电子商务环境下上海融氏企业CRM应用探析.docx
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电子商务环境下上海融氏企业CRM应用探析
摘要
在电子商务环境下，企业要提高自己的竞争优势，就必须提高客户的满意度，并且使客户建立起对产品的信赖和对企业的忠诚。
只有赢得客户才能实现企业的盈利。
因此，在电子商务的环境下，企业正确实施客户关系管理显得极其重要。
本文主要讨论了上海融氏企业客户关系管理的发展现状、面临的困境，提出了在电子商务环境下的解决方案。
首先文章强调了研究电子商务下的客户关系管理的重要意义及其研究现状；其次论述了融氏企业实施CRM的现状；然后针对电子商务环境下企业实施CRM的特点，指出融氏企业存在的问题；接下来针对上海融氏公司的现实问题，提出了具体的解决办法；最后，在总结全文的基础上，展望未来客户关系管理的发展前景。
【关键词】电子商务客户关系融氏企业CRM
Abstract
Undertheelectroniccommerceenvironment,enterprisesmustenhancecustomer’ssatisfaction,andimpelcustomerstobuildtheirtrustinproductsandtobeloyaltotheenterprisesiftheywanttoimprovetheircompetitiveadvantages.Thegainingofcustomersistheonlywayforenterprisestomakeprofits.Therefore,itisimperativethatenterprisesshouldimplementCRMundertheelectroniccommerceenvironment.
ThisthesismainlydealswiththestatusquoofCRMofShanghaiRongshiCompany,andcurrentproblems,andproposesrelatedsolutionsunderthecircumstanceofe-business.Firstly,itstressesthesignificanceandbasiccontentsofstudyingCRMunderthecircumstanceofe-business.Secondly,itfocusesonthepresentsituationofShanghaiRongshiCompany.Thirdly,ittalksaboutthecurrentissuedwhenRongshiCompanycarriesouttheCRMunderthecircumstanceofe-business.Then,itsuggeststhedetailedcounter-measurestoimprovethepresentsituationwhenCRMiscarriedoutundertheenvironmentofe-business.Finally,onthebasisofsummarizationofthewholethesis,italsolooksforwardtothefuturedevelopmentofCRM.
【Keyword】Electroniccommerce;CustomerRelations,RongshiCompany,CRM;Implementation
目录
1导论2
1.1研究背景与研究意义2
1.2研究现状与文献综述2
1.3本文研究思路3
1.4本文创新与不足3
2上海融氏企业CRM应用现状4
2.1CRM基本理论4
2.2公司概况5
2.3上海融氏企业目前CRM的实施现状5
3电子商务环境下上海融氏企业应用CRM面临的新挑战7
3.1电子商务环境下CRM的新特点7
3.2上海融氏企业CRM实施面临的新问题8
4上海融氏企业实施CRM的改进10
4.1强化目前CRM的竞争优势10
4.2针对新问题融氏企业应采取的解决方案11
4.3融氏企业基于网络的CRM实现方法13
4.4用友针对融氏企业实施的UF/CRM实例16
5总结和展望17
5.1总结17
5.2CRM的发展趋势18
参考文献19
致谢20
电子商务环境下上海融氏企业CRM应用探析
1导论
1.1研究背景与研究意义
网络的出现和迅速普及是一项划时代的变革，这一变革所带来的社会信息技术的进步，电子商务的不断发展，极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。
在一切都随手可及的信息化社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。
这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。
在电子商务时代客户选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，企业竞争优势的转移将体现在客户鼠标的点击之间，所以只有牢牢抓住了客户，向他们提供个性化的、满意的产品和服务，才能满足客户的价值需求，实现企业盈利的目的。
而这一切将主要依赖于企业对客户信息的收集、处理、存储、分析和利用的程度。
同时，电子商务较传统商务相比提供了更加便捷的手段来支持企业进行客户信息管理。
可见，在电子商务时代开展客户关系管理不仅是必要的，而且在技术的实现上是可行的。
因此，电子商务时代的客户关系管理研究有着十分重要的现实意义。
目前，全球的客户关系管理市场正在以倍数级的速度增长，企业对客户关系管理的应用有着巨大的潜在需求。
客户关系管理已被视作电子商务应用的主要推动力量之一，是企业应用电子商务的重要内容。
1.2研究现状与文献综述
客户关系管理最早由美国GartnerGroup提出，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）专门收集客户与公司联系的所有信息。
到1990则演变成包括电话服务中心和支持资料分析的客户关怀（Customercare）。
1995年电子商务骤然兴起以后，出现了相应的CRM应用系统（即用信息技术手段来承载客户关系管理理念的软、硬件系统），客户关系管理才逐步成为全球企业界普遍关注的焦点。
1999年初进一步演变成包括呼叫中心和支持数据分析在内的客户服务管理。
近二十年，CRM不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。
我国则是从2000年开始导入CRM理论及应用系统的。
目前，理论界和产业界对客户关系管理的探索和研究越来越深入。
我国的CRM应用目前正处于全面发展的时期，2002年12月12日到14日，由信息产业部经济体制改革与经济运行司主办的“首届客户关系管理（CRM2000）国际研讨会”在北京召开。
与会者一致认为：
企业可以利用CRM改善服务，提高效率，降低成本，扩大销售。
这次会议为推动CRM在中国的发展奠定了良好的基础。
管理大师彼得FrederickNewell认为，每个公司的真正业务是创造和留住客户。
这是CRM得以存在的根本，也是经济发展的选择。
有着106年悠久历史的化工公司Dow，它的全球运营总监AnolBhattacherjee坚定的相信，CRM会打造一个更强大更健康的Dow。
他强调了变革管理在以客户为中心的转型过程中，起着重要作用。
邵兵家和于同奎在2004编著的《客户关系管理理论与实践》一书中分别对不同行业如何实施CRM进行了深入的分析和探讨，强调了信息技术在CRM实施中的关键性作用。
1.3本文研究思路
上海融氏企业是一家用友CRM系统成功运用的典型企业，该公司的CRM应用经验值得我们研究探讨。
本文就是从此角度出发，通过对上海融氏企业在没有改进CRM实施前的现状进行分析，并结合电子商务环境下CRM运用的新特点，指出了上海融氏企业实施CRM所面临的种种问题。
针对这些在电子商务新环境下所遇到的新问题，本文通过有力的分析，提出了应对新问题的详细解决方案。
对于信息技术运用不足的问题，单独用一节来讨论基于网络的解决方案。
1.4本文创新与不足
本文的创新之处就在于没有从纯理论的角度来研究客户关系管理，也没从战略的高度来阐述具体问题，而是从某个企业的具体CRM状况出发，有针对性的探讨企业在电子商务环境下的改进CRM实施的一些行之有效的策略。
本文文字讨论部分紧密结合有关图表进行分析，具有较强的说服力。
但是，由于本科阶段相关理论学习并不是十分充分，问题的探讨还是不够全面，加上对于一些最新技术的分析还不够深入，因此研究成果有待进一步深入完善，弥补本文的不足。
2上海融氏企业CRM应用现状
2.1CRM基本理论
2.1.1CRM的概念
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一项商业战略，它是按照客户细分原则有效的组织企业资源，来培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。
2.1.2CRM的基本构架
CRM的目的就是要最大化企业的赢利率，其途径是通过客户识别、客户获取、客户维系来发现有价值客户，挖掘潜在的客户，而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。
CRM的概念框架如图2-1。
图2-1CRM概念框架图
CRM是一种管理思想，但它与新的信息技术是密不可分的。
这一点，可以从CRM的概念框架上清楚地看出来。
企业要实施CRM，它的要点：
一是CRM的管理策略，二是CRM技术。
2.1.3客户关系生命周期特点
客户关系生命周期，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。
客户关系生命周期采用了四阶段模式，该模式为客户关系管理相关研究奠定了理论基础。
客户关系生命周期四阶段模式如图2-2。
图2-2客户关系生命周期四阶段模式
2.2公司概况
上海融氏企业有限公司坐落于市郊南面的金山区朱行镇。
占地面积80000平方米，建筑面积18100平方米，现有固定资产净值1600万元。
2000年度实现销售4833万元，利润253万元，税金325万元。
公司涉及的产品是国家重点发展的产业（属“朝阳”行业）——功能性食品配料和食品添加剂。
主要生产经营：
低DE值葡萄糖浆，低聚异麦芽糖，麦芽低聚糖浆等功能性食品添加剂和田食品的配料及其衍生产品。
上海融氏企业有限公司2000年9月已经通过中国方圆标志认证委员会ISO9002质量体系认证。
2001年4月已经通过了上海出入境检验检疫局对上海融氏企业有限公司申请的出口淀粉糖的《出口食品检疫卫生注册》的评审；同时已经获得美国KOF-K（即美国犹太教食品卫生认定）认定卫生注册。
2.3上海融氏企业目前CRM的实施现状
上海融氏企业在经历了前期发展阶段并具有了一定规模后，希望能够扩大市场份额，挖掘潜在市场，继续提高销售收入和利润率。
因此，公司第一次引用了CRM系统，并希望能够通过CRM系统的实施，提高自己的市场竞争力。
上海融氏企业通过客户管理、销售管理、服务支持三个方面着手开始CRM的研究和实施。
2.3.1客户管理
客户数据的录入：
融氏企业对客户大类进行划分，划分依据是重要度、行业特征等方面，并支持客户有多个类别属性。
根据实际业务要求可以对不同的类别的客户进行查询，进行分析、统计。
客户信息维护：
CRM系统可以提供对潜在客户、正式客户及销售商进行管理。
管理的客体可以是个人也可以是单位，客户管理的信息包括：
基本的客户数据、联系数据，如果是单位类型的还提供对账户数据及客户关系数据的管理，这些数据在CRM系统中的作用是至关重要的。
潜在客户的管理：
主要是针对新的销售机会进行的客户管理，潜在客户根据实际的交易情况会直接转入正式的客户。
如融氏企业公司扩展业务管理范围后可实现对该类别的客户进行管理。
正式客户：
正式客户是融氏企业主要业务主体，CRM系统可以记录该类型客户的多维信息，提供实时交易、反馈、服务情况的查询功能。
客户来源可以是手工输入、潜在客户转入、电子商务前台数据维护。
2.3.2销售管理
销售订单管理、销售日程管理：
销售经理需要实时了解业务员关于销售订单每日的工作进程、状态，本期应收款项，以提前了解本期任务的预计完成情况，并对失败的（很少）情况进行统计分析，以采取相应的补偿管理措施。
机会管理：
销售经理需要实时了解业务员关于销售机会每人的工作进程、状态、淤积的收入，以判断未来时期销售任务的完成情况，并对失败（大多数）的机会进行统计分析，以采取相应的管理措施。
如图2-3所示。
图2-3销售过程自动应用方案示例
客户交易数据分析：
销售部需要对现有的客户资源进行灵活的查询，以随时了解客户的变化和最新情况。
销售部需要针对职员、客户、产品、地理区域等指标进行某一期的统计分析，以得到价值最大的客户、销售业绩最好的职员、最能够带来最大收益的产品等，为相应地管理措施提供决策支持。
回款管理：
销售部需要对客户进行客户销售方案的管理与灵活查询。
合同管理：
销售部需要针对机会完成时，与客户进行合同签订时，进行合同评审的审批流的设定。
2.3.3服务支持
开拓新客户的费用可能是保持一个正式客户费用的8倍。
因此可以看出保持一个黄金客户的重要程度，服务支持就是维护客户的主要途径。
融氏企业考虑到的CRM系统能够提供对客户销售情况及反馈情况动态的对客户的及时、全程关怀，并由专人执行客户关怀的任务分配，保证客户成为企业的忠诚客户，并提供了各类标准客户关怀任务六成。
相关的业务人员执行关怀操作并输入关怀的进行程度，部门主管可以直观地了解到对客户关怀的进程，并提供对客户关怀后的效果评估功能。
3电子商务环境下上海融氏企业应用CRM面临的新挑战
3.1电子商务环境下CRM的新特点
电子商务环境下的客户关系管理是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式，主要特点有：
（1）高效的信息沟通。
互联网及时的沟通方式，有效支持客户随时、准确地访问企业信息。
客户只要进入企业网站，就能了解企业的各种产品和服务信息，寻找决策依据及满足需求的可行途径。
同时营销人员借助先进的信息技术，及时、全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便根据客户的需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果；
（2）较低的客户关系管理成本。
在电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。
在这样的条件下，客户关系管理系统不仅是企业的必然选择，也是广大在线客户的要求。
因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最佳的合作方式，无论对企业或在线客户，都有着极大的吸引力；
（3）集成的CRM解决方案。
在电子商务模式下，为了使企业业务的运作保持协调一致，需要建立集成的CRM解决方案。
该方案应使后台应用系统与电子商务的运作策略相互协调，使客户能够通过电话、传真、Web、Email等渠道与公司联系并获得快速的响应。
3.2上海融氏企业CRM实施面临的新问题
随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，融氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。
这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。
同时还要制定合理的定价策略。
其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。
第三，在服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”服务；同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。
正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种"找不到支点"的感觉。
主要问题体现在以下三个方面：
3.2.1需求分析不准确
（1）对CRM缺乏足够认识
虽然融氏企业认识到了实施CRM的好处，也采取了相应措施来改善CRM管理，但由于对CRM的管理思想缺乏足够的认识，没能够建立与CRM相适应的“一对一”的营销体系。
甚至企业把它作为“面子工程”，而未把它作为进一步提高竞争力的战略，最终导致企业CRM后期管理陷入混乱。
“七分管理，三分技术”，国内的企业现在缺少的恰恰是科学管理。
（2）软件供应商选择不恰当
CRM对企业管理体系产生的影响巨大，因此CRM软件的供应商资质就十分重要，而融氏企业没有充分考虑企业现实情况，只是盲目跟风或为了敷衍了事，与一些没有足够经验的小型软件公司合作。
这些小型软件公司只能模块化的给公司实施CRM，但其中有些模块企业并不需要，导致了企业资源浪费，也就不能体现电子商务环境下，实施CRM所能带来的优势。
3.2.2销售渠道不畅通
（1）与销售人员缺少沟通
开发过程中与销售人员的沟通较少，开发出的CRM软件操作界面比较复杂，造成销售人员不愿使用。
而销售人员是CRM的主要使用者和客户信息的主要提供者，他们对CRM的利用好坏将直接决定CRM实施的效果。
（2）销售人员培训不够
在越来越激烈的竞争环境下，融氏企业已经把大量的竞争压力传递给了销售人员，上马CRM项目这样的改革行动，毫无疑问会增人员工的压力，员工面对不断出现的变革的挑战，精神压力对CRM项目实际的执行效果很可能是破坏性的。
但是，目前企业的大部分员工在CRM项目这块的准备是相当不充分的，他们大多都顶不住这样突如其来的压力，导致企业在运用了CRM项目后，得不到预期的效果。
因此，员工培训必须认真规划，使员工能够胜任新系统，并认识到CRM软件会减轻工作负荷，提高企业和他个人的收益。
3.2.3服务效率提不高
新经济时代客户服务、客户支持面临着新的挑战。
客户的要求越来越高，市场的竞争越来越激烈。
以客户为导向的企业，所做的一切，都必须让客户满意，按客户需求来做，这对企业就带来一个非常大的挑战。
要使客户满意，就必须及时了解客户的需求，解决客户的实际问题。
因此，对于一个CRM系统来说，客户信息的反馈速度直接决定着融氏企业的服务效率。
目前融氏企业的CRM系统，客户信息是通过POS机上的信息或理货员的工作综合起来抽样,统计处理得到的。
外加部门间的协调不到位，加上没有信息技术的支持，与客户的信息沟通并不是十分及时，服务效率低下，导致客户对融氏企业失去信心。
4上海融氏企业实施CRM的改进
4.1强化目前CRM的竞争优势
4.1.1引入数据挖掘技术
企业实施CRM后，已经拥有了统一的客户资源，对这一客户资源的充分利用，能够更好的提升企业竞争力。
要想充分利用客户资源，可以结合最新的商务智能解决方案，通过数据挖掘技术将大量的数据组织起来加以分析，得到经理们所需要的知识。
数据挖掘工具可以使客户关系管理过程自动化。
为了获得更加良好的营销效果，相关人员可以使用数据挖掘工具对市场进行分类或聚类。
数据挖掘工具可以自动地从大量数据中发现有用的商业模式，并找到高利润的目标市场和客户特征、可能流失的客户群体，然后分别使用相应的促销手段来进行市场运作，以便达到影响客户行为的目的，从而提高市场份额或提高利润。
数据挖掘系统的运用，可以为企业的管理层提供商业上的决策支持。
通过数据挖掘技术中的决策树和聚类算法，可以实现客户细分。
决策者就可以针对不同的细分群体，实行不同的营销策略。
4.1.2加强与后端系统的整合功能
在资源共享方面，能与后端的生产、财务与物流等系统整合的CRM，才能在客户服务方面及资料分析方面发挥实质功效。
结合前端、后端的资料整合，企业得以全面地了解客户的互动资料、交易资料，分析出客户对企业的贡献度，并决定是否该加强服务的品质等。
除了各个系统的整合与资料集中管理外，工作流程的重新定义与整合，也是十分重要的。
通过CRM的规划与实施，企业可以确实全面检查目前的工作流程是否合理化、效率化。
除此之外，公司内部文化也要随之改变，各部门间随着工作流程的合理化、透明化与资料、资源的共享，真正做到企业内部知识与资源共享的境界。
CRM与其他系统的关系如图4-1。
图4-1CRM与其他系统的关系图
4.2针对新问题融氏企业应采取的解决方案
4.2.1确立合理的需求分析
CRM系统的实施首先必须明确远景规划和近期实现目标。
管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场其他企业的要求与挑战，没有一种固定方法或公式可以使企业轻易获得这样的目标。
在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷。
（1）提高电子商务环境下对CRM的认识
在电子商务环境下，融氏企业要求在变化多端的市场环境中充分利用信息来快速应变。
企业信息应该以面向市场、面向客户和面向经营的方式，实现整体和实时的共享。
企业的经营者需要及时地掌握市场动态和企业的真实数据，为快速和正确决策提供有力的协助和支持。
在电子商务时代，企业的价值不仅体现在它的资产上，而且更多地体现在它所联系的客户群的多少，它的影响力有多大。
开展电子商务的企业必须在客户方面投入大量精力，对客户的要求要做出即时的反应，以维持良久稳定的关系。
（2）选择合理软件供应商
CRM的软件系统市场上有不少，各自存在着不同程度的差异，很多企业在选型过程中难以做出最后的抉择，针对上述情况，在此提出几点建议：
①对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行，尽量选择最能贴近企业需求的产品。
②CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此，选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给IT部门完成。
③在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展能力。
4.2.2改善销售渠道
（1）加强与销售人员的沟通
在软件开发过程中，软件供应商要经常跟销售一线的员工沟通，了解产品在销售过程中所遇到的问题以及客户对产品服务所提出的具体要求，以便在软件开发中能涉及到相应的模块。
同时，能够和销售人员多多沟通，还可以方便以后销售人员熟练掌握软件的运用，提高了软件的利用率。
（2）加强销售人员的系统培训
在越来越激烈的竞争环境下，企业已经把大量的竞争压力传递给了员工，上马CRM项目这样的改革行动，毫无疑问会增人员工的压力，员工面对不断出现的变革的挑战，精神压力对CRM项目实际的执行效果很可能是破坏性的。
但是，目前企业的大部分员工在CRM项目这块的准备是相当不充分的，他们大多都顶不住这样突如其来的压力，导致企业在运用了CRM项目后，得不到预期的效果。
因此，员工培训必须认真规划，融氏企业可以设置相应的培训课程，让员工定期进行学习，使员工能够胜任新系统，并认识到CRM软件会减轻工作负荷，提高企业和他个人的收益。
4.2.3提高服务效率
客户可以通过WEB浏览器访问融氏的网站，将自己的要求或帮助通过融氏的WEB网站提交到CRM系统中，此时融氏企业的服务人员马上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或者是他对销售市场的请求显示出来，并把有关结果反馈给客户，客户就会非常满意所受到的服务，因此这是非常重要的。
这就是客户服务工具的重要性。
CRM系统正是帮助企业来实现高效的服务流程。
在服务中，对客户的反应要非常的高效，通过高效的服务，客户满意的服务，可以实现再销售。
通过网络提供在线服务是当今CRM的一个重要特色。
对客户来讲，除了其他渠道，比方说电话中心、现场服务以外，还有通过网
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