某皮肤类OTC产品营销策划方案1.docx

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某皮肤类OTC产品营销策划方案1

某皮肤类OTC产品营销策划方案

2010-01-07　　清华领导力培训　　OTC营销论坛

面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、产品营销策划战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

    一、皮肤类OTC产品营销策划医药企业现状

　　我国的OTC产品营销策划按其种类可分为十四类，包括：

皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。

 由于皮肤类OTC产品营销策划常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。

　　此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。

　　面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、产品营销策划战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

　　二、产品营销策划与品牌提升策略

　　由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。

一个成功的皮肤类OTC产品营销策划品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。

因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而产品营销策划能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。

　　皮肤类OTC产品营销策划作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：

一是核心产品，指皮肤类OTC产品营销策划的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品营销策划的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。

由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品营销策划出现。

这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。

在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。

对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的产品营销策划运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。

　　如何选准产品营销策划，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：

两定两广、创新求异。

　　1、两定两广

　　两定：

一是企业定位，一是产品市场定位。

　　通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品营销策划定位找准市场，有效切入。

　　两广：

一是广告传播，一是广建通路。

　　通过广告传播提升产品营销策划和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

　　2、创新求异

　　在皮肤类OTC产品营销策划企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品营销策划、品牌永续提升、发展的重要保证。

创新过程应是产品营销策划创新和企业创新的有机结合。

其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品营销策划体系和营销体系，增强企业竞争优势。

　　2.1创新的三种形式

　　进攻型。

企业通过开发或引入新产品营销策划，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。

其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。

　　防御型。

企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。

即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。

　　引进型。

企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。

适合中小型企业采用。

　2.2重视研发才能创新成功

　　研发是创新的基础。

世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。

以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

　　2.3差异求生存，特色求发展

　　消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。

对皮肤类OTC产品营销策划市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。

而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个产品营销策划活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

　　三、皮肤类OTC产品营销策划市场研究

　　无论是皮肤类OTC产品营销策划的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。

唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。

除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

　　1、市场调研

　　在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。

　　市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、产品营销策划策略调研三大类。

主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。

同时注意调研的先后步骤。

　　企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

　　2、皮肤类OTC产品营销策划消费的特征

　　皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别。

既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。

除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。

　　2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心

　　皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。

皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

　　2.2皮肤类OTC产品多为常备药，品牌众多

　　皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。

而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

　　2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力

　　尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

　　3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式

　　消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。

通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

皮肤类OTC产品营销策划药品消费存在三种消费行为模式，即：

习惯型、逻辑型和需求型。

　　一、习惯型消费者。

是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。

从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。

一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

　　二、逻辑型消费者。

是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。

逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。

由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

　　三、需求型消费者。

是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。

需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。

对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

　　根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。

另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。

逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

　　四、市场定位与经营定位

　　1、企业经营定位

　　企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。

长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。

　　作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。

在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

  　1.1 制定科学的企业经营战略　

　　所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。

彻底地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。

　　首先，必须明确企业的经营目标。

包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。

其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。

对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找我们的产品营销策划还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。

　　由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。

正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。

因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。

　　1.2 关注产品营销策划的生命周期 

　　一般皮肤类OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长。

企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好准备，否则当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。

　　2、寻找市场差异 

　　产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。

对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。

同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。

具体要注意五条原则：

　　一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。

注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

　　二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。

　　三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。

　　四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。

　　五、创新和概念专有原则。

　　3、产品与市场定位 

　　市场定位是整个市场营销的灵魂。

成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

市场定位并不是对产品营销策划本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。

因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。

　　3.2 两种产品选择方案 

　　一是以现有产品为基础，筛选重点产品。

重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。

 二是选择新的皮肤类OTC产品。

选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。

具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

　　3.3 三次定位，寻找最大消费群。

　　第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”； 

　　第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”； 

　　第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。

　　3.4 区域市场选择　

　　新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。

关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。

    五、包装与传播推广

　　1、重视理论包装 

　　1.1 理论包装 

　　理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。

理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品营销策划差异化及市场价值所在。

它必须是学术上的，同时又是社会方面的。

对皮肤类OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品营销策划特征的新的理论体系，从而完成皮肤类OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。

这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。

　　1.2 概念使产品营销策划具有独特性，也更具有说服力。

　　 2、款式包装求新求异 

　　“佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。

人说皮肤类OTC药品药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。

　　皮肤类OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品营销策划品牌的印象。

另外，皮肤类OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。

此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。

    3、广告策略准确到位 

　　皮肤类OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。

由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为皮肤类OTC药品企业放弃。

就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了限制。

再者，普通老百姓在目睹了车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。

 因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。

一个好的皮肤类OTC药品广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。

　　3.1 广告创意与表现追求差异化 

　　这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。

　　3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 

　　成功的广告首先而在于准确的产品营销策划定位，这是决定广告内容的关键因素。

所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。

　　3.3 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 

　　皮肤类OTC药品广告的最佳媒体首推电视。

皮肤类OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合皮肤类OTC药品这一广告要求。

另一种重要的皮肤类OTC药品广告媒体是销售现场。

对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。

所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。

此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

　　3.4 注重累积效应，加强品牌沉淀 

　　不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。

　　3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列　

　　药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。

虽然皮肤类OTC药品药以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。

一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。

    4、软硬广告搭配 

　　在今天，靠单一的硬性广告拉动皮肤类OTC市场越来越难。

作为企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。

　　一方面，利用硬性广告猛打名气。

硬性广告是皮肤类OTC药品产品营销策划的主导手段，用于传达产品功能语知名度。

存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。

　　一方面，利用软文广告诉求功效。

软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在皮肤类OTC药品行业也较为有效。

软性广告的形式除报道宣传、联系产品营销策划的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。

但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

　　无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。

在配合上要注意时间组合、不同产品营销策划生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

　　5、情感、理性诉求结合 

　　对皮肤类OTC药品而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以皮肤类OTC药品的广告创意尤其需要感性诉求。

一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。

　　同时，皮肤类OTC药品广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品营销策划特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是皮肤类OTC药品作为药品的基础。

通过两者的密切配合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是皮肤类OTC药品广告传播的最终目的。

 六、销售推广

　　1、人力营销拓市场 

人力营销是最真实的销售力。

人力资本已上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

国内皮肤类OTC药品企业应该强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。

只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

　　2、终端促销出实效 

　　产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。

皮肤类OTC药品的终端促销，有如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。

　　研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品营销策划的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是皮肤类OTC药品终端促销的潜力和机会所在。

　　3.1 渠道策略 

　　医院、零售两种渠道同时销售。

对于大部分皮肤类OTC药品来说，只要进了医保，意味着产品打开了两种产品营销策划通道。

不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。

　　外企在产品的推广上比较注重其产品营销策划渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。

　　3.2 终端促销 

　　皮肤类OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。

出货终端主要是指销售产品营销策划的商场、超市、药店等地方；推荐终端主要是指对皮肤类OTC药品起推荐作用的医生、店员等。

对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。

具体要注意以下几点：

　　一、做好软、硬终端