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消费者行为学
消费者行为学第一讲导论
一、消费者行为含义
（一）基本概念
1、消费
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：
（1）人类生存环境中的任何物质和能量；
（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者
我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：
（1）他们是自然人，而不是单位、法人；
（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消费资料
消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：
应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性
4、消费者行为
指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。
应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
注意：
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。
从管理和消费者角度看待消费者行为：
（1）管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。
管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段
（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。
把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。
（3）管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。
结论：
营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。
而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。
（二）、消费者行为特点
广泛性复杂性易变性情感性伸缩性群体性
（三）研究消费者行为的现实意义
从市场和竞争者角度：
顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败
从营销的角度：
消费者是整个营销策略的核心
从组织的角度：
顾客是组织的衣食父母
从社会整体的角度：
消费者满足是检验企业民主机制良莠的唯一手段
从每个人的角度：
每个人都是消费者，每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者
从员工的角度：
顾客或消费者提供了员工满足的一个重要来源
从政府的角度：
消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础
二、消费者行为学的演进和发展
（一）萌芽时期（1930年以前）
始于19世纪末20世纪初，美社会学家韦伯伦《有闲阶级论》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了广义的消费概念及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上
（二）应用时期（1930-1960年）
环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究、1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究、美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径、谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究
马斯洛的需求层次理论图
（三）变革与发展时期（1960年至今）
1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。
1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。
1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。
该阶段的理论研究
1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。
罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。
拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。
费希本（MatinFishbein）等人关于组织行为的研究。
谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。
科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。
（四）消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十年左右的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。
有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
（五）学科发展趋向
研究角度趋向多元化——从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化——心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化——运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
研究国界的突破——全球化
（六）消费者行为的发展趋势
更加注重价值导向（强调物有所值）对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多使得消费者更加内行和自信对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）
三、消费者行为研究内容
（一）消费者行为研究的理论来源
心理学（psychology）：
研究个体行为与心理过程的科学。
社会心理学：
主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。
社会学（sociology）：
研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。
人类学（anthropology）：
用历史的眼光研究人类及其文化的科学。
经济学（economics）：
是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。
（二）消费者行为研究的基本框架
（三）消费者行为学的研究内容
消费者行为研究的内容包括三个基本问题和三个应用问题
三个基本问题
1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？
消费者是怎样制定他的支出预算的？
有哪些因素影响和决定这种消费倾向？
消费倾向的变化趋势是怎样的？
2、消费者的消费结构是怎样的？
消费者是怎样制定他的支出结构计划的？
有哪些因素影响和决定消费结构？
消费结构有何变化规律？
3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？
买什么产品？
买什么品牌？
买多少？
何处买？
何时买？
怎样买？
为什么买？
三个应用问题
1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？
2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？
如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？
3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导
消费者决策、行为内容的重要性分析
决策内容对消费者对企业或宏观经济
1、收入决策收入水平、闲遐时间、劳动付出劳动数量和质量
2、分配决策消费水平、生活质量、安全、稳定消费拉动、投资水平总量平衡市场繁荣
3、支出分配一定支出水平下，消费效用最大化产业结构、产品结构的合理化和高度化
4、选择产品类别基本或主导的生活需要是否能很好满足进入什么行业、生产什么产品
5、选择产品项目是否能得到更大形式产品线决策、品牌战略、
或品牌效用和扩增效用，产品
品牌带来的其他效用
6、买多少一次需求满足程度，客户市场选择、生
购买频率与相应的购产批量、批量折扣
买成本。
销售网点。
7、何处买购买便利性、选择性、渠道策略、商业竞
信誉、价格、服务等争。
多种顾客价值内容。
8、何时买由需求强度引起的消费技术储备、上市时
效用，购买价格、产品机、生命周期策略
的先进性、流行性。
季节折扣等。
9、怎样买便利性、选择性、安全渠道建设、网络营
感、价格、交货时间。
销、促销策略。
（四）消费者行为研究的方法
消费者行为研究的信息来源第二手资料：
企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网第一手资料
研究方法
决策导向研究法
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。
经验导向研究法
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。
行为影响研究法
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
消费者行为研究的具体方法
1）观察法：
是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：
实验室实验法和自然实验法。
3）调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
4）问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法
5）访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
6）投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等
（五）消费者行为研究中应注意的问题
1）对消费者行为研究要有正确的认识
2）研究方法的科学性样本选择的科学性问卷制作的科学性信度、效度
3）消费者研究中的道德问题
思考：
1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？
消费者可能会利用这些新信息来源吗？
营销人员对这一情况如何作出反应？
2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。
作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？
第二讲消费者的心理活动过程
一、消费者心理活动的构成
（一）心理活动过程
1、认识过程：
认识过程是消费者心理活动的初始阶段。
它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。
认识形成阶段——感觉和知觉认识发展阶段——记忆、想象、思维
2、情绪情感过程
情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。
如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。
人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响。
3、意志过程
消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动就是意志过程。
（二）消费者的个性
个性心理特征个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）个性心理特征（能力、气质和性格）准确地说，消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系。
二、消费者的认识过程
（一）感觉——认识形成阶段之一
1、什么是感觉
感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对客观事物的特别属性在头脑中的反映
2、感觉的种类视听嗅味触
心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。
视觉营销——颜色、外形、大小
“只融在口，不融在手”
“白天服白片，晚上服黑片”
颜色：
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。
（可口可乐）
蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。
（ＩＢＭ）
例：
美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。
宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。
“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。
”
颜色偏好上存在文化差异。
如，在意大利，小孩坐在狂热的黄色和橙色的婴儿车里；德国的婴儿车则是亮黄颜色的；但在美国，蓝色是婴儿车的唯一颜色
嗅觉－－对化妆品和食物有重要的感知作用
气味能激起强烈的情绪，也能产生平静的感觉。
可以引起回忆，有可以减轻压力。
福尔杰（Folger）公司经研究发现：
对于许多人来说，咖啡的气味能唤起他们对童年时期母亲做早餐的记忆，因此，这种芳香使他们想起了家。
他们把这项研究结果引入广告：
一位身着军服的年轻男子一天大早赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上。
他的母亲睁开眼睛，笑了，叫道：
“他回家了！
”宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。
芳香衣服
听觉－－背景音乐对情绪的作用
广告短歌保持品牌知名度背景音乐创造适宜的购物情绪音乐背景创造对品牌的积极联系
研究表明：
上午10点和下午3点的时候，人容易情绪低落，Muzak公司使用它称做“激励进行曲”的一个系统，在这些懒散的时段加快节奏。
据称牛奶和鸡蛋的产量也在其影响下有所增加。
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。
图
触觉与质量——由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。
相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。
粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。
味觉人们对特定的口味形成了强烈的偏好。
“人们对特定口味有强烈的联系，也许它能使人回到强烈的童年记忆中。
”
提示：
口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。
（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”
3、感觉的特点
（1）反映直接接触的事物：
感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。
（2）反映事物的个别属性：
感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。
（3）客观形式和主观形式的统一：
感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。
4、感觉阈限与差别阈限
人的感官只有在一定刺激强度范围内才能产生各种反应。
心理学上把这种现象称为感觉阈限。
能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。
韦伯的公式是：
K=（△I/I）
其中K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；△I代表要产生最小可觉差所必须的刺激强度的最小变量；而I则指改变产生当时的刺激强度。
例如，一件价值2000元的电冰箱的价格降低20元，并不能引起人们的注意。
只有在降低200元（△I）以上时，也就是说必须要到10%（K）时，才会使人感到价格的差别。
但如果是价值2元的肥皂，哪怕价格提高五角钱，也会引起消费者的注意。
因为其最小可觉差的刺激强度已达到25%（△I）。
***尾数定价/”象牙”肥皂的包装
韦伯定理的启示
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。
如何解决？
根据韦伯定理：
－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
如：
联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。
广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。
如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
感受性的变化
1）感觉适应
“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭；入芝兰之室，久而不闻其香。
”
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。
广告失效：
消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。
这种适应水平因人而异。
提示：
典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。
（新奇、幽默、对比和运动等手段）
（2）感觉对比
广告的尺寸越大，越容易被注意到。
位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。
对比更容易引起注意。
新奇事物是引起注意的又一个动因。
（二）知觉——认识形成阶段之二
1、知觉的一般含义：
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。
知觉与感觉的关系
知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程。
区别：
（1）感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。
（2）感觉是介于心理和生理之间的活动，相同的客观刺激会引起相同的感觉。
知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用。
（3）感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。
知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。
（4）从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。
联系：
（1）知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。
（2）对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础，因此，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。
（3）感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。
2、消费者知觉特性
（1）知觉整体性以M.维台默为代表的完形心理学，也叫做格式塔心理学，比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。
这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。
这里“完形”即整体、模式的含义。
有这样几种理论可以解释人们的知觉倾向。
接近原理是指空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。
在听觉方面，如果按不同的时间间隔发出一系列单调的声音，时间间隔近的声音会被知觉为一个整体而与时间间隔远的声音区别开来。
相似原理是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体得出结论。
人们的这一心理特征在企业营销中十分有用——系列商标、系列包装、连锁店
闭合原理该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。
也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。
如多数人看到残缺不全的霓虹灯广告都会不费力的辨别其中的内容。
（2）知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。
也就是说，人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。
知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。
人的知觉选择性的特点使企业的广告宣传大打折扣。
早在60年代，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行的全国性的调查表明，人们每天可能遇到的广告为150则左右，但多数人只注意到了11—20则，其余则视而不见。
（3）知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。
包括：
大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、形状恒常性、方向恒常性。
（4）知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。
主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。
社会知觉误区
第一印象，也叫首因效应。
第一印象是指在初次接触时留下的印象及产生的心理效应。
虽然人们都知道仅仅依靠第一印象来判断人常常会出现偏差，因为第一印象可能是正确的，也可能是不正确的，但是实际上每个人都不可避免地会受到第一印象的影响。
晕轮效应，也叫光环效应。
就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。
即，事物的某一突出特点成为该事物的全部印象。
其特点是只见树木、不见树林，以偏盖全。
先入为主，在思想上已经有了一个定势，该定势是建立在消费者的价值观、人生经历和工作经验基础上的。
由于消费者对事物已经持有特定的认知态度，无论真实情况如何，他都会根据自己事先已经考虑好的答案加以判断。
刻板印象：
社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。
3、建立在消费者知觉基础上的企业营销活动
（1）注意展露的有效性
一个人每天通过电视、报纸、广播、路牌等各种媒介要接触到1600个广告信息，但能意识到的大约只占5%。
研究还表明，人们在注意某个对象时，平均能保持5秒钟左右。
而对一些广告则是2秒钟。
（2）注重知识经验的引导作用
质量从低——高划分等级。
每块地毯的样本前分别标有A高级商店高价格；B高级商店低价格；C低级商店高价格；D低级商店低价格。
（3）科学的利用知觉原理
（三）消费者的记忆——认识发展阶段之一
1、记忆的含义：
记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。
记忆包括四个部分：
即识记、保持、回忆和认知。
识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。
保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程。
回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发，重新反映出来的过程。
认知，指过去感知的事物重现面前时的确认过程。
2．记忆的种类
（1）形象记忆：
指以感知过的事物的形象为内容的记忆，如对商品的形状、大小和颜色的记忆。
（2）情景记忆：
指以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。
（3）语义记忆：
又称为语词逻辑记忆，指以各种有组织的知识为内容的记忆。
（4）情绪记忆：
指以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。
（5）运动记忆：
指以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容
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