusteredpreferences）（二二）消费需求的相似性消费需求的相似性市场细分并不总是意味着把一个整体市场市场细分并不总是意味着把一个整体市场加以分解。

实际上，细分化是一个聚集而加以分解。

实际上，细分化是一个聚集而不是分解的过程，就是把对某种产品特点不是分解的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应（敏感）的人们或用户集合最易作出反应（敏感）的人们或用户集合成群成群。

（三三）企业资源的限制和有效的市场竞争企业资源的限制和有效的市场竞争企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。

分的外在条件。

四、细分市场的程序与方法四、细分市场的程序与方法

（一）市场细分的程序

（一）市场细分的程序11选定产品的市场范围选定产品的市场范围22列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求33理解不同潜在用户的不同要求理解不同潜在用户的不同要求44抽掉潜在顾客的共同要求，而以特抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准殊要求作为细分标准55细分市场细分市场66分析细分市场分析细分市场77估计每一个细分市场的规模估计每一个细分市场的规模

（二）市场细分的方法

（二）市场细分的方法11、单一变数法、单一变数法22、综合变数法、综合变数法地地性性年年婚婚收收价价理理别别龄龄姻姻入入格格国内国内男男老老未未低低低低中中中中中中国际国际女女青青已已高高高高3、系列变数法、系列变数法五、医药市场细分的变量（标准）五、医药市场细分的变量（标准）（一一）医药消费者市场细分的变量医药消费者市场细分的变量11地理变量地理变量所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所处的地理位置、气候条件等来细分市场。

处的地理位置、气候条件等来细分市场。

22人口变量人口变量人口细分是指按照人口变量人口细分是指按照人口变量（如年龄、性别、如年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素）来细来细分消费者市场。

分消费者市场。

33心理变量心理变量所谓心理细分，就是按照消费者所处的社所谓心理细分，就是按照消费者所处的社会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理变量来细分消费者市场。

变量来细分消费者市场。

44行为变量行为变量所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的期望利益、使用某种产品的时间、消费者的期望利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场者市场。

（二二）生产者市场细分的变量生产者市场细分的变量11最终用户的要求最终用户的要求22用户规模与购买力大小用户规模与购买力大小33用户的地理位置用户的地理位置44用户的行业特点用户的行业特点六、医药市场细分的条件六、医药市场细分的条件（一一）可衡量性可衡量性（二二）可进入性可进入性（三三）可盈利性可盈利性七、医药市场细分的意义七、医药市场细分的意义（一一）有利于医药企业发掘新的市场机会有利于医药企业发掘新的市场机会（二二）有利于中小型医药企业提高竞争能力有利于中小型医药企业提高竞争能力（三三）有利于医药企业提高经济效益有利于医药企业提高经济效益（四四）有利于医药企业及时调整营销策略有利于医药企业及时调整营销策略一、目标市场的概念与确定方式一、目标市场的概念与确定方式所所谓谓医医药药目目标标市市场场（tarsetmarkettarsetmarket），是是医医药药企企业业在在市市场场细细分分化化的的基基础础上上，依依据据企企业业资资源源和和经经营营条条件件所所选选定定的的、准准备备以以相相应应的的医医药药产产品品或或服服务务去去满满足足其其需需要要的的一一个个或或几几个个细分市场。

细分市场。

第二节第二节医药目标市场选择医药目标市场选择市市场场细细分分和和目目标标市市场场的的选选择择是是既既有有联联系又有区别的系又有区别的市市场场细细分分是是确确定定目目标标市市场场的的基基础础和和前前提提，确确定定目目标标市市场场则则是是市市场场细细分分的的目目的的。

确定目标市场之所以必要，主要原因有：

各细分市场之间可能存在着彼此矛盾各细分市场之间可能存在着彼此矛盾或排斥的现象或排斥的现象企业不可能有足够的资源来满足所有企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场的需求细分市场的需求各细分市场对企业的吸引力并不相等各细分市场对企业的吸引力并不相等两利相较取其重，两弊相较取其轻两利相较取其重，两弊相较取其轻一、医药目标市场选择模式一、医药目标市场选择模式产产品品市市场场集集中中化化（ProductProductmarketmarketconantrationconantration），即即医医药药企企业业只只选选取取一一个个细细分分市市场场，只只生生产产一一类类医医药药产产品品，供供应应某某一一单单一一的的顾顾客群，进行集中营销客群，进行集中营销儿童儿童青少年青少年中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型产产品品专专业业化化（ProductProductspecializationspecialization），即即企企业业决决定定只只生生产产某某种种产产品品，向向各各种种不不同顾客群供应同种产品同顾客群供应同种产品儿童儿童青少年青少年中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型市市场场专专业业化化（MarketMarketspecializationspecialization），即即企企业业决决定定生生产产各各种种产产品品，向向某某一一顾顾客客群群供应各种产品，满足其各种不同需要供应各种产品，满足其各种不同需要儿童儿童青少年青少年中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型有有选选择择的的专专业业化化（SelectiveSelectiveSpecializationSpecialization），即即企企业业决决定定同同时时进进入入若干不同的亚市场。

若干不同的亚市场。

儿童儿童青少年青少年中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型全全面面涵涵盖盖（全全部部市市场场型型）（FullFullcoveragecoverage），即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。

即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。

儿童儿童青少年青少年中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型二、医药目标市场选择策略二、医药目标市场选择策略（一一）无差异市场营销策略无差异市场营销策略无无差差异异市市场场营营销销是是指指医医药药企企业业把把整整个个市市场场看看做做一一个个大大的的目目标标市市场场，不不进进行行细细分分，决决定定只只推推出出一一种种产产品品，运运用用单单一一的的市市场场营营销销组组合合，力力求求在在一一定定程程度度上上满满足足尽尽可可能能多多的的顾顾客客的的需需求。

求。

即即“一把钥匙开所有的锁一把钥匙开所有的锁”。

可可见见，无无差差异异营营销销策策略略是是指指企企业业把把整整体体市市场场看看作作是是一一个个大大目目标标市市场场，只只考考虑虑消消费费者者或或用用户户在在需需求求方方面面的的共共性性，忽忽视视消消费费者者需需求求客客观观存存在在的的差差异异性性，仅仅以以单单一一的的营营销销手手段，力图吸引广大的购买者。

段，力图吸引广大的购