市场研究方法与操作.docx
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市场研究方法与操作
公司名称深圳**化妆品销售有限公司
项目名称销售代表培训手册
文档类型销售代表培训手册修改时间2002年4月20日
文档编写人项目小组当前版本1.0
适用人员销售代表辅助工具
销售代表
店内形象管理
培训手册
目录
第一单元店内形象管理概述6
第一节零售终端在销售渠道中的作用7
从知名度到忠诚度7
消费者购买行为的发生8
第二节消费者在零售终端中的购买行为分析9
消费者的冲动性购买9
影响冲动性购买的因素9
第二单元店内形象管理要素10
第一节店内形象对零售业绩的影响11
第二节店内形象的层次管理12
分销12
位置13
陈列13
价格13
库存13
助销和促销14
第三节店内形象管理的工具15
第三单元产品分销管理16
第一节分销管理的作用17
第二节零售分销标准18
不同类型商店的不同商品需求18
公司对不同类型商店的分销组合要求20
第三节新产品的卖入21
新产品卖入时的零售商考虑因素21
新产品卖入时的利益陈述模式25
新产品第一时间卖入的重要性25
第四单元陈列位置管理26
第一节陈列位置管理的作用27
第二节了解零售商的布局与陈列位置28
第三节陈列位置的优先权设定31
第四节标准陈列形式的作用33
陈列标准的制订33
标准陈列形式的优势33
第五节如何卖入标准零售陈列形式34
背景信息34
理解问题34
解决方法35
辅助工具36
第六单元零售价格管理37
第一节零售价格管理的作用38
第二节价格梯度管理39
第三节价格变动幅度管理40
了解商店定价策略40
了解零售市场价格变动41
价格调节41
及时与商店沟通价格变化41
第四节价格标识管理42
第七单元店内商品库存管理43
第一节货架库存的计算与维护44
第二节零售商的日常补货管理46
了解零售商订单产生流程46
产生建议订单46
第三节了解“客户服务水平”概念47
第八单元店内助销管理49
第一节店内助销管理的作用50
第二节标准助销工具的使用52
第九单元零售促销管理53
第一节促销活动的传达54
促销活动传达的原则54
促销活动传达的步骤54
第二节促销活动的执行56
促销资源管理57
产品供应管理57
赠品和助销品管理57
促销人员管理57
店内形象管理58
活动过程的监控58
第三节促销的信息管理59
销量目标与基准59
促销信息统计59
促销活动评估59
第一单元店内形象管理概述
第一节零售终端在销售渠道中的作用
零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。
从知名度到忠诚度
?
Awareness－产品知名度：
消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）
?
Trial－消费者对产品的尝试：
在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。
在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；
?
Loyalty－消费者购买、使用产品的忠诚度：
在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。
上述三点和产品销量的关系又如何？
——让我们来看一看下面的公式：
从生产商的角度来看，
产品销量=产品知名度×试用率×忠诚度
（Awareness）（Trial）（Loyalty）
其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：
?
刺激消费者的购买
?
让消费者随处可买
消费者购买行为的发生
在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。
在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。
而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。
第二节消费者在零售终端中的购买行为分析
消费者的冲动性购买
在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。
针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。
影响冲动性购买的因素
影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现。
店内表现包括诸多方面，如：
?
正确的产品规格
?
醒目的产品陈列位置
?
吸引消费者的陈列方法
?
适宜的价格
?
丰富可供选择和拿取的货架商品
?
醒目的标识和宣传品
?
促销活动等等
在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。
第二单元店内形象管理要素
第一节店内形象对零售业绩的影响
零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响，零售从业人员将店内形象的相关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或进行利益交换。
因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。
从零售商的角度来看：
零售商的销量=来商店的消费者数量×消费者在商店的消费
即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加消费者在商店中的消费（包括，吸引消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。
生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。
从这点来讲，生产商和零售商的利益目标是一致的，双方的利益都可以通过产品在零售终端的良好表现来得以体现。
第二节店内形象的层次管理
消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。
消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：
越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。
分销
在一家零售商店中，最基本的要素就是产品，即我们在图中所提到的分销。
如果在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。
什么是“商店中已经有了我们的商品”？
让我们来看一下“真正的产品分销”的含义:
“真正的产品分销”——
1．产品已经下了订单，并且有持续的补货保证；
2．产品在零售商店里有足够的库存；
3．产品确实已经摆上零售商货架。
以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。
商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。
位置
产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。
正确的位置的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。
陈列
正确的位置陈列了正确的商品，但同时也需要一个合理的陈列方式。
合理的陈列方式不仅能够提升消费者的购买欲望，而且能够防止不必要的货架脱销的情况发生。
价格
吸引消费者的还有价格问题。
消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。
价格梯度、价格变动以及能否找到价格标识来帮助消费者做出判断都是在价格中应该考虑的问题。
库存
货架上产品的存货控制一直默默地影响着我们的业绩表现。
据某纸品生产商的抽样调查，因货架临时脱销而导致的销量损失竞高达10%-20%，这意味着仅提高货架产品安全库存水平就可以提升10%的销量。
以上内容构成了店内表现的基础。
助销和促销
与此同时，还有一些方面可以帮助我们得到消费者更多的关注，如店内助销和促销活动。
这两方面内容会在后面的培训内容中大篇幅提及。
需要注意的是，从“分销”到“价格”，是解决产品“能不能卖”的问题；而“库存”、“助销”和“促销”是解决产品“能不能卖得更好”的问题。
第三节店内形象管理的工具
（请见《销售人员工作手册》——零售店内表现记录表）
第三单元产品分销管理
第一节分销管理的作用
分销管理即是指生产商针对不同零售客户的需求采用不同的产品分销组合以更好地适应该类零售客户的目标消费者的购买需求。
不同类型和地域的商店的目标消费者的购买需求是不同的，零售客户关心的是生产商提供的分销组合是否可以提高品类的销售量和减少不必要的库存成本和营运成本。
而生产商通过分销管理可以充分地满足零售客户的这种需求。
第二节零售分销标准
零售分销标准是指生产商针对不同类别的商店中为客户提供的定制化的产品供应计划，即产品分销组合标准。
不同类型商店的不同商品需求
实践经验表明,在不同类型的商店,分销规格的选择和销售产出的结构不尽相同。
在我们制定分销标准前，先要了解不同的零售客户对商品的不同需求。
我们来看一下零售客户是如何划分他们的商品品类的。
零售客户品类的划分：
1．目标产品（Destination）-商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象；很多消费者到该商店的目的就是为了购买该类产品。
如超市的冷冻食品。
2．常规产品（Routine）-商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求；如果商店缺少了该类商品就会感觉很怪异。
如超市的可口可乐。
3．季节性商品（Seasonal/Occasional）-通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视；如百货公司的月饼。
4．便利性商品（Convenience）-也叫冲动性购买商品（impulsive）,商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品。
如你到屈臣氏的目的是为了购买生活用品，但你也顺手买了一个旁边摆放的非常可爱的小玩具，这个小玩具便是便利性商品。
不同品类对分销的要求：
目标商品提供最多的产品种类及规格
常规产品提供最重要的产品种类及规格
季节性商品仅在选定时间提供该产品
便利性商品极少的品类及规格
因此，我们应先考虑产品对于该零售客户是属于哪一个品类，再制定相应的分销标准。
如化妆品对于百货公司是目标品类，可考虑提供较多的产品种类及规格。
贝侬公司零售店内标准表
（请加入确认后的零售店内标准）
第三节新产品的卖入
在对分销的诸多要求中，新产品卖入是最为重要的组成部分。
新产品卖入时的零售商考虑因素
在新产品卖入的过程中，零售商决定是否接受该产品最终取决于两个因素：
利润和销售额。
关于利润和销售额的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来：
1．毛利点数
问题：
是否有足够的毛利点数？
及在正常的供货价格与零售价格的基础上,这个新品的加价率是多少？
建议：
了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。
2．可以带来的额外销售和利润
问题：
增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额,还是能够为商店带来一个全新的消费领域？
建议：
证明能够为商店带来“额外的”销售额增长，这才是商店最关心的收益.
3．新产品补贴
问题：
新产品推出时是否会有针对回款期,特殊促销经费等方面的支持?
会对价格有多大的影响?
有哪些是单独只为我店提供的?
建议:
不要欺骗客户.如果促销支持是针对所有客户的,就告诉客户实际情况.但对你所陈述的角度需要一些调整.告诉客户我们针对所有客户都提供相同的促销支持,但如何更有效地利用这些资源取决于客户的策略.如果客户能够与我们配合争取更早地使产品摆上货架,再有效地配合其他店内资源的支持,效果远远好于一个迟到的促销.把话题引导积极的、可操作的方面永远是我们交流的方向.
4．价格侵蚀
问题：
一旦我们（零售商）接受了这个产品,而其他零售商也在销售这种产品,由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润?
建议:
正视这样的问题.只有标志性的产品、能够为零售商带来客流的商品才有可能成为零售商进行价格比较的目标.成为这种产品正说明了产品推出的成功.同时,提醒采购人员不可能有这样一种产品:
即为大众和商家广为接受,拥有巨大的购买与销售量,同时又保持着高利润.在制定利润目标时要给出一个保守的估计.记住:
我们要最终实现更高的目标,但永远不要过高的承诺.你过高的承诺会最终毁掉客户对你的信任.
5．品类发展潜力-
问题：
这是否是一个能够“吸引客流量”的产品？
是否是关系到商店的形象,而商店不得不接受的品类和产品？
建议：
以市场份额报告等市场数据证明该品类在不断地扩大当中。
6．持续促销支持潜力
问题：
供应商是否在推出期间有持续的促销安排?
建议:
在新品推出前一定同零售商商定双方同意的销售支持计划.对于销售方：
促销/广告/登直邮广告等;对于店方：
一定的货架面位/货架外端头陈列等。
最好有书面确认。
7．单品销售额-
问题：
该新产品的单品销售额是否足够大？
建议:
在零售中有一个重要的概念叫做“单品销售基准”（BENCHMARK）,就是将整个品类或部门的销售额除以规格数,从而得出平均每个规格的基本销售额.这个基准线就是衡量的重要标准.了解商店该品类单品销售基准线,并同其进行比较.
8．测试市场结果
问题：
供应商能否提供在其他市场的产品推出的销售结果?
这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩.
9．生产商推出新产品的历史表现
问题：
这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样?
他们的其他产品怎么样?
10．独特性
问题：
这个新品在创新性,质量,包装等方面与我们现有其他产品有什么不同?
11．帮助提高订货条件
问题：
增加这个品种规格是否会帮助我们（零售商）在订货或储运方面增加优势或节省开支?
是否会帮助我们在选择价格条件时产生帮助?
12．对获利能力的影响
问题：
引入该产品是否会降低零售商的利润水平?
（如需经特殊处理,残损或丢等）
13．消费者价值
问题：
同类似的产品比较,这个新品在质量,零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别?
是否是物有所值的产品？
建议:
在销售一个新产品前,一定需要对与其相似的竞争对手的产品有一定的了解.突出竞争对手的弱项,也就是我们的强项,对于消费者的重要程度.
新产品卖入时的利益陈述模式
1．新产品的毛利率较成熟产品为高；
一般来说，新产品导入市场时，其价格往往较其成熟时要高，使得新产品有较大的利润空间。
2．尽早购入新产品可以使零售商享受该高利润率的时间越长；
3．提高新产品导入期的商品销售有助于客户利润的最大化；
4．新产品期的促销活动对销售提升有着巨大的作用，零售商应尽量地配合并给予更多的资源。
新产品第一时间卖入的重要性
为什么我们反复强调要使新产品第一时间摆上商店货架？
1．满足零售商们角逐成为“市场上第一”的优势
及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位；
有助于树立零售商的品牌形象；
越早销售新品,零售商越有机会赚取更多的利润;
越早销售新品,商店会享受更长时间的优惠及支持;
新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买；
不断地满足消费者新的需求。
2．满足生产商销售管理的需要
新产品的分销是销售人员最重要的职责,应该被放在首要位置；
使新产品新推出时投入的资源得以充分发挥；
快速的市场反应有助于提升在竞争中的地位；
明确的衡量指标帮助提高计划执行效率。
第四单元陈列位置管理
第一节陈列位置管理的作用
好的陈列位置能使消费者更容易地看见和拿到我们的产品。
。
一般而言，愈多人看见我们的产品，产品被购买的机会愈多。
若产品放在冷僻的角落里，不易让消费者看见，当然销售就不会好。
第二节了解零售商的布局与陈列位置
在零售门店中，我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动或停留的地方，如货架端末，靠近路口的转角处。
丁家宜产品应处于商店的：
1、高客流量地区
2、人流流向或停留的地区
建议：
由于不同店铺的布局各不相同，销售代表在进行商店巡视时，要十分关注所属商店的高客流量/人流流向或停留地区，这将是我们执行相关店内活动的最佳区域。
下图是一典型的大型超市的布局图。
第三节陈列位置的优先权设定
陈列位置的优先顺序依次为：
?
主货架
?
堆头陈列
?
端架（TG）
?
收银台位置（对于个人护理用品，通常性能价格比不高）
下图为家乐福门店的典型陈列图：
其中，以个人护理用品类产品而言，零售商眼中的重要性如下：
除正常货架外，分别是：
?
中央通道地堆
?
地堆
?
端架（TG）
?
红房子
第五单元陈列形式管理
第四节标准陈列形式的作用
标准陈列形式是指各品类或规格的产品所占的位置和面积与销量成正比，即越热卖的产品应占据越好的位置和越大的陈列面积。
陈列标准的制订
公司的建议陈列标准是基于销售份额比例和吸引消费者冲动购买的研究基础上做出的设计，能够较好地平衡该产品在销售与陈列形象方面的表现，同时保证适当的货架库存比例，是一套优化的方案。
标准陈列形式的优势
1．陈列单位效率产出：
个人护理产品属于冲动性购买产品，陈列位置对于消费者的冲动购买有非常大的影响。
给予热卖规格以更好的位置和面积能够帮助带来更大的货架单位产出；
2．减少脱销断档：
销量份额大的规格需要在货架上存有更多的库存以满足消费者的购买需要；货架上的库存数量多少同货架陈列比例有着直接的关系。
3．提高补货效率：
补货的最理想状态是各规格库存量同时减少，店员可以针对某一品类产品统一补货。
第五节如何卖入标准零售陈列形式
卖入标准零售陈列形式是指说服客户接受并执行我们的陈列方案。
我们以一个例子来说明应如何进行标准陈列形式的卖入：
案例背景信息
某超市原来的陈列情况：
洗面奶陈列在日用品类陈列区第一排货架的第二层（该货架的最佳陈列层面），每个SKU为3个陈列面；防晒类在第三层，每个SKU为2个陈列面。
现在的陈列情况：
因防晒的库存偏多，该超市将原陈列洗面奶的黄金货架位置全部陈列防晒，每个SKU为3个陈列面，而洗面奶仅陈列在下一层，而且每个SKU减少为2个陈列面。
在业务员的了解中，客户透露说，他们希望通过这种方式尽快地降低防晒的库存水平。
理解问题
1.客户真正关心的问题是什么？
根据以上的背景介绍我们可以发现：
客户真正关心的问题是解决库存商品的积压，而且该问题还可以更进一步地转化为“希望在合理的库存水平上更好地经营丁家宜产品”。
而他们的陈列摆放只是他们认为正确的解决该问题的一种方法；
2.客户的方法是否有道理？
客户是希望通过提供给流转较慢、库存较大的品类以更好的位置去帮助他们平衡库存资金占压，从而实现健康的库存结构。
然而，这是一种只见树木不见森林的做法。
该做法的问题存在于：
A.影响陈列单位效率产出：
更据市场份额显示，洗面奶的销售量要明显多于防晒的销售量。
给予防晒过大的陈列位置会使该陈列作为一个整体的单位产出降低。
B.容易产生脱销断档：
销量份额大的规格需要在货架上存有更多的库存以满足消费者的购买需要；货架上的库存数量多少同货架陈列比例有着直接的关系。
在以上的案例中超市的陈列比例不符合销量份额的比例要求，自然会导致洗面奶因货架库存不足而脱销断档。
C.影响补货效率：
补货的最理想状态是各规格库存量同时减少，店员可以针对某一品类产品统一补货。
在以上的案例中，洗面奶提前缺货时，商店面临着两种选择：
（1）只针对洗面奶提前补货：
结果是增加了补货次数，浪费了店内人力；
（2）等到其他规格也即将缺货时补货：
结果是洗面奶已脱销断档多时，严重影响了销售。
而洗面奶脱销所带来的销量损失又往往是较大的。
解决方法
1.建议客户采用贝侬规定的陈列标准：
公司的建议陈列标准是基于销售份额比例和吸引消费者冲动购买的研究基础上做出的设计，能够较好地平衡该产品在销售与陈列形象方面的表现，同时保证适当的货架库存比例，是一套优化的方案。
商店因为要管理众多品类品牌，常常无暇顾及到每个品类品牌的具体陈列设计工作。
在双方的合作中，采用贝侬建议的方案是零售商提升品类管理水平的一条捷径。
2.协助客户针对多出的防晒进行单独陈列以消化库存：
采用公司建议陈列标准在短时间内会存在无法立即解决防晒库存偏大的问题。
我们建议销售代表向商店要求为防晒进行单独的陈列。
好处是：
A.解决库存偏大的问题；
B.增加丁家宜产品在店内接触到消费者的机会；
代价是：
A.商店可能会要求给予额外的促销支持；
B.商店可能会要求额外的陈列费用。
我们建议在提出单独陈列的时候，最好能够：
A.利用公司正在进行的或即将进行的促销活动一同进行陈列安排；
B.付出较小的代价换取较大的陈列，因为这本身是在帮助客户解决问题，我们在这一点上处在“帮助者”的有利地位。
3.与客户共同制订合理的补货计划以优化库存结构：
客户库存结构不合理、部分产品积压的根源在于库存和订单管理方面有待改善。
这是我们卖入我们库存管理方案的大好时机。
在这方面，我们可以在建议共同的库存改进活动同时，进行客户渗透工作，如：
（1）了解客户的订货周期以及客户库存回顾周期；
（2）了解客户的建议订单计算方法，以及该方法同我们的建议订单方法在计算方面的差异，客户采用的计算方法能否与我们的方法相融合，如果不能很好的融合，客户改变他们计算方法的可能性有多大等。
辅助工具
?
该店的销量记录和各规格产品销售比例
?
当地市场份额（如有）
?
公司的建议陈列标准
?
建议订单
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库存盘点和销量统计表
第六单元零售价格管理
第一节零售价格管理的作用
商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素。
零售价格管理是指生产商对零售商零售价格的制定进行指导、引导和协调，并确保价格在零售店的有效展示。
生产商有效的价格管理能协助零售商进行合理的价格制定和调节，从而保证商品的销量。
第二节价格梯度管理
所谓价格梯度，即是指大包装产品中单位产品的零售单价应低于同规格小包装产品中单位产品的零售单价。
如面容一洗白（中/干性）100g的零售价为16.3元/支，单位产品的零售单价为0.163元/g。
面容一洗白（中/干性）188g的零售价为20.4元/支，单位产品的零售单价为0.109元/g。
可以看到，这两个SKU的单位零售价形成了合理的价格梯度。
第三节价格变动幅度管理
了解商店定价策略
商店的定价策略是商店最重要的营运策略之一.象沃尔玛的“每日低价”策略和家乐福的“高低价”策略,都已经成为了零售商指引生意发展的重要原则之一.
一般来说,以下的几种价格制定策略是重点零售客户经常会用到的:
1．亏本领导性价格策略（LossLeaderPriceStategy）
这一类的零售商会把他们某些最畅销的品牌,规格长时间地,以非常低的价格,甚至低于成本价的价格进行销售,以求建立起价格领导者的地位.
2．每日低价策略（EverydayLowPriceStrategy）
这一类的零售商会每天都以
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